保險營銷學(xué)第一章課件

保險營銷學(xué)

InsuranceMarketing

金融教學(xué)部內(nèi)容簡介本課程從營銷管理者和營銷實踐技能兩個角度出發(fā)，系統(tǒng)介紹保險營銷基本原理、保險營銷策略、保險營銷技巧和保險營銷管理等基本內(nèi)容主要參考文獻(xiàn)《保險營銷學(xué)》粟芳上海財經(jīng)大學(xué)出版社2009.2第二版《保險營銷技巧》尹文莉清華大學(xué)出版社2009.2第一版《保險營銷》李兵中國金融出版社2010.1第一版《保險營銷》張金萍中國金融出版社2006.12第一版《保險營銷學(xué)》張紅霞北京大學(xué)出版社2001.10第二版《市場營銷學(xué)》吳健安高等教育出版社2000，7第一版本課程的學(xué)習(xí)方法:1、掌握基本知識、基本理論和基本技能2、密切結(jié)合國內(nèi)外保險營銷實際。通過大量閱讀各種報刊、雜志，或通過網(wǎng)絡(luò)來了解保險營銷實踐，不斷加深對相關(guān)理論的理解。3、積極實踐4、堅持課前和課后5分鐘?？荚嚪绞剑浩綍r成績30%期末成績70%平時成績

出勤+作業(yè)第一節(jié)保險營銷的含義和特點

一、保險營銷的核心概念保險營銷是關(guān)于保險商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計、費率厘定、分銷、促銷及售后服務(wù)等項業(yè)務(wù)的計劃與實施，以滿足消費者保險需求，實現(xiàn)保險公司利潤目標(biāo)的交換過程。理解：第一，保險營銷是一種交換過程第二，保險營銷是一個整體管理過程

第三，保險營銷是一個循環(huán)往復(fù)的過程第四，保險營銷的目的是創(chuàng)造利潤第五，保險營銷組合的幾個重要因素（4p）（一）保險需求

保險需要是人們感到一些威脅到其財產(chǎn)與生命安全又無法通過其他途徑獲得基本滿足的一種狀態(tài)。

保險欲望是指人們希望通過保險這一有效的財務(wù)安排達(dá)到其轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險需要的愿望。

保險需求在一定時期消費者愿意并且能夠購買的保險商品量。適當(dāng)?shù)谋ｋU營銷手段，并不能創(chuàng)造消費者的保險需要，但卻可以影響他們的保險欲望，進(jìn)而影響其保險需求。（二）保險商品：保險單（三）交換交換應(yīng)該是一種互利的交換保險商品及保險消費的特殊性：

1、保險商品的無形性

保險商品實際上是一種服務(wù)，是對未來所提供服務(wù)的承諾，保險產(chǎn)品具有不可感知性。

2、保險商品的非渴求性

消費品分類：（1）方便品(2)選購品(3)特殊品(4)非渴求品

3、保險需求的滯后性

4、保險消費的隱形性（三）保險營銷更適應(yīng)于非價格競爭1、保險營銷的服務(wù)性服務(wù)的優(yōu)劣是關(guān)系到保險營銷成敗的重要因素2、保險營銷的專業(yè)性對被保險人而言，購買保險并不純粹只是一種消費行為，而更重要的是一項風(fēng)險管理計劃、一項投資計劃、一項財務(wù)保障計劃（四）保險營銷的挑戰(zhàn)性保險營銷是一門藝術(shù)第二節(jié)保險的營銷理念保險公司的營銷理念是指保險公司營銷管理的指導(dǎo)思想。一、保險營銷理念的發(fā)展1、生產(chǎn)理念流行于20世紀(jì)20年代前。認(rèn)為消費者可以接受任何買得到和買得起的保險險種，因而保險公司的任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，提供更多的保險險種。其典型表現(xiàn)是“我們生產(chǎn)什么，就買什么”

“賣方市場”時這種理念較為流行生產(chǎn)理念產(chǎn)生和適用的條件是：（1）保險市場上需求超過供給（2）保險險種費率太高2、產(chǎn)品理念流行于20世紀(jì)30年代前這種理念認(rèn)為消費者最樂意接受高質(zhì)量的險種，保險公司的任務(wù)就是多開發(fā)設(shè)計一些高質(zhì)量有特色的險種：只要險種好，不怕沒人保；只要有特色險種，自然會顧客盈門。所謂“酒好不怕巷子深”。該理念適于商品經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的時代。3、推銷理念流行于20世紀(jì)30年代至40年代末推銷理念是假設(shè)保險公司若不大力刺激消費者的興趣，消費者就不會向該公司投保，或者投保的人很少。因此，很多公司紛紛建立專門的推銷機(jī)構(gòu)，大力施展推銷技術(shù)，甚至不惜采用不正當(dāng)?shù)母偁幨侄巍５湫捅憩F(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么”，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。4、營銷理念

產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代初

它以消費者的需要和欲望為導(dǎo)向，以整體營銷為手段，來取得消費者的滿意，實現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)利益。營銷理念有許多精辟的表述：發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們；制造能夠銷售出去的東西，而不是推銷你能夠制造的東西。營銷理念是保險公司經(jīng)營思想上的一次根本性的變革。保險營銷與保險推銷的比較出發(fā)點中心手段目的座右銘

推銷保險公司險種推銷和促銷通過擴(kuò)大消費者需求來創(chuàng)造利潤我們生產(chǎn)什么，我們就銷售什么營銷目標(biāo)市場顧客需求整體營銷通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤消費者需要什么，我們就銷售什么

5、社會營銷理念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代初社會營銷理念的基本要求是，保險公司在提供保險產(chǎn)品和服務(wù)時不但要滿足消費者的需要和欲望，符合本公司的利益，還要符合消費者和社會發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。社會營銷理念是一種消費者、公司與社會三位一體的營銷理念，是保險公司營銷理念發(fā)展的一個最高、最完善的階段

（二）整體營銷所謂整體營銷包括兩方面含義：1、各職能部門配合一致：協(xié)同營銷2、營銷組合要素（4p）配合一致

營銷組合要素產(chǎn)品Product定價Price分銷Place促銷Promotion（三）保戶滿意整體營銷活動力求達(dá)到“保戶滿意”。滿意的消費者會成為忠誠的保戶，成為本公司最好的廣告。為達(dá)到保戶的滿意應(yīng)遵循以下原則：1、讓消費者買而非保險人賣2、“雙贏”行為3、進(jìn)行市場調(diào)研4、社會利益與公司利益的統(tǒng)一（三）保險網(wǎng)絡(luò)營銷的功能1、保險產(chǎn)品和保險服務(wù)營銷2、保險銷售達(dá)成3、保險廣告和促銷4、客戶和業(yè)務(wù)跟進(jìn)5、客戶服務(wù)與支持6、保險公司宣傳7、客戶溝通（四）保險網(wǎng)絡(luò)營銷的形式1、無站點網(wǎng)絡(luò)營銷和基于保險公司站點的的網(wǎng)絡(luò)營銷2、網(wǎng)站營銷和網(wǎng)上營銷3、B-to-BB-to-CB-to-GC-to-C（五）保險網(wǎng)絡(luò)營銷方法1、組建網(wǎng)站組建保險公司營銷網(wǎng)站的優(yōu)勢：提供與公司相關(guān)的信息推銷新險種提供有創(chuàng)意的主頁2、開發(fā)客戶群3、客戶服務(wù)

二、保險關(guān)系營銷

關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。與客戶建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。與各方保持良好關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面的聯(lián)系實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易時間和成本，使市場營銷宗旨從追求每一筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。（一）關(guān)系營銷的基本理論1、美國的關(guān)系營銷理論模式

價值鏈——社會鏈——結(jié)構(gòu)鏈吸引客戶——保持客戶——長期客戶不穩(wěn)定——相對穩(wěn)定——客戶忠誠

2、中國式關(guān)系營銷架構(gòu)（1）人際關(guān)系情感性關(guān)系：長期而穩(wěn)定如家庭工具性關(guān)系：短暫而不穩(wěn)定如陌生人混合性關(guān)系：介于二者之間如同事