市場調(diào)查與預(yù)測第七章 實驗法

第七章實驗法（營銷專業(yè)）內(nèi)容1什么是實驗法2試驗法實施的條件3實驗的有效性4影響觀察效果的外在因素5實驗設(shè)置6實驗法的障礙7市場測試課后習(xí)題目的掌握實驗法的方法、有效性與實施的條件及可能遇到的障礙了解影響實驗觀察效果的外在因素有哪些能熟練進行實驗設(shè)置、設(shè)計與處理熟練掌握市場測試的具體方法重點和難點選擇試驗調(diào)研的具體方法能否有效控制試驗變量或進行有效的實驗處理掌握市場測試的具體步驟與方法一、什么是實驗法研究人員改變一些因素（這些因素被稱為解釋變量、自變量或?qū)嶒炞兞浚?，觀察這些因素的變化對其他因素即因變量有什么影響。在營銷實驗中，因變量經(jīng)常是衡量銷售的一些指標，例如總銷售量、市場份額或其他等。解釋變量或?qū)嶒炞兞縿t是典型的營銷組合變量，如價格、廣告的數(shù)量或類型產(chǎn)品特點的變化等等。二、試驗法實施的條件(1)存在相關(guān)關(guān)系(有時也稱為共生變量)(2)發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序(3)不存在其他可能的原因性因素。三、實驗的有效性有效性指實際的測量正是我們試圖要測量的東西。測量的有效性指的是測量儀器不受系統(tǒng)誤差和隨機誤差的約束程度。包括：---內(nèi)在有效性是指對于可觀察到的實驗結(jié)果可以避免有爭議的解釋的程度。---外在有效性指在實驗中被測量的因果關(guān)系可以一般化到外部的人、設(shè)置和時間的程度。四、影響觀察效果的外在因素1）歷史因素：指不受研究人員控制，發(fā)生在實驗的開始和結(jié)束之間，并影響因變量數(shù)值的任何變量或事件。2）成熟因素：指在實驗過程中受試者方面隨著時間而發(fā)生的變化，例如包括長大、饑餓、勞累、經(jīng)驗和其他類似的因素，導(dǎo)致人們對實驗過程中的處理變量的反應(yīng)可能改變，因為這些成熟過程不是處理變量或?qū)嶒炞兞慷鸬?）計量因素：指用以解釋測量差異的測量工具的任何變化。4）選擇誤差：實驗或測試群體與我們擬使用實驗結(jié)果推測的總體有系統(tǒng)差異。5）失員：指在實驗過程中測試單位的損失。6）測試效應(yīng)：源于實驗過程本身對我們所觀察到的結(jié)果產(chǎn)生的影響。7）均值的回歸：指具有極端行為的目標群體在實驗過程中向著行為的均值發(fā)展的趨勢。五、實實驗設(shè)設(shè)置1、在在實驗驗室進進行。。優(yōu)點點在于于擁有有控制制所有有變量量而不不單是是實驗驗變量量的能能力。。但是是，實實驗室室可控控制和和可能能是毫毫無效效果的的環(huán)境境并不不是合合適的的模擬擬市場場，因因此，，在實實驗室室實驗驗中的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有時時在真真實的的市場場條件件下并并不能能成立立。2、在在現(xiàn)場場進行行?，F(xiàn)現(xiàn)場實實驗?zāi)苣芙鉀Q決環(huán)境境的現(xiàn)現(xiàn)實問問題，，但不不能控控制可可能影影響因因變量量的所所有虛虛假性性因素素。在在現(xiàn)場場，研研究人人員不不能控控制競競爭者者的活活動、、天氣氣、經(jīng)經(jīng)濟、、社會會潮流流、政政治氣氣候等等。5.1實驗驗設(shè)計計與處處理實驗設(shè)設(shè)計包包括4類因因素：：(1)被操操縱的的處理理或?qū)崒嶒炞冏兞?自變變量)。(2)參與與實驗驗的目目標群群體(受試試者)。(3)要測測量的的非獨獨立變變量(因變變量)。(4)處理理外來來原因因性因因素的的計劃劃或程程序。。5.2其他他（外外來））原因因性因因素的的控制制其他(外來來)原原因性性因素素是那那些能能夠影影響因因變量量的變變量。。外來來的原原因性性因素素通常常稱為為混淆淆變量量。因因為它它們混混淆了了實驗驗處理理條件件，并并使得得要確確定因因變量量的變變化是是否僅僅僅由由于實實驗處處理條條件引引起的的成為為不可可能。。四種種基基本本方方法法來來控控制制外外來來因因素素1．．隨隨機機化化——將將受受試試者者隨隨機機地地分分配配給給處處理理條條件件。。2．．物物理理控控制制——在在整整個個試試驗驗過過程程中中保保持持外外生生變變量量的的值值或或水水平平不不變變。。3．．設(shè)設(shè)計計控控制制——利利用用試試驗驗設(shè)設(shè)計計去去控控制制外外來來原原因因性性因因素素。。4．．統(tǒng)統(tǒng)計計控控制制——通通過過對對每每個個試試驗驗處處理理條條件件下下的的因因變變量量數(shù)數(shù)值值進進行行統(tǒng)統(tǒng)計計上上的的調(diào)調(diào)整整來來調(diào)調(diào)整整混混淆淆變變量量的的影影響響。?！呔唧w體如如何何控控制制詳詳見見《《當當代代市市場場調(diào)調(diào)研研》》P149-150六、、實實驗驗法法的的障障礙礙1、、成成本本問問題題-實驗驗的的費費用用和和時時間間成成本本均均很很高高2、、保保密密問問題題-現(xiàn)場場實實驗驗或或市市場場測測試試因因在在真真實實市市場場中中進進行行而而很很容容易易泄泄密密。。3、、實實施施問問題題可能能會會遇遇到到大大量量阻阻礙礙實實驗驗完完成成的的問問題題。。包包括括1））組組織織內(nèi)內(nèi)部部得得到到合合作作的的困困難難。。2））干干擾擾問問題題。。3））測測試試市市場場和和總總體體市市場場之之間間的的差差異異。。4））缺缺少少一一組組人人或或是是作作為為控控制制群群體體可可用用的的地地理理區(qū)區(qū)域域。。七、、市市場場測測試試在單單個個市市場場、、一一組組市市場場或或某某個個地地區(qū)區(qū)測測試試一一種種新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或現(xiàn)現(xiàn)有有營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略(如如產(chǎn)產(chǎn)品品、、價價格格、、渠渠道道、、促促銷銷)的的任任何何變變化化。。市場場測測試試研研究究可可提提供供以以下下信信息息：：—評評估估市市場場份份額額與與容容量量以以推推測測整整個個市市場場。。—新新產(chǎn)產(chǎn)品品對對公公司司已已上上市市的的類類似似產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售量量的的影影響響。?！徺徺I買產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費費者者特特征征。?！獪y測試試期期間間競競爭爭者者的的行行為為也也可可以以提提供供一一些些信信息息，，預(yù)預(yù)示示產(chǎn)產(chǎn)品品在在全全國國推推廣廣后后，，競競爭爭者者可可能能的的反反應(yīng)應(yīng)。?！苣茏R識別別產(chǎn)產(chǎn)品品和和已已提提出出的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的弱弱點點，，并并給給經(jīng)經(jīng)理理人人員員提提供供機機會會改改正正這這些些弱弱點點。7.1考考慮慮是是否否進進行行市市場場測測試試的的因因素素將成成本本、、失失敗敗的的風(fēng)風(fēng)險險、、成成功功的的可可能能性性及及相相關(guān)關(guān)利利潤潤進進行行比比較較——如如估估計計成成本本很很高高，，而而成成功功具具有有不不確確定定性性，，則則應(yīng)應(yīng)進進行行測測試試。。競爭爭者者仿仿制制產(chǎn)產(chǎn)品品并并將將其其推推向向全全國國市市場場的的可可能能性性和和速速度度——產(chǎn)產(chǎn)品品易易被被仿仿制制則則不不應(yīng)應(yīng)測測試試，，考慮慮為為市市場場測測試試生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品所所需需投投資資與與面面向向全全國國市市場場生生產(chǎn)產(chǎn)必必需需數(shù)數(shù)量量的的產(chǎn)產(chǎn)品品所所需需的的投投資資——二二者者差差異異很很小小時時則則不不必必測測試試。。有關(guān)關(guān)新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市失失敗敗可可能能嚴嚴重重損損害害一一個個公公司司的的聲聲譽譽——如如果果失失敗敗對對公公司司聲聲譽譽損損害害較較大大則則應(yīng)應(yīng)測測試試。。7.2市市場場測測試試步步驟驟1-確定定目目標標典型型的的市市場場測測試試目目標標有有：：估計計份份額額和和銷銷售售量量決定定產(chǎn)產(chǎn)品品購購買買者者的的特特征征決定定購購買買頻頻率率和和目目的的決定定在在哪哪購購買買(零零售售渠渠道道)測量量新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售對對產(chǎn)產(chǎn)品品線線上上現(xiàn)現(xiàn)有有相相似似產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售的的影影響響7.2市市場場測測試試步步驟驟2-選選擇擇測測試試方方法法模擬擬市市場場測測試試：：即即把把從從個個體體中中抽抽取取的的樣樣本本和和目目標標組組的的代代表表暴暴露露在在多多種種刺刺激激下下(新新產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)意意)，，并并讓讓他他們們在在這這些些刺刺激激中中做做出出類類似似的的購購買買選選擇擇。。標準的市市場測試試：這種種方法是是在有限限的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進行行的真正正市場測測試受控的市市場測試試：利用用外部研研究公司司所控制制的小市市場，就就像受控控制的商商品小組組?？刂浦茰y試的的公司一一般保證證商店里里的新產(chǎn)產(chǎn)品占小小市場的的一定比比例。他他們有代代表性地地提供倉倉庫設(shè)備備，并讓讓他們自自己的代代表把產(chǎn)產(chǎn)品賣給給零售商商。他們們也以手手工或電電子的方方式，負負責(zé)填充充貨架和和跟蹤銷銷售。7.2市市場測試試步驟3-制定定測試程程序制造和分分銷決策策的制定定必須保保證提供供適當?shù)牡漠a(chǎn)品，，而且出出售具體體產(chǎn)品的的方式在在大多數(shù)數(shù)店是可可行的。。另外，，用于測測試的營營銷計劃劃細節(jié)必必須詳細細地加以以規(guī)定。。應(yīng)該選選出基本本的定位位方法，，制定出出保證定定位得以以實施的的商業(yè)廣廣告計劃劃、價格格策略、、媒體計計劃以及及各種促促銷活動動7.2市市場測試試步驟4-選擇擇測試市市場適于進行行測試的的市場特特征：市場沒有有進行過過太多的的測試。。在相應(yīng)的的分類中中屬于正正常發(fā)展展的市場場。應(yīng)該避免免人口統(tǒng)統(tǒng)計特征征不尋常常的市場場。選中的城城市應(yīng)該該反映出出明顯的的地區(qū)差差異。被選中的的市場應(yīng)應(yīng)該沒有有什么信信息傳送送到其他他市場，，而且也也不接受受其他市市場的信信息傳播播。市場慣用用的大眾眾傳播工工具形式式與全國國的標準準類似。。選中的市市場應(yīng)該該大到足足以提供供有意義義的結(jié)果果，但市市場太大大可能導(dǎo)導(dǎo)致測試試成本過過高。選定市場場中的分分銷渠道道應(yīng)該反反映全國國模式。。所選城市市的人口口統(tǒng)計情情況應(yīng)該該彼此相相似而且且與全國國的人口口統(tǒng)計情情況相似似。7.2市市場測試試步驟5-執(zhí)行行計劃確定測試試時間。。考慮因因素包括括：A測試必必須持續(xù)續(xù)到能觀觀察到足足夠多的的重復(fù)購購買周期期次數(shù)，，以反映映一種新新產(chǎn)品或或營銷計計劃在市市場中的的“保持持力”。。B測試應(yīng)應(yīng)持續(xù)到到重復(fù)購購買率穩(wěn)穩(wěn)定下來來，重復(fù)復(fù)購買人人數(shù)的百百分比在在達到相相對穩(wěn)定定水平前前有下降降一段時時期的趨趨勢。C競爭者者反應(yīng)的的預(yù)期速速度和進進行測試試的成本本D必須考考慮到從從測試中中獲得的的附加信信息價值值與繼續(xù)續(xù)進行測測試的成成本之間間的關(guān)系系。7.2市市場測試試步驟6-分析析測試結(jié)結(jié)果購買數(shù)據(jù)據(jù)：最初的購購買水平平(試用用)表明明了企業(yè)業(yè)所做的的廣告和和促銷工工作的效效果。重重購率(第二次次或更多多次購買買者占試試用者的的百分比比)表明明了產(chǎn)品品滿足有有廣告和和促銷產(chǎn)產(chǎn)生的預(yù)預(yù)期的程程度。認知數(shù)據(jù)據(jù)：在創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品認知知方面，，媒體力力度和計計劃能起起多大作作用?顧顧客是否否了解我我們產(chǎn)品品的成本本?他他們知道道產(chǎn)品的的關(guān)鍵特特征嗎？？競爭反應(yīng)應(yīng)：競爭爭對手的的反應(yīng)銷售來源源：購買測試試產(chǎn)品的的顧客在在以前購購買哪種種品牌?這給了了我們有有關(guān)真正正競爭者者的真實實信息。。如果我我們在市市場上已已有品牌牌，那么么這可以以告訴我我們新產(chǎn)產(chǎn)品對公公司現(xiàn)有有品牌和和競爭者者品牌的的影響。。根據(jù)這這些估計計，企業(yè)業(yè)可以回回過頭來來改善產(chǎn)產(chǎn)品或營營銷計劃劃，決定定終止該該產(chǎn)品還還是進入入全國或或地區(qū)分分銷系統(tǒng)統(tǒng)。7.3模模擬擬市場測測試步驟驟在購物商商場里攔攔截顧客客根據(jù)使用用類別或或目標市市場篩選選顧客。。符合資格格的人暴暴露于新新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意或原原型參與者被被給予機機會在現(xiàn)現(xiàn)場或?qū)崒嶒炇噎h(huán)環(huán)境中購購買新產(chǎn)產(chǎn)品。在適當時時間間隔隔之后，，訪問那那些購買買新產(chǎn)品品的人，，以確定定他們對對產(chǎn)品的的評價和和再次購購買的可可能性。。先前做出出的試用用和重復(fù)復(fù)購買的的估計值值輸進數(shù)數(shù)學(xué)模型型，用來來預(yù)測如如果產(chǎn)品品在全國國上市時時的份額額和銷售售量。另另外，管管理層必必須提供供關(guān)于廣廣告、分分銷和為為新產(chǎn)品品提出的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略中的的其他要要素的信信息。7.4市市場場測試其其他方法法“滾動式式展示””：通常在預(yù)預(yù)先測試試后進行行。在某某一特定定地區(qū)而而不是在在一個或或兩個城城市推出出新產(chǎn)品品。在大大約幾天天內(nèi)，掃掃描數(shù)據(jù)據(jù)能提供供有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售情況的的信息。。然后，，產(chǎn)品在在其他地地區(qū)相繼繼推出。。在向全全國市場場推廣的的過程中中輔之以以廣告和和促銷服服務(wù)。國外市場場試銷：：通常在產(chǎn)產(chǎn)品還沒沒進行全全球推廣廣前進行行。即以以一個或或幾個國國家作為為某個大大洲甚至至全球的的測試市市場。示例：“領(lǐng)先國國家”戰(zhàn)戰(zhàn)略：高高露潔——棕欖公公司。1991年，這這家公司司在菲律律賓、澳澳大利亞亞、墨西西哥和香香港地區(qū)區(qū)推出了了棕欖Optims洗洗發(fā)水和和護發(fā)液液。之后后，又將將該產(chǎn)品品推向歐歐洲、亞亞洲、拉拉美和非非洲市場場課后習(xí)題題1、掌握握下列概概念實驗的內(nèi)內(nèi)在有效效性、實實驗的外外在有效效性、市市場測試試、實驗驗法、現(xiàn)現(xiàn)場試驗驗、實驗驗室實驗驗2、掌握握下列調(diào)調(diào)研方法法的優(yōu)缺缺點實驗法、、現(xiàn)場實實驗法、、實驗室室實驗法法3、影響響實驗效效果的外外在因素素有哪些些？4、影響響實驗法法被采用用的因素素有哪些些？5、你正正準備以以注重營營養(yǎng)的大大學(xué)生為為目標受受試者，，為一種種新型的的快餐食食品作市市場測試試。你將將如何選選擇產(chǎn)品品的測試試城市？？你可能能選擇什什么樣的的城市？？為什么么選擇這這些城市市？6、用來來測試顧顧客對新新型快餐餐食品種種類的反反應(yīng)的實實驗中應(yīng)應(yīng)處理哪哪些獨立立變量？？9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:04:3909:04:3909:0412/31/20229:04:39AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:04:3909:04Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:04:3909:04:3909:04Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:04:3909:04:39December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:04:39上上午09:04:3912月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:04上上午12月-2209:04December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/319:04:3909:04:3931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:04:39上上午午9:04上上午午09:04:3912月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:04:3909:04:3909:0412/31/20229:04:39AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:04:3909:04Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:04:3909:04:3909:04Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:04:3909:04:39December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:04:39上午午09:04:3912月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:04上上午