市場營銷管理與市場實務(wù)

市場營銷管理與市場研究實務(wù)彭文淵(Kevin)2006年5月18日武漢1目錄第一章市場營銷管理與市場研究概論第二章使用習(xí)慣與態(tài)度研究第三章新產(chǎn)品開發(fā)研究第四章價格研究第五章廣告研究第六章營銷推廣研究2第一章市場營銷管理與市場研究概論第一節(jié)市場機會分析第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)產(chǎn)品定位第四節(jié)營銷組合策略第五節(jié)市場營銷計劃的執(zhí)行與控制第六節(jié)市場研究在營銷管理中的角色3第一節(jié)市場機會分析企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機會和問題點，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂的SWOT分析市場環(huán)境分析競爭情況資源與能力過去的績效分析機會O與威脅T優(yōu)勢S與劣勢W外部環(huán)境分析內(nèi)部情況分析4第一節(jié)市場機會分析

——環(huán)境分析人口：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及未來變化趨勢。經(jīng)濟：地區(qū)消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。通常市場研究中的經(jīng)濟指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額（可支配收入）。政治：國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟發(fā)展時期，市場需求倍增；經(jīng)濟調(diào)整鞏固時期，市場就會疲軟。WTO、房產(chǎn)、股市。社會問題：社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣，從而對市場需求有很大的影響。民族亞文化、嬉皮（hippies）、雅皮（yuppies）、布波bobo?？茖W(xué)技術(shù)：科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求。環(huán)境分析－總體環(huán)境注：除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。工具《國家統(tǒng)計年鑒》、《經(jīng)濟年鑒》等。5第一節(jié)市場機會分析

——環(huán)境分析市場的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算；④市場規(guī)模的變化趨勢。消費者行為：①使用者的特征；②消費習(xí)慣及其變化趨勢；③購買動機；④購買習(xí)慣。同業(yè)情況：①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。環(huán)境分析－市場環(huán)境注：ACnielsen、TNS、CMMS等研究報告，以及年度U&A調(diào)查報告等。

6第一節(jié)市場機會分析

——競爭分析進(jìn)行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進(jìn)而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。

(一)四種層次的競爭結(jié)構(gòu)

預(yù)算層次競爭需求層次競爭產(chǎn)品層次競爭細(xì)分層次競爭Budget-leveNeed-levelProduct-levelSubsection-level7第一節(jié)市場機會分析

——競爭分析競爭結(jié)構(gòu)競爭目標(biāo)競爭對手預(yù)算層次競爭

總消費中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額所有可以被消費者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù)需要層次競爭滿足同一基本需要所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產(chǎn)品產(chǎn)品層次競爭同一產(chǎn)品種類(productcategory)同一產(chǎn)品種類的品牌細(xì)分層次競爭

同一特定的細(xì)分市場同一細(xì)分市場上定位相似的品牌注：1）需求層次競爭可以用于評估替代產(chǎn)品威脅。2）產(chǎn)品層次的競爭可以用于預(yù)測市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績。8第一節(jié)市場機會分析

——競爭分析(二)確定競爭結(jié)構(gòu)家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競爭者。U&A研究也可以提供消費者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費者對產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖。9第一節(jié)市場機會分析

——競爭分析(三)識別競爭的優(yōu)劣勢

定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點。主要競爭品牌的知名度、美譽度主要競爭品牌的廣告費用比例主要競爭品牌的消費者構(gòu)成主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率主要競爭品牌的價格定位主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度例：10第一一節(jié)節(jié)市市場場機機會會分分析析————企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部情情況況分分析析（一一））企企業(yè)業(yè)資資源源與與能能力力分分析析企業(yè)業(yè)資資源源和和能能力力包包括括：：設(shè)設(shè)計計能能力力、、生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力、、營營銷銷能能力力、、財財務(wù)務(wù)能能力力、、管管理理能能力力、、渠渠道道能能力力、、供供應(yīng)應(yīng)鏈鏈能能力力、、人人力力資資源源能能力力等等等等。。11第一一節(jié)節(jié)市市場場機機會會分分析析————企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部情情況況分分析析（二）過過去績效效分析過去績效效分析就就是對過過去數(shù)年年來的銷銷售額、、利潤額額、成本本、銷售售增長率率、銷售售利潤率率、市場場占有率率、成本本降低、、品牌美美譽度、、知名度度等項目目進(jìn)行的的分析。。12第一節(jié)市市場場機會分分析———市場占有有率市場占有有率在分分析產(chǎn)品品層次中中的競爭爭時是一一個十分分重要的的指標(biāo)。。13第一節(jié)市市場場機會分分析———市場占有有率（一）市市場占有有率是評評價企業(yè)業(yè)業(yè)績的的重要指指標(biāo)市場占有有率是一一相對量量，它可可反映由由外界因因素例如如景氣變變動、物物價水平平的波動動、需求求的變動動，以及及政府政政策的改改變等，，影響整整個行業(yè)業(yè)的銷售售結(jié)果，，避免以以銷售額額絕對值值作為評評估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)而產(chǎn)生生的錯覺覺。以市場占占有率作作為評估估標(biāo)準(zhǔn)，，意味著著企業(yè)業(yè)業(yè)績至少少應(yīng)與同同業(yè)共進(jìn)進(jìn)退，既既不與最最好的同同業(yè)相比比，亦不不與最壞壞的相比比較，這這是管理理上最起起碼的合合理需要要。14第一節(jié)市市場場機會分分析———市場占有有率（二）市市場占有有率是反反映企業(yè)業(yè)競爭能能力的重重要指標(biāo)標(biāo)市場占有有率反映映了一種種品牌的的產(chǎn)品在在市場上上的地位位如何，，它是一一種品牌牌在市場場上的位位置指標(biāo)標(biāo)。根據(jù)據(jù)這個位位置，企企業(yè)就可可以確定定自己的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。15第一節(jié)市市場場機會分分析———市場占有有率1.上限限目標(biāo)值值——73.9%此為絕對對優(yōu)勢的的獨占狀狀態(tài)，此此時企業(yè)業(yè)在競爭爭中已處處于絕對對安全。。取得比比73.9%以以上的占占有率不不能算是是上策，，這是因因為：一個企業(yè)即使使已有獨占性性占有率，但但在顧客喜歡歡多樣化的今今天，想達(dá)到到100%的的占有率是不不可能的，剩剩下來的是其其他企業(yè)的忠忠實顧客，對對獨占企業(yè)來來說則屬反對對派，要以這這些人為目標(biāo)標(biāo)對象，花費費是相當(dāng)大的的；會導(dǎo)致和其其他業(yè)界的的競爭；市場占有率率與投資報報酬率的關(guān)關(guān)系是隨著著占有率由由10%上上升到74%，投資資報酬率也也跟著上升升，但占有有率超過74%，投投資報酬率率上升則逐逐漸減弱；；需求缺乏彈彈性，競爭爭越激烈，，需求彈性性就越大，，當(dāng)占有率率達(dá)到獨占占的水平時時，實質(zhì)的的競爭關(guān)系系也就減少少了，需求求就越來越越缺乏彈性性。（三）蘭查查斯特戰(zhàn)略略模式導(dǎo)出出的市場占占有率目標(biāo)標(biāo)值16第一節(jié)市市場機會會分析————市場占有率率2．安定目目標(biāo)值——41.7%在市場中，，如果有三三家以上公公司競爭時時，只要誰誰先取得41．7％％的市場占占有率，就就可以超越越其他競爭爭者，處于于優(yōu)勢的位位置，不僅僅成為業(yè)界界主流，而而且很快就就能遙遙領(lǐng)領(lǐng)先。17第一節(jié)市市場機會會分析————市場占有率率3．下限目目標(biāo)值——26.1%某企業(yè)銷售售成績雖然然排第一，，但在市場場競爭中，，其地位也也不一定是是穩(wěn)定的，，隨時有被被超過的可可能。而穩(wěn)穩(wěn)定和不穩(wěn)穩(wěn)定可以用用26.1%這個數(shù)數(shù)值來作為為衡量的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，超過過26.1%則表示示有可能從從勢均力敵敵中脫穎而而出形成領(lǐng)領(lǐng)先的地位位。18第一節(jié)市市場機會會分析————市場占有率率（四）蘭查查斯特戰(zhàn)略略模式的射射程距離理理論應(yīng)用于于市場競爭爭在局部地區(qū)區(qū)有特定兩兩家企業(yè)成成為一對一一的競爭情情形時，只只要有一家家的市場占占有率是另另一家的3倍以上時時，對方便便無法擊敗敗它，相反反地若不滿滿三倍，則則弱者有反反敗為勝的的可能。當(dāng)區(qū)域比較較大，有許許多家企業(yè)業(yè)競爭，而而變成綜合合戰(zhàn)時，只只要有一家家市場占有有率大于其其余企業(yè)的的1.7倍倍以上，其其他對手就就無法贏它它，相反的的若不滿倍倍的話，弱弱者就有可可能反敗為為勝。這個原理，，不僅適用用于占有率率為第一名名和第二名名之間，第第一名和第第三名之間間，也適用用于第二名名和第三名名之間。19第一節(jié)市市場機會會分析————市場占有率率（五）相對對市場份額額指數(shù)美國波士頓頓咨詢組織織提出的相相對市場份份額指數(shù)(RelativeShareofMarketlndex，簡簡記為RSOM指數(shù)數(shù))也可以以用來分析析產(chǎn)品層次次或細(xì)分層層次競爭結(jié)結(jié)構(gòu)中各個個品牌的市市場地位。。在定義該該指數(shù)時，，將競爭結(jié)結(jié)構(gòu)中市場場占有率處處于第一名名的品牌稱稱為領(lǐng)導(dǎo)品品牌，其他他品牌稱為為跟隨品牌牌。定義：波士頓組織提提出只有RSOM指數(shù)大大于1.5的的品牌，才算算是真正的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。從從蘭查斯特戰(zhàn)戰(zhàn)略模式可知知，RSOM>1.7的的冠軍品牌才才能保持不敗敗。20第一節(jié)市市場機會分析析———市場占有率（六）產(chǎn)品層層次競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)的五種類型型類型占有率分布特點分散型20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％相對的寡占型30％、25％、20％、11％、8％、6％二大寡型38％、36％、18％、5％、3％絕對獨占型43％、24％、17％、9％、7％完全獨占型74％、16％、7％、3％21第一節(jié)市市場機會分析析————企業(yè)成長戰(zhàn)略略產(chǎn)品——市場場擴展矩陣來來表示現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多元化22第一節(jié)市市場機會分析析————企業(yè)成長戰(zhàn)略略(一)市場場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略略是指企業(yè)以以現(xiàn)有產(chǎn)品在在現(xiàn)有市場上上，進(jìn)行更積積極的市場營營銷努力，以以提高銷售量量的做法。市市場滲透有以以下四種做法法：鼓勵企業(yè)現(xiàn)有有顧客增加購購買和消費次次數(shù)及數(shù)量；；朝那些既使用用自己企業(yè)的的產(chǎn)品，又同同時使用競爭爭對手的產(chǎn)品品的消費者滲滲透，使他們們固定使用自自己企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品。讓“品品牌忠誠度””不高的消費費者提高其對對自己企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠度度，是市場營營銷上必須努努力的措施；；對同類商品已已有消費經(jīng)驗驗，卻購買競競爭對手產(chǎn)品品的顧客，應(yīng)應(yīng)設(shè)法把他們們拉過來；吸引與現(xiàn)有顧顧客情況相同同的未購買者者，使他們成成為企業(yè)的顧顧客。23第一節(jié)市市場機會分析析————企業(yè)成長戰(zhàn)略略(二)市場場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略略是指企業(yè)以以現(xiàn)有產(chǎn)品打打進(jìn)新市場，，借以提高銷銷售量的做法法。當(dāng)市場滲滲透戰(zhàn)略到達(dá)達(dá)某種限度時時，目標(biāo)市場場的需求已達(dá)達(dá)到飽和狀態(tài)態(tài)，產(chǎn)品銷售售量再也無法法增加，銷售售增長率為0。這時就應(yīng)應(yīng)考慮到，除除了最初預(yù)定定的目標(biāo)市場場以外，是否否還有別的市市場、別的顧顧客存在，如如何發(fā)掘這一一與原來市場場不同的市場場，就是市場場開發(fā)。市場開發(fā)有以以下兩種做法法：開發(fā)新地理性性市場，吸收收新顧客；在原來的地理理市場上開發(fā)發(fā)新細(xì)分市場場。24第一節(jié)市市場機會分析析————企業(yè)成長戰(zhàn)略略(三)產(chǎn)品品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略略是指企業(yè)為為其現(xiàn)有的市市場開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品或改善現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品，以以提高銷售量量的做法。市市場浸透與市市場開發(fā)是以以不變更產(chǎn)品品為原則來擴擴大市場的，，產(chǎn)品開發(fā)則則是把產(chǎn)品加加以變化，向向市場作更廣廣大幅度發(fā)展展的階段。產(chǎn)品變化的方方向有很多，，應(yīng)該朝著什什么樣的方向向才能使產(chǎn)品品以后更能顯顯出新的氣派派，以吸引顧顧客、擴充市市場，當(dāng)然，，依各企業(yè)的的性質(zhì)各有不不同，不過，，就產(chǎn)品變化化的原則來說說，總不外于于下列的范圍圍：包裝的變化：：包裝設(shè)計的的變更、包裝裝材料的變更更、包裝方式式的變更、包包裝形狀的變變更；容量的變化：：容量小，易易于發(fā)售(如如糖果類)；；容量愈大，，折扣愈多(如洗潔精、、肥皂粉等)；原價減低低，容量增加加；材料的變更：：革新材料的的導(dǎo)人；高級級原料的采用用；廉價材料料的采用；產(chǎn)品設(shè)計的變變更：依照年年代設(shè)計的新新產(chǎn)品；單純純的設(shè)計變更更；大小形狀狀的變更；新價格的設(shè)定定：低價品的的追加；高級級品的追加；；中等價格品品的追加；機能的變化：：全新機能的的追加；機構(gòu)構(gòu)的變化；退退化機能的舍舍棄。25第一節(jié)市市場機會分析析————企業(yè)成長戰(zhàn)略略(四)多角角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是是指企業(yè)開發(fā)發(fā)全新產(chǎn)品，，開發(fā)新的市市場以增加銷銷售量的做法法。1．垂直多角角化垂直多角化，，是指以現(xiàn)有有產(chǎn)品為中心心，向上向下下發(fā)展新產(chǎn)品品。向上發(fā)展展即加工工業(yè)業(yè)向原料工業(yè)業(yè)、零部件、、元器件工業(yè)業(yè)發(fā)展；2．水平多角角化水平多角化是是指企業(yè)所增增加的新產(chǎn)品品與現(xiàn)存產(chǎn)品品無上下關(guān)系系，而是并列列制造其他產(chǎn)產(chǎn)品，但對現(xiàn)現(xiàn)有顧客仍具具訴求力。3．綜合多角角化綜合多角化是是指企業(yè)所增增加的新產(chǎn)品品擴展到與現(xiàn)現(xiàn)存產(chǎn)品在技技術(shù)、市場等等條件幾乎無無關(guān)的行業(yè)。。26第二節(jié)目目標(biāo)市場選擇擇選擇目標(biāo)市場場要經(jīng)過兩個個步驟，第一一步是市場細(xì)細(xì)分，第二步步是市場定位位。STP模型Segmentation細(xì)分Target目標(biāo)Position定位27第二節(jié)目目標(biāo)市場選擇擇一、市場細(xì)分分的概念市場細(xì)分就是是根據(jù)消費者者需求的不同同，把需求基基本相同的消消費者分別收收并為一類，，形成總體市市場中的若干干“子市場””或細(xì)分市場場。不同細(xì)分分市場之間的的需求差別比比較明顯，而而在每個細(xì)分分市場內(nèi)部，，需求差別就就比較細(xì)微，，基本傾向一一致。28第二節(jié)目目標(biāo)市場選擇擇二、市場細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素按照消費者所所在的地理位位置，從消費費者需求的角角度出發(fā)來細(xì)細(xì)分市場是一一種傳統(tǒng)的市市場細(xì)分方法法。2、人口統(tǒng)計因素素這類因素很多多，其中性別別、年齡、收收人、教育程程度、職業(yè)、、家庭規(guī)模是是最常用的市市場細(xì)分因素素。3、心理因素素心理狀態(tài)直接接影響著消費費者的購買趨趨向，心理細(xì)細(xì)分是建立在在價值觀念和和生活方式基基礎(chǔ)之上的。。許多產(chǎn)品和和服務(wù)都是通通過心理細(xì)分分來進(jìn)行定位位。。4、行為因素素行為因素是與與產(chǎn)品最直接接有關(guān)的市場場細(xì)分因素，，它是根據(jù)購購買者對真實實產(chǎn)品特性的的知識、態(tài)度度、使用與反反應(yīng)等行為將將市場細(xì)分為為不同的群體體。行為因素素包括購買時時機、追求的的利益、使用用量和使用狀狀態(tài)。29第二節(jié)目目標(biāo)市場選擇擇VALS心理理細(xì)分系統(tǒng)(價值觀和生生活方式系統(tǒng)統(tǒng)，Values&LifeStyleSystem)。。這個系統(tǒng)是由由美國斯坦福福研究所建立立。理論前提提是：個人的的生活方式受受“自我導(dǎo)向向”和“個人人資源”兩方方面因素的制制約?！白晕椅覍?dǎo)向”是指指人們自我社社會形象形成成的活動和態(tài)態(tài)度，它有三三種形式：原則導(dǎo)向：這這種人的行為為總是根據(jù)原原則辦事；地位導(dǎo)向：這這種人喜歡在在有價值的社社會背景下尋尋找一個安全全的地位；行動導(dǎo)向：這這種人試圖用用確實的方法法去影響環(huán)境境?！皞€人資源””包括心理方方面的、體力力方面的、人人口統(tǒng)計方面面的物質(zhì)觀和和個人能力。。附：30第二節(jié)目目標(biāo)市場選擇擇八個細(xì)分類型型自我實現(xiàn)者原則導(dǎo)向信仰實現(xiàn)者信徒地位導(dǎo)向成功者奮斗者行動導(dǎo)向體驗者制造者掙扎者“個人資源”豐富“個人資源”貧乏注：VALS用監(jiān)測八個個細(xì)分類型相相對大小的變變化來指出生生活方式的變變化，這些信信息對企業(yè)適適應(yīng)市場變化化是非常重要要的，此外這這些資料對企企業(yè)提高廣告告和促銷活動動的效果也有有幫助。附：：31第二二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇八個個細(xì)細(xì)分分類類型型的的特特征征如如下下：：自我我實實現(xiàn)現(xiàn)者者(Actualizers)：：這這些些消消費費者者有有最最高高的的個個人人收收入入，，受受社社會會尊尊重重，，個個人人資資源源極極為為豐豐富富，，位位于于圖圖示示的的最最上上方方。。他他們們可可以以沉沉浸浸在在任任何何享享受受中中，，他他們們獨獨立立、、有有個個性性，，他他們們所所購購買買的的都都是是好好東東西西。。信仰仰實實現(xiàn)現(xiàn)者者(Fulfilleds)：：這這些些消消費費者者是是““原原則則導(dǎo)導(dǎo)向向””中中的的個個人人資資源源豐豐富富者者。。他他們們是是成成熟熟的的、、有有責(zé)責(zé)任任心心的的、、受受過過良良好好教教育育的的專專家家。。他他們們業(yè)業(yè)余余生生活活的的主主要要場場所所是是家家，，但但他他們們對對世世界界上上發(fā)發(fā)生生的的事事情情了了解解甚甚多多。。他他們們愿愿意意接接受受新新觀觀點點和和社社會會的的新新變變化化；；他他們們有有很很高高的的收收入入，，但但是是消消費費起起來來很很實實際際。。信徒徒(Believers)：：這這些些消消費費者者是是““原原則則導(dǎo)導(dǎo)向向””中中的的個個人人資資源源貧貧乏乏者者。。他他們們收收人人有有限限，，喜喜歡歡本本國國貨貨和和老老牌牌貨貨。。他他們們生生活活的的中中心心是是家家庭庭、、社社區(qū)區(qū)和和國國內(nèi)內(nèi)。。成功功者者(Achievers)：：這這些些消消費費者者是是““地地位位導(dǎo)導(dǎo)向向””中中的的個個人人資資源源豐豐富富者者。。他他們們是是成成功功的的工工薪薪階階層層，，他他們們從從工工作作和和家家庭庭之之中中得得到到滿滿足足。。他他們們在在政政治治方方面面保保守守，，尊尊重重權(quán)權(quán)威威，，安安于于現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，他他們們喜喜歡歡從從工工作作的的成成功功中中顯顯示示自自己己。。奮斗斗者者(Strivers)：：這這些些消消費費者者是是““地地位位導(dǎo)導(dǎo)向向””中中的的個個人人資資源源貧貧乏乏者者。。他他們們的的價價值值觀觀和和成成功功者者相相同同，，但但經(jīng)經(jīng)濟濟、、社社會會和和心心理理資資源源很很少少；；他他們們很很注注意意時時尚尚流流行行，，想想趕趕潮潮流流。。體驗者(Experiencers)：這這些消費費者是““行動導(dǎo)導(dǎo)向”中中的個人人資源豐豐富者。。他們是是所有細(xì)細(xì)分組中中年齡最最小的，，平均25歲左左右。他他們精力力充沛，，喜歡參參加體育育鍛煉和和社會活活動；他他們又是是貪婪的的消費者者，在服服裝、快快餐、音音樂和青青年用品品上花大大量的錢錢，并喜喜歡嘗試試新產(chǎn)品品和新服服務(wù)。制造者(Makers)：這這些消費費者是““行動導(dǎo)導(dǎo)向”中中的個人人資源貧貧乏者。。他們很很實際，，并容易易自足，，他們注注重家庭庭、工作作和運動動，對廣廣大的世世界并無無興趣；；作為消消費者他他們喜歡歡實用的的產(chǎn)品。。掙扎者(Strugglers)：：這些消消費者的的收入最最少，個個人資源源極其貧貧乏，位位于圖示示的最下下方。他他們購買買商品相相對穩(wěn)定定，是全全部細(xì)分分類型中中年齡最最大的一一類，平平均為61歲。。附：32第二節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場選選擇行為因素素行為因素素是與產(chǎn)產(chǎn)品最直直接有關(guān)關(guān)的市場場細(xì)分因因素，它它是根據(jù)據(jù)購買者者對真實實產(chǎn)品特特性的知知識、態(tài)態(tài)度、使使用與反反應(yīng)等行行為將市市場細(xì)分分為不同同的群體體。1．購買買時機2．追求求的利益益根據(jù)購買買者從特特定產(chǎn)品品中可能能得到的的利益來來劃分消消費者3．使用用量市場細(xì)分分可根據(jù)據(jù)消費者者對產(chǎn)品品的使用用量來劃劃分成幾幾種：少少量使用用者、中中度使用用者及大大量使用用者。4．使用用狀態(tài)根據(jù)購買買者使用用狀態(tài)將將其分為為從未使使用者、、曾經(jīng)使使用者、、潛在使使用者、、初次使使用者及及固定使使用者等等細(xì)分市市場。33第二節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場選選擇三、市場場定位企業(yè)在細(xì)細(xì)分市場場后，需需要對各各個細(xì)分分市場進(jìn)進(jìn)行綜合合評價，，并從中中選擇出出有利的的市場作作為市場場營銷對對象，這這種選擇擇確立目目標(biāo)市場場的過程程叫做市市場定位位。34第二節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場選選擇(一)評評價細(xì)細(xì)分市場場的經(jīng)營營價值進(jìn)行市場場定位，，必須首首先對要要選擇的的細(xì)分市市場進(jìn)行行經(jīng)營價價值的評評價，一一般有以以下幾點點要求：：細(xì)分市場場必須是是可衡量量的，也也就是說說，細(xì)分分出的市市場其規(guī)規(guī)模(人人口數(shù)量量)、購購買能力力、使用用頻率等等都是可可以測量量的。細(xì)分市場場的規(guī)模模值得企企業(yè)為它它發(fā)展?fàn)I營銷計劃劃。一個個企業(yè)在在市場細(xì)細(xì)分的基基礎(chǔ)上選選擇新的的目標(biāo)市市場，必必然要為為新的目目標(biāo)市場場設(shè)計一一套產(chǎn)品品系列和和營銷組組合策略略，這對對于企業(yè)業(yè)來說要要付出一一定的成成本代價價，如果果市場十十分狹小小，發(fā)展展?jié)摿π⌒?，那么么，企業(yè)業(yè)的前景景就暗淡淡，企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營風(fēng)險就就大。細(xì)分市場場必須是是企業(yè)內(nèi)內(nèi)部條件件所能達(dá)達(dá)到的。。選擇目目標(biāo)市場場時必須須考慮企企業(yè)本身身的資源源。一般般來說，，本身資資源不夠夠大的話話，目標(biāo)標(biāo)市場不不能過大大，不宜宜成長太太快，否否則很容容易失敗敗。與其他細(xì)細(xì)分市場場相比較較，所選選擇的細(xì)細(xì)分市場場應(yīng)該是是有顯著著差異的的。35(二)對對初選選方案進(jìn)進(jìn)一步評評價1.估計計該細(xì)分分市場的的市場規(guī)規(guī)模和市市場潛量量市場規(guī)模模：過去去一年的的市場需需求市市場潛量量：未來一年的的市場需求求2.評估估競爭者在在該細(xì)分市市場的地位位，并估計計企業(yè)在該該市場上可可能獲得的的市場占有有率3．核算成成本和利潤潤，看看能能否盈利第二節(jié)目目標(biāo)市場場選擇市場潛量M1產(chǎn)品銷售預(yù)測值M市場需求最低點M0P推銷努力市場需求36第二節(jié)目目標(biāo)市場場選擇四、目標(biāo)市市場戰(zhàn)略1．無差別別市場營銷銷戰(zhàn)略2．差別市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略3．集中市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略37第二節(jié)目目標(biāo)市場場選擇(二)目目標(biāo)市場戰(zhàn)戰(zhàn)略的選擇擇企業(yè)當(dāng)局在在作出戰(zhàn)略略決策時必必須全面考考慮以下五五方面條件件：企業(yè)資源：：如果企業(yè)的的資源雄厚厚，人力、、物力、財財力富裕，，可以考慮慮差別市場場營銷戰(zhàn)略略；反之，，如果企業(yè)業(yè)資源薄弱弱，比較現(xiàn)現(xiàn)實的選擇擇就是采用用集中市場場營銷戰(zhàn)略略。產(chǎn)品的同質(zhì)質(zhì)性：如果企業(yè)的的產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)性高，即即產(chǎn)品的特特征沒有差差別，例如如食鹽、鋼鋼鐵、汽油油等，大多多數(shù)消費者者感覺不出出產(chǎn)品的差差別，企業(yè)業(yè)對這些產(chǎn)產(chǎn)品一般應(yīng)應(yīng)采取無差差別市場營營銷戰(zhàn)略。。反之像照照相機及汽汽車等產(chǎn)品品，因為有有很大的差差別性，企企業(yè)一般應(yīng)應(yīng)采用差別別或集中市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。產(chǎn)品所處的的生命周期期階段：當(dāng)一個企業(yè)業(yè)推出一個個新產(chǎn)品到到市場時，，一般說來來很少同時時推出一個個以上的產(chǎn)產(chǎn)品，因為為此時的重重點在發(fā)展展顧客的基基本需求，，品牌并不不重要，通通常宜采用用無差別市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入成成熟期，企企業(yè)必須開開始尋找新新的而未經(jīng)經(jīng)涉及的需需要以維持持或增加總總銷售量，，所以此時時企業(yè)通常常采用差別別市場營銷銷戰(zhàn)略。市場的同質(zhì)質(zhì)性：如果顧客的的需要、偏偏好和特征征等相似程程度很高，，企業(yè)最好好采用無差差別市場營營銷戰(zhàn)略，，反之則應(yīng)應(yīng)采用差別別或集中市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。競爭對手的的市場營銷銷戰(zhàn)略：企業(yè)實行何何種目標(biāo)市市場戰(zhàn)略往往往要視競競爭對手采采取何種市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略而定。。如果競爭爭對手實行行無差別市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，則企企業(yè)采用差差別市場營營銷戰(zhàn)略常常能獲得好好處。如果果一個強大大的競爭對對手已經(jīng)實實行差別市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，此時時企業(yè)若采采用無差別別市場營銷銷戰(zhàn)略就難難以取勝，，因此應(yīng)當(dāng)當(dāng)進(jìn)一步將將市場進(jìn)行行細(xì)分，以以發(fā)現(xiàn)“處處女市場””，并采用用集中市場場營銷戰(zhàn)略略占領(lǐng)市場場。38第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品定位位一、產(chǎn)品定定位的定義義所謂產(chǎn)品定定位就是要要在消費者者心目中塑塑造自己產(chǎn)產(chǎn)品的獨特特個性，使使它與具有有同種效用用的競爭產(chǎn)產(chǎn)品有所區(qū)區(qū)別，從而而使產(chǎn)品在在產(chǎn)業(yè)總需需要量中能能引起選擇擇性的需要要。產(chǎn)品定定位有時亦亦稱競爭性性定位。首先讓目標(biāo)標(biāo)市場消費費者指出他他們認(rèn)為最最重要的產(chǎn)產(chǎn)品特性是是什么，從從中選出幾幾個產(chǎn)品特特性，然后后按照消費費者對同類類產(chǎn)品其他他品牌在這這些特征上上的知覺，，在產(chǎn)品特特性圖上標(biāo)標(biāo)出其位置置。根據(jù)競競爭品牌在在圖上的位位置，來考考慮本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)當(dāng)定在什什么位置上上，以與競競爭品牌相相區(qū)別。在產(chǎn)品特征征層面進(jìn)行行差異化定定位的機會會小的情況況下，通過過傳播手段段進(jìn)行差異異化定位也也是可行的的。市場研究工工具：產(chǎn)品品特征重要要性雷達(dá)圖圖，競品占占位矩陣圖圖39第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品定位位二、產(chǎn)品定定位的方法法1、、產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色定定位位品牌牌特特色色常常用用來來與與競競爭爭者者進(jìn)進(jìn)行行差差異異化化，，如如果果產(chǎn)產(chǎn)品品的的一一個個特特色色表表明明了了對對目目標(biāo)標(biāo)市市場場有有重重要要的的利利益益，，那那么么它它就就能能成成為為市市場場定定位位的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。2、、產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益定定位位產(chǎn)品品可可以以根根據(jù)據(jù)它它所所能能提提供供的的利利益益來來進(jìn)進(jìn)行行定定位位，，但但必必須須注注意意當(dāng)當(dāng)這這一一利利益益是是由由產(chǎn)產(chǎn)品品的的某某些些特特性性產(chǎn)產(chǎn)生生時時，，定定位位強強調(diào)調(diào)的的是是對對使使用用者者的的利利益益而而不不是是具具體體的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性。。3、、使使用用時時機機定定位位當(dāng)公公司司試試圖圖說說明明它它的的品品牌牌是是最最適適合合某某種種特特殊殊使使用用場場合合時時，，便便可可以以用用特特殊殊用用途途和和使使用用時時機機結(jié)結(jié)合合起起來來定定位位。。4、使用者者類型定位根據(jù)人口統(tǒng)計計因素，生活活方式或使用用頻率可以細(xì)細(xì)分出不同的的使用者類型型。公司在定定位時可以采采用集中營銷銷策略，專攻攻某一細(xì)分市市場，吸引某某些特殊使用用者，實現(xiàn)自自己的品牌定定位。5、與競爭爭品牌對比定定位如果市場上有有暢銷的“第第一名牌”，，此時可以利利用強勢品牌牌在市場中的的地位來建立立自己的品牌牌形象。通常常有兩種做法法：1）一是宣傳傳自己的產(chǎn)品品是根據(jù)名牌牌產(chǎn)品設(shè)計的的，聲稱自己己的產(chǎn)品與領(lǐng)領(lǐng)先者的品牌牌一樣好或更更好。2）另一做法法是尋求被競競爭者忽略的的“縫隙”，，突出宣傳本本產(chǎn)品在這一一方面的特色色。6、產(chǎn)品類類別游離定位位采用這一定位位方法，要強強調(diào)自己品牌牌“不是什么么”。告訴消消費者新產(chǎn)品品“不是什么么”比告訴消消費者“是什什么”更容易易讓他們理解解和接受。7、價格定定位價格是品牌的的一個特征，，用價格來定定位可以認(rèn)為為是產(chǎn)品特色色定位的一個個特例。同時時，在利用低低價格定位時時，強調(diào)相當(dāng)當(dāng)?shù)偷膬r格也也可以認(rèn)為是是產(chǎn)品的利益益定位。8、綜合定位位40第四節(jié)營營銷組合策略略1964年，，美國哈佛大大學(xué)教授波登登(N．H．．Borden)首先提提出了營銷組組合的概念。。營銷組合就是是企業(yè)為了進(jìn)進(jìn)入目標(biāo)市場場而制定的產(chǎn)產(chǎn)品Product)、、價格(Price)、銷售渠渠道(Place)和促促銷(Promotion)等策略略的總體。41第四節(jié)營營銷組合策略略————產(chǎn)品的整體觀觀念和產(chǎn)品決決策1、產(chǎn)品核心心產(chǎn)品核核心是是指購購買者者期望望從產(chǎn)產(chǎn)品中中所獲獲得的的基本本利益益或效效用。。2、產(chǎn)產(chǎn)品的的形體體這是指指產(chǎn)品品所具具有的的質(zhì)量量、式式樣、、品牌牌、包包裝等等滿足足消費費者不不同需需求的的具體體形態(tài)態(tài)。3、產(chǎn)產(chǎn)品的的附加加利益益這是指指產(chǎn)品品銷售售服務(wù)務(wù)的保保證，，例如如免費費送貨貨、安安裝、、維修修等。。如果目目標(biāo)消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品的的偏好好有所所變化化，企企業(yè)必必須及及時改改革老老產(chǎn)品品，剔剔除疲疲軟產(chǎn)產(chǎn)品，，開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，，作出出最佳佳產(chǎn)品品因素素組合合決策策。此此外，，改進(jìn)進(jìn)和革革新包包裝以以及提提供必必要的的服務(wù)務(wù)，也也都是是重要要的產(chǎn)產(chǎn)品決決策。。42第四節(jié)節(jié)營營銷銷組合合策略略————定價價決策策定價是是一種種極其其復(fù)雜雜的過過程，，必須須考慮慮四方方面的的基本本因素素，其其中兩兩個是是企業(yè)業(yè)的內(nèi)內(nèi)部因因素：：成本本和企企業(yè)營營銷目目標(biāo)；；另外外兩個個是企企業(yè)的的外部部因素素：市市場需需求和和競爭爭。43第四節(jié)節(jié)營營銷銷組合合策略略————定價價決策策（一)價價格與與成本本的關(guān)關(guān)系總成本本=固固定定成本本+生生產(chǎn)每每個產(chǎn)產(chǎn)品的的變動動成本本×產(chǎn)產(chǎn)量量總收入入=產(chǎn)產(chǎn)品品單價價××銷銷量利潤=(產(chǎn)品品單價價-每每個產(chǎn)產(chǎn)品的的變動動成本本)××銷銷量——固定定成本本44第四節(jié)節(jié)營營銷銷組合合策略略————定價價決策策(二)價價格與與需求求的關(guān)關(guān)系在經(jīng)濟濟學(xué)中中有一一個重重要的的定律律：在在其他他因素素不變變的情情況下下，當(dāng)當(dāng)價格格上升升，需需求會會減少少；反反之當(dāng)當(dāng)價格格降低低，需需求就就上升升。不同產(chǎn)品品或同一一產(chǎn)品在在不同情情況下，，需求與與價格的的相對變變動情況況不同，，量度二二者相對對變動比比率的指指標(biāo)，稱稱價格需需求彈性性(PriceElasticityofDeman)。量度度的方法法是看價價格變動動比率與與需求數(shù)數(shù)量變動動比率二二者構(gòu)成成的比率率。價格需求數(shù)量45第四節(jié)營營銷銷組合策策略————定價決決策(三)價價格與與競爭的的關(guān)系行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)可以分分為：完全競爭爭——行行業(yè)內(nèi)企企業(yè)很多多，產(chǎn)品品基本一一致不完全競競爭———行業(yè)內(nèi)內(nèi)企業(yè)很很多，但但各企業(yè)業(yè)所提供供的產(chǎn)品品多少有有些差異異寡頭競爭爭——行行業(yè)內(nèi)只只有少數(shù)數(shù)幾間企企業(yè)，彼彼此間有有很大的的依存關(guān)關(guān)系壟斷情況況——整整個行業(yè)業(yè)只有自自己一家家企業(yè)46第四節(jié)營營銷銷組合策策略————定價決決策(四)價價格與與企業(yè)營營銷目標(biāo)標(biāo)的關(guān)系系短期利潤潤達(dá)到最最大：企業(yè)在商商品短缺缺期間或或新產(chǎn)品品推出期期間，利利用市場場缺少供供應(yīng)的機機會，盡盡可能提提高定價價，得到到暴利，，這就是是通常所所說的撇脂式式(Skimming)定價價策略的目標(biāo)。。長期利潤潤達(dá)到最最大：企業(yè)推出出新產(chǎn)品品時為了了防阻其其他企業(yè)業(yè)加人，，把價格格定得較較低，可可以保證證長期獨獨占市場場。盡快套回回現(xiàn)金：：售貨給予予較大現(xiàn)現(xiàn)金折扣扣，甚至至規(guī)定貨貨款不能能拖欠，，這是一一種較快快得到現(xiàn)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的方法法。細(xì)分服務(wù)務(wù)顧客的的對象，，定立不不同的價價格來吸吸引不同同類型的的顧客：：例如，抗抗生素的的生產(chǎn)成成本大致致相同，，并且很很低，其其價格決決定于供供給的對對象，從從而確定定它是高高價還是是低價產(chǎn)產(chǎn)品。滿足政府府或公眾眾團體的的要求：：政府為了了維持公公眾利益益，對某某些行業(yè)業(yè)如公共共汽車、、渡輪等等加以價價格限制制。有時時，在輿輿論交相相指責(zé)時時，企業(yè)業(yè)為要保保存良好好形象，，不敢貿(mào)貿(mào)然加價價，免犯犯眾怒。。獲得較高高的市場場占有率率：這是許多多企業(yè)經(jīng)經(jīng)常采用用的主要要定價目目標(biāo)之一一，也是是通常所所說的滲滲透(Penetration)定定價策略略的目標(biāo)標(biāo)。排除競爭爭企業(yè)進(jìn)進(jìn)入市場場：低價常常常是阻止止競爭企企業(yè)進(jìn)入入市場的的較好策策略，大大部分新新進(jìn)入市市場的企企業(yè)在與與已存在在的老產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭時，都都考慮售售價要和和老產(chǎn)品品相同。。如果現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的價格格相對較較低，則則新的企企業(yè)不得得不使其其平均成成本低于于現(xiàn)行售售價，才才能獲得得利潤。?？墒牵?，像這樣樣低的成成本新企企業(yè)往往往是難以以達(dá)到的的。保持與銷銷售渠道道的良好好關(guān)系：：當(dāng)一個制制造廠的的絕大部部分產(chǎn)品品是通過過中間商商進(jìn)行銷銷售時，，企業(yè)必必須仔細(xì)細(xì)評價它它所執(zhí)行行的價格格政策對對這些中中間商的的影響，，中間商商希望得得到適當(dāng)當(dāng)?shù)倪呺H際利潤，，即銷售售產(chǎn)品的的支出與與銷售收收入的差差額。如如果制造造廠能給給中間商商以足夠夠的邊際際利潤，，那么中中間商就就會更加加積極地地推銷該該企業(yè)的的商品。。47第四節(jié)營營銷銷組合策策略——銷售售渠道決決策售渠道類類型有以以下五種種形式：：生產(chǎn)者———代理理商———批發(fā)商商——零零售商———消費費者生產(chǎn)者———代理理商———零售商商——消消費者生產(chǎn)者———批發(fā)發(fā)商———零售商商——消消費者生產(chǎn)者———零售售商———消費者者生產(chǎn)者———消費費者48第四節(jié)營營銷銷組合策策略——銷售售渠道決決策市場研究究中零售售普查和和零售稽稽核可以以為生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)提提供零售售渠道管管理的有有用信息息：(1)經(jīng)經(jīng)營某品品類的零零售商店店有多少少?(2)有有哪些些商店類類型?每每種類型型的商店店有多少少?(3)品品類的的主要銷銷售渠道道是什么么?(4)品品牌的的主要銷銷售渠道道是什么么?(5)品牌牌的鋪貨成績績?nèi)绾?(6)品牌牌的供貨狀況況如何?注：快銷品常常用零售監(jiān)測測數(shù)據(jù)：ACnielsen耐用品常用零零售監(jiān)測數(shù)據(jù)據(jù)：賽諾監(jiān)測測49第四節(jié)營營銷組合策略略——促銷決策策(一)促銷銷的含義向目標(biāo)顧客傳傳送商品信息息，用以說服服顧客，促成成購買，擴大大銷售的活動動稱為促進(jìn)銷銷售，簡稱促促銷。商品信息若能能先為人知、、廣為人知、、深為人知，，就能占據(jù)有有利的銷售地地位。企業(yè)不僅需要要提供適合消消費者需要的的產(chǎn)品、選擇擇合理的分銷銷路線、制定定合理的價格格，而且必須須善于將商品品信息及時地地傳播與擴散散，使目標(biāo)顧顧客了解商品品的性能、用用途、特征，，以刺激消費費，促成顧客客購買。50第四節(jié)營營銷組合策略略——促銷決策策(二)促進(jìn)進(jìn)銷售的分類類通過人員傳送送商品信息，，引導(dǎo)顧客購購買的營銷活活動稱人員促促銷。通過物物體傳送商品品信息，引導(dǎo)導(dǎo)顧客購買的的活動稱非人人員促銷。這這類促銷主要要有三種形式式：廣告、公公共關(guān)系和營營業(yè)推廣。在促銷策略略里，基本本上有兩種種策略，一一種是“拉拉”的策略略，一種是是“推”的的策略。所所謂“拉””就是盡量量利用廣告告，大量做做廣告，讓讓顧客指名名購買。所所謂“推””就是不做做廣告，給給中間商以以高的利潤潤來推銷。。51第四節(jié)營營銷組合合策略——市場營營銷組合決決策五、市場營營銷組合決決策假設(shè)質(zhì)量有有三個等級級，價格有有三種。結(jié)結(jié)合起來，，就可以得得到九種不不同市場營營銷組合戰(zhàn)戰(zhàn)略—價格高中低質(zhì)量高優(yōu)勢戰(zhàn)略高質(zhì)高價(4)滲透戰(zhàn)略高質(zhì)中價(7)物美價廉戰(zhàn)略高質(zhì)低價中(2)吸脂戰(zhàn)略中質(zhì)高價(5)中庸戰(zhàn)略中質(zhì)中價(8)平價戰(zhàn)略中質(zhì)低價低(3)茍取戰(zhàn)略低質(zhì)高價(6)占小便宜戰(zhàn)略低質(zhì)中價(9)廉價戰(zhàn)略低質(zhì)低價52第四節(jié)營營銷組合合策略——市場營營銷組合決決策優(yōu)勢戰(zhàn)略：：這種戰(zhàn)略常常用于企業(yè)業(yè)開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)質(zhì)高檔產(chǎn)品品時定以較較高價格，，以利于較較快地收回回投資，迅迅速增大產(chǎn)產(chǎn)量，并處處于領(lǐng)先競競爭地位，，例如寶潔潔公司的海海飛絲洗發(fā)發(fā)水就是采采用這種戰(zhàn)戰(zhàn)略。吸脂戰(zhàn)略：：中等質(zhì)量產(chǎn)產(chǎn)品定以高高價，一般般只能在產(chǎn)產(chǎn)品是市場場上迫切需需要、且是是獨家經(jīng)營營時采用。。茍取戰(zhàn)略：：質(zhì)次賣高價價是自取失失敗。即使使在產(chǎn)品嚴(yán)嚴(yán)重供不應(yīng)應(yīng)求時，此此戰(zhàn)略也難難免失敗。。滲透戰(zhàn)略：：為了進(jìn)入或或鞏固發(fā)展展某目標(biāo)市市場，將優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣賣中等價格格，此舉對對于樹立信信譽，爭取取顧客，占占據(jù)市場，，逐步滲透透有相當(dāng)成成效。中庸戰(zhàn)略：：中等貨賣中中等價，是是正常的價價格戰(zhàn)略。。占小便宜戰(zhàn)戰(zhàn)略：一般情況下下不宜采用用，產(chǎn)品供供不應(yīng)求時時，尚可考考慮使用。。物美價廉戰(zhàn)戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣賣低價，它它是競爭激激烈或供大大于求的形形勢下，采采用的一種種促進(jìn)銷售售的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。平價戰(zhàn)略：：當(dāng)企業(yè)為了了打入某一一目標(biāo)市場場、或企圖圖擴大市場場占有率時時，往往采采取中等質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品賣賣低價的戰(zhàn)戰(zhàn)略。它的的基本出發(fā)發(fā)點是通過過此法擴大大銷售量，，以降低平平均成本，，除彌補降降價損失外外，尚能帶帶來利益。。廉價戰(zhàn)略：：普通的大眾眾化產(chǎn)品賣賣低價，這這是非享受受品常用的的戰(zhàn)略。53第五節(jié)市市場營銷銷計劃的執(zhí)執(zhí)行與控制制———市場營銷計計劃的內(nèi)容容(一)情情況分析這是計劃的的第一部分分，應(yīng)綜合合報告與總總體環(huán)境、、顧客、競競爭者、供供應(yīng)商、經(jīng)經(jīng)銷商及其其他問題相相關(guān)的趨勢勢與要點，，并指出主主要的問題題及機會點點。(二)市市場營銷目目標(biāo)擬定未來年年度的主要要市場營銷銷目標(biāo)，并并將其轉(zhuǎn)換換為可以衡衡量及能夠夠達(dá)成的數(shù)數(shù)量與金額額，如目標(biāo)標(biāo)市場銷售售量、銷售售額應(yīng)達(dá)到到多少，市市場占有率率提高到百百分之幾，，以多少成成本來達(dá)到到這個市場場占有率、、品牌資產(chǎn)產(chǎn)目標(biāo)等。。此外目標(biāo)銷銷售額還須須按企業(yè)的的銷售組織織予以分配配，例如各各業(yè)務(wù)區(qū)，，各業(yè)務(wù)分分區(qū)，以至至于個別推推銷人員等等。這樣的的分配數(shù)字字稱為銷售售配額，通通常多以各各銷售單位位過去的績績效及估計計潛力為分分配的基礎(chǔ)礎(chǔ)。54第五節(jié)市市場營銷銷計劃的執(zhí)執(zhí)行與控制制———市場營銷計計劃的內(nèi)容容(三)市市場營銷策策略針對選定的的目標(biāo)市場場，制定一一組具有最最好經(jīng)濟效效益的4P營銷組合合。市場營銷計計劃的進(jìn)行行必須有密密切的協(xié)調(diào)調(diào)。制定市場營營銷策略還還得決定市市場營銷費費用。通常常決定市場場營銷預(yù)算算時，多訂訂為銷售額額目標(biāo)的某某一個百分分比。注：快銷品品經(jīng)驗值45％以內(nèi)內(nèi)。(四)市市場營銷行行動方案市場營銷策策略必須進(jìn)進(jìn)一步化為為整套的具具體行動，，常用的方方式是分別別指派適當(dāng)當(dāng)人員，各各自負(fù)責(zé)某某一項營銷銷工作。(五)市市場營銷預(yù)預(yù)算所謂預(yù)算書書本質(zhì)上可可以說是一一份預(yù)定的的損益計算算書。在預(yù)預(yù)算書的收收入方，列列明預(yù)期銷銷售的數(shù)量量及平均實實際收入的的單價。在在支出方，，則列人生生產(chǎn)成本、、貨物流通通成本及銷銷售成本等等項，并應(yīng)應(yīng)再分別列列出細(xì)目。。收入和支支出的差額額，即預(yù)期期利潤也應(yīng)應(yīng)列入。一經(jīng)核定后后，這份預(yù)預(yù)算書便是是有關(guān)物料料采購、生生產(chǎn)日程、、人力計劃劃及市場營營銷作業(yè)等等的依據(jù)。。(六)市市場營銷控控制應(yīng)為有關(guān)如如何掌握計計劃執(zhí)行進(jìn)進(jìn)度的控制制事項。目目標(biāo)和預(yù)算算通常分別別劃為逐月月或逐季的的數(shù)字，以以便管理階階層得以按按時檢查工工作成果。。55第五節(jié)市市場營銷銷計劃的執(zhí)執(zhí)行與控制制——市場營營銷計劃的的執(zhí)行與調(diào)調(diào)整(一)目目標(biāo)市場的的評估與調(diào)調(diào)整目標(biāo)市場選選好以后，，要根據(jù)外外在環(huán)境、、競爭態(tài)勢勢、企業(yè)本本身的資源源的變化而而進(jìn)行調(diào)整整。根據(jù)上述各各種評估的的結(jié)果，企企業(yè)就可以以知道目前前所選擇的的目標(biāo)市場場是否適當(dāng)當(dāng)，是否需需要調(diào)整？？如果需要要調(diào)整，我我們要如何何調(diào)整呢?第一種調(diào)整整方式是撤撤退。什么么時候應(yīng)撤撤退?有兩兩種情況：：一個是被被打敗，被被打敗了就就要撤退；；另一個是是競爭者太太多，已經(jīng)經(jīng)一窩蜂了了無利可圖圖，就要撤撤退。第二種調(diào)整整方式是擴擴大。如果果原來的目目標(biāo)市場太太小了，就就要利用原原有目標(biāo)市市場為據(jù)點點來擴大目目標(biāo)市場。。第三種調(diào)整整方式就是是另外開辟辟新的市場場。56第五節(jié)市市場營銷銷計劃的執(zhí)執(zhí)行與控制制——市場營營銷計劃的的執(zhí)行與調(diào)調(diào)整(二)產(chǎn)產(chǎn)品定位的的評估與調(diào)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品品定位應(yīng)定定期加以評評估，以了了解是否有有調(diào)整的必必要。當(dāng)原原有定位因因外在環(huán)境境改變或競競爭者定位位改變而使使競爭力降降低、甚至至完全喪失失時，定位位就有必要要加以調(diào)整整。57第五節(jié)市市場營銷銷計劃的執(zhí)執(zhí)行與控制制——市場營營銷計劃的的執(zhí)行與調(diào)調(diào)整(三)營營銷組合策策略的評估估與調(diào)整企業(yè)應(yīng)定期期評估營銷銷組合的各各項因素，，檢查它們們是否達(dá)到到預(yù)期目標(biāo)標(biāo)。例如：①銷銷售是否達(dá)達(dá)到目標(biāo)?什么地區(qū)區(qū)受到挫折折?為什么么?②顧客客對產(chǎn)品是是否滿意?產(chǎn)品是否否要改變?是否要增增加更多的的特性?③③產(chǎn)品定價價是否合適適?④廣告告是否達(dá)到到預(yù)期目標(biāo)標(biāo)?廣告預(yù)預(yù)算是否要要改變?⑤⑤產(chǎn)品渠道道目標(biāo)是否否達(dá)到?注：：在在營營銷銷策策劃劃的的制制定定和和執(zhí)執(zhí)行行、、控控制制過過程程中中，，三三方方面面的的連連續(xù)續(xù)性性研研究究資資料料是是常常用用的的：：ACnielsen、、TNS、、U&A58第六六節(jié)節(jié)市市場場研研究究在在營營銷銷管管理理中中的的角角色色———市市場場研研究究的的定定義義運用用科科學(xué)學(xué)的的方方法法，，系系統(tǒng)統(tǒng)地地收收集集和和分分析析有有關(guān)關(guān)營營銷銷問問題題的的信信息息，，以以幫幫助助企企業(yè)業(yè)營營銷銷管管理理人人員員解解決決營營銷銷管管理理決決策策中中的的問問題題。。59第六六節(jié)節(jié)市市場場研研究究在在營營銷銷管管理理中中的的角角色色———市市場場研研究究的的分分類類市場場研研究究分分為為連連續(xù)續(xù)研研究究和和專專項項研研究究兩兩類類。。連續(xù)研究究是指對對某一營營銷管理理問題定定期開展展連續(xù)性性的數(shù)據(jù)據(jù)收集并并加以分分析。常常用的連連續(xù)性研研究有：：電視收收視率調(diào)調(diào)查、媒媒體監(jiān)視視研究、、零售普普查和零零售稽核核、家庭庭購買固固定樣調(diào)調(diào)查、廣廣告跟蹤蹤研究、、消費者者跟蹤研研究等六六種。注：一般般由專業(yè)業(yè)的市場場研究公公司自行行投資，，將所收收集的信信息制成成定期出出版的報報告，然然后向企企業(yè)銷售售，國外外的市場場研究公公司把它它稱作為為Syndicated（辛辛迪加））服務(wù)。。所謂專項項研究是是指企業(yè)業(yè)為解決決某一具具體的營營銷管理理問題而而委托專專業(yè)市場場研究公公司進(jìn)行行的研究究項目，，它分為為定量研研究和定定性研究究兩種。。1）定量量研究是是指可以以提供數(shù)數(shù)量性信信息的研研究，它它的主要要功能是是在于解解答“有有多少?”“是是什么?”“發(fā)發(fā)生了什什么?””的問題題。2）定性性研究是是指發(fā)掘掘消費者者動機、、態(tài)度和和決策過過程的研研究，它它的功能能不是提提供有關(guān)關(guān)消費者者的客觀觀數(shù)字，，而是解解答“為為什么””的問題題。60第六節(jié)市市場場研究在在營銷管管理中的的角色——市場場研究的的分類區(qū)別點定量研究定性研究研究內(nèi)容事實、意見、行為動態(tài)、態(tài)度、決策過程支持體數(shù)字、尺度口頭表達(dá)的信息調(diào)查方式問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會、投射技術(shù)抽樣方式隨機抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統(tǒng)計分析心理分析、憑經(jīng)驗/靈感深廣度廣度探測深度探測61第六節(jié)市市場場研究在在營銷管管理中的的角色——市場場研究的的分類優(yōu)缺點定量研究定性研究優(yōu)點研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)；可以推斷整個市場的趨勢；提供有意義的跟蹤比較；通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。能夠發(fā)掘消費者購買決策的真正動機；客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時調(diào)整研究重點；項目所需的時間短；最適合做探測性研究。缺點耗時長，不能快速得到最終結(jié)果；研究過程中內(nèi)容不可更換；費用相對較高；可控性相對較差；無法發(fā)掘深層的原因。不能推斷總體；研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗、能力影響較大。62第六節(jié)市市場場研究在在營銷管管理中的的角色——營銷銷計劃各各階段所所需進(jìn)行行的市場場研究在識別和和發(fā)現(xiàn)市市場機會會階段，，企業(yè)需需要運用用第二手手資料對對行業(yè)進(jìn)進(jìn)行研究究，并對對消費者者和經(jīng)銷銷商進(jìn)行行探索性性的定性性研究以以及對消消費者進(jìn)進(jìn)行使用用習(xí)慣和和態(tài)度研研究來發(fā)發(fā)現(xiàn)消費費者尚未未被滿足足的需要要。在產(chǎn)品概概念設(shè)計計階段，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)運用創(chuàng)創(chuàng)意座談?wù)剷ピO(shè)設(shè)定產(chǎn)品品概念，，并對所所設(shè)定好好的概念念進(jìn)行定定量、定定性的概概念測試試，以幫幫助企業(yè)業(yè)修改和和充實產(chǎn)產(chǎn)品概念念。在產(chǎn)品開開發(fā)階段段，企業(yè)業(yè)應(yīng)運用用聯(lián)合分析析來確定最最優(yōu)的產(chǎn)產(chǎn)品特性性組合，，并運用用產(chǎn)品測測試去衡衡量新產(chǎn)產(chǎn)品被接接受程度度以及必必須改良良之處，，此外還還須運用用包裝研研究、品品牌名稱稱測試、、價格研研究去確確定產(chǎn)品品的包裝裝、名稱稱和價格格。在廣告制制作階段段，企業(yè)業(yè)應(yīng)運用用廣告概概念測試試、廣告告事前測測試去了了解目標(biāo)標(biāo)消費者者對廣告告訴求的的理解以以及廣告告片在創(chuàng)創(chuàng)造廣告告品牌有有利形象象方面的的能力，，此外還還應(yīng)運用用媒體研研究去確確定廣告告的投放放計劃。。在產(chǎn)品上上市之前前，企業(yè)業(yè)應(yīng)采用用模擬市場場測試對新產(chǎn)品品的銷售售量進(jìn)行行預(yù)測。。產(chǎn)品上市市后企業(yè)業(yè)要運用用廣告跟蹤蹤去測試試廣告是否否達(dá)到了了預(yù)期的的目標(biāo)，，并運用用零售跟蹤蹤、消費費者跟蹤蹤去評價營營銷計劃劃的執(zhí)行行情況并并判斷所所制定的的營銷計計劃是否否需要調(diào)調(diào)整。63第六節(jié)市市場場研究在在營銷管管理中的