廣告管理第五章課件

第五章廣告創(chuàng)作廣告主題廣告創(chuàng)意

第一節(jié)廣告主題

一、廣告主題的定義

廣告主題是一則廣告所要向目標受眾闡明的中心思想，是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念，是能反映廣告產品本身特點、效用、價值或銷售方向最有魅力的部分，即廣告訴求的核心。

二、確定廣告主題的三要素廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構成的

廣告目標:是指廣告活動要達到的目標。信息個性：是指廣告內容所宣傳的商品、勞務、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性。

消費心理：是指消費者的消費心理行為。三、廣告主題策劃的基礎產品價值體系的建立可以從以下三個方面進行：(一)、建立產品價值網1、從產品的實體因素出發(fā)

產品實體是產品價值的載體，是消費者利益實現的基礎，實體價值可以充任廣告主題的立意點。

產品實體因素包括：

(1)、產品的品質、原料、構成成分、結構、性能等。例如“潘婷”洗發(fā)水以廣告管理“含有維他命原B5”的構成成分為廣告主題的立意點。(2)、產品的生產和管理的方法、生產過程、生產條件、生產環(huán)境、生產歷史等。例如“樂百氏”礦泉水以制造礦泉水的多道工序的羅列來作為廣告主題的立意點。(3)、產品的外觀、品牌、包裝等。例如“羔羊”牌朗姆酒的廣告主題便圍繞著“羔羊”展開。

2、從商品的使用情況出發(fā)從商品使用價值中挖掘廣告主題：(1)產品的用途和用法。(2)產品使用的實際價值和效果，即產品可能給消費者帶來的利益，這是大多數廣告的訴求點。(3)消費者對產品使用的反應。

3、從商品價格、檔次出發(fā)

4、從消費者對產品的關心點和期望出發(fā)

(二)、建立產品價值鏈

從產品價值鏈中提煉那些最有特色最有吸引力的環(huán)節(jié)作為廣告主題的立意點。

1、從產品與其他產品的關系出發(fā)

(1)從產品與其他相關產品的關系出發(fā)。

(2)、從產品與競爭品的關系出發(fā)

①促進

②屏蔽

③同化

2、建立產品的社會價值鏈

產品不僅對消費者個體消費有價值，而且通過其某一屬性價值在消費者社會關系中的擴散，體現了其社會價值，這種社會價值就是我們通常所言的友誼、親情、愛情等，它也可以成為我們確定廣告主題的立意點。

3、建立產品的主觀價值鏈

賦予產品主觀價值，是一種主觀性的想象，這些主觀價值，是人們對產品的感受、聯想或象征意義的挖掘，它不是商品中的物質實在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯系中。(1)產品給人的感覺。

(2)產品的性格。(3)、產品的象征。

(三)、挖挖掘產產品潛潛在價價值，，創(chuàng)造造產品品新價價值1、喚喚醒消消費潛潛在需需求2、創(chuàng)創(chuàng)造消消費需需求3、突突破消消費觀觀念障障礙，，挖掘掘產品品價值值4、逆逆向思思維，，從負負價值值中挖挖掘新新價值值三、確確定廣廣告主主題應應注意意的問問題1、必必須為為消費費者提提供利利益承承諾2、廣廣告主主題應應單純純、集集中、、精練練3、廣廣告主主題應應保持持統(tǒng)一一性和和連貫貫性4、廣廣告主主題要要易懂懂第二節(jié)節(jié)廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意一、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的定義義廣告創(chuàng)創(chuàng)意是是表現現廣告告主題題的、、能有有效與與受眾眾溝通通的藝藝術構構想。。我們可可以從從以下下幾點點來理理解這這一定定義：：(1)創(chuàng)意意必須須緊密密圍繞繞和全全力表表現廣廣告主主題。。(2)廣告告創(chuàng)意意還必必須是是能與與受眾眾有效效溝通通的藝藝術構構思。。(3)廣告告創(chuàng)意意是廣廣告制制作的的前提提。二、廣廣告為為什么么要有有創(chuàng)意意1、吸吸引消消費者者的注注意2、好好的廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意能能更深深刻、、更生生動、、更具具體地地表現現、證證明廣廣告主主題，，即產產品的的最主主要優(yōu)優(yōu)點。。3、創(chuàng)創(chuàng)意好好的廣廣告能能給消消費者者留下下深刻刻印象象和記記憶，，使他他們在在市場場上能能指認認購買買。4、創(chuàng)創(chuàng)意好好的廣廣告消消費者者接觸觸了一一、兩兩次，，就能能萌發(fā)發(fā)購買買動機機。因因此，，可以以減少少廣告告以布布次數數，節(jié)節(jié)約大大量的的廣告告發(fā)布布費。。三、一一個成成功的的廣告告創(chuàng)意意應該該同時時具具備備哪些些特點點1、創(chuàng)創(chuàng)意必必須切切中主主題。。2、創(chuàng)創(chuàng)意必必須易易于理理解。。3、創(chuàng)創(chuàng)意必必須具具有獨獨創(chuàng)性性和想想象力力四、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的原則則1、首首創(chuàng)性性原則則。2、實實效性性原則則。3、理理解原原則。。4、印印象原原則。。五、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的過程程

收集資資料．．進行行創(chuàng)意意準備備

分析歸歸納．．進行行創(chuàng)意意醞釀釀

靈光閃閃現．．頓悟悟產生生創(chuàng)意意

實踐驗證，，發(fā)展完善善創(chuàng)意廣告創(chuàng)意過過程的詩意意表達：準備：昨夜西風凋凋碧樹，獨上高樓，，望盡天涯路路。醞釀：衣帶漸寬終終不悔，為伊消得人人憔悴。驗證：大膽假設，，小心求證。。頓悟：眾里尋他千千百度，暮然回首，，那人卻在燈燈火闌珊處處。六、廣告創(chuàng)創(chuàng)意的方法法1、集體思思考法也叫頭腦風風暴法或頭頭腦激蕩法法。這種方方法是20世紀40年代由美美國BBDO廣告公司副副經理奧斯斯本提出來來的。它是是指組織一一批專家、、創(chuàng)意人員員以及其他他相關人員員，對廣告告主題進行行會商，通通過大家集集體討論，，從中汲取取創(chuàng)意構思思的方法。。這種方法的的特點是：：①集體性創(chuàng)創(chuàng)作。②利用思考考的連鎖反反應。③禁止批評評。④創(chuàng)意的量量越多越好好。⑤對創(chuàng)意的的質量不加加限制。2、垂直思思考與水平平思考法我們平時思思考問題的的方法是邏邏輯的思考考和分析的的思考，即即按照一定定的思考路路線，在一一個固定的的范圍內，，向上向下下進行垂直直思考，這這種方法稱稱為垂直思思考法。所謂水平思思考法，就就是指盡量量擺脫既有有觀念而從從另一個新新的角度對對某一事物物重新思考考的方法。。它可以認認為是一種種“不連續(xù)續(xù)”思考，，或為改變變而改變的的思考。兩種思維方方式的比較較：第一，垂直直思考是選選擇性的；；水平思考考是生生不不息的。第二，垂直直思考的移移動，是只只在有了一一個方向時時才移動；；水平思考考的移動則則是為了產產生一個新新的方向的的移動。第三，垂直直思考是分分析性的；；水平思考考則是激發(fā)發(fā)性的。第四，垂直直思考是按按部就班；；水平思考考則可以跳跳來跳去。。第五，用垂垂直思考法法必須每一一步都正確確；用水平平思考法則則不必。第六，垂直直思考為了了封閉某些些途徑要用用否定；水水平思考則則無否定可可言。第七，垂直直思考要集集中排除不不相關者；；水平思考考則歡迎新新東西闖入入。第八，用垂垂直思考，，類別、分分類和名稱稱都是固定定的；用水水平思考則則不必。第九，垂直直思考遵循循最可能的的途徑；水水平思考則則探索最不不可能的途途徑。第十：垂直直思考是無無限的過程程；水平思思考則是或或然性的過過程。①找出占主主導地位的的觀念水平思考法法的原則主主要有以下下四點：②多方位思思考，找出出對問題各各種不同的的新見解。。③要擺脫舊舊意識舊經經驗的約束束。④要抓住偶偶然一閃的的構思，深深入發(fā)掘新新的意念。。3、亞瑟··科斯勒的的“二舊化化一新”創(chuàng)創(chuàng)意意方方法它的基本含含義是：新新構想常出出自兩個想想法相抵觸觸的再組合合，這種組組合是以前前從未考慮慮過、從未未想到的。。即是說，，兩個原來來相當普遍遍的概念，，或兩種想想法、兩種種情況、甚甚至兩種事事物，把它它們放在一一起，結果果會神奇般般地獲得某某種突破性性的新組合合。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:49:1709:49:1709:4912/31/20229:49:17AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:49:1709:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:49:1709:49:1709:49Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:49:1709:49:17December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:49:17上午午09:49:1712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:49上上午12月-2209:49December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:49:1709:49:1731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:49:17上上午9:49上上午09:49:1712月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:49:1709:49:1709:4912/31/20229:49:17AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:49:1709:49Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:49:1709:49:1709:49Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。12月-2212月-2209:49:1709:49:17December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:49:17上上午09:49:1712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:49上上午午12月月-2209:49December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:49:1709:49:1731December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:49:17上午9:49上上午09:49:1712月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:49:1709:49:1709:4912/31/20229:49:17AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2209:49:1709:49Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。09:49:1709:49:1709:49Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強強。12月-2212月-2209:49:1709:49:17December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:49:17上上午午09:49:1712月月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。十二月229:49上午午12月-2209:49December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/319:49:1709:49:1731December202217、一個人即即使已登上上頂峰，也也仍要自強強不息。9:49:17上上午9:49上上午09:49:1712月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下下載觀看專家告訴9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:49:1709:49:1709:4912/31/20229:49:17AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:49:1709:49Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:49:1709:49:1709:49Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:49:1709:49:17December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:49:17上上午09:49:1712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:49上上午12月-2209:49December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:49:1709:49:1731December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:49:17上上午9:49上上午午09:49:1712月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:49:1709:49:1709:4912/31/20229:49:17AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:49:1709:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:49:1709:49:1709:49Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:49:1709:49:17December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:49:17上上午09:49:1712月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:49上上午12月-2209:49December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319:49:1809:49:1831December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:49:18上午9:49上上午09:49:1812月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好