2022年行業(yè)分析報(bào)告新西蘭葡萄酒產(chǎn)業(yè)分析

新西蘭葡萄酒產(chǎn)業(yè)分析在短短的20多年里，新西蘭葡萄酒以“量小、質(zhì)優(yōu)、價(jià)高”的高端品牌形象在擁擠的全球市場中取得一席之地。由此，無論是品酒者，還是投資者，都不遠(yuǎn)萬里地追隨而至這個(gè)地球上最南端的葡萄酒產(chǎn)地。

12人座的小飛機(jī)在低空顛簸了半小時(shí)后，降落在一片青草地中央，成群的牛羊好像觸手可及。尼爾站在柵欄外等候我們，一雙瞇縫眼滿是笑意，神似《指環(huán)王》中Frodo的爺爺。

在連續(xù)往布倫海姆進(jìn)發(fā)的路上，尼爾的車窗外拂過比北島更青翠優(yōu)美的山巒，更肥沃平整的草場，以及夕陽下金紅片片的葡萄園、銀光閃閃的不銹鋼發(fā)酵塔群。“歡迎來到馬爾堡(Marlborough)?！蹦釥栒f。我們正在新西蘭一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的核心區(qū)域奔馳，這個(gè)產(chǎn)業(yè)制造的出口價(jià)值，很快將超過這個(gè)“羊背上的國家”出產(chǎn)的羊毛！

“WOW”產(chǎn)業(yè)

“Wow！”我們不約而同地發(fā)出了尼爾預(yù)料之中的贊嘆聲。引發(fā)贊嘆的，是我們剛剛啜了一口的某種2022年份的特釀白蘇維翁(SauvignonBlanc)。口感極度清冽，濃烈而鮮爽的香草氣息、豐富的漿果味道，正猶如兩小時(shí)前那趟跨越庫克海峽的空中奇幻之旅給人的回味。

這種酒是尼爾.伊伯森(NealIbbotson)和夫人朱迪創(chuàng)建的圣克萊爾家族酒莊(SaintClairFamilyEstate)的招牌產(chǎn)品之一。它獲得過當(dāng)年度新西蘭國際葡萄酒展的金獎(jiǎng)。14年前，正是在倫敦收獲的第一聲“wow”，奠定了尼爾如今的事業(yè)基礎(chǔ)。從那以后，他已習(xí)慣于在每個(gè)年份收獲很多的“wow”。

35年前，尼爾從南島東南部的達(dá)尼丁來到北部的布倫海姆，遇到了朱迪，就留了下來。那時(shí)候，馬爾堡一帶還是純牧區(qū)，僅有1.2萬居民。就在同一年，蒙塔納(Montana)公司開頭在此地種植葡萄。

高校念農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的尼爾開頭想成為一個(gè)農(nóng)場主，夫婦倆賣掉了朱迪家的老房子，買了30公頃土地，試過養(yǎng)羊、養(yǎng)牛、養(yǎng)豬，但都沒賺到錢?！昂髞砜吹絼e人引進(jìn)了葡萄，我們打算也試一下?！?978年，尼爾夫婦開辦了新公司，從分散的“合同種植者”(contractgrowers)那里收購葡萄，再轉(zhuǎn)賣給蒙塔納公司。這次他們賺到了錢，并開頭培育自己的葡萄。1994年，尼爾夫婦釀出了自己的第一瓶葡萄酒。不知該如何經(jīng)銷的他找到當(dāng)?shù)刭Q(mào)易部門詢問，對(duì)方鼓舞他參與倫敦葡萄酒交易節(jié)。6個(gè)月之后，尼爾在倫敦得了金獎(jiǎng)。“我們接著去了法國、德國等許多地方，查找當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。結(jié)果非常好！”之后，尼爾全心投入自己的葡萄酒事業(yè)，年年都能贏得諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。

“我們的增長速度有時(shí)讓人可怕。剛開頭我們一年只能處理大約30噸葡萄；現(xiàn)在是6000噸！”站在映著霞光的發(fā)酵塔群頂端，尼爾說，“我從來都沒想過會(huì)擁有這樣一個(gè)現(xiàn)代化的酒廠，也從來沒想過會(huì)欠銀行那么多錢(指貸款)?！蹦壳笆タ巳R爾是當(dāng)?shù)氐谌缶茝S，也是新西蘭9家年產(chǎn)量超過200萬升的酒莊之一。尼爾擁有14名員工，還特地從歐洲請(qǐng)來了專家關(guān)心葡萄種植。“明年我們有可能會(huì)略微放慢腳步。”

圣克萊爾的故事只是30年來馬爾堡葡萄酒業(yè)諸多勝利案例中的一個(gè)。當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)在已經(jīng)增加到3萬人，“在每年的收獲季節(jié)，來自世界各地的幫工匯聚于此，英國、法國、智利、亞洲，簡直像個(gè)小聯(lián)合國。”尼爾說。

盡管新西蘭的葡萄栽培史可以上溯到1819年，但直到1973年才開頭作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)來正式進(jìn)展。在1980年，新西蘭才作為新的葡萄酒產(chǎn)區(qū)進(jìn)入國際市場視野——當(dāng)年它出口了40萬升葡萄酒，收入僅70萬新元。但隨后，這個(gè)國家的葡萄酒出口以令人贊嘆的速度增長。2022年，在全球葡萄酒減產(chǎn)的大局下，新西蘭卻逆勢上行，向95個(gè)國家出口了7600萬升葡萄酒，收入6.98億新元(約合4.65億美元)，與10年前相比，這兩個(gè)數(shù)字的增幅分別高達(dá)402%和615%.到2022年，葡萄酒的出口收入估計(jì)將超過10億新元，其創(chuàng)匯貢獻(xiàn)度將趕上羊毛。

“新世界的小貴族”

新西蘭葡萄酒業(yè)的特點(diǎn)可以用六個(gè)字來概括：量小、質(zhì)優(yōu)、價(jià)高。

新西蘭目前僅有543個(gè)釀酒商，葡萄種植面積2.5萬公頃，2022年總產(chǎn)量為1.48億升，不到全球產(chǎn)量的1%.不過，新西蘭葡萄酒卻以優(yōu)質(zhì)、純潔和口味獨(dú)特在國際上享有盛譽(yù)。為它帶來聲名的主要是白蘇維翁，這一葡萄品種原產(chǎn)法國波爾多，以青草氣息甚至“貓尿味”著稱，在新西蘭栽培后卻增加了迷人的水果香氣，成為新西蘭葡萄酒在國際市場上的“名片”，占到出口量的3/4.其他如黑比諾(PinotNoir)、霞多麗(Chardonnay)、美樂(Merlot)、灰比諾(PinotGris)、雷司令(Riesling)等品種也有上佳表現(xiàn)。英國《Independent》雜志曾評(píng)價(jià)說，新西蘭葡萄酒擁有“世界上最好的平均質(zhì)量”。

在國際葡萄酒界，歐洲傳統(tǒng)的生產(chǎn)大國法國、意大利、西班牙、德國等被稱作“舊世界”，美國、澳大利亞、智利、阿根廷和南非等新興產(chǎn)區(qū)則被稱為“新世界”。在新世界中也只能算一個(gè)小個(gè)子“新兵”的新西蘭，盡管出口量不到1億升，但平均價(jià)格卻達(dá)到6.11美元/升，僅次于法國。

與新世界生力軍、號(hào)稱“世界第九大葡萄酒出口國”的南非相比，新西蘭的年出口量不到南非的1/4，收入?yún)s相當(dāng)于南非的88%.假如與近年來葡萄酒業(yè)進(jìn)展也非?？焖?，號(hào)稱要做“其次個(gè)智利”的中國相比較，則目前國內(nèi)三大品牌長城、張?jiān)?、王朝的年收入加起來，約為8.17億美元，只大致與新西蘭2022年的葡萄酒總銷售額(12億新元，約合8億美元)相當(dāng)，而這3家“大公司”的年產(chǎn)量合計(jì)超過2.2億升。

“在英國，我們?nèi)康钠咸丫贫紝儆?0美元/升以上的市場，這部分市場大約占總體市場的25%，而我們?cè)谄渲械姆蓊~是13%.”在奧克蘭采訪新西蘭葡萄種植兼葡萄酒釀造者協(xié)會(huì)(NewZealandWinegrowers，簡稱NZW)的全球營銷總監(jiān)克里斯.約克(ChrisYorke)時(shí)，他頗為驕傲，“所以，我們的確是一個(gè)高端品牌”。

新西蘭位于南緯34～47度之間，從北到南的跨度有1600多公里。它四周環(huán)海，氣候涼快多雨，按說并不適合葡萄生長，但它的西海岸有一系列高山，攔住了太平洋上的西北風(fēng)，所以在山的東麓消失了一些相宜栽培特殊品種葡萄的地塊。南島東北端的馬爾堡，北島中部東海岸的鷹灣(HawkesBay)和吉斯伯恩(Gisborne)地區(qū)是三大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，而位于南島底端的中央奧塔哥地區(qū)是世界上最靠近南極的葡萄種植區(qū)。日照最充分的馬爾堡，產(chǎn)量占到全國一半以上，用于出口的葡萄酒更是占到全國的3成。

“在山腳下的問題是，晝夜溫差大，這就意味著葡萄的生長期很長，兩倍于澳大利亞。這樣，你的葡萄酒可能會(huì)有獨(dú)特而完善的味道，但遇到濃霧和雨水的風(fēng)險(xiǎn)也增加了。這也是為什么我們500多家酒廠的產(chǎn)量只相當(dāng)于澳大利亞一家的緣由。在經(jīng)濟(jì)上，這意味著成本會(huì)很高，所以我們只能生產(chǎn)高檔酒?！笨死锼菇忉屨f。

另一方面，“新西蘭是一個(gè)小國家，全部產(chǎn)品都是出口導(dǎo)向型。當(dāng)我們一開頭生產(chǎn)葡萄酒的時(shí)候，就有著全球市場的思維?！蹦釥栒f。的確，盡管新西蘭的國內(nèi)葡萄酒市場也始終在增長，2022年更達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5100萬升，但其人均年葡萄酒消費(fèi)量已經(jīng)高達(dá)12.2升(是中國的24倍)，再增長的空間極其有限。

這兩大因素促成了新西蘭葡萄酒業(yè)的定位。從一開頭，新西蘭就非常糊涂地放棄了“新來者”比較簡單進(jìn)入的散裝酒市場，只做中高檔瓶裝酒。但要讓競爭激烈的國際市場接受名不見經(jīng)傳的新西蘭葡萄酒，還需百倍的堅(jiān)持和奇妙的營銷策略。

精準(zhǔn)營銷與整合推廣

新西蘭首先瞄準(zhǔn)的便是與其歷史淵源深厚的英國?！拔覀兊淖龇ㄊ蔷o盯住關(guān)鍵市場，即整個(gè)市場最上層的那25%.我們只在高檔餐館、酒店和商店進(jìn)行推廣，并支配我們的生產(chǎn)商與當(dāng)?shù)刈铐敿?jí)的銷售商見面。在英國這樣的工作我們整整做了十年，才有現(xiàn)在的成果?！笨死锼拐f。

克里斯目前所在的NZW是2022年成立的一個(gè)創(chuàng)新型聯(lián)盟，它整合了兩大傳統(tǒng)行業(yè)協(xié)會(huì)——新西蘭葡萄種植者委員會(huì)(TheNewZealandGrapeGrowersCouncil)和新西蘭葡萄酒協(xié)會(huì)(WineInstituteofNewZealand，代表葡萄酒釀造商利益)的資源，擔(dān)當(dāng)“討論、代表、推廣”三大職責(zé)：為會(huì)員供應(yīng)生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)的研發(fā)支持，代表整個(gè)行業(yè)與政府溝通，并在全球以統(tǒng)一的品牌形象推廣新西蘭葡萄酒。

在英國逐步取得勝利后，新西蘭葡萄酒的其次輪“攻陷”目標(biāo)是同屬英語文化圈的美國、澳大利亞、加拿大和愛爾蘭；同時(shí)，開拓法國、德國以及日本等崇尚高檔產(chǎn)品的市場?！拔覀儾]有政府賜予的支持資金。推廣費(fèi)用來源于行業(yè)內(nèi)部：1/4來自會(huì)員費(fèi)；其他的則來源于生產(chǎn)商為我們組織他們到倫敦、紐約等地參與交易節(jié)所繳納的費(fèi)用?！笨死锼贡硎尽Ｐ挛魈m的葡萄酒生產(chǎn)商大都是小型家族酒莊，因此，由NZW這樣的組織作為整個(gè)行業(yè)的營銷部門，大大增加了效率及國際市場的關(guān)注度。

另一個(gè)營銷策略是將葡萄酒與新西蘭的“優(yōu)勢品牌”——自然環(huán)境建立關(guān)聯(lián)?！凹词箯臎]來過新西蘭的人，也會(huì)認(rèn)為新西蘭是一片風(fēng)景美麗的凈土。我們很自然地讓人們把這種印象轉(zhuǎn)移到酒的身上?！比ツ?，NZW制定了“發(fā)覺純潔(purediscovery)”的口號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化這種“通感”。

“葡萄酒已成為Kiwi生活方式不行或缺的一部分?！毙挛魈m旅游局等機(jī)構(gòu)也很默契地進(jìn)行協(xié)作，推出多條酒莊旅游線路，吸引境外游客。新西蘭航空則冠名贊助NZW設(shè)立一年一度的葡萄酒大獎(jiǎng)賽。而在新西蘭各大小機(jī)場，新西蘭航空都供應(yīng)愛護(hù)的葡萄酒免費(fèi)托運(yùn)服務(wù)?，F(xiàn)在，從新西蘭返程的國際航班上，很少有人不順便捎上兩瓶葡萄酒的。葡萄酒業(yè)與旅游行業(yè)的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

新西蘭葡萄酒的最新目標(biāo)是高速增長的亞洲市場，尤其是中國。2022年，中國市場的進(jìn)口葡萄酒銷售額大約是6000萬美元，一年后便飆升到1.6億美元，這個(gè)速度讓克里斯心動(dòng)不已?！半S著中新FTA生效，中國對(duì)我們來說會(huì)越來越重要。不過我們面臨兩個(gè)問題：第一，目前新西蘭出口的葡萄酒75%都是白酒，但在中國和亞洲其他市場消費(fèi)的75%是紅酒；其次，目前在中國市場，法國葡萄酒有著最高的品牌形象和認(rèn)知度，我們的挑戰(zhàn)就是要成為法國葡萄酒的替代品?！?/p>

NZW預(yù)備將當(dāng)時(shí)開發(fā)英國市場的戰(zhàn)略移植到中國：先在高級(jí)餐廳等場所布點(diǎn)，再組織中小規(guī)模的品酒會(huì)，并與媒體合作進(jìn)行普及，舉辦系列講座。不過，講座的內(nèi)容會(huì)增加諸如新西蘭葡萄酒如何搭配中國菜等本地化內(nèi)容。

“前年，我們和關(guān)鍵的看法領(lǐng)袖——媒體、進(jìn)口商等會(huì)面來理解市場。一年后我們參與了上海葡萄酒交易節(jié)，我被那里的物價(jià)變化驚呆了。我的兄弟就住在上海，他說上海一年就相當(dāng)于世界其他地方七年。我們已在上海開設(shè)了辦公室，并打算每年舉辦葡萄酒節(jié)。但接下來的問題是，還應(yīng)當(dāng)?shù)侥睦锶?？北京？大連？我們也在考察印度、泰國和越南。”

國際酒業(yè)巨頭圈地

圣克萊爾酒莊的工廠斜對(duì)面，就是蒙塔納的發(fā)酵車間?！拔覀冏畛跏窃谂c蒙塔納的合作中建立并成長起來的，所以我們欠了他們很大的情，馬爾堡和新西蘭的葡萄酒產(chǎn)業(yè)也是?！北M管尼爾堅(jiān)持認(rèn)為獨(dú)立的家族經(jīng)營和規(guī)模掌握才能保證質(zhì)量，并不認(rèn)同大公司的生產(chǎn)模式，但他對(duì)蒙塔納這位從前的老師、現(xiàn)在的競爭對(duì)手仍舊布滿敬意。

不過，現(xiàn)在的蒙塔納已不再是一家獨(dú)立公司，而是歸屬于法國保樂力加集團(tuán)(PernodRicard，全球其次大酒業(yè)公司及第四大葡萄酒制造商)的一個(gè)品牌。蒙塔納1964年誕生于奧克蘭，其創(chuàng)始人Yukich兄弟是南斯拉夫移民后裔。1973年對(duì)馬爾堡地區(qū)的大膽開發(fā)，以及對(duì)白蘇維翁的品種改良，使蒙塔納快速進(jìn)展為新西蘭最大的葡萄酒公司。2022年，蒙塔納被英國聯(lián)合多美(AlliedDomecq)——當(dāng)時(shí)的全球其次大酒業(yè)公司收購。2022年，由于那場聞名的全球酒業(yè)“洗牌”大戰(zhàn)——保樂力加與美國富俊(FortuneBrands)聯(lián)手瓜分聯(lián)合多美，蒙塔納的全部業(yè)務(wù)收歸新東家，并于2022年換牌為保樂力加新西蘭公司。

“保樂力加在經(jīng)營上遵循分權(quán)原則，我被給予了充分的權(quán)力負(fù)責(zé)公司在新西蘭的經(jīng)營，所以我也賜予下屬足夠的信任。只有這樣才能克服大公司在組織結(jié)構(gòu)上不如小公司敏捷的缺點(diǎn)。”保樂力加新西蘭的常務(wù)董事費(fèi)邊.帕蒂加里亞尼(FabianPartigliani)說。從他辦公室的窗口望出去，是奧克蘭聞名的高架橋港(ViaductHarbour)，風(fēng)帆林立。

保樂力加新西蘭現(xiàn)在是新西蘭葡萄酒業(yè)的“老大”：雇員超過830名，收獲季節(jié)超過1500名；年銷售收入達(dá)4.5億新元，占到整個(gè)行業(yè)的37.5%；旗下?lián)碛?9個(gè)品牌，包括Montana、Stoneleigh、ChurchRoad和Corbans等高端品牌，其中一些最頂級(jí)的小眾品牌只在高級(jí)餐廳有售，還得預(yù)訂。

保樂力加并不是唯一在新西蘭嘗到甜頭的外國公司。隨著上世紀(jì)90年月新西蘭葡萄酒漸漸獲得國際市場的認(rèn)可，進(jìn)入21世紀(jì)，這一產(chǎn)業(yè)的格局也因外來者的闖入發(fā)生了顯著變化。

如此多的國際大公司進(jìn)入新西蘭，是否會(huì)減弱其他小品牌的競爭力？克里斯對(duì)此持樂觀態(tài)度，“葡萄酒業(yè)的好處是，你不能將生產(chǎn)外包。所以外國公司會(huì)為當(dāng)?shù)貛韲H聯(lián)系，這是好事。同樣，國際大公司有許多預(yù)算用來推廣品牌，他們對(duì)銷售渠道也有更大的掌握力，這對(duì)新西蘭葡萄酒來說也是好事?！?/p>

費(fèi)邊則表示，“由于我們是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，所以，產(chǎn)業(yè)和公司必需雙贏才有意義。這在一個(gè)小產(chǎn)業(yè)中是可以實(shí)現(xiàn)的。”他與主要的競爭對(duì)手會(huì)隔周定期碰面，爭論行業(yè)進(jìn)展趨勢，共享市場閱歷。公司還常常贊助行業(yè)論壇。

2022年底，中國葡萄酒業(yè)的“老大”張?jiān)＜瘓F(tuán)也趕來新西蘭軋了一腳，與北島聞名的凱里凱利酒莊(KerikeriEstate)合作推出聯(lián)合品牌“新西蘭張?jiān)P利酒莊(ChangyuKelyEstateofNewZealand)”。凱里凱利酒莊所在的地區(qū)，正是1819年新西蘭第一株葡萄栽培之地。張?jiān)P利酒莊的年產(chǎn)量僅有5萬升，產(chǎn)品只在中國100家高爾夫會(huì)所中銷售，每瓶平均售價(jià)200新元以上。

真正的可持續(xù)進(jìn)展

“我會(huì)毫不遲疑地儲(chǔ)存一瓶新西蘭黑比諾，甚至優(yōu)先于買勃艮第出品的?！辟Y深酒評(píng)家OzClarke去年的感言成為當(dāng)?shù)孛襟w熱衷引用的句子?？催^好萊塢電影《杯酒人生(Sideways)》的人都應(yīng)當(dāng)對(duì)黑比諾印象深刻——這種葡萄原產(chǎn)法國勃艮第，以嬌氣、難伺弄著稱，不同產(chǎn)地出產(chǎn)的紅酒品質(zhì)、味道起伏頗大，但也使它具備了風(fēng)格多變的獨(dú)特魅力。近年來新西蘭在高品質(zhì)黑比諾的栽培與釀造上進(jìn)步神速，國際市場對(duì)新西蘭黑比諾紅酒的需求強(qiáng)勁，去年猛增42%.為了在種植面積、產(chǎn)量擴(kuò)容都受限的條件下保持持續(xù)增長，新西蘭葡萄酒業(yè)非常重視技術(shù)研發(fā)，在提升品質(zhì)和開發(fā)新品種方面下功夫。

“創(chuàng)新是我們的核心戰(zhàn)略。我們堅(jiān)持嘗試不同的葡萄、不同的葡萄酒風(fēng)格，不停地試驗(yàn)，而且是在市場部門、消費(fèi)者、酒莊等不同層面。20%的產(chǎn)品在3年前根本就不存在。就像我們過去重新定義了白蘇維翁的味道并獲得勝利一樣，我們現(xiàn)在也想在黑比諾及其他品種上做同樣的事。”依托集團(tuán)的強(qiáng)勢資源，費(fèi)邊顯得非常自信。

而對(duì)尼爾這樣的私人生產(chǎn)商來說，提高品質(zhì)的方法更為直接、敏捷，“我們會(huì)將不同的‘合同種植者’供應(yīng)的葡萄分開，做出酒來后，就可以知道誰的葡萄是最好的，質(zhì)量越好酬勞越高，這也激勵(lì)了他們努力種出更好的葡萄。”

NZW過去3年投資了160萬美元，托付奧克蘭高校專項(xiàng)討論白蘇維翁的香味成分及影響因素，并在葡萄汁分析、榨汁技術(shù)、葡萄酒貯存及葡萄園管理等方面提出優(yōu)化建議，關(guān)心生產(chǎn)商針對(duì)不同市場釀出口味特殊的酒，并能夠更長期地保持其香氣。NZW還供應(yīng)卷葉病毒防治、葡萄藤嫁接、防凍棚搭建及土壤肥力分析等諸多技術(shù)討論服務(wù)?！靶挛魈m葡萄酒從業(yè)者每投入研發(fā)1新元，就將產(chǎn)生6