市場營銷調(diào)查預測與

第二章

市場營銷探查與分析第一節(jié) 影響企業(yè)營銷的環(huán)境因素第二節(jié) 市場調(diào)查與預測第三節(jié) 顧客購買行為分析

第一節(jié)營銷環(huán)境的概念及構(gòu)成營銷環(huán)境是指制約和影響企業(yè)從事市場營銷活動的所有內(nèi)外部因素的總和。宏觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素內(nèi)部可控因素外部市場因素

宏觀營銷環(huán)境是指間接影響企業(yè)營銷活動的所有社會約束因素的總和微觀營銷環(huán)境是直接影響企業(yè)營銷過程的所有市場因素的總和內(nèi)部可控因素

企業(yè)資源能力、運作能力與營銷組合

上

圖2—1營銷環(huán)境構(gòu)成及作用關(guān)系

營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的

作用關(guān)系市場營銷環(huán)境依照自身的規(guī)律運行，它對于依它而存在的一切因素具有平等的機理和制衡關(guān)系。具體到每一個企業(yè)，就體現(xiàn)為對企業(yè)營銷活動的作用關(guān)系：即“帶來機會，造成威脅”?？傮w上說：研究環(huán)境的目的就是“發(fā)揮優(yōu)勢、避開劣勢、尋求機會，弱化威脅”。具體的說：

市場營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的市場營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)生綜合作用

市場營銷環(huán)境是不斷在變化

的一、宏觀環(huán)境分析

企業(yè)和同行競爭者以及各微觀環(huán)境主體，共同接受宏觀環(huán)境的制約。宏觀環(huán)境及其變化會給企業(yè)帶來機會，同時也造成威脅。宏觀環(huán)境從總體上可分為自然環(huán)境和社會環(huán)境，社會環(huán)境又可分解為人口、經(jīng)濟、政治、科技等等環(huán)境因素。

（一）自然環(huán)境

自然環(huán)境是最重要的營銷環(huán)境，其它環(huán)境因素都依它而存在。

資源問題：地球資源可分為三類，即無限資源、有限可再生資源及有限不可再生資源。

利用機會：人類的經(jīng)濟活動，都是與資源的溝通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同時還要養(yǎng)山養(yǎng)水。

生態(tài)環(huán)境問題：生態(tài)環(huán)境問題日益嚴重，一方面，企業(yè)要自覺提升管理和營銷道德，另一方面，政府要有力的政策干預。

（二）人口環(huán)境

總?cè)丝诩捌渥儎尤丝诘某錾屎退劳雎蕛蓚€值得注意的人群人口的分布勞動力流向

人口結(jié)構(gòu)

兒童人口老年人口（三）經(jīng)濟環(huán)境

宏觀經(jīng)濟形勢

居民收入和支出狀況

居民收入

：總收入、可支配收入及可自由支配收入

消費支出模式

：恩格爾法則

消費儲蓄與信貸

：

消費者分配的三種傾向：即消費傾向、儲蓄傾向和投資傾向

（四）政治環(huán)境

是“一只有形的手”，構(gòu)成“大市場營銷”要素之一政治形勢政治局勢穩(wěn)定是保證一個國家具有正常社會經(jīng)濟秩序的基本條件。政府部門及其制定的方針政策政府部門制定的方針政策對企業(yè)營銷會產(chǎn)生巨大的影響

（五）法律與道德環(huán)境

道德規(guī)范思想，法制約束行為。企業(yè)從事市場營銷活動，既要有良好的職業(yè)道德，又要有強烈的法制意識。

法律

法律對于企業(yè)與有雙重作用，即保護企業(yè)權(quán)益和制約企業(yè)行為。

道德道德環(huán)境是最重要的社會環(huán)境因素。人們的一切社會活動都應(yīng)該在尊崇道德的基點上展開。（六））科技技環(huán)境境今天人人們和和企業(yè)業(yè)伴隨隨科技技成長長?？瓶萍家砸郧八从杏械乃偎俣龋?，越來來越快快的發(fā)發(fā)展，，每天天在創(chuàng)創(chuàng)造著著科技技奇跡跡?？瓶萍嫉牡钠毡楸榘l(fā)展展使專專利技技術(shù)和和知識識產(chǎn)權(quán)權(quán)與企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的開發(fā)發(fā)緊緊緊相連連科學與與技術(shù)術(shù)相輔輔相成成，今今天人人們偏偏重于于能給給人來來利益益的技技術(shù)，，而對對人性性、道道德、、生命命、時時空與與物質(zhì)質(zhì)等等等基礎(chǔ)礎(chǔ)學科科的研研究則則相對對落后后。結(jié)結(jié)果是是對有有限資資源的的極大大浪費費，產(chǎn)產(chǎn)品更更新?lián)Q換代太太快等等，這這已引引起我我國科科技界界的嚴嚴重關(guān)關(guān)注。。（七））文化化環(huán)境境社會文文化就是提提供給給特定定人群群的一一種生生活方方式。。這種種生活活方式式限定定著不不同國國家、、人種種、地地域及及民族族等之之間的的差異異性。。宗教信信仰價值觀觀念消費習習慣審美觀觀念行為方方式二、微微觀環(huán)環(huán)境因因素（一））企業(yè)業(yè)：“攘外外必先先安內(nèi)內(nèi)”，，企業(yè)業(yè)是一一個最最主要要的微微觀環(huán)環(huán)境。。包括括企業(yè)文文化、、治理理機制制、物物質(zhì)基基礎(chǔ)等等內(nèi)在在因素素。（二））供應(yīng)應(yīng)者：：就是向向企業(yè)業(yè)及其其競爭爭者提提供生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營資資源的的企業(yè)業(yè)和個個人。。企業(yè)業(yè)要在在生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營中獲獲得比比較優(yōu)優(yōu)勢，，就必必須從從供應(yīng)應(yīng)環(huán)節(jié)節(jié)取得得資源源優(yōu)勢勢。（三））競爭爭者：：現(xiàn)實與與潛在在競爭爭對手手與競競爭產(chǎn)產(chǎn)品的的結(jié)構(gòu)構(gòu)。知知己知知彼方方能百百戰(zhàn)不不殆。。（四））營銷銷中介介：是指協(xié)協(xié)助企企業(yè)促促銷、、銷售售以及及把產(chǎn)產(chǎn)品送送到企企業(yè)賣賣方的的機構(gòu)構(gòu)。包包括商商業(yè)中中介、、物流流中介介、金金融中中介、、信息息中介介。（五））消費費者與與相關(guān)關(guān)公眾眾：企業(yè)為為其服服務(wù)的的社會會組織織與個個人及及影響響企業(yè)業(yè)營銷銷的社社會組組織與與個人人三、企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部可可控因因素人力、、財力力、物物力生產(chǎn)能能力技術(shù)能能力銷售能能力服務(wù)能能力營銷組組合第二節(jié)節(jié)市場營營銷調(diào)調(diào)查與與預測測學習目目標通過本本節(jié)學學習，，要求求學生生系統(tǒng)統(tǒng)掌握握市場場營銷銷調(diào)研研的流流程、、方法法、技技巧及及常用用的市市場營營銷預預測方方法，，以培培養(yǎng)學學生市市場營營銷調(diào)調(diào)查的的策劃劃及實實施能能力。。知識結(jié)結(jié)構(gòu)市場營營銷調(diào)調(diào)查的的組織織程序序市場營營銷調(diào)調(diào)查設(shè)設(shè)計資料收收集的的方法法與技技巧調(diào)查信信息處處理一市市場營營銷調(diào)調(diào)查的的組織織程序序四個階階段調(diào)查準備階段調(diào)查策劃階段調(diào)查實施階段追蹤調(diào)查階段（一一））調(diào)調(diào)查查準準備備階階段段1、、確確定定市市場場營營銷銷調(diào)調(diào)查查目目的的為何何要要調(diào)調(diào)查查？？想想要要知知道道什什么么？？知知道道了了之之后后有有何何用用處處？？誰想想知知道道？？向向誰誰說說明明？？2、、情情況況分分析析包括括對對所所要要調(diào)調(diào)研研的的問問題題本本身身，，大大致致的的范范圍圍，，調(diào)調(diào)研研的的可可能能性性和和難難易易程程度度等等的的分分析析3、、非非正正式式調(diào)調(diào)查查找一一些些與與調(diào)調(diào)查查問問題題相相關(guān)關(guān)或或熟熟悉悉這這方方面面情情況況的的以以及及消消息息靈靈通通的的人人士士交交談?wù)?，，進進一一步步了了解解有有關(guān)關(guān)情情況況，，積積累累資資料料。?？煽梢砸詮洀浹a補調(diào)調(diào)研研人人員員本本身身經(jīng)經(jīng)驗驗和和掌掌握握的的資資料料不不足足，，為為判判斷斷是是否否需需進進一一步步調(diào)調(diào)查查提提供供更更充充分分的的條條件件。。（二二））調(diào)調(diào)查查策策劃劃階階段段調(diào)查查計計劃劃書書內(nèi)內(nèi)容容列列表表1、、摘摘要要2、、調(diào)調(diào)查查目目的的3、、調(diào)調(diào)查查內(nèi)內(nèi)容容和和范范圍圍4、、調(diào)調(diào)研研方方針針與與方方法法5、、調(diào)調(diào)研研進進度度和和經(jīng)經(jīng)費費預預算算6、、附附錄錄撰寫寫調(diào)調(diào)查查計計劃劃書書是是十十分分重重要要的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。它它確確保保了了將將管管理理決決策策部部門門的的問問題題轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成能能夠夠提提供供相相關(guān)關(guān)的的、、及及時時的的而而且且是是準準確確信信息息的的調(diào)調(diào)查查研研究究項項目目，，并并且且項項目目的的費費用用并并不不高高于于所所得得信信息息的的價價值值。。（三三））調(diào)調(diào)查查的的實實施施階階段段1、、人人員員培培訓訓包括括項項目目執(zhí)執(zhí)行行人人培培訓訓、、督督導導培培訓訓、、訪訪問問員員培培訓訓。。2、、調(diào)調(diào)查查實實施施（１１））調(diào)調(diào)查查對對象象的的甄甄選選（２２））訪訪問問的的實實施施（３３））進進行行一一定定比比例例的的復復核核工工作作3、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理編碼碼、、錄錄入入、、甄甄錯錯4、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)資資料料分分析析整整理理（１１））頻頻數(shù)數(shù)統(tǒng)統(tǒng)計計（２２））交交叉叉統(tǒng)統(tǒng)計計（３３））較較復復雜雜的的統(tǒng)統(tǒng)計計分分析析，，如如方方差差分分析析、、因因子子與與聚聚類類分分析析等等。。5、、撰撰寫寫調(diào)調(diào)查查報報告告（四四））追追蹤蹤調(diào)調(diào)查查階階段段1、、對對調(diào)調(diào)查查報報告告中中所所提提出出的的關(guān)關(guān)鍵鍵問問題題組組織織進進一一步步深深入入連連續(xù)續(xù)的的調(diào)調(diào)查查。。2、、對對調(diào)調(diào)查查報報告告中中所所提提出出的的調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)論論和和建建議議的的采采用用率率、、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)引引率率和和對對實實際際工工作作的的使使用用價價值值的的調(diào)調(diào)查查，，同同時時檢檢驗驗調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)論論和和建建議議的的正正確確程程度度與與可可行行情情況況；；3、、了了解解調(diào)調(diào)查查報報告告中中所所提提出出的的調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)論論在在實實際際執(zhí)執(zhí)行行中中是是否否被被曲曲解解。。1、明確調(diào)查目的2、情況分析3、非正式調(diào)查6、調(diào)查實施是否進一步調(diào)研5、人員培訓4、設(shè)計調(diào)查方案7、數(shù)據(jù)處理8、數(shù)據(jù)資料分析

9、撰寫調(diào)查報告

10、追蹤調(diào)查

第一階段調(diào)查準備階段

第二階段調(diào)查設(shè)計階段

第三階段調(diào)查實施階段

第四階段追蹤調(diào)查階段

否是停止市場場營營銷銷調(diào)調(diào)查查流流程程圖圖二市場場營營銷銷調(diào)調(diào)查查設(shè)設(shè)計計探測性調(diào)查設(shè)計描述性調(diào)查設(shè)計因果性調(diào)查設(shè)計（一一））、、探探測測性性調(diào)調(diào)研研從假假設(shè)設(shè)出出發(fā)發(fā)探探測測出出企企業(yè)業(yè)問問題題的的一一種種研研究究方方法法重點點在在于于發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問問題題，，是是一一種種基基礎(chǔ)礎(chǔ)性性的的市市場場調(diào)調(diào)研研沒有有探探測測性性調(diào)調(diào)研研，，企企業(yè)業(yè)的的其其他他調(diào)調(diào)研研無無法法展展開開方法法：：文獻獻尋尋找找經(jīng)經(jīng)驗驗調(diào)調(diào)查查個案案分分析析焦焦點點座座談?wù)勊伎伎迹海耗衬彻舅鞠蛳蚴惺袌鰣鐾仆瞥龀鲆灰环N種新新型型飲飲料料產(chǎn)產(chǎn)品品，，上上市市一一年年后后銷銷量量出出現(xiàn)現(xiàn)下下降降的的趨趨勢勢，，試試分分析析產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷量量下下降降的的可可能能原原因因。。探測測性性調(diào)調(diào)研研作作用用發(fā)現(xiàn)現(xiàn)公公司司存存在在的的問問題題或或者者進進行行問問題題假假設(shè)設(shè)為公公司司的的深深入入全全面面研研究究奠奠定定良良好好的的前前提提條條件件（二二））、、描描述述性性調(diào)調(diào)研研對需需要要研研究究的的客客觀觀事事實實資資料料進進行行收收集集、、記記錄錄、、分分析析的的正正式式研研究究，，任任務(wù)務(wù)在在于于客客觀觀反反映映市市場場各各要要素素及及其其相相互互關(guān)關(guān)系系的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀只說明事事物的表表征現(xiàn)象象，不涉涉及問題題的本質(zhì)質(zhì)及影響響事物發(fā)發(fā)展變化化的內(nèi)在在原因，，不問““為什么么”構(gòu)成要素素：5W1H向誰提問問問問什么么何何時問在什么場場合問為為什什么問如如何何問思考：某連鎖店店即將開開業(yè)，公公司想了了解顧客客會如何何光顧這家連連鎖店，，需要進進行相關(guān)關(guān)的描述述性調(diào)研研。假設(shè)你作作為公司司的調(diào)研研人員，，試列舉舉出此時時進行5W2H調(diào)研研的具體體內(nèi)容。。案例：連連鎖店開開業(yè)前描描述性調(diào)調(diào)研１、什么么人是光光顧者進入連鎖鎖店的人人都算光光顧者？？進入連鎖鎖店并發(fā)發(fā)生購買買者算光光顧者？？“光顧者者”是以以家庭計計算還是是以人計計算？２、描述述光顧者者的什么么特征性別？年年齡？？ 住址址？如何知道道開業(yè)信信息？光光臨后后感覺怎怎樣？３、什么么時間向向光顧者者調(diào)查購貨中還還是購貨貨后？剛剛開業(yè)業(yè)還是開開業(yè)幾周周后？４、在什什么地點點調(diào)查在連鎖店店內(nèi)還是是上門調(diào)調(diào)查？是邀請顧顧客到公公司還是是上門調(diào)調(diào)查？５、為什什么要調(diào)調(diào)查這些些項目是為了制制定促銷銷策略？？是為了測測試地點點選擇？？是為了測測試顧客客購買動動機？６、如何何測量顧顧客特征征是否采用用發(fā)放問問卷的方方式？直接觀察察顧客的的購買行行為？測試是否否使用嚴嚴格的尺尺度？應(yīng)用描述述性調(diào)研研的目的的１、描述述某一組組別的特特征在已獲得得某一產(chǎn)產(chǎn)品的使使用者信信息資料料的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，可可以總結(jié)結(jié)出一般般使用者者的收入入水平、、性別、、年齡、、教育水水平等方方面的基基本特征征２、估計計某一消消費群體體中具有有特定行行為者所所占比例例通過消費費調(diào)查，，估計在在某一區(qū)區(qū)域內(nèi)消消費者樂樂意在連連鎖店購購物人數(shù)數(shù)占總?cè)巳藬?shù)的比比例，可可作為新新開設(shè)連連鎖店決決策的參參考依據(jù)據(jù)３、預測測通過調(diào)查查了解今今后5年年內(nèi)電子子計算機機在家庭庭購物中中的需求求偏好，，可以預預測今后后我國5年內(nèi)計計算機的的銷售量量，可以以為發(fā)展展網(wǎng)上營營銷提供供決策依依據(jù)（三）、、因果關(guān)關(guān)系調(diào)研研研究者調(diào)調(diào)查一個個變量是是否能引引起或決決定另一一個變量量值的研研究，目目的在于于檢驗?zāi)衬撤N理論論假設(shè)，，解釋說說明某類類現(xiàn)象，，識別（（變量））現(xiàn)象間間的因果果關(guān)系及及條件如“為什什么”一一類問題題，為什什么某產(chǎn)產(chǎn)品價格格降低了了，銷量量反而小小了（炫炫耀性商商品），，為什么么近期庫庫存增加加了等。。三種類型型調(diào)研之之間的關(guān)關(guān)系描述性調(diào)調(diào)研探測性調(diào)調(diào)研因果關(guān)系系調(diào)研

探索性調(diào)查設(shè)計

描述性調(diào)查設(shè)計

因果性調(diào)查設(shè)計目的

發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部

描述總體的特征或功能確定起因和效果之間的關(guān)系特征靈活的

多樣性的

常常是全部方案設(shè)計的前端部分有事先制定好的具體假設(shè)

事先設(shè)計好的，有結(jié)構(gòu)的處理一個或多個獨立變量

控制其它中間變量方法專家調(diào)查

試點調(diào)查

個案研究

二手資料

定性調(diào)查研究二手資料

抽樣調(diào)查

固定樣本連續(xù)調(diào)查

觀察法實驗法

基本調(diào)研研方案的的比較三資料收集集的方法法與技巧巧一手資料二手資料一手資料料與二收收資料的的比較

資料類別項目一手資料二手資料收集目的為解決手邊的問題為其他問題收集過程非常復雜迅速而簡便收集費用高相對較低收集時間長短（一）第第一手資資料的收收集方法法詢問法觀察法實驗法詢問法1、入戶戶訪問2、街頭頭攔截訪訪問3、定點點訪問4、電話話訪問5、郵寄寄調(diào)查6、固定定樣本持持續(xù)調(diào)查查7、深度度訪談8、焦點點座談會會9、專家家調(diào)查：（1）頭頭腦風暴暴法（2）專專家會議議法（3）德德爾菲法法觀察法1、定義義２、優(yōu)點點和局限限性３、觀察察法的基基本類型型實驗法1、定義義２、優(yōu)點點和局限限性３、觀察察法的基基本類型型（二）第第二手資資料的收收集方法法案頭調(diào)查查的特點點案頭調(diào)查查的資料料來源特點案頭調(diào)查查法是一種間間接調(diào)查查方法，，主要用用來收集集企業(yè)內(nèi)內(nèi)部和外外部經(jīng)他他人收集集、記錄錄和整理理所積累累起來的的二手信信息。優(yōu)點：節(jié)省時時間、費費用，調(diào)調(diào)查的保保密性強強，實施施較容易易。局限：1、適適應(yīng)性不不強（不不能針對對企業(yè)的的具體情情況）2、真實實性、可可靠性不不強3、時效效性不強強4、收集集資料時時易有遺遺漏或力力不從心心之感5、使用用的資料料均為靜靜態(tài)的二二手資料料，不能能滿足企企業(yè)對市市場現(xiàn)狀狀的全面面分析。。案頭調(diào)查查的資料料來源企業(yè)內(nèi)部部：各種業(yè)務(wù)務(wù)資料、、統(tǒng)計資資料、財財務(wù)資料料以及平平時所積積累的資資料（如如報告刊刊物、總總結(jié)、會會議記錄錄、過去去的調(diào)研研、服務(wù)務(wù)記錄、、意見卡卡等。））企業(yè)外外部：政府、、協(xié)會會、社社會科科學文文化系系統(tǒng)、、銀行行系統(tǒng)統(tǒng)、市市場調(diào)調(diào)研咨咨詢機機構(gòu)、、涉外外機構(gòu)構(gòu)等。。（三））抽樣樣設(shè)計計含義抽樣技術(shù)的分類非隨機機抽樣樣技術(shù)術(shù)隨機抽抽樣技技術(shù)抽樣技技術(shù)簡單隨隨機抽抽樣等距抽抽樣分層抽抽樣分群抽抽樣任意抽抽樣判斷抽抽樣配額抽抽樣滾雪球球抽樣樣抽樣方方法分分類（四））測量量技術(shù)術(shù)1、態(tài)態(tài)度測測量表表的含含義與與類別別（1））類別別量表表（2））順序序量表表（3））差距距量表表（4））等比比量表表2、、、態(tài)度度測量量的方方法（1））評比比量表表（2））固定定總數(shù)數(shù)量表表（數(shù)數(shù)值分分配量量表））（3））語意意差別別量表表（五））調(diào)查查問卷卷設(shè)計計1、、、問卷卷設(shè)計計的含含義與與條件件在市場場調(diào)查查中，，應(yīng)有有事先先準備備好的的詢問問提綱綱或調(diào)調(diào)查表表作為為調(diào)查查的依依據(jù)，，這些些文件件統(tǒng)稱稱為問問卷。。它系統(tǒng)統(tǒng)地記記載了了所需需調(diào)查查的具具體內(nèi)內(nèi)容。。作為調(diào)調(diào)查者者與被被調(diào)查查者之之間中中介物物的調(diào)調(diào)查問問卷，，其設(shè)設(shè)計是是否科科學合合理，，將直直接影影響問問卷的的回收收率，，影響響資料料的真真實性性、使使用性性。2、問問卷的的格式式（1））問卷卷的標標題（2））問卷卷說明明（3））被調(diào)調(diào)查者者基本本情況況（4））調(diào)查查主題題內(nèi)容容（5））編碼碼（6））作業(yè)業(yè)證明明的記記載3、問問卷設(shè)設(shè)計步步驟確定所所要搜搜集的的信息息決定問問卷調(diào)調(diào)查方方式?jīng)Q定問問題內(nèi)內(nèi)容決定問問題形形式問題用用語決定問問題先先后順順序決定檢檢驗可可靠性性問題題決定問問卷版版面布布局試查修訂及及定稿稿問題的的主要要類型型及詢詢問方方式直接型問題開發(fā)性問題和封閉型問題事實型問題問題的的答案案設(shè)計計二項選擇法順位法多項選擇法回憶法比較法自由回答法過濾法（1））避免免提一一般性性的問問題（2））避免免用不不確切切的詞詞（3））避免免使用用含糊糊不清清的句句子（4））避免免引導導性提提問（5））避免免提斷斷定性性的問問題（6））避免免提令令被調(diào)調(diào)查者者難堪堪的問問題（7））問句句要考考慮時時間性性（8））擬定定問句句要有有明確確的界界限（9））問句句要具具體（10）要要避免免問題題與答答案不不一致致問題用用語1）第第一個個問題題必須須有趣趣且容容易答答復；；2）重重要問問題放放在重重要地地方；；3）容容易在在前，，慢慢慢引入入比較較難答答的問問題；；4）問問題要要一氣氣呵成成，且且應(yīng)注注意問問題前前后連連貫性性；5）私私人問問題和和易引引起對對方困困難的的問題題應(yīng)最最后提提出。。決定問問題先先后順順序四調(diào)查信信息處處理市場預測的基本方法市場調(diào)查報告的基本模式（一））市場場預測測的基基本方方法1、判判斷預預測法法（1））個人人判斷斷法。。（2）綜綜合判判斷法法。2、專專家意意見調(diào)調(diào)查法法（德德爾菲菲法））三個特特點：：（1）匿匿名性性。（（2））反饋饋性。。（3）收收斂性性。3、購購買者者意見見調(diào)查查法4、市市場試試銷法法5、時時間序序列預預測法法（1））簡單單平均均預測測法（（2）增增量簡簡單平平均算算術(shù)平平均法法（（3））算術(shù)術(shù)移動動平均均法。。（（4））加權(quán)權(quán)算術(shù)術(shù)平均均法（（5）加加權(quán)移移動平平均法法6、指指數(shù)平平滑法法7、趨趨勢預預測法法（二）市市場調(diào)調(diào)查報報告的的基本本模式式1、、、調(diào)研研報告告的功功能（1））市場場調(diào)研研報告告必須須能傳傳播研研究的的內(nèi)容容。包括：：調(diào)研研內(nèi)容容、主主要背背景信信息、、調(diào)研研方法法概述述、用用圖表表展示示調(diào)研研結(jié)果果、調(diào)調(diào)研結(jié)結(jié)果的的概括括、結(jié)結(jié)論、、建議議（2））調(diào)研研報告告必須須充當當參考考文件件的角角色。。（3））調(diào)研研報告告必須須建立立和加加強調(diào)調(diào)研工工作的的可信信度。。2、調(diào)調(diào)研報報告的的組成成①目錄②調(diào)研目目的③調(diào)研方方法的的簡明明闡述述④扼要的的結(jié)果果⑤結(jié)論和和建議議⑥詳細介介紹⑦詳細分分析和和結(jié)果果⑧詳細的的結(jié)論論⑨詳細的的方法法論⑩局限性性附錄（（如有有必要要）②—⑤執(zhí)行行摘要要執(zhí)行摘要１、目目的摘摘要２、方方法摘摘要３、主主要結(jié)結(jié)果摘摘要４、結(jié)結(jié)論和和建議議摘要要５、其其他說說明：：如特特別技技術(shù)、、局限限性或或背景景資料料介紹１、調(diào)調(diào)研背背景２、有有關(guān)人人員和和職責責３、致致謝分析和結(jié)果１、分分析類類型的的說明明（非非技術(shù)術(shù)術(shù)語語的））２、圖圖表３、解解釋內(nèi)內(nèi)容結(jié)論和建議研究方法論1.研究類類型2.研究意意義3.總體的定義義4.抽樣設(shè)計和和技術(shù)a）抽樣單元的的定義b）設(shè)計類型5.數(shù)據(jù)搜集方方法（電話話、人員、、郵寄、自自填等）6.調(diào)查問卷說說明７．特殊問問題局限性附錄１、樣本數(shù)數(shù)量的局限限３、其他局局限（結(jié)構(gòu)構(gòu)性誤差等等）２、樣本抽抽取的局限限１、調(diào)查問問卷３、其他（（如調(diào)查地地區(qū)為圖））２、技術(shù)附附錄復習思考題題：1、市場場營銷調(diào)查查的作用？？2、市場場營銷調(diào)查查的流程是是什么？3、調(diào)查查問卷的內(nèi)內(nèi)容有哪些些？4、實地地調(diào)研有哪哪三種方法法？5、郵寄寄調(diào)查的缺缺點有哪些些？6、網(wǎng)上上調(diào)查有哪哪些特點？？7、市場場數(shù)據(jù)處理理的方法有有哪些？８、調(diào)研報報告有哪些些部分組成成？實踐訓練項項目：模擬擬市場營銷銷調(diào)查一、實訓目目的通過實訓幫幫助學生達達到初步掌掌握市場營營銷調(diào)查的的基本程序序、核心技技術(shù)、技能能要求以及及培養(yǎng)學生生團隊合作作精神二、實訓組組織班級同學劃劃分為若干干項目小組組，小組規(guī)規(guī)模一般是是5-7人人，選舉小小組長以協(xié)協(xié)調(diào)小組的的各項工作作三、實訓要要求確定調(diào)研主主題、調(diào)研研內(nèi)容:項目的基本本內(nèi)容：控制項目進進程：建立經(jīng)驗交交流制度：：第三節(jié)消費者購買買行為分析析企業(yè)把自己己的買方當當作市場來來研究。不不僅研究人人的外在屬屬性，還要要研究人的的心理行為為。研究消消費者心理理行為，不不是為了掏掏盡他們的的腰包，而而是為了更更好地服務(wù)務(wù)于他們，，讓他們從從內(nèi)心建立立起對企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品品的信念。。一、消費者者購買行為為分析（一）消費費者行為過過程行為

引起

誘發(fā)

導致刺激動機需要消費者購買買行為過程程喚起需要收集信息比較評價購買決策購后感受1、喚起需要要人的需要可可以有兩種種刺激而引引起，一是是內(nèi)部刺激激；二是外外部刺激。。生理需要只只提出滿足足需要的對對象，而不不是具體的的目標，而具體的的需要對象象則往往通通過消費者者對刺激物物的外在感感知才得以以選定。這這就給企業(yè)業(yè)營銷提供供了機會。2、收集信息息個人來源：：這些信息息對消費者者的購買決決策影響最最為有效。。商業(yè)來源：：此類信息息數(shù)量最大大量，被消消費者認為為可信度最最低。公眾來源：：這類信息息一般是可可信。經(jīng)驗來源：：這種信息息最可靠，，但是消費費者自己熟熟悉的產(chǎn)品品畢竟很少少。3、比較評價價性能價格品牌服務(wù)銷售人員的的態(tài)度消費者判斷斷選擇產(chǎn)品品的主要因因素根據(jù)環(huán)環(huán)境及競爭爭水平來決決定判斷選選擇的依據(jù)據(jù)、是個綜綜合的選擇擇，必須舍舍棄某些利利益，得到到與付出是是相符的4、購買決策策為了幫助顧顧客果斷決決策，企業(yè)業(yè)營銷的中中心點就是是讓顧客“把商品帶回回家，把對對產(chǎn)品的責責任留下來來”。5、購后感受受購后感受如如何，決定定消費者在在購買。如如果消費者者滿意或非非常滿意，，很可能成成為企業(yè)忠忠誠的顧客客，他們會會把忠誠擴擴散到企業(yè)業(yè)的其他產(chǎn)產(chǎn)品，把滿滿意擴散到到他的相關(guān)關(guān)群體中去去。（二）消消費者行行為的三要要素1、需要概念：需需要是指人人們的欲求求沒有得到到滿足時的的一種心理理失衡狀態(tài)態(tài)。是生理理和心理上上的一種匱匱乏感。分類：生生理與心理理需要；物質(zhì)與精神神需要馬斯洛的生生理、安全全、社交、、尊重、自自我實現(xiàn)需需要五層次次現(xiàn)實與潛在在的需要特征：復復雜性和多多變性伸縮性和可可誘導性層次性和周周期性聯(lián)系性和替替代性流行性和時時代性2、動機概念：動機就是由由需要引起起的、推動動人們實施施購買行為為的驅(qū)動力力。動機的的產(chǎn)生必須須具備兩個個條件，一一是具有一一定強度的的需要；二二是具有滿滿足需要的的目標和誘誘因。動機的種類類型感情動機理智動機惠顧動機3、行為行為模式why----為什什么購買what－－－購買買什么who－－－何人（組組織）購買買when－－－何時購購買where－－何地地購買how－－－如何購買買行為類型復雜型購買買和諧行購買買多變型購買買習慣行購買買（三）影響響消費者行行為的社會會因素1、相關(guān)群群體2、家庭3、社會階階層4、社會文文化2、收集信息息個人來源：：這些信息息對消費者者的購買決決策影響最最為有效。。商業(yè)來源：：此類信息息數(shù)量最大大量，被消消費者認為為可信度最最低。公眾來源：：這類信息息一般是可可信。經(jīng)驗來源：：這種信息息最可靠，，但是消費費者自己熟熟悉的產(chǎn)品品畢竟很少少。二生生產(chǎn)者購買買行為分析析（一）產(chǎn)資資料購買行行為的特征征生產(chǎn)資料購購買者的數(shù)數(shù)量少，購購買量大購買者在地地理區(qū)域上上較集中衍生需求需求缺乏彈彈性生產(chǎn)資料需需求波動較較大專家購買，，決策過程程較嚴謹直接購買互購交易租賃交易（二）生產(chǎn)產(chǎn)者購買行行為類型直接重購修正重購新購（三）生產(chǎn)產(chǎn)者購買行行為過程提出需要確定需要產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商商征求建議選擇供應(yīng)商商發(fā)出正式定定單績效評價謝謝12月月-2209:00:1609:0009:0012月月-2212月月-2209:0009:0009:00:1612月-2212月-2209:00:162022/12/319:00:169、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:00:1609:00:1609:0012/31/20229:00:16AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:00:1609:00Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:00:1609:00:1609:00Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:00:1609:00:16December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:00:16上午09:00:1612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:00上上午午12月月-2209:00December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/319:00:1609:00:1631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9