市場營銷與品牌課件

計劃經(jīng)濟下的銷售

■產(chǎn)品Product

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價格Price■渠道Passageway■促銷Promotion→計劃性/任務→成本策略/利潤核算→通路（定點/單一性）→手段（購贈/降價/廣告）大眾營銷哲學貨物出門概不退換買主自行留意本店售出商品請當面看好出門概不退換！后果自負！市場經(jīng)濟下的營銷

--以產(chǎn)品為中心，為市場為導向

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顧客

Consumer■

購買成本

Cost■

便利性

Convenience■

溝通

Communications→研究消費者需求→為滿足消費者需求所付出的成本→如何給予消費者方便購買→忘掉促銷，尋求溝通傳統(tǒng)營銷傳播的終結(jié)“創(chuàng)新起始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么?！薄说?杜拉克(PeterDrucker)整合營銷傳播

IntegratedMarketingCommunication

--以消費者為中心,以消費者需要的為導向,關注消費者并與其建立長期的關系營銷■關系營銷RelationshipMarketing→電腦資料庫■

購買成本Cost

→為滿足消費者需求所付出的成本■

便利性Convenience

→如何給予消費者方便購買■

強制性橫向溝通的組織結(jié)構(gòu)→市場營銷主要知識■獲取更大利潤的捷徑是盡量不失去顧客■等待時間越長，你得到的價格更高■當財務學和經(jīng)濟學告訴我們說我們不愿意冒險時，那定是錯了■信寫的越長，銷售的產(chǎn)品越多■人幫你一次小忙后，他（她）也一定愿意幫你一次大忙市場營銷主要知識■獲取更大利潤的捷徑是盡量不失去顧客■等待時間越長，你得到的價格更高■當財務學和經(jīng)濟學告訴我們說我們不愿意冒險時，那定是錯了■信寫的越長，銷售的產(chǎn)品越多■人幫你一次小忙后，他（她）也一定愿意幫你一次大忙……市場營銷的職能--市場營銷所做的事■采購■

貯存■

冒險■

運輸■

銷售■

融資■

標準化和分級■

獲取市場信息控制營銷流程

市場調(diào)研界定市場/產(chǎn)品/消費者細分市場市場定位多元化規(guī)則產(chǎn)品定位定價策略市場策略銷售執(zhí)行提升溝通（售后）

→→→→→→→→→影響控制流程的因素競爭性經(jīng)濟周期（發(fā)展/衰退）技術社會文化政治法律...?...環(huán)境差異化營銷■經(jīng)營全球化——手段、策略■產(chǎn)品同質(zhì)化——質(zhì)量、功能、包裝、通路、價格等產(chǎn)品

競爭者可能在你還在測試新產(chǎn)品的階段,就破解了你的配方或整套設計內(nèi)容.技術占優(yōu)勢的一方,不在占優(yōu)勢,并且使人們重新評價各種營銷理論和技巧.市場策略：只要支付一個低價，廠商就可以經(jīng)由電腦，取得市場資料，監(jiān)視競爭者策略的每一個環(huán)節(jié)，并且由匯整的掃描器資料追蹤其策略進行的狀況和結(jié)果，整個市場狀況一目了然，無所遁形。電腦使資訊具有資本價值(capitalvalue),并取走了制造商既有掌控市場的權(quán)利。電腦加速了資訊分析,并使設計同質(zhì)化.成本因素消費個性化使得大規(guī)模生產(chǎn)的成本下降（即規(guī)模經(jīng)濟），已經(jīng)不再保證獲利。集中式生產(chǎn)制造功能使得應個別顧客要求、立即修改設計的工廠，更能契合需求多元化的市場。品質(zhì)不在由制造商判定，而是取決于消費者對商品的價格和價值的認知。配方來源、工作場所的衛(wèi)生安全，環(huán)保的責任等成為產(chǎn)品的一部分。新觀念如是說：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想買的產(chǎn)品。

消費者嗷嗷待哺的高潮已過，魚兒也已離群。廠商必須針對不同類型消費者的個別需求，一條一條地引它們上鉤。新觀念如是說：暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。

在麥當勞吃漢堡與在家吃漢堡的意義新觀念如是說：最后請忘掉促銷，新的正確新詞匯是溝通。

過去制造商的座右銘是由顧客自行負責：“消費者請注意”，現(xiàn)在已經(jīng)被“請注意消費者”所代替。未來的營銷是■消費者在變、產(chǎn)品在變、銷售渠道在變、媒體也在變……我們因而改變。唯一不變、獨一無二的是——品牌。

真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌品牌的戰(zhàn)爭利益與品牌■絕大多數(shù)的銷售量及利潤是由一小群所創(chuàng)造出來的■顧客忠誠度會影響獲利程度，獲利不只取決于消費者愿意買多少，也取決于他愿意花多少錢來購買■與能提供最高獲利機會的消費者做更直接的溝通，尋求與其建立品牌忠誠度的方式，從而創(chuàng)造更高的銷售和利潤品牌是什么

■一個名稱、專門名詞、符號、設計或以上的綜合

■用來識別一家銷售商或銷售商群體的商品或服務并同其他競爭對手的商品和服務加以區(qū)分一個名稱、專門名詞、符號、設計或以上的綜合豐田汽車

品牌寶馬轎車的標志選用了內(nèi)外雙圓圈，在雙圈圓環(huán)的上方標有“BMW”字樣，這是公司德文巴伐利亞汽車工廠全稱3個詞的首位字母縮寫，即BayerischeMotorenWerke的縮寫。內(nèi)圓的圓形藍白間隔圖案，表示藍天、白云和運轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，象征著藍天白云下飛速旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，并象征著該公司過去在航空發(fā)動機技術方面的領先地位?！癇MW”早以成為成功和信譽的標志。年輕、成功、時尚、個性張揚、充滿激情、具有冒險精神及超凡脫俗的品質(zhì)意識；汽車精華中的先鋒，融具動力、科技、創(chuàng)新、完美，駕乘舒適、安全，富有傳奇故事色彩和靈性的運動型汽車。

寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)

被認為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導。

無論何時何地,均是您成功的選擇.超過八十年的動力革新，品質(zhì)意識以及自我激勵。寶馬集團寶馬一貫的追求創(chuàng)造完美標識造型的汽車寶馬傳統(tǒng)品牌的建立■通過價格競爭的資料：■消費者廣告的增加與批發(fā)商的減少:批發(fā)商是市場中有力的參與者，曾被認為能通過引導生產(chǎn)商為拿取批發(fā)商的惠顧而竟標的方式保持生產(chǎn)商的競爭。生產(chǎn)商之間的價格競爭一度是由批發(fā)商的力量所控制?！?/p>

產(chǎn)品進行宣傳和品牌開發(fā)→越過批發(fā)商而直接針對最終購買者強勢品牌的價值■是一組與品牌、名稱和符號有關資產(chǎn)（和負債）■它可能增加或減少產(chǎn)品或服務為消費者以及提供這項產(chǎn)品或服務的公司）所代來的利潤強勢品牌的資產(chǎn)■品牌知名度（Brandnameawareness)■對該品牌品質(zhì)的肯定