影響消費者購買行為的內(nèi)部因素

第三部分影響消費者行為的內(nèi)部因素案例解讀一鄭人有欲買履者，先自度其足而置之其坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰：“吾忘持度。”反歸取之。及反，市罷，遂不得履。人曰：”何不試之以足？”曰：“寧信度，無自信也?！薄俄n非子·外儲說左上》提問：該次失敗的購買給我們留下什么啟示？啟示（參考）：企業(yè)必須明確消費者的心理活動過程及特點，了解那些心理機能、內(nèi)部因素能支配消費者的購買行為，從而采取相應營銷措施，讓消費者購買成功。提問：影響消費者行為的主要外部因素有那些？外部影響因素（不可控）文化因素社會因素經(jīng)濟因素家庭因素外部影響因素（可控）營銷溝通產(chǎn)品因素價格因素渠道因素促銷因素情景因素案例解讀二

王女士在某政府機關任職，一天在回家的路上，她路過時裝店時進去隨便看了一下，本未打算買衣服的她，在銷售人員的極力游說下買了一件價格不菲的時裝，心情不錯。王女士回到家后，房間里煙霧繚繞，剛剛大學畢業(yè)參加工作不久的兒子，與做工程師的爸爸談論著有關吸什么檔次煙的問題。兒子認為，抽煙很大程度上是為滿足心理的需要，抽低檔煙有失身份，所以應抽中高檔煙，至于經(jīng)濟承受能力，則以現(xiàn)在和將來的收入為前提。但父親卻認為，抽煙主要是為滿足生理上的需要，不存在什么“掉份兒”的問題，經(jīng)濟承受能力應以過去和現(xiàn)在的收入為前提，量入為出，要留有余地，因為將來是不確定的。王女士聽到這話題，立刻提議：既然大家都知道抽煙有害健康，不如就都戒了吧，有錢還不如買件衣服穿呢。但這提議立刻遭到父子倆的一致否決，他們均稱這是婦人之見。思考：該案例說明了什么問題（用已學的消費者行為學理論能很好的解釋嗎）？需要與動機決定購買行為本部分主要內(nèi)容消費者的心理活動過程消費者的購買動機消費者的知覺消費者的學習與記憶消費者的態(tài)度與個性引：消費者的心理活動過程消費者的心理活動過程：

是指消費者在購買活動中支配其購買行為的心理活動全過程?？梢苑譃檎J識過程、情感過程、意志過程三個部分。1、消費者對商品的認識過程：就是消費者把通過自己的各種感覺器官獲得的商品的個別屬性加以聯(lián)系和綜合的反映過程，包括感覺、知覺、想象和思維等心理機能的活動。2、消費者的情感過程：是指消費者對客觀事物所產(chǎn)生的一定態(tài)度和體驗，對購物行為起著促進或阻礙作用，一般通過神態(tài)、語言、動作等表現(xiàn)出來。3、消費者的意志過程：是指消費者在確定了購買的目標以后，自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為，努力排除各種困難從而實現(xiàn)購買的心理活動，是消費者由確定購買動機轉變?yōu)橘徺I行為的心理保證。第一章消費者的購買動機舉例：

為什么消費者花錢購買實際上不要錢的東西呢？例如自來水與礦泉水效用與功能一樣，但價格相差很大：自來水：2.15元/噸（金華價格）礦泉水：0.9元/600ml1、對于營養(yǎng)和健康的關注2、安全動機3、“趕時髦”或稱地位動機4、口感…...四種動機的營銷戰(zhàn)略意義：安全健康地位口感本章主要內(nèi)容需要與動機概述早期動機理論現(xiàn)代動機理論購買動機的受挫與購買行為反應本章主要參考書1、教材：第2、3章2、符國群：《消費者行為學》第6章3、汪彤彤等：《消費者行為分析》第3章第一節(jié)消費者的需要與動機

一、消費者的需要（一）消費者需要的含義消費者需要是指消費者生理上和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。（二）消消費者需需要的分分類1．根據(jù)據(jù)需要在在人類發(fā)發(fā)展歷史史上的起起源分類類（1）生生理需要要（2）社社會需要要2．根據(jù)據(jù)需要的的對象分分類（1）物物質需要要（2）精精神需要要3．馬斯洛洛對需要的的分類(1）生理理需要（PhysiologicalNeed)：(2）安全全需要（SafetyNeed)(3）歸屬屬和愛的需需要（LoveandBelongingness)(4）自尊尊的需要（（SelfEsteem)(5）自我我實現(xiàn)的需需要（SelfActualization)二、消費者者動機（一）動機機的含義動機是“引引起個體活活動，維持持已引起的的活動，并并促使活動動朝向某一一目標進行行的內(nèi)在作作用”。課后思考：：為什么不用用需要直接接解釋人的的行為的動動因，而要要引入動機機的概念？？（二）動機機的特征1．動機的的不可觀察察性或內(nèi)隱隱性2．動機的的多重性3．動機的的實踐性和和學習性4．動機的復雜雜性1、一種行行為背后有有多種動機機2、各種動動機有強度度差別3、動機并并不總是處處于顯意識識狀態(tài)4、動機不不是孤立的的（三）消費費者具體購購買動機1．求實動動機2．求新動動機3．求美動動機4．．求求名名動動機機5．．求求廉廉動動機機6．．求求便便動動機機7．．模模仿仿或或從從眾眾動動機機8．．好好癖癖動動機機課后后訓訓練練：：小范范圍圍調(diào)調(diào)查查在在校校大大學學生生服服裝裝（（或或其其他他商商品品））消消費費的的主主要要動動機機，，并并加加以以描描述述。。（下下次次課課上上交交電電子子作作業(yè)業(yè)））第二二節(jié)節(jié)早早期期動動機機理理論論一、、本本能能說說美國心理學家家麥道孤（W.McDougall）：（一）基本內(nèi)內(nèi)容人生來具有特特定的、預先先程序化的行行為傾向，這種種行為傾向純純屬遺傳因素素所決定；無論論是個人還是是團體的行為，均源于本本能傾向，換換句話說，本本能是一切思想想和行為的基基本源泉和動動力（二）本能性性行為的兩個個基本條件1、它不是通通過學習而獲獲得的2、凡是同一一種屬的個體體，其行為表表現(xiàn)模式完全全相同（三）對營銷銷的啟示本能行為的營營銷學價值在在于，他能使針對對這些行為的的特定的營銷銷刺激更具有有有效性，例例如，廣告中中的母愛訴求求，可能會喚喚起成年人對對某些兒童用用品的好感。。但本能行為為在人的復雜雜行為中畢竟竟只是少數(shù)。。二、精神分析析學說創(chuàng)始人是奧地地利精神病學學家、心理學學家弗洛伊德德（Freud)。（一）基本內(nèi)內(nèi)容1、人的精神神結構由意識識、前意識和和潛意識三部部分構成（1）意識是是與直接感知知有關的心理理部分，即出出現(xiàn)在我們的意識中中，為我們所所感知的概念念或成分。（2）潛意識識是指個人的的原始沖動和和各種本能以以及由這種本能所產(chǎn)產(chǎn)生的欲望，，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)統(tǒng)習俗所不容容，被壓抑到意識識閾限之下，，是人的意識識無法知覺的的心理部分。。（3）前意識識是介于意識識與潛意識之之間，能從潛潛意識中召回回的心理部分，是人人們能夠回憶憶起來的經(jīng)驗驗，它是意識識與潛意識之之間的中介環(huán)節(jié)節(jié)與過渡領域域。2、人格結構構由三大系統(tǒng)統(tǒng)組成，即本本我、自我和和超我。弗洛伊德認為為，人格結構構由三大系統(tǒng)統(tǒng)組成，即本本我、自我和和超我。三大大系統(tǒng)作為一一個整體，只只有相互協(xié)調(diào)調(diào)，才能使人人有效地與外外界環(huán)境交往往，使人的基基本需要與欲欲望得到滿足足。反之，會會使人處于失失常狀態(tài)，降降低活動效率率，甚至危及及人的生存與與發(fā)展。（1）本我處處于人格結構構的最底層，，是人格結構構中最原始、、最隱秘、最模模糊而不可及及的部分。它它靠遺傳本能能源源不斷地地提供能量，不與外外界發(fā)生直接接的交流，是是個體獲得經(jīng)經(jīng)驗之前就已已存在的內(nèi)部世界，，是構成人的的生命力的內(nèi)內(nèi)在核心。（2）自我是在本我基礎礎上分化和發(fā)發(fā)展起來的，，是幼兒時期期通過父母的訓練和與外外界交往的過過程中逐步形形成的。它是是人格結構中中的行政管理機構，，是本我與外外界環(huán)境相連連接的中介。。（3）超我是是人格結構中中專管道德的的司法部門，，它是人在兒兒童時代對父母道德行為為的認同，對對社會典范的的仿效，接受受傳統(tǒng)文化、、價值觀念、社會理理想的過程中中逐步形成的的。（二）精神分分析說對分析析消費者行為為的啟示意義1、研究人的的動機必須深深入到人類的的內(nèi)心深處2、僅僅通過過觀察消費者者行為和詢問問消費者都不可能獲得得消費者的真真實購買意圖圖。（一般的營銷銷調(diào)查并不能能保證真實可可信）3、在分析消消費者行為時時，應該特別別重視研究消費者深層層的心理需要要，以及這些些需要以何種形式式反映到商品品的購買上。。三、驅力理論論（略）基本觀點：假定人和動物物的行為均是是受內(nèi)部能量量源的驅動，，是經(jīng)由學習習而不是遺傳傳所引起的。。美國學者霍爾爾提出：E=D*H的的驅力理理論公式：E：表示從事事某種活動或或某種行為的的努力或執(zhí)著著程度D：表示驅力力H：表示習慣慣該公式表示，，消費者追求求某種產(chǎn)品的的努力程度將將取決于消費費者由于匱乏乏狀態(tài)而產(chǎn)生生的內(nèi)驅力，，以及由觀察察、學習或親親生經(jīng)歷所獲獲得的關于這這一產(chǎn)品的消消費體驗第三節(jié)現(xiàn)現(xiàn)代動機理論論一、馬斯洛的的需要層次論論（一）基本思思想1、人的需要要可以分為五五個層次2、五種需要要是按從低級級到高級的層層次組織起來的，只有有當較低的層層次的需要得得到滿足才會出現(xiàn)現(xiàn)并要求的得得到滿足。3、人人的各各種需需要存存在高高低順順序，，或者者說各各種同時時出現(xiàn)現(xiàn)的需需要中中存在在優(yōu)勢勢需要要。（二））營銷銷價值值1、它它提醒醒我們們，消消費者者購買買某種種產(chǎn)品品可能能是出出于多種需需要與與動機機，產(chǎn)產(chǎn)品、、服務務與需需要之之間并并不存在一一一對對應的的關系系。2、只只有低低級需需要獲獲得充充分滿滿足后后，高高級需需要才才會更好地地得到到滿足足。企企業(yè)在在開發(fā)發(fā)、設設計產(chǎn)產(chǎn)品時時，既應重重視產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心價值值，也也應重重視產(chǎn)產(chǎn)品為為消費者提提供的的附加加價值值，越越是滿滿足高高級需需要的的產(chǎn)品，企企業(yè)越越有機機會和和可能能創(chuàng)造造產(chǎn)品品差異異。3、越越是高高級需需要，，越難難以得得到完完全滿滿足，，消費費者需要，，尤其其是高高層次次的需需要沒沒有終終極的的時候候。二、雙雙因素素理論論由美國國心理理學家家弗雷雷德里里克··赫茨茨伯格格（Fred-erickHerzberg）于于1959年提提出來來的。。（一））簡要要內(nèi)容容1、導導致對對工作作滿意意的因因素主主要有有五個個：成就、認認可、、工作作本身身的吸吸引力力、責責任和和發(fā)展；；2、導導致對對工作作不滿滿的主主要因因素有有：企業(yè)業(yè)政策與行行政管管理、、監(jiān)督督、工工資、、人際際關系系及工工作條件等等。3、赫赫茨伯伯格將將導致致對工工作不不滿的的因素素稱為為保健因因素，將引引起工工作滿滿意感感的一一類因因素稱稱為激勵因因素。（二））營銷銷價值值與意意義1、商品的基本本功能或為為消費者提提供的基本本利益與價價值，實際際上可視為為保健因素素。這類基本本的利益和和價值如果果不具備，，就會使消消費者不滿滿。2、要使消消費者對企企業(yè)產(chǎn)品、、服務形成成忠誠感，，還需在基本利益益或基本價價值之外，，提供附加加價值（屬屬激勵因素素）。3、商品的哪些些特征、利利益具有保保健因素的的成分，哪哪些具有激激勵因素成成分，不是是固定不變變的。三、麥克里里蘭的顯示示性需要理理論美國學者麥麥克里蘭提提出的顯示示性需要理理論側重分分析環(huán)境或或社會學習習對需要的的影響，因因此該理論論又被稱為為習得性需需要理論。。1、麥克里里蘭特別關關注以下三三項需要：：成就需要：：是指人們們愿意承擔擔責任，解解決某個問問題或完成成某項任務務的需要。親和需要：：指個體在在社會情境境中，要求求與其他人人交往和親親近的需要要。權力需要：：指個體希希望獲得權權力、權威威，試圖強強烈地影響響別人或支支配別人的傾向向。2、上述三三種需要均均是個體在在幼年時期期，在人的的社會化過過程中習得得的。被鼓鼓勵或獲得得正面激勵勵的行為，，較未被鼓鼓勵或受到到責備、懲懲罰的行為為更易重復復出現(xiàn)。因因此，習得得性需要可可歸因于那那些過去經(jīng)經(jīng)常受到獎獎賞或鼓勵勵的行為。。第四節(jié)購購買動機機的沖突與與受挫一、購買動動機的沖突突（一）含義義購買動機的的沖突，是是指消費者者面臨兩個個或兩個以以上的購買買動機，其其誘發(fā)力大大致相等但但方向相反反。（二）主要要類型1．雙趨沖沖突：指消費者具具有兩種以以上都傾向向選擇的目目標而又只能從中擇擇選其一時時所產(chǎn)生的的動機沖突突。2．雙避沖沖突指消費者有有兩個以上上希望避免免的目標但但又必須選擇其中之之一時面臨臨的沖突。。3．趨避沖沖突指消費者在在趨近某一一目標時又又想避開而而造成的動機沖突思考：如何解除消消費者雙避避沖突？（（以洗衣機機故障為例例）二、購買動動機的受挫挫和購買行行為反應（一）購買買動機的受受挫購買動機受受挫是指消費者者在購買過過程中，由于遭遭遇障礙或或干擾，致致使其需要要不能獲得滿足時時產(chǎn)生的一一種情緒反反應。原因因：1．外界條條件的限制制和阻礙。。2．判斷發(fā)發(fā)生偏差，，使需求不不能得到滿滿足。3．消費者者自身心理理素質的缺缺陷。鏈接：三種種沖突是現(xiàn)現(xiàn)代人更多多產(chǎn)生挫折折感

———德國：荷荷尼第一，競爭爭與合作的的沖突。第三，自由由與現(xiàn)實的的沖突。第二，滿足足欲望與抑抑制欲望的的沖突。（二）受挫挫后購買行行為反應1．攻擊2、退化3、抑制4、替代（三）對企企業(yè)營銷的的啟示消費和購買買中的挫折折構成人的的挫折的一一個重要方方面。從企企業(yè)角度看看，消除或或減少消費費者在這方方面的挫折折，實際上上是要不斷斷提高消費費者對產(chǎn)品品、服務、、整個購買買和消費過過程的滿意意感。片面面刺激消費費者的期望望，或者不不能提供與與消費者預預期相一致致的產(chǎn)品與與服務，只只會強化消消費者挫折折感，從長長遠看，對對企業(yè)成長長是不利的的。思考題1．什么叫叫消費者需需要？什么么是消費者者動機？兩兩者有何聯(lián)聯(lián)系？2．動機有有何特點？？常見的具具體購買動動機有那些些？列舉你你的觀察結結果。3．試述精精神分析學學說極其對對消費者行行為研究的的啟示意義義。4．試述馬馬斯洛需要要層次理論論極其啟示示意義。5．簡述赫赫茨伯格雙雙因素理論論和麥克里里蘭的顯示示需要理論論的主要內(nèi)內(nèi)容。6．什么是是購買動機機沖突？有有那幾種類類型？7．分析購購買動機受受挫的原因因及消費者者在動機受受挫后的行行為反映。。8．對以下下產(chǎn)品、活活動或組織織，怎樣運運用馬斯洛洛的需求層層次理論制制定營銷策策略（制定營銷銷主題）？？（1）老年年義務掃黃黃隊（2）綠色色師大（3）競選選學生會主主席（4）連鎖鎖餐館（5）AAA保健品品（6）牙膏膏謝謝12月-2210:33:4410:3310:3312月-2212月-2210:3310:3310:33:4412月月-2212月月-2210:33:442022/12/3110:33:449、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。10:33:4410:33:4410:3312/31/202210:33:44AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2210:33:4410:33Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。10:33:4410:33:4410:33Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2210:33:4410:33:44December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月202210:33:44上上午10:33:4412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:33上午12月-2210:33December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3110:33:4410:33:4431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。10:33:44上午午10:33上上午10:33:4412月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。10:33:4410:33:4410:3312/31/202210:33:44AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2210:33:4410:33Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。10:33:4410:33:4410:33Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2210:33:4410:33:44December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月202210:33:44上上午10:33:4412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2210:33上上午12月-2210:33December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3110:33:4410:33:4431December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。10:33:44上上午10:33上午10:33:4412月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青