市場營銷第九章促銷組合策略市場營銷學中國石油大學,李雷鳴

Chapter

9第九章促銷組合策略本章目錄第一節(jié)營銷傳播第二節(jié)廣告第三節(jié)人員推銷第四節(jié)營業(yè)推廣（銷售促進）第五節(jié)公共關系與公共宣傳第一節(jié)營銷傳播引言傳播工具傳播要素傳播過程引言現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，使它易于接受。公司還必須與他們先性和潛在的利益關系方和公眾溝通。每個公司都不可避免地擔當起傳播者和促銷的角色。對大多數(shù)公司來說，問題不在于是否要傳播，而在于說什么、對誰說和怎樣說。通用的傳播工具廣告銷售促進公共關系人員推銷直接營銷印刷廣告競賽、游戲報刊宣傳銷售會議郵購服務電視廣告兌獎、彩票研討會交易會電話營銷外包裝廣告贈品年度報告展銷會電子購買廣告牌樣品捐贈推銷員陳述電視購買陳列廣告展銷會公司雜志電子信箱電影畫面回扣出版物傳真郵購……………………發(fā)送者編碼媒體信息解碼接受者反應反饋噪音傳播過程的諸要素傳播過程確定目標受眾確定傳播目標設計信息選擇傳播渠道編制傳播預算確定傳播組合衡量傳播效果管理和協(xié)調(diào)營銷傳播過程確定傳播目標知曉認識喜愛購買偏好信任編制傳播預算●量入為出法●銷售百分比法●競爭對等法●目標和任務法“過把癮”洗發(fā)水的傳播預算

(1)確定市場份額目標廣告商要達到8%的市場份額，因為預計有5000萬潛在消費者，這家公司希望有400萬消費者使用“過把癮”牌。(2)決定“過把癮”牌洗發(fā)水廣告應達到的市場百分比廣告商希望廣告的觸及率達到80%（4000萬消費者接收到廣告）(3)決定已經(jīng)知道這種洗發(fā)水的使用者中，有多少百分比能被說服試用該產(chǎn)品如果25%或者說1000萬吸煙者試用“過把癮”牌洗發(fā)水，廣告商就會高興，因為他們估計試用者中的40%或者400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標。“過把癮””洗發(fā)水水的傳播播預算(4)決定每1%試用率的的廣告印印象次數(shù)數(shù)廣告商估估計要得得到25%的試用率率，就要要向目標標總體的的每1%展露40次廣告。。(5)決定購買買毛評點點的數(shù)目目一個毛評評點就是是向目標標總體中中的1%的一次廣廣告展露露。因為為這家公公司的廣廣告覆蓋蓋率達到到80%，每1%要給與40次展露，，它要購購買3200個毛評點點。(6)根據(jù)購買買每個毛毛評點的的平均成成本，決決定必要要的廣告告預算向目標總總體的1%展露一次次廣告的的平均成成本是3000元，所以以3200個毛評點點所需要要的廣告告預算是是9，600，000元。確定傳播播組合產(chǎn)品的市市場類型型推動戰(zhàn)略略與拉引引戰(zhàn)略購買者準準備階段段產(chǎn)品生命命周期促銷工具具在消費費品─工工業(yè)品重重點相對對重要性性推拉戰(zhàn)略略促銷工具具與產(chǎn)品品生命周周期在導入期期，較多多資金用用于廣告告和公共共宣傳，，能產(chǎn)生生較高的的知名度度，營業(yè)業(yè)推廣在在促進早早期試用用是有用用的，隨隨后是人人員推銷銷。在成長期期，廣告告和公共共宣傳繼繼續(xù)強有有力，營營業(yè)推廣廣活動可可以適當當減少，，因為這這時候所所需的刺刺激已較較少了。。在成熟期期，相對對廣告而而言，銷銷售促進進又逐漸漸起著重重要作用用。購買買者已知知道這一一品牌，，僅需要要起提醒醒作用水水平的廣廣告。在衰退期期，廣告告仍保持持在提醒醒水平，，公共宣宣傳已經(jīng)經(jīng)消退，，推銷人人員對這這種產(chǎn)品品僅給予予最低限限度的關關注，然然而營業(yè)業(yè)推廣要要繼續(xù)加加強。第二節(jié)廣廣告告一、廣告告決策的的內(nèi)容二、確定定廣告目目標三、廣告告信息決決策四、廣告告媒體決決策五、廣告告時機決決策六、廣告告效果評評價一、廣告告決策的的內(nèi)容一個企業(yè)業(yè)的營銷銷經(jīng)理在在制定廣廣告規(guī)劃劃時，必必須進行行五個方方面的決決策：（1）廣告的的目的是是什么？？（任務務）（2）要花多多少錢？？（資金金）（3）要傳送送什么信信息（4）使用什什么媒體體？（5）在什么么時候做做決策？？（6）如何評評價結(jié)果果？二、確定定廣告目目標●以推銷商商品為目目的的廣廣告●以建立立企業(yè)商商譽為目目的的廣廣告此類廣告告不直接接介紹產(chǎn)產(chǎn)品和商商品的優(yōu)優(yōu)點，而而是宣傳傳企業(yè)的的一貫宗宗旨與信信譽，企企業(yè)的歷歷史與成成就，其其目的是是為了加加強企業(yè)業(yè)自身的的形象，，增強消消費者對對企業(yè)的的信心，，溝通企企業(yè)與消消費者的的公共關關系，從從而為長長期的銷銷售目標標服務，，故又稱稱為戰(zhàn)略略性廣告告。●以建立觀觀念為目目的的廣廣告⑴通知性廣告⑵說服性廣告⑶提示式廣告精奇三、廣告告信息決決策廣告說得得要“””廣告說得得要“””四、廣告告媒體決決策決定預期期的接觸觸面、頻頻率和影影響選擇主要要媒體類類型選擇具體體傳播媒媒體工具具廣告媒體體組合策策略圖9-1產(chǎn)品試用用率和產(chǎn)產(chǎn)品知知名度之之間的關關系圖9-2產(chǎn)品知名名度和媒媒體觸及及面、頻頻率之間間的關系系選擇主要要媒體類類型媒體計劃劃者必須須了解各各類主要要媒體在在觸及面面、頻率率和影響響等方面面所具備備的能力力。媒體計劃劃者在選選擇媒體體時，還還要考慮慮下列媒媒體變量量：目標受眾眾的習慣慣產(chǎn)品廣告信息息費用媒體優(yōu)點局限性報紙靈活及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強。保存性差，復制質(zhì)量低，傳閱者少。電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。直接郵寄觀眾有選擇性，靈活，在統(tǒng)一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重。相對來說，成本較高，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象。廣播大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強，成本低。只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費結(jié)構，展露瞬息即逝。雜志地理、人口可選性強；可信并有一定的權威性，復制率高，保存期長，傳閱者多。有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證。戶外廣告靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少。觀眾沒有選擇性，缺乏變化。媒體優(yōu)點局限性黃頁本地市場覆蓋面大，可信性強，廣泛的接觸率，低成本搞競爭，長的購買導入時間，創(chuàng)意有限廣告冊靈活性強，全彩色，展示戲劇性信息。過量制作室成本不易控制。電話使用人多，有接觸每個人的機會。除非數(shù)量限制，否則成本不易控制。因特網(wǎng)非常高的選擇性，交互機會多，相對成本低。在有些國家，作為新媒體，用戶少。雜志地理、人口可選性強；可信并有一定的權威性，復制率高，保存期長，傳閱者多。有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證。戶外廣告靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少。觀眾沒有選擇性，缺乏變化。選擇具體體的媒體體工具某洗發(fā)水水制造商商正試圖圖在媒體體A和媒體B之間進行行選擇。。媒體A有1000萬讀者，，整頁廣廣告要價價2萬元人民民幣（每每千人2元），媒媒體B有1500萬讀者，，整頁廣廣告要價價2.5萬元人民民幣（每每千人1.67元）作為廣告告媒體計計劃人員員，你會會選擇哪哪一個？？選擇具體體的媒體體工具目標受眾眾的性質(zhì)質(zhì)目標受眾眾注意的的可能性性媒體的聲聲望和影影響在雜志中中的不同同廣告地地位（哪哪一版））廣告媒體體組合策策略⑴提高廣告告聲勢的的效果。。⑵拾遺補補缺的效效果。⑶互相補補充的效效果。五、廣告告時機決決策廣告的總總體時間間安排決定如何何根據(jù)季季節(jié)變化化和預期期的經(jīng)濟濟發(fā)展來來安排全全年的廣廣告。廣告的短短期時間間安排在一個短短時期內(nèi)內(nèi)部署好好一系列列廣告展展露廣告的總總體時間間安排假設某產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售旺季季是在12月份，而而在3月份降至至最低。。銷售者者將有三三種選擇擇：順著季節(jié)節(jié)的變化化安排廣廣告支出出；按季節(jié)變變化相反反的方向向來安排排廣告支支出；全年平均均使用廣廣告費。。庫恩模型型庫恩模型型適用條件件：經(jīng)常購購買、季季節(jié)性強強、價格格低廉的的日用品品。要點點：正確的的廣告時時機取決決于廣告告的延續(xù)續(xù)力和顧顧客選擇擇品牌的的習慣行行為。延續(xù)力力：廣告支支出的作作用隨時時間的推推移而逐逐漸衰退退的速度度。習慣行為為：指和廣廣告水平平無關的的品牌延延續(xù)購買買有多少少，0.9表示不管管廣告的的刺激如如何，90%的購買者者都將重重復購買買這種品品牌。結(jié)論論：如果沒沒有廣告告延續(xù)力力和習慣慣性購買買，最佳佳的廣告告時機應應該與預預期的銷銷售季節(jié)節(jié)變化相相一致。。如果存存在廣告告延續(xù)力力和習慣慣購買，，最好的的廣告時時機變動動要領先先于銷售售變動。。廣告的的支出高高峰應在在銷售高高峰之前前出現(xiàn)，，而廣告告低潮則則應在銷銷售低潮潮來到之之前出現(xiàn)現(xiàn)。延續(xù)續(xù)力愈高高，領先先時距也也應愈長長；習慣慣性購買買越多，，廣告支支出應越越穩(wěn)定。。月六、廣告告效果評評價先前確定定的廣告告目標是是否正確確？廣告媒體體選擇的的是否合合理？廣告時間間和頻率率安排的的是否科科學？費用是否否合適？？主題是否否突出？？是否突出出顧客心心理？達到預期期的效果果沒有？？廣告效果果評價廣告溝通通效果的的評價廣告銷售售效果的的評價1．直接平分分法2．組合測測試3．實驗室室測試1.回歸分析析法2.試驗法補充：廣廣告與銷銷售效果果之間的的一般關關系事先測試試事后測試試1.回憶測試試2.識別測試試評分項目項目最高分您的評分吸引力：此廣告吸引讀者的注意力如何？20可讀性：促使讀者進一步細讀的可能性如何？20認知力：廣告的中心內(nèi)容是否交代清楚？20影響力：此特定訴求的有效性如何？20行為力：此廣告激起行為的可能性如何？20合計100S1S2廣告支出銷售收入第三節(jié)人人員員推銷一、人員員推銷的的概念二、人員員推銷的的特點三、銷售售人員隊隊伍的設設計四、銷售售人員的的管理一、人員員推銷的的概念人員推銷銷是指企企業(yè)的從從業(yè)人員員直接與與顧客或或潛在顧顧客接觸觸、洽談談，宣傳傳介紹其其產(chǎn)品，，以達到到促進銷銷售目的的的活動動。人員推銷銷的組織織形式有有直接式與契約式兩種二、人員員推銷的的特點⒈信息傳遞遞的雙向向性⒉推銷目目的的雙雙重性⒊滿足需需求的多多樣性⒋推銷活活動的多多層次性性⒌推銷過過程的靈靈活性三、銷售售人員隊隊伍的設設計（一）銷銷售隊伍伍的目標標（二）銷銷售隊伍伍的結(jié)構構（三）銷銷售隊伍伍的規(guī)模模（四）銷銷售隊伍伍的報酬酬銷售隊伍伍的目標標1．尋找顧顧客2．傳遞信信息3．銷售產(chǎn)產(chǎn)品4．提供服服務5．收集情情報6．分配產(chǎn)產(chǎn)品（1）根據(jù)自自己所推推銷商品品的特點點，提出出一些可可能成為為顧客的的基本條條件，并并根據(jù)這這些基本本條件擬擬出一份份可能成成為推銷銷對象的的顧客名名單。（2）對名單單上顧客客作進一一步的調(diào)調(diào)查和了了解，進進行顧客客的資格格審查，，確定出出真正的的推銷對對象。（3）對合格格的顧客客進行分分類，以以便有重重點地進進行推銷銷，取得得最佳的的推銷效效益。通通常以購購買概率率和購買買數(shù)量兩兩個指標標來進行行分類。。銷售隊伍伍的結(jié)構構1.區(qū)域結(jié)構構式2.產(chǎn)品結(jié)構構式3.顧客結(jié)構構式4.綜合式⑴便于考察察推銷人人員的工工作業(yè)績績，激勵勵推銷人人員的工工作積極極性。⑵有利于于推銷人人員與顧顧客建立立良好的的人際關關系。⑶有利于于節(jié)約交交通費用用。銷售隊伍伍的規(guī)模模⑴按年度銷銷售額將將顧客分分成若干干個等級級。⑵確定各各等級顧顧客的最最佳訪問問次數(shù)，，即對某某一等級級的顧客客，每年年要平均均拜訪的的次數(shù)。。⑶計算該該公司推推銷人員員的總工工作量。。將各等等級的顧顧客數(shù)與與該等級級的最佳佳訪問次次數(shù)相乘乘，求和和。⑷測算并并規(guī)定每每’一推推銷人員員每年的的平均拜拜訪次數(shù)數(shù)。⑸計算該該公司所所需的推推銷人員員數(shù)。例如，某某公司估估計有1500個Ａ級顧顧客，2000個Ｂ級顧顧客。由由經(jīng)驗得得知，對對每位ＡＡ級顧客客每年需需作24次業(yè)務拜拜訪，而而對每位位Ｂ級顧顧客每年年只需作作6次業(yè)務拜拜訪。由由此可得得，該公公司的總總工作量量為：1500×24＋2000×6＝48000次若規(guī)定每每位推銷銷人員每每年的工工作量為為1000次拜訪，，則該公公司需要要推銷人人員48個。推銷人員員的報酬酬企業(yè)所給給予推銷銷人員報報酬的方方式一般般有以下下四種選選擇：薪金（工工資）制制純傭金制制薪金傭金金混合制制獎金這種方法法的優(yōu)點：管理當局局在調(diào)整整推銷人人員的工工作時，，不會遭遭到他們們的強烈烈反對；；簡化了下下一年度度推銷人人員薪金金總額的的測算工工作推銷人員員有一定定的安全全感。這種方法法的缺點：缺少刺激激作用，，不利于于鼓勵推推銷人員員去做比比平均銷銷售水平平更好的的工作；；缺乏靈活活性，業(yè)業(yè)務下降降時，會會使銷售售費用成成為企業(yè)業(yè)沉重的的負擔，，業(yè)務好好轉(zhuǎn)時，，又不能能起到激激發(fā)推銷銷人員，，挖掘擴擴大的市市場業(yè)務務潛力的的作用有可能使使公司不不能夠吸吸引或留留住較有有進取心心的推銷銷人員。。純傭金制制的優(yōu)點點：能鼓勵推推銷人員員盡最大大努力工工作；使銷售費費用與現(xiàn)現(xiàn)行收益益緊密相相連；這種方法法的缺點點：如果管理理當局讓讓銷售隊隊伍做一一些不能能立刻獲獲得效益益的工作作，如銷銷售的前前期準備備工作、、撰寫報報告、提提供消費費者服務務等，往往往會遭遭到他們們的拒絕絕。由于推銷銷成績好好壞與推推銷人員員的靂直直接相關關，推銷銷人員收收入方面面的利害害關系可可能會使使他們采采用不適適當?shù)耐仆其N手段段，從而而毀壞公公司在客客戶中的的聲譽。。推銷人員員工作上上缺乏安安全感，，特別是是當推銷銷人員沒沒有過錯錯而銷售售下降時時，會導導致推銷銷人員的的工作積積極性下下降。四、銷售售隊伍的的管理招聘銷售代表培訓銷售代表監(jiān)督銷售代表激勵銷售代表評價銷售代表培訓銷售售代表美國工業(yè)業(yè)品公司司平均訓訓練期限限一般是是28周，服務務公司12周，消費費公司為為4周。國際商用用機器公公司的新新聘推銷銷人員頭頭兩年是是不能獨獨立工作作的，并并且公司司希望其其推銷人人員每年年有15%的時間參參加額外外訓練。。推銷人員員培訓的的內(nèi)容●推銷人人員要了了解公司司各方面面的情況況：公司司歷史和和經(jīng)營目目標；組組織機構構設置和和權限情情況；主主要的負負責人員員；公司司的財務務狀況和和措施；；主要的的產(chǎn)品與與銷售量量?！裢〞员颈竟镜牡漠a(chǎn)品情情況：產(chǎn)產(chǎn)品的制制造過程程、技術術特點、、各種用用途等等等?！裆钊肓肆私獗竟靖黝愵愵櫩秃秃透偁帉κ值奶靥攸c：顧顧客的類類型；各各類顧客客的購買買動機、、購買習習慣等；；本公司司和競爭爭對手的的策略和和政策。?！裢其N人人員要知知道如何何作有效效的推銷銷展示：：推銷人人員喻接接受推銷銷術的基基本原理理。此外外，公司司還專門門為每種種產(chǎn)品概概括出推推銷要點點，提供供推銷說說明?！裢其N人人員要懂懂得實地地推銷的的工作程程序和責責任：推推銷人員員要懂得得怎樣在在現(xiàn)有客客戶和潛潛在客戶戶之間分分配時間間、合理理支配費費用、如如何撰寫寫報告、、擬定有有效的推推銷路線線等等。。監(jiān)督銷銷售代代表制定現(xiàn)現(xiàn)有客客戶目目標和和訪問問標準準制定潛潛在客客戶目目標和和訪問問次數(shù)數(shù)有效地地支配配時間間推銷人人員必必須把把25%的時間間用于于潛在在顧客客，如如果訪訪問潛潛在客客戶3次都不不見成成效，，就應應該放放棄那那家客客戶。。第四節(jié)節(jié)營營業(yè)業(yè)推廣廣（銷銷售促促進））一、概概念二、營營業(yè)推推廣的的特點點三、營營業(yè)推推廣的的工具具營業(yè)推推廣的的概念念營業(yè)推推廣，，又譯譯作銷銷售促促進。。美國市市場營營銷學學會對對營業(yè)業(yè)推廣廣的定定義（（1960年）是是：““人員員推銷銷、廣廣告和和宣傳傳以外外的，，用以以增進進消費費者購購買和和交易易效益益的那那些促促銷活活動，，諸如如陳列列、展展覽會會、展展示會會等不不規(guī)則則的、、非周周期性性發(fā)生生的消消費努努力。?！泵绹惺袌鰻I營銷學學家菲菲利普普·科特勒勒則認認為：：“營營業(yè)推推廣是是鼓勵勵購買買和銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品的的短期期刺激激?！薄睜I業(yè)推推廣的的基本本特點點營業(yè)推推廣有有這樣樣幾個個基本本特征征：⑴它的的非規(guī)規(guī)則性性和非非周期期性。⑵它的的靈活活多樣樣性。。⑶營業(yè)業(yè)推廣廣的短短期效效益比比較明明顯。。營業(yè)推推廣工工具的的種類類在現(xiàn)實實的促促銷活活動中中，營營業(yè)推推廣由由用來來刺激激和強強化市市場需需求的的花樣樣繁多多的各各種促促銷工工具組組成。。這些些促銷銷工具具可以以分為為三類類：⑴對消消費者者的營營業(yè)推推廣。。如贈送樣樣品、提供供各種種價格格折扣扣、以以舊換換新、、贈獎獎、交交易印印花、、服務務促銷銷、演演示促促銷等等；⑵對中中間商商的營營業(yè)推推廣。。如批批量折折扣、、現(xiàn)金金折扣扣、購購買折折讓、、商品品推廣廣津貼貼、合合作廣廣告、、推銷銷金、、代銷銷、試試銷、、聯(lián)營營促銷銷、免免費商商品等等；⑶對推推銷人人員的的營業(yè)業(yè)推廣廣。如如推銷銷競賽賽、紅紅利提提成、、特別別推銷銷金等等。贈送樣樣品應應注意意：（1）贈送送的樣樣品是是市場場上的的新產(chǎn)產(chǎn)品，，且功功能和和質(zhì)量量適合合市場場需求求趨勢勢。否否則樣樣品可可能僅僅僅成成為贈贈品，，而達達不到到開拓拓市場場的目目的。。（2）贈送送的對對象盡盡可能能是潛潛在的的購買買者，，包括括潛在在購買買單位位的決決策者者、適適用者者和采采購者者，盲盲目的的贈送送加大大費用用，達達不到到促銷銷效果果。（3）贈送送的對對象也也可以以是社社會影影響力力較大大的公公民或或團體體，借借以擴擴大宣宣傳報報道。。（4）適用用于贈贈送樣樣品的的新產(chǎn)產(chǎn)品一一般是是非耐耐用消消費品品。（5）贈送送樣品品之后后，要要收集集反饋饋信息息，及及時地地按照照消費費者的的建議議、意意見和和要求求完善善產(chǎn)品品。第五節(jié)節(jié)公公共共關系系與公公共宣宣傳（一））公共共關系系（二））公共共宣傳傳以不付付費的的方式式從媒媒體獲獲得編編輯和和報道道的版版面，，供公公司的的顧客客或潛潛在顧顧客閱閱讀、、看到到、聽聽到，，以達達到幫幫助實實施銷銷售的的特定定目的的的活活動。。（三））公共共宣傳傳與廣廣告公共宣宣傳與與廣告告的區(qū)區(qū)別1.對象不不同。。2.目標不不同。。3.要求不不同。。4.表現(xiàn)方方式的的不同同。5.預算不不同。。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:23:3308:23:3308:2312/31/20228:23:33AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:23:3308:23Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:23:3308:23:3308:23Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:23:3308:23:33December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:23:33上上午08:23:3312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:23上上午12月-2208:23December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:23:3308:23:3331December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:23:33上午午8:23上午午08:23:3312月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:23:3308:23:3308:2312/31/20228:23:33AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:23:3308:23Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:23:3308:23:3308:23Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:23:3308:23:33