市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

§1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述§2.公司的微觀環(huán)境§3.公司的宏觀環(huán)境§4.環(huán)境事件分析與企業(yè)對(duì)策教學(xué)目的和要求：1.了解影響企業(yè)發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的主要環(huán)境因素2.理解人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等環(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響3.掌握企業(yè)對(duì)待環(huán)境事件的常見(jiàn)策略?！?.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其構(gòu)成層次二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)三、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其構(gòu)成層次（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。（二）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成微觀環(huán)境：指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，宏觀環(huán)境：給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀和微觀環(huán)境內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境反作用企業(yè)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。如右圖：企業(yè)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（宏觀環(huán)境）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然

政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)客觀性差異性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗1977，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬(wàn)美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專(zhuān)利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷(xiāo)工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷(xiāo)到全國(guó)的玩具店和百貨公司，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始，“米沙”的銷(xiāo)路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了深?lèi)和唇^的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境得以正常進(jìn)行。雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。怎樣積極影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

煙草行業(yè)面對(duì)反對(duì)吸煙的浪潮，可供選擇的對(duì)策：A、轉(zhuǎn)化。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。如西方國(guó)家的煙草公司曾疏通議員，期望通過(guò)允許人們?cè)诠矆?chǎng)所吸煙的法令。B、緩解。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)改善環(huán)境。如煙草公司大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)。C、轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟(jì)效益好的行業(yè)。如煙草公司實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，逐步增加非煙產(chǎn)業(yè)的投入，適當(dāng)減少煙草業(yè)務(wù)。分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境的意義義一、洞察市市場(chǎng)變化二、更好地地滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)和指導(dǎo)消消費(fèi)三、提高企企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力三.對(duì)待環(huán)境的的兩種觀念念適應(yīng)觀：把營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境看作是不不可控制的的必須適應(yīng)應(yīng)的因素。。它們被動(dòng)動(dòng)地接受營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，，不試圖改改變環(huán)境。。它們分析析環(huán)境力量量，并設(shè)計(jì)計(jì)出策略，，以幫助公公司避免環(huán)環(huán)境提供的的威脅，利利用環(huán)境提提供的機(jī)會(huì)會(huì)。管理觀：對(duì)環(huán)境不應(yīng)應(yīng)簡(jiǎn)單地觀觀察和做出出反應(yīng)，而而應(yīng)采取行行動(dòng)，去影影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境中的公公眾和各種種力量。例例如雇傭說(shuō)說(shuō)客去影響響那些可能能影響其產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的立法法；舉辦媒媒體事件，，以獲得有有利的新聞聞?shì)浾?；等等等。市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏宏觀環(huán)境分分析二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境境的概念宏觀環(huán)境是是指那些給給企業(yè)造成成市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)和環(huán)境威威脅，進(jìn)而而能夠影響響公司運(yùn)作作和績(jī)效的的自然及社社會(huì)力量的的總和。2、宏觀環(huán)境境的特點(diǎn)企業(yè)不可控控制13第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分分析對(duì)企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)發(fā)生間接影響的較大大行動(dòng)者及及其社會(huì)力力量。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境間接第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境構(gòu)成人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律文化6個(gè)因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏宏觀環(huán)境分分析政治和法律律環(huán)境：對(duì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)決策的影影響有強(qiáng)制制作用政策經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)的稅收優(yōu)優(yōu)惠政策買(mǎi)房送戶(hù)口口政府低碳補(bǔ)補(bǔ)貼法律法規(guī)食品法、質(zhì)質(zhì)量法、商商標(biāo)法衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、、奶粉標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)公眾利益團(tuán)團(tuán)體保護(hù)環(huán)境團(tuán)團(tuán)體保護(hù)消費(fèi)者者利益的團(tuán)團(tuán)體。165、政治/法律環(huán)境境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決決策在很大大程度上受受政治和法法律環(huán)境變變化的影響響。政治與法律律環(huán)境是由由法律、政政治機(jī)構(gòu)和和在社會(huì)上上對(duì)各種組組織及個(gè)人人有影響和和制約的壓壓力集團(tuán)構(gòu)構(gòu)成的。有時(shí)，這些些法律可為為企業(yè)創(chuàng)造造新的機(jī)會(huì)會(huì)。例如，強(qiáng)制制性的回收收利用再循循環(huán)法律給給再循環(huán)行行業(yè)產(chǎn)生了了巨大的機(jī)機(jī)遇。第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力＝收入－儲(chǔ)蓄＋信貸有購(gòu)買(mǎi)力才才可能有潛潛在市場(chǎng)??！第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境消費(fèi)

者收收入收入分配自給原料出口型型發(fā)展型工業(yè)化型收入量實(shí)際際名義義稅收和管理理費(fèi)可支配收收入生活必需需品可任意支配配收入收入分析第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境收入—支出出方式恩格爾定律律（Engel‘sLaw）隨著消費(fèi)者者及其家庭庭的收入的的增加，用用于食品方方面的開(kāi)支支占消費(fèi)支支出比重越越來(lái)越小。。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)農(nóng)

組織的的標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)恩格爾爾系數(shù)變化化資料公報(bào)數(shù)據(jù)顯顯示,2007年居居民家庭食食品消費(fèi)支支出占家庭庭消費(fèi)總支支出的比重重,即恩格格爾系數(shù),相比2006年以以來(lái)罕見(jiàn)上上升。2007年農(nóng)農(nóng)村居民家家庭恩格爾爾系數(shù)為43.1%,比2006年上上升0.1個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)。城鎮(zhèn)居居民家庭恩恩格爾系數(shù)數(shù)為36.3%,比比2006年上升0.5%個(gè)個(gè)百分點(diǎn)。。三、宏觀環(huán)環(huán)境宏觀環(huán)境分分析（二））經(jīng)濟(jì)－消費(fèi)者收收入水平：：可支配收收入、通貨貨水平－消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)：家庭周周期、恩格格爾定律－儲(chǔ)蓄和信信貸：消費(fèi)費(fèi)欲望、支支付能力恩格爾系數(shù)數(shù)＝食品購(gòu)購(gòu)買(mǎi)支出÷÷家庭收入入隨著收入增增加恩格爾爾系數(shù)下降降（1）食品品比重下降降（2）家庭庭服務(wù)及住住宅比重不不變（3）教育育、衛(wèi)生、、娛樂(lè)、儲(chǔ)儲(chǔ)蓄比重上上升第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境儲(chǔ)蓄將當(dāng)前（期期）收入用用于將來(lái)消消費(fèi)，因因而會(huì)減少少當(dāng)期購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力①、收入的高低低；②、儲(chǔ)蓄利率；③、對(duì)市場(chǎng)物價(jià)價(jià)的預(yù)期；④、消費(fèi)心理或或傾向變化化。儲(chǔ)蓄影響購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境信貸信貸是把將將來(lái)收入用用于當(dāng)前（（提前）消消

費(fèi)。因因此，信貸貸對(duì)于當(dāng)期期的購(gòu)買(mǎi)力力而言，是是一個(gè)增增量因素。。①、借款利率；②、對(duì)收入預(yù)期期；③、借貸的方便便性。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境市場(chǎng)不僅需需要人口，，而且還需需要購(gòu)買(mǎi)力力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力取決決于：現(xiàn)行行收入、價(jià)價(jià)格、儲(chǔ)蓄蓄、負(fù)債及及信貸。德國(guó)的恩格格爾定律：隨著經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展、隨隨著消費(fèi)者者收入水平平的提高，，人們對(duì)食品品的消費(fèi)在在總支出中中的比例呈呈下降趨勢(shì)勢(shì)。收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)數(shù)越大，生生活水平越越低；恩格爾系數(shù)數(shù)越小，生生活水平越越高.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏宏觀環(huán)境分分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入入個(gè)人工資、、紅利、租租金、退休休金、饋贈(zèng)贈(zèng)等可支配收入入：扣除稅稅款后的收收入可隨意支配配收入：減減去生活必必需品的固固定支出消費(fèi)者支出出模式恩格爾系數(shù)數(shù)：是食品品支出總額額占個(gè)人消消費(fèi)支出總總額的比重重。不同地區(qū)的的人消費(fèi)支支出模式不不同VS26市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏宏觀環(huán)境分分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者儲(chǔ)蓄蓄和信貸情情況不同地區(qū)人人的消費(fèi)儲(chǔ)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)費(fèi)貸款模式式不一樣VS27第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境分析析宏觀營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境人口家庭的晚婚、少少子女、、離婚率率等變化人口爆炸炸性增加加出生率下下降人口老齡齡化人口年齡齡結(jié)構(gòu)第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境分析析宏觀營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境人口環(huán)境境1、人口口規(guī)模2、人口口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)構(gòu)受教育與與職業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)人口分布布第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境分析析宏觀營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境社會(huì)文化化文化是指在一定的的社會(huì)區(qū)區(qū)域內(nèi)人人們所具具有的基基本信仰仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)準(zhǔn)則等的的總稱(chēng)。。民族風(fēng)俗俗習(xí)慣宗教信仰仰第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境分析析是指在一一個(gè)共同同的社會(huì)會(huì)文化背背景下，，由于某某種自然然或（和和）社會(huì)會(huì)原因所所造成的的具有差差異性的的不同文文化群體體。宏觀營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境社會(huì)文化化亞文化①年齡群②民族群③宗教群④種族群⑤教育群⑥職業(yè)群6、社會(huì)會(huì)/文化化環(huán)境社會(huì)教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣6、社會(huì)會(huì)/文化化環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者者感興趣趣的一些些其他文文化特點(diǎn)點(diǎn)：核心文化化價(jià)值觀觀念具有有高度的的持續(xù)性性亞文化次文化價(jià)價(jià)值觀念念隨時(shí)間間推移而而發(fā)生變變化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)宏觀環(huán)環(huán)境分析析社會(huì)和文文化環(huán)境境社會(huì)文化化是指一一個(gè)社會(huì)會(huì)的民族族特征、、價(jià)值觀觀念、生生活方式式、風(fēng)俗俗習(xí)慣、、倫理道道德、教教育水平平、語(yǔ)言言文字、、社會(huì)結(jié)結(jié)構(gòu)等的的總和。。教育水平平教育水平平高的地地區(qū)，消消費(fèi)者容容易接受受廣告宣宣傳和接接受新產(chǎn)產(chǎn)品。價(jià)值觀念念消費(fèi)者對(duì)對(duì)商品的的需求和和購(gòu)買(mǎi)行行為深受受其價(jià)值值觀念的的影響。。宗教信仰仰審美觀紋身風(fēng)俗習(xí)慣慣熊貓34第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境分析析宏觀營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境自然—資源分類(lèi)類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)宏觀環(huán)環(huán)境分析析自然環(huán)境境自然災(zāi)害害地震、洪洪水、臺(tái)臺(tái)風(fēng)等。。節(jié)約能源源節(jié)能燈、、電動(dòng)自自行車(chē)、、電動(dòng)車(chē)車(chē)、太陽(yáng)陽(yáng)能發(fā)電電環(huán)境污染染凈水器、、脫硫設(shè)設(shè)備、脫脫銷(xiāo)設(shè)備備363、自然然環(huán)境威脅與機(jī)機(jī)會(huì)是同同物質(zhì)環(huán)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)勢(shì)關(guān)聯(lián)在在一起的的：原料短缺缺；能源成本本的增加加；污染的增增加；政府使命命的變化化。三、宏觀觀環(huán)境宏觀環(huán)境境分析（（三）自然－資源有有限，保保護(hù)加強(qiáng)強(qiáng)：節(jié)能能產(chǎn)品市市場(chǎng)潛力力大－污染嚴(yán)嚴(yán)重：環(huán)環(huán)保產(chǎn)品品受歡迎迎，重污污染行業(yè)業(yè)受限技術(shù)－縮短產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)周期：：產(chǎn)品獲獲利期縮縮短－促進(jìn)新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)：提提供市場(chǎng)場(chǎng)空間和和獲利機(jī)機(jī)會(huì)－改變消消費(fèi)習(xí)慣慣：促使使?fàn)I銷(xiāo)手手段革命命－經(jīng)營(yíng)方方式革新新：信息息管理現(xiàn)現(xiàn)代化第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境分析析宏觀營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境技術(shù)人類(lèi)社會(huì)會(huì)的進(jìn)步步，歸根根結(jié)締，，是因?yàn)闉榧夹g(shù)進(jìn)進(jìn)步取得得的。技術(shù)進(jìn)步步對(duì)于人人類(lèi)社會(huì)會(huì)的發(fā)展展來(lái)說(shuō)，，總是帶帶來(lái)更為為美好的的前景，，因而對(duì)對(duì)人類(lèi)社社會(huì)帶來(lái)來(lái)了的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)是不可可逆轉(zhuǎn)的的。在技術(shù)發(fā)發(fā)展時(shí)，，同時(shí)也也對(duì)那些些不能適適應(yīng)新的的技術(shù)，，僅能依依靠現(xiàn)存存技術(shù)生生存的企企業(yè)造成成根本性性的威脅脅。新技技術(shù)向來(lái)來(lái)被看成成是一種種“創(chuàng)造性的的毀滅力力量”。從現(xiàn)在來(lái)來(lái)看，信信息技術(shù)術(shù)的發(fā)展展，已經(jīng)經(jīng)引起一一場(chǎng)比之之工業(yè)革革命更為為深刻的的新的生生產(chǎn)力革革命，這這導(dǎo)致新新的社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)形形態(tài)出現(xiàn)現(xiàn)。主要趨勢(shì)勢(shì)第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境分析析宏觀營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境技術(shù)生活質(zhì)量量普遍提提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)全球化化能夠?qū)崟r(shí)時(shí)處理大大規(guī)模營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)信息息管理活動(dòng)動(dòng)有效性性提高更多的財(cái)財(cái)富創(chuàng)造造機(jī)會(huì)批量生產(chǎn)產(chǎn)到定制制生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)宏觀環(huán)環(huán)境分析析技術(shù)環(huán)境境新技術(shù)新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品品414、技術(shù)術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟?lèi)類(lèi)命運(yùn)最最戲劇化化的因素素之一是是技術(shù)。。技術(shù)創(chuàng)造造了許多多奇跡，，如青霉霉素、心心臟手術(shù)術(shù)、避孕孕藥品；；技術(shù)也也造出了了恐怖的的魔鬼，，如氫彈彈、神經(jīng)經(jīng)性毒氣氣、沖鋒鋒槍?zhuān)患技夹g(shù)還造造出了諸諸如汽車(chē)車(chē)、電子子游戲機(jī)機(jī)等福禍禍兼?zhèn)涞牡臇|西。。技術(shù)環(huán)境境同時(shí)每每一種新新技術(shù)也也是一種種“創(chuàng)造造性破壞壞”因素素。晶體體管危害害了真空空管行業(yè)業(yè)，復(fù)印印機(jī)傷害害了復(fù)寫(xiě)寫(xiě)紙行業(yè)業(yè)，汽車(chē)車(chē)使鐵路路的經(jīng)營(yíng)營(yíng)日趨清清淡，電電視拉走走了電影影的觀眾眾。如果果老行業(yè)業(yè)不采用用新技術(shù)術(shù)，而是是壓制它它，輕視視它，那那么，那那些老行行業(yè)的生生意必定定衰落下下去。技術(shù)環(huán)境境營(yíng)銷(xiāo)人員員應(yīng)該看看到技術(shù)術(shù)的下述述趨勢(shì)：：技術(shù)變革革步伐加加快無(wú)限的革革新機(jī)會(huì)會(huì)變化著的的研究與與開(kāi)發(fā)預(yù)預(yù)算增長(zhǎng)著的的技術(shù)革革新規(guī)定定和法律律市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)微觀環(huán)環(huán)境分析析1、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)微觀觀環(huán)境微觀環(huán)境境是指對(duì)對(duì)企業(yè)服服務(wù)其顧顧客的能能力構(gòu)成成直接影影響的各各種力量量，包括括企業(yè)本本身及其其市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道。2、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)微觀觀環(huán)境構(gòu)構(gòu)成要素素問(wèn)題：求求職的你你被通知知到一家家公司進(jìn)行行面試，，面試的的一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)是自我介介紹，你你打算從從哪幾個(gè)個(gè)方面進(jìn)行介介紹？45市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)微觀環(huán)環(huán)境分析析企業(yè)本身身自身?xiàng)l件件資金和各各種資源源等營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)門(mén)與其他他部門(mén)的的關(guān)系企業(yè)在制制訂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃，，開(kāi)展?fàn)I營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)時(shí)，必必須協(xié)調(diào)調(diào)和處理理好各部部門(mén)之間間的矛盾盾和關(guān)系系。VS46市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)微觀環(huán)環(huán)境分析析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道企企業(yè)供應(yīng)商資金和各各種資源源等經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)需要要選擇適適合自己己營(yíng)銷(xiāo)的的合格中中間商，，必須與與中間商商建立良良好的合合作關(guān)系系，必須須了解和和分析其其經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)，并并采取一一些激勵(lì)勵(lì)性措施施來(lái)推動(dòng)動(dòng)其業(yè)務(wù)務(wù)活動(dòng)的的開(kāi)展。。輔助商物流企業(yè)業(yè)47第二節(jié)微微觀環(huán)環(huán)境分析析公司本身身供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介介顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手公眾以上構(gòu)成成了公司司的價(jià)值值傳遞系系統(tǒng)第二節(jié)企業(yè)微觀觀環(huán)境1.企業(yè)業(yè)內(nèi)部因因素2.供應(yīng)應(yīng)商3.營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中介4.顧客客5.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者6.公眾眾企業(yè)的微微觀環(huán)境境是指對(duì)對(duì)企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)有直直接影響響的外部部力量。。供應(yīng)商

企

業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成因素

對(duì)企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)發(fā)生生直接影響的所所有行動(dòng)動(dòng)者及其其力量。。微觀營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境直接公眾公眾公眾公眾一、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道一、供應(yīng)應(yīng)商二二、供應(yīng)應(yīng)商三三、代理理商四、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)五、、金融機(jī)機(jī)構(gòu)六、物流流企業(yè)公眾供應(yīng)者顧客營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)微觀環(huán)境境社會(huì)公眾眾供應(yīng)企業(yè)業(yè)企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部部因素高層管理財(cái)務(wù)研究開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)人力資源制造１、企業(yè)業(yè)本身企業(yè)本身身包括市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理部部門(mén)、其其它職能能部門(mén)和和最高管管理層。。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)門(mén)在制定定和執(zhí)行行市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃時(shí)，必必須獲得得企業(yè)最最高管理理層的批批準(zhǔn)和支支持，并并與其它它部門(mén)搞搞好分工工協(xié)作。。首先，要要考慮最最高管理理層的意意圖。其次，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)門(mén)要考慮慮其它業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)門(mén)（如生生產(chǎn)部門(mén)門(mén)、采購(gòu)購(gòu)部門(mén)、、研究與與開(kāi)發(fā)部部門(mén)、財(cái)財(cái)務(wù)部門(mén)門(mén)等）的的情況，，并與之之密切協(xié)協(xié)作，共共同研究究制定年年度和長(zhǎng)長(zhǎng)期計(jì)劃劃。第四章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境分析析1、企業(yè)業(yè)自身企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)、創(chuàng)新新、技術(shù)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、管理理等方面面的能力力。近年年來(lái)企業(yè)業(yè)人力資資源管理理和企業(yè)業(yè)文化也也是兩個(gè)個(gè)需要格格外注意意的內(nèi)部部環(huán)境要要素。（一）供應(yīng)商成本質(zhì)量量控制通用電氣氣公司董董事長(zhǎng)約約翰·韋韋爾奇的的說(shuō)法：：“質(zhì)量是是我們維維護(hù)顧客客忠誠(chéng)最最好的保保證，是我們對(duì)對(duì)付外國(guó)國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最最有力的的武器，，是我們保保持增長(zhǎng)長(zhǎng)和盈利利的唯一一途徑。?！钡谒恼?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境分析析2、供應(yīng)應(yīng)商1、供應(yīng)應(yīng)的穩(wěn)定定性與及及時(shí)性；；2、供應(yīng)應(yīng)的價(jià)格格波動(dòng)；；3、供應(yīng)應(yīng)的質(zhì)量量保證。。２、供應(yīng)應(yīng)商供應(yīng)商是是指向企企業(yè)和其其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者提供供生產(chǎn)與與經(jīng)營(yíng)所所必需資資源的單單位和個(gè)個(gè)人。包包括提供供能源、、原材料料、設(shè)備備、配件件、勞務(wù)務(wù)和資金金等。供應(yīng)品的的數(shù)量是是否充足足，影響響著企業(yè)業(yè)生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)能能否正常常進(jìn)行；；供應(yīng)品品的價(jià)格格是否合合理決定定著企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的成本與與價(jià)格的的高低。。企業(yè)應(yīng)選選擇與那那些信譽(yù)譽(yù)良好、、貨源充充足、價(jià)價(jià)格合理理、交貨貨及時(shí)的的供應(yīng)商商合作。。同時(shí)還還應(yīng)分頭頭從多家家供應(yīng)商商采購(gòu)，，避免對(duì)對(duì)某一供供應(yīng)商的的過(guò)份依依賴(lài)。供貨的穩(wěn)穩(wěn)定性和和及時(shí)性性供貨的價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)蝴蝶效應(yīng)、牛牛鞭效應(yīng)、擠擠壓效應(yīng)供貨的質(zhì)量水水平蝴蝶效應(yīng)是氣象學(xué)家洛洛倫茲1963年提出來(lái)來(lái)的。其大意為：一一只南美洲亞亞馬遜河流域域熱帶雨林中中的蝴蝶，偶偶爾扇動(dòng)幾下下翅膀，可能能在兩周后引引起美國(guó)德克克薩斯引起一一場(chǎng)龍卷風(fēng)。。其原因在于于：蝴蝶翅膀膀的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)導(dǎo)致其身邊的的空氣系統(tǒng)發(fā)發(fā)生變化，并并引起微弱氣氣流的產(chǎn)生，，而微弱氣流流的產(chǎn)生又會(huì)會(huì)引起它四周周空氣或其他他系統(tǒng)產(chǎn)生相相應(yīng)的變化，，由此引起連連鎖反映，最最終導(dǎo)致其他他系統(tǒng)的極大大變化?！昂?yīng)”在社會(huì)學(xué)界界用來(lái)說(shuō)明：：一個(gè)壞的微微小的機(jī)制，，如果不加以以及時(shí)地引導(dǎo)導(dǎo)、調(diào)節(jié)，會(huì)會(huì)給社會(huì)帶來(lái)來(lái)非常大的危危害，戲稱(chēng)為為“龍卷風(fēng)””或“風(fēng)暴””；一個(gè)好的的微小的機(jī)制制，只要正確確指引，經(jīng)過(guò)過(guò)一段時(shí)間的的努力，將會(huì)會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效效應(yīng)。牛鞭效應(yīng)供應(yīng)鏈上的一一種需求變異異放大(方差差放大)現(xiàn)象象，是信息流流從最終客戶(hù)戶(hù)端向原始供供應(yīng)商端傳遞遞時(shí)，無(wú)法有有效地實(shí)現(xiàn)信信息的共享，，使得信息扭扭曲而逐級(jí)放放大，導(dǎo)致了了需求信息出出現(xiàn)越來(lái)越大大的波動(dòng)。這這種信息扭曲曲的放大作用用在圖形顯示示上很像很一一根甩起的趕趕牛鞭，因此此被形象地稱(chēng)稱(chēng)為牛鞭效應(yīng)。最下游的客戶(hù)戶(hù)端相當(dāng)于鞭鞭子的根部，，而最上游的的供應(yīng)商端相相當(dāng)于鞭子的的梢部，在根根部的一端只只要有一個(gè)輕輕微的抖動(dòng)，，傳遞到末梢梢端就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)很大的波動(dòng)動(dòng)。在供應(yīng)鏈鏈上，這種效效應(yīng)越往上游游，變化就越越大，距終端端客戶(hù)越遠(yuǎn)，，影響就越大大。這種信息息扭曲如果和和企業(yè)制造過(guò)過(guò)程中的不確確定因素疊加加在一起，將將會(huì)導(dǎo)致巨大大經(jīng)濟(jì)損失。。第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境分析3、營(yíng)銷(xiāo)中介介組織是協(xié)助企業(yè)推推廣、銷(xiāo)售和和分配產(chǎn)品給給最終顧客的的那些企業(yè)或或組織。營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)構(gòu)主要包括中間商、實(shí)體體分配企業(yè)、、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)機(jī)構(gòu)。海爾攻克沃爾爾瑪營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介（MarketingIntermediaries）:幫助企業(yè)促促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和和分銷(xiāo)產(chǎn)品到到最終用戶(hù)的的公司，包括括批發(fā)零售企企業(yè)（resellingfirms）、物物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)代理理機(jī)構(gòu)(marketingservicesagencies)（如廣廣告企業(yè)，咨咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等））和金融中間間機(jī)構(gòu)(financialintermediaries)（（銀行，信貸貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。。營(yíng)銷(xiāo)中間商企業(yè)中間商物流公司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)財(cái)務(wù)中介營(yíng)銷(xiāo)中間商1.中間商商：商人中中間商（取得得產(chǎn)品所有權(quán)權(quán)）和代理中中間商（不擁?yè)碛挟a(chǎn)品所有有權(quán)2.物流公公司：協(xié)助助廠(chǎng)商儲(chǔ)存并并把貨物運(yùn)送送到目的地的的公司3.營(yíng)銷(xiāo)服服務(wù)機(jī)構(gòu)：：協(xié)助廠(chǎng)商推推出并促銷(xiāo)產(chǎn)產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)牡氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)構(gòu)，如市場(chǎng)研研究公司、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃劃公司、廣告告公司等。4.財(cái)務(wù)中中介機(jī)構(gòu)：：協(xié)助廠(chǎng)商融融資或保障貨貨物購(gòu)銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)構(gòu)，如銀行、、信托公司、、保險(xiǎn)公司等等。第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)中介組織織—中間商中間商經(jīng)銷(xiāo)商取得商品所有有權(quán)，

通過(guò)過(guò)買(mǎi)賣(mài)差價(jià)獲獲利代理商不取得商品所所有權(quán)，通通過(guò)提取傭金金獲利批發(fā)商零售商代理人經(jīng)紀(jì)人制造商代表第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境分析如果生產(chǎn)制造造商利用經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品品，實(shí)際上是是將除形式效效用創(chuàng)造以外外的其他效用用的創(chuàng)造，交交給中間商來(lái)來(lái)完成，使制制造商能將主主要的精力和和資本用到解解決形式效用用的創(chuàng)造上面面來(lái)。這就可可使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的效率率大大提高。。所以，在工工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)會(huì)中，生產(chǎn)制制造企業(yè)往往往要利用中間間商而不是自自己來(lái)向市場(chǎng)場(chǎng)或最終用戶(hù)戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品。。效率原則營(yíng)銷(xiāo)中介組織織——為什么么會(huì)使用中間間商企業(yè)如何開(kāi)展展直線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)？（二）代理商商（沒(méi)有商品品所有權(quán)）1、企業(yè)代理理商（一般無(wú)無(wú)倉(cāng)庫(kù)，只負(fù)負(fù)責(zé)推銷(xiāo)宣傳傳產(chǎn)品，顧客客直接到生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)提貨））2、銷(xiāo)售代理理商（全部產(chǎn)產(chǎn)品，只能委委托一個(gè)，企企業(yè)本身不再再直接銷(xiāo)售））3、寄售商（（受委托代銷(xiāo)銷(xiāo)，沒(méi)有所有有權(quán)）4、經(jīng)銷(xiāo)商（（沒(méi)有協(xié)議，，沒(méi)有現(xiàn)貨））(三)批發(fā)商商和零售商一般情況下對(duì)對(duì)商品擁有所所有權(quán)，批發(fā)發(fā)商從事批發(fā)發(fā)業(yè)務(wù)的中間間商；零售商商從事零售業(yè)業(yè)務(wù)的中間商商。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)的的好處利用用批發(fā)商的關(guān)關(guān)系和信譽(yù)，，減少企業(yè)直直接銷(xiāo)售的經(jīng)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和存存儲(chǔ)成本和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。雖然進(jìn)進(jìn)貨有限，但但接觸面廣，，更全面及時(shí)時(shí)收集顧客反反饋指導(dǎo)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)。（四）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司司、廣告公司司、會(huì)計(jì)事務(wù)務(wù)所、律師事事務(wù)所等。（五）金融機(jī)機(jī)構(gòu)包括銀行、保保險(xiǎn)公司和信信托投資公司司。（六）物流企企業(yè)從行業(yè)角度來(lái)來(lái)看，行業(yè)潛潛在的進(jìn)入者者；從行業(yè)內(nèi)來(lái)看看，替代產(chǎn)品品或服務(wù)。二、競(jìng)爭(zhēng)者第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境分析二、競(jìng)爭(zhēng)者包括現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者與潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、直接接競(jìng)爭(zhēng)者與間間接競(jìng)爭(zhēng)者、、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者者與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀觀環(huán)境分析二、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)要想在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲獲得成功，就就必須能比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者更有效效地滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者的需要與與欲望。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)數(shù)量有多少；；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)規(guī)模和能力的的大小強(qiáng)弱；；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的的依賴(lài)程度；；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采采取的營(yíng)銷(xiāo)策策略及其對(duì)其其他企業(yè)策略略的反映程度度；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠夠獲取優(yōu)勢(shì)的的特殊材料來(lái)來(lái)源及供應(yīng)渠渠道。75二、競(jìng)爭(zhēng)者本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者代用品生產(chǎn)者者潛在加入者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定定位，使公司司的產(chǎn)品和服服務(wù)在顧客心心中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相相比在行業(yè)中中的位置，地地位不同，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略也應(yīng)應(yīng)有所不同微觀環(huán)境分析析（二）：競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者：同一產(chǎn)品不不同品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者：同類(lèi)產(chǎn)品不不同品種一般競(jìng)爭(zhēng)者：滿(mǎn)足同一需需求的不同產(chǎn)產(chǎn)品愿望競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)奪同一購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力的不同同需求格蘭仕普通微微波爐｜松下普通微波波｜松下多功能微微波爐｜電磁爐、電烤烤箱｜時(shí)裝、旅游二、微觀環(huán)境境對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分分析主要從以以下方面分析析產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)過(guò)程、采購(gòu)、、目標(biāo)市場(chǎng)、、銷(xiāo)售、服務(wù)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況況、企業(yè)戰(zhàn)略略和文化氛圍圍。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析析指購(gòu)買(mǎi)或可能購(gòu)購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品和服服務(wù)的組織和和個(gè)人。三、顧客凡是那些已經(jīng)經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的組織織或個(gè)人，是是一個(gè)企業(yè)的的現(xiàn)實(shí)顧客。顧客定義那些現(xiàn)在還沒(méi)沒(méi)有但可能購(gòu)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品品的組織或個(gè)個(gè)人，為潛在顧客。顧客分類(lèi)顧客是企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要要的環(huán)境因素素三、顧客三、顧客國(guó)際市場(chǎng)（InternationalMarkets)政府市場(chǎng)(GovernmentMarkets)中間商市場(chǎng)(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(chǎng)(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(chǎng)(ConsumerMarkets)企業(yè)三、顧客企業(yè)生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)四、公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的的能力有實(shí)際際或潛在利害害關(guān)系和影響響力的團(tuán)體或或個(gè)人。四、公眾公眾（Public）：：任何對(duì)組織織有實(shí)際或潛潛在興趣、或或?qū)M織實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)的能力力有影響的群群體。（1）金融公公眾（financialpublics））：指銀行，，投資公司，，股東等，他他們影響企業(yè)業(yè)的獲得資金金的能力。（2）媒體公公眾（mediapublics）：指電視視，報(bào)紙，雜雜志，廣播等等傳遞信息的的大眾媒體。。（3）政府公公眾（governmentpublics）：指對(duì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)當(dāng)影響的有關(guān)關(guān)政府機(jī)構(gòu)。。這些機(jī)構(gòu)就就產(chǎn)品的安全全性，廣告的的真實(shí)性等方方面進(jìn)行監(jiān)督督。（ToBeContinued）四、公眾（4）市民團(tuán)團(tuán)體：指消費(fèi)費(fèi)者組織，環(huán)環(huán)境保護(hù)組織織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民民團(tuán)（5）地方公公眾：指企業(yè)業(yè)當(dāng)?shù)氐木用衩窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體體和地方政府府。（6）一般公公眾：企業(yè)需需要知道一般般公眾對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)業(yè)在一般公眾眾中的形象直直接影響到他他們是否購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公公眾：包括企企業(yè)內(nèi)部的所所有員工。因因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的的形象是靠企企業(yè)的員工傳傳達(dá)給外部顧顧客的。特別是在服務(wù)務(wù)性企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀觀環(huán)境分析四、公眾公眾是指對(duì)企企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或或潛在影響的的任何團(tuán)體，，包括金融公眾：銀銀行、投資公公司；媒體公眾：廣廣播、電視、、公交車(chē)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)政府公眾市民行動(dòng)公眾眾：低碳聯(lián)盟盟社區(qū)公眾企業(yè)內(nèi)部公眾眾86第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析析四、公眾包括金融公眾眾、媒介公眾眾、政府公眾眾、群眾團(tuán)體體、社區(qū)公眾眾、內(nèi)部公眾眾。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀觀環(huán)境總結(jié)88不可控可控第四節(jié)環(huán)環(huán)境事件分析析與企業(yè)對(duì)策策機(jī)會(huì)與威脅的的分析與評(píng)價(jià)價(jià)企業(yè)的應(yīng)對(duì)之之策一、分析營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境的方法法一、查閱資料料法二、實(shí)地調(diào)查查法三、專(zhuān)家討論論法四、建立營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境變化的的檢測(cè)預(yù)警系系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析析的方法(SWOT)

公司、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾優(yōu)勢(shì)strength/weakness劣勢(shì)宏觀環(huán)境機(jī)會(huì)opportunity威脅threat一個(gè)公司通過(guò)滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者需要并能夠贏利的某一領(lǐng)域。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境分析意義：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境的分析，使使?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)能能識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)業(yè)對(duì)環(huán)境的適適應(yīng)性。概念與意義市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)見(jiàn)性行動(dòng)性SWOT分析方法案例一、沃爾爾瑪進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)93SWOT分析方法1、背景資料沃爾瑪從一個(gè)個(gè)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的的小雜貨店成成長(zhǎng)為世界企企業(yè)500強(qiáng)之首的大型型跨國(guó)零售業(yè)業(yè)帝國(guó)，其影影響因素是多多方面的。1996年中國(guó)首家沃沃爾瑪購(gòu)物廣廣場(chǎng)和山姆會(huì)會(huì)員店同時(shí)開(kāi)開(kāi)張，標(biāo)志著著沃爾瑪正式式進(jìn)入中國(guó)市市場(chǎng)。面對(duì)市市場(chǎng)環(huán)境的變變化，許多企企業(yè)都通過(guò)再再定位策略在在保持原有優(yōu)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上上尋求突破。。沃爾瑪是世世界零售業(yè)的的巨頭，以““天天平價(jià)””作為其主要要市場(chǎng)定位策策略，贏得了了平民消費(fèi)者者的青睞，在在人們的心目目中樹(shù)立了““質(zhì)優(yōu)價(jià)廉””的企業(yè)形象象。它從一個(gè)個(gè)小小的便利利店到世界《財(cái)富》五百?gòu)?qiáng)之首，，一夜之間沃沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)業(yè)神話(huà)傳遍世世界。94SWOT分析方方法2、SWOT分析S:優(yōu)勢(shì)良好的的企業(yè)業(yè)和品品牌形形象。。在沃沃爾瑪瑪購(gòu)物物可以以體驗(yàn)驗(yàn)到“一站式式”的服務(wù)務(wù)。規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、天天天平價(jià)價(jià)、產(chǎn)產(chǎn)品多多樣化化種類(lèi)類(lèi)齊全全、強(qiáng)強(qiáng)大的的物流流系統(tǒng)統(tǒng)。管理人人性化化，將將員工工視為為伙伴伴。有世界界范圍圍內(nèi)最最優(yōu)秀秀的供供貨商商，并并通過(guò)過(guò)自己己的大大規(guī)模模采購(gòu)購(gòu)獲取取更好好的價(jià)價(jià)格。。95SWOT分析方方法W:劣勢(shì)中國(guó)的的人力力資源源比較較廉價(jià)價(jià)，采采用高高科技技和高高投入入的物物流中中心，，并不不能達(dá)達(dá)到削削減成成本。。中國(guó)并并不發(fā)發(fā)達(dá)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施施也妨妨礙了了高科科技的的使用用效能能。中國(guó)人人的購(gòu)購(gòu)物構(gòu)構(gòu)成，，生鮮鮮類(lèi)的的產(chǎn)品品比重重更大大，品品種要要求更更多。。經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式式上，，比較較講究究控制制，使使得在在廣闊闊的中中國(guó)大大地上上，無(wú)無(wú)法做做到快快速反反映。。海外采采購(gòu)的的價(jià)格格優(yōu)勢(shì)勢(shì)難以以體現(xiàn)現(xiàn)，因因?yàn)橹兄袊?guó)既既是消消費(fèi)大大國(guó),同時(shí)也也是生生產(chǎn)大大國(guó)。。產(chǎn)品多多樣化化，，相對(duì)對(duì)于其其他產(chǎn)產(chǎn)品較較集中中的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者來(lái)說(shuō)說(shuō)比較較沒(méi)有有彈性性。96SWOT分析方方法O:機(jī)會(huì)中國(guó)加加入了了WTO，對(duì)外外資的的保護(hù)護(hù)加大大了，，也放放寬了了限制制。沃爾瑪瑪?shù)馁u(mài)賣(mài)場(chǎng)當(dāng)當(dāng)時(shí)只只開(kāi)設(shè)設(shè)在在在少數(shù)數(shù)幾個(gè)個(gè)國(guó)家家內(nèi)。。因此此，拓拓展中中國(guó)市市場(chǎng)可可以帶帶來(lái)大大量的的機(jī)會(huì)會(huì)?？梢酝ㄍㄟ^(guò)新新的商商場(chǎng)地地點(diǎn)和和商場(chǎng)場(chǎng)形式式來(lái)獲獲得市市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)的的機(jī)會(huì)會(huì)。更更接近近消費(fèi)費(fèi)者的的商場(chǎng)場(chǎng)和建建立在在購(gòu)物物中心心內(nèi)部部的商商店可可以使使過(guò)去去僅僅僅是大大型超超市的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式式變得得多樣樣化。。采取收收購(gòu)、、合并并或者者戰(zhàn)略略聯(lián)盟盟的方方式與與其他他國(guó)際際零售售商合合作，，專(zhuān)注注于大大中華華區(qū)特特定市市場(chǎng)97SWOT分析方方法T:威脅中國(guó)零零售業(yè)業(yè)發(fā)展展迅速速，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加加大。。在中國(guó)國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)受挫挫，家家樂(lè)福福是最最大對(duì)對(duì)手。。在建立立顧客客數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)方方面壓壓力較較大政治問(wèn)問(wèn)題、、文化化差異異會(huì)影影響到到Wal-Mart的運(yùn)作作。98SWOT分析方方法3、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)建議議維持與與中國(guó)國(guó)政府府的良良好關(guān)關(guān)系真正做做到對(duì)對(duì)應(yīng)消消費(fèi)者者的本本土化化改造造。應(yīng)應(yīng)該加加強(qiáng)對(duì)對(duì)中國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的了了解，，研究究中國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的環(huán)環(huán)境和和消費(fèi)費(fèi)者的的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣，根根據(jù)中中國(guó)市市場(chǎng)目目標(biāo)消消費(fèi)群群體的的需求求，積積極調(diào)調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略略要合理理壓縮縮采購(gòu)購(gòu)成本本的過(guò)過(guò)程，，降低低采購(gòu)購(gòu)管理理成本本，增加社社區(qū)店店的建建設(shè)，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)管理理層本本土化化，使使決策策者能能因地地制宜宜的對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)變化化做出出各種種及時(shí)時(shí)反應(yīng)應(yīng)。99在得知知王麻麻子剪剪刀向向法院院提出出破產(chǎn)產(chǎn)申請(qǐng)請(qǐng)時(shí)，，人民民日?qǐng)?bào)報(bào)的記記者在在報(bào)道道中寫(xiě)寫(xiě)道：：迄今今已有有352年年歷史史的著著名老老字號(hào)號(hào)王麻麻子剪剪刀廠(chǎng)廠(chǎng)，難難道會(huì)會(huì)就此此終結(jié)結(jié)？“北有有王麻麻子，，南有有張小小泉。?！痹谥袊?guó)國(guó)刀剪剪行業(yè)業(yè)中，，王麻麻子剪剪刀廠(chǎng)廠(chǎng)聲名名遠(yuǎn)播播。歷歷史悠悠久的的王麻麻子剪剪刀，，早在在（清清）順順治八八年（（1651年））就在在京城城菜市市口成成立，，是著著名的的中華華老字字號(hào)。。數(shù)百百年來(lái)來(lái)，王王麻子子刀剪剪產(chǎn)品品以刃刃口鋒鋒利、、經(jīng)久久耐用用而享享譽(yù)民民間。。即使使新中中國(guó)成成立后后，““王麻麻子””刀剪剪仍很很“火火”，，在生生意最最好的的80年代代末，，王麻麻子一一個(gè)月月曾創(chuàng)創(chuàng)造過(guò)過(guò)賣(mài)7萬(wàn)把把菜刀刀、40萬(wàn)萬(wàn)把剪剪子的的最高高記錄錄。【案例例】王麻子子剪刀刀：老老字號(hào)號(hào)申請(qǐng)請(qǐng)破產(chǎn)產(chǎn)但從1995年年開(kāi)始始，王王麻子子好日日子一一去不不返，，陷入入連年年虧損損地步步，甚甚至落落魄到到借錢(qián)錢(qián)發(fā)工工資的的境地地。審審計(jì)資資料顯顯示，，截至至2002年5月31日日，北北京王王麻子子剪刀刀廠(chǎng)資資產(chǎn)總總額1283萬(wàn)萬(wàn)元，，負(fù)債債總額額2779萬(wàn)元元，資資產(chǎn)負(fù)負(fù)債率率高達(dá)達(dá)216.6%，負(fù)負(fù)債難難返的的王麻麻子，，只有有向法法院申申請(qǐng)破破產(chǎn)。。曾經(jīng)經(jīng)是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌的的王麻麻子為為什么么會(huì)走走到破破產(chǎn)的的境地地呢？？作為為國(guó)有有企業(yè)業(yè)王麻麻子沿沿襲計(jì)計(jì)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)體體制下下的管管理模模式，，缺乏乏市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)思想想和創(chuàng)創(chuàng)新意意識(shí)，，是其其破產(chǎn)產(chǎn)的根根本原原因。。長(zhǎng)期期以來(lái)來(lái)，王王麻子子剪刀刀廠(chǎng)的的主要要產(chǎn)品品一直直延續(xù)續(xù)傳統(tǒng)統(tǒng)的鐵鐵夾鋼鋼工藝藝，盡盡管它它比不不銹鋼鋼刀要要耐磨磨好用用，但但因?yàn)闉楣に囁噺?fù)雜雜，容容易生生銹外外觀檔檔次低低，產(chǎn)產(chǎn)品漸漸漸失失去了了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。而而王麻麻子剪剪刀卻卻沒(méi)能能做出出措施施，及及時(shí)引引進(jìn)新新設(shè)備備、新新工藝藝；數(shù)十年年來(lái)王王麻子子剪刀刀的外外形，，設(shè)置置也沒(méi)沒(méi)有任任何變變化。。固步步自封封、安安于現(xiàn)現(xiàn)狀，，王麻麻子剪剪刀終終于被被消費(fèi)費(fèi)者拋拋棄。。從市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境境的角角度，，分析析王麻麻子剪剪刀老老字號(hào)號(hào)申請(qǐng)請(qǐng)破產(chǎn)產(chǎn)的原原因柯達(dá)膠膠卷，，為了了告別別的懷懷念作為柯柯達(dá)歷歷史最最久的的膠卷卷，數(shù)數(shù)十年年來(lái)，，攝影影人用用Kodachrome記錄下下每一一個(gè)精精彩瞬瞬間，，從難難忘的的家庭庭回憶憶到改改變世世界的的重大大歷史史事件件，隨隨處都都可以以見(jiàn)到到柯達(dá)達(dá)的身身影。。然而而早就就被數(shù)數(shù)碼相相機(jī)判判了死死刑緩緩期執(zhí)執(zhí)行的的Kodachrome，現(xiàn)在在不得得不含含淚走走進(jìn)歷歷史。。江山山代有有才人人出，，各領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)騷騷三兩兩年。?？逻_(dá)達(dá)已經(jīng)經(jīng)領(lǐng)了了74年了，，現(xiàn)在在告別別，也也應(yīng)該該別而而無(wú)憾憾了。?？逻_(dá)膠膠卷，，為了了告別別的懷懷念不管是是職業(yè)業(yè)的還還是業(yè)業(yè)余的的攝影影人現(xiàn)現(xiàn)在紛紛紛選選用數(shù)數(shù)碼相相機(jī)，，所以以柯達(dá)達(dá)公司司做出出一個(gè)個(gè)明智智的決決定：：停止止生產(chǎn)產(chǎn)Kodachrome品牌的的膠卷卷。Kodachrome是全球球首款款在商商業(yè)上上取得得成功功的彩彩色膠膠卷，，投產(chǎn)產(chǎn)至今今已經(jīng)經(jīng)有74年。但但是，，如今今的Kodachrome膠卷在在柯達(dá)達(dá)公司司所扮扮演的的角色色卻十十分尷尷尬，，僅占占柯達(dá)達(dá)靜止止圖像像膠片片總銷(xiāo)銷(xiāo)售額額的1%，而且且，全全世界界仍在在產(chǎn)生生這種種膠片片的實(shí)實(shí)驗(yàn)室室目前前只剩剩下一一家。。9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。08:44:4108:44:4108:4412/31/20228:44:41AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2208:44:4108:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:44:4108:44:4108:44Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2208:44:4108:44:41December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20228:44:41上上午08:44:4112月月-2215、比不