平面廣告的構(gòu)成要素-圖形

平面廣告的構(gòu)成要素——圖形平面廣告的構(gòu)成要素——圖形1.1圖形的概念

圖形是平面廣告的重要構(gòu)成要素。圖形的詞意一般解釋為“適合于繪寫”的，由繪、寫、刻、印等手段形成的圖像記號(hào)；是說明性的圖畫形象，有別于詞語(yǔ)、語(yǔ)言、文字的視覺形象；是可以通過各種手段進(jìn)行大量復(fù)制的傳播信息的視覺形式。1.2平面廣告中圖形的功能與意義

圖形是廣告作品中重要“視覺語(yǔ)言”，在絕大多數(shù)廣告畫面中，圖形都起著舉足輕重的作用，它是進(jìn)行廣告創(chuàng)作的核心，是提高廣告作品質(zhì)量的關(guān)鍵。如表2-1所示：平面廣告圖形的功能平面廣告圖形的意義①引領(lǐng)受眾關(guān)注廣告畫面的“吸引”功能；②將廣告信息傳達(dá)給受眾的“傳達(dá)”功能；③把受眾的關(guān)注引向商品說明文字的“引導(dǎo)”功能。只有傳播功能與審美功能相結(jié)合，使信息價(jià)值與審美價(jià)值結(jié)合，才能構(gòu)成廣告圖形的完整價(jià)值。表2-1平面廣告圖形的功能與意義一覽表1.3．平面廣告圖形的設(shè)計(jì)原則平面廣告圖形設(shè)計(jì)主要遵循以下原則：①以信息傳播為終極目的，以獨(dú)特的創(chuàng)意圖形展現(xiàn)主題；②盡量使圖形簡(jiǎn)潔生動(dòng)，力求將廣告中最重要的信息準(zhǔn)確迅捷地傳達(dá)出來；③圖形要能貼近目標(biāo)消費(fèi)者，引發(fā)思想的共鳴；④廣告圖形格調(diào)高雅，給人以美的享受；⑤廣告圖情理交融，引人入勝。1.4.平面廣告中圖形的類型與特征在廣告設(shè)計(jì)的諸要素中，圖形是最能吸引受眾的重要因素之一，不同的廣告，其商品、主題、內(nèi)容主旨、受眾、表現(xiàn)方法等方面也各有不同。這就要求設(shè)計(jì)時(shí)要以相對(duì)應(yīng)的圖形風(fēng)格表現(xiàn)廣告畫面。廣告圖形的分類可從三個(gè)層面上來劃分：繪畫類圖形、攝影類圖形、數(shù)碼圖形。1.4.1繪畫類圖形1.4.1.1寫實(shí)性繪畫圖形圖2-1寫實(shí)性繪畫圖形示例1圖2-2寫實(shí)性繪畫圖形示例21.4.1.2漫畫和卡通類圖形圖2-3卡通型圖形示例—伊利乳制品廣告1.4.1.3圖表類圖形圖表類圖形往往用來表現(xiàn)廣告的特定內(nèi)容，比如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與功能，利用圖表來表現(xiàn)可以達(dá)到一目了然，直觀的效果。1.4.1.4攝影類圖形圖2-4攝影圖形示例—霍爾戈－馬蒂斯海報(bào)作品

圖2-5攝影圖形示例—HP打印機(jī)海報(bào)1.4.1.4數(shù)碼類圖形圖2-6數(shù)碼示例—霍爾戈－南非世界杯海報(bào)作品

圖2-7數(shù)碼圖形示例—南非世界杯海報(bào)作品1.5.

平面廣告中圖形的創(chuàng)意構(gòu)成與表現(xiàn)1.5.1平面廣告圖形的創(chuàng)意

平面廣告的圖形創(chuàng)意是把廣告主題概念圖形化的過程，它是整個(gè)廣告創(chuàng)作的靈魂。在具體操作的層面主要經(jīng)過以下幾個(gè)階段：確定廣告主題-進(jìn)行思維訓(xùn)練-產(chǎn)生創(chuàng)意-創(chuàng)意的表現(xiàn)在廣告圖形創(chuàng)意之初首要工作是確定主題，明確主體概念；1.5平面面廣廣告告中中圖圖形形的的創(chuàng)創(chuàng)意意構(gòu)構(gòu)成成與與表表現(xiàn)現(xiàn)1.5.2平面面廣廣告告圖圖形形的的表表現(xiàn)現(xiàn)方方法法廣告告圖圖形形的的表表現(xiàn)現(xiàn)沒沒有有固固定定的的規(guī)規(guī)律律可可循循，，因因?yàn)闉槊棵看未蝿?chuàng)創(chuàng)意意所所面面臨臨的的主主題題都都是是不不一一樣樣的的。。但但是是從從廣廣告告圖圖形形的的形形式式結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)特特點(diǎn)點(diǎn)來來研研究究廣廣告告圖圖形形的的形形態(tài)態(tài)語(yǔ)語(yǔ)言言，，大大體體可可以以分分為為以以下下幾幾種種表表現(xiàn)現(xiàn)形形態(tài)態(tài)：：1圖形形的的表表現(xiàn)現(xiàn)方方法法之之一一——置置換換圖形形中中的的置置換換方方法法是是通通過過將將廣廣告告圖圖形形構(gòu)構(gòu)成成元元素素中中的的一一個(gè)個(gè)方方面面或或某某些些部部分分置置換換，，形形成成異異常常的的組組合合，，從從而而達(dá)達(dá)到到出出人人意意料料的的效效果果。。如如圖圖：：2-8、2-9所示示：：圖2-8置換換表表現(xiàn)現(xiàn)方方法法示示例例——HP海報(bào)報(bào)作作品品圖2-9置換換表表現(xiàn)現(xiàn)方方法法示示例例——Oxydo眼鏡鏡招招貼貼廣廣告告1平面面廣廣告告圖圖形形的的表表現(xiàn)現(xiàn)方方法法之之二二——顛顛倒倒平面面廣廣告告圖圖形形中中的的顛顛倒倒方方法法是是將將正正常常狀狀態(tài)態(tài)下下的的事事物物間間的的關(guān)關(guān)系系，，包包括括位位置置、、尺尺寸寸、、方方向向、、明明暗暗和和顏顏色色等等在在一一定定的的條條件件下下作作顛顛倒倒處處理理，，造造成成一一種種圖圖形形形形式式上上的的戲戲劇劇性性效效果果和和幽幽默默感感，，使使人人們們?cè)谠诜捶闯３５牡囊曇曈X覺認(rèn)認(rèn)知知下下產(chǎn)產(chǎn)生生深深刻刻印印象象。。如如2-10所示：：1平面廣廣告圖圖形的的表現(xiàn)現(xiàn)方法法之二二——顛顛倒1平面廣廣告圖圖形的的表現(xiàn)現(xiàn)方法法之二二——顛顛倒1平面廣廣告圖圖形的的表現(xiàn)現(xiàn)方法法之三三——重重疊平面廣廣告圖圖形中中的重重疊方方法是是將兩兩個(gè)以以上的的視覺覺形象象疊合合在一一起，，從而而產(chǎn)生生出新新的視視覺形形象的的方式式，如如圖2-11所示：：圖2-11重疊表表現(xiàn)方方法示示例—列列扎.阿貝迪迪尼作作品實(shí)操練練習(xí)：：設(shè)計(jì)計(jì)訓(xùn)練練任選以以上三三種廣廣告圖圖像表表現(xiàn)表表現(xiàn)手手法中中的一一種進(jìn)進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)訓(xùn)訓(xùn)練。。要求：：設(shè)計(jì)計(jì)內(nèi)容容完全全符合合所選選表現(xiàn)現(xiàn)手法法。尺寸為為A4（210*297mm）大小小，300dpi。創(chuàng)意新新穎、、獨(dú)特特。1平面廣廣告圖圖形的的表現(xiàn)現(xiàn)方法法之四四——解解構(gòu)平面廣廣告圖圖形中中的解解構(gòu)方方法是是將原原有的的圖形形形象象打散散之后后從新新組合合，從從而產(chǎn)產(chǎn)生出出新的的視覺覺形象象的方方法。。解構(gòu)構(gòu)圖形形表現(xiàn)現(xiàn)方法法往往往產(chǎn)生生出反反常的的空間間、結(jié)結(jié)構(gòu)以以及透透視效效果，，給人人以很很強(qiáng)的的視覺覺沖擊擊力。。如圖圖2-12所示：：圖2-12解構(gòu)表表現(xiàn)方方法示示例—府烈烈茶作作品1平面廣廣告圖圖形的的表現(xiàn)現(xiàn)方法法之五五——變變形平面廣廣告圖圖形中中的變變形方方法是是通過過夸張張等手手法，，對(duì)視視覺形形象做做局部部或整整體的的變形形，從從而改改變?nèi)巳藗儗?duì)對(duì)事物物固有有的、、常規(guī)規(guī)的看看法，，制作作出荒荒誕的的效果果。如如圖2-14所示：：圖2-13變形表表現(xiàn)方方法示示例——雷雷又西西作品品1平面廣廣告圖圖形的的表現(xiàn)現(xiàn)方法法之六六——共生生通常情情況下下人們們是通通過圖圖形的的邊界界線來來確認(rèn)認(rèn)形象象的。。平面面廣告告圖形形中的的共生生方法法是通通過兩兩個(gè)形形象共共用一一個(gè)邊邊界線線，從從而造造成圖圖底的的關(guān)系系變化化不定定，可可以做做多種種解釋釋的圖圖形處處理方方式。。如圖圖2-14、2-15所示：：圖2-14圖底反反轉(zhuǎn)表表現(xiàn)方方法示示例-雷又西西作品品圖2-15圖底反反轉(zhuǎn)表表現(xiàn)方方法示示例-羅克威威作品品1平面廣廣告圖圖形的的表現(xiàn)現(xiàn)方法法之七七——漸漸變平面廣廣告圖圖形中中的漸漸變方方法是是把圖圖形形形象的的逐漸漸變化化過程程展示示出來來，漸漸變形形態(tài)或或骨格格的精精密組組織能能引起起視覺覺上的的特殊殊效果果，如如產(chǎn)生生錯(cuò)視視、空空間運(yùn)運(yùn)動(dòng)感感和刺刺激感感。在在漸變變骨格格之疏疏密夸夸張時(shí)時(shí)對(duì)比比明顯顯，密密的部部分常常會(huì)成成為高高潮點(diǎn)點(diǎn)?；拘涡螒B(tài)的的漸變變可表表現(xiàn)在在形態(tài)態(tài)本身身或方方向、、位置置、大大小、、色彩彩、形形狀等等方面面，同同時(shí)也也可以以利用用平面面空間間使物物體在在空間間中改改變角角度時(shí)時(shí)所產(chǎn)產(chǎn)生的的正面面與側(cè)側(cè)面的的各種種漸變變。此此外，，還可可以按按前大大后小小的空空間透透視原原理改改變主主體形形態(tài)，，在主主體形形態(tài)漸漸變中中，可可以是是兩個(gè)個(gè)形的的相互互增減減而使使形狀狀漸變變或以以形的的分裂裂與遷遷移而而形成成各種種漸變變基本本形，，也可可以使使形態(tài)態(tài)由一一個(gè)形形漸變變成另另一個(gè)個(gè)形的的移入入漸變變。如如圖2-16所示：：圖2-16漸變表表現(xiàn)方方法示示例——SMosfly蚊香廣廣告1平面廣廣告圖圖形的的表現(xiàn)現(xiàn)方法法之八八——相悖悖平面廣廣告圖圖形中中的相相悖方方法是是通過過透視視關(guān)系系和前前后遮遮掩關(guān)關(guān)系這這樣的的視覺覺經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和原原理，，從二二維空空間中中理解解所顯顯示的的三維維空間間。相相悖的的方法法可以以在一一張照照片上上塑造造出兩兩種不不同的的空間間效果果。如如圖2-17、2-18所示：：圖2-17相悖表表現(xiàn)方方法示示例——格巴巴特.施瓦作作品圖2-18相悖表表現(xiàn)方方法示示例——龜倉(cāng)倉(cāng)雄策策海報(bào)報(bào)作品品1平面廣廣告圖圖形的的表現(xiàn)現(xiàn)方法法之九九——模模糊平面廣廣告圖圖形中中的模模糊方方法是是按照照設(shè)計(jì)計(jì)的意意圖故故意將將圖像像進(jìn)行行模糊糊處理理，已已達(dá)到到特殊殊的意意境。。模糊糊方法法處理理的得得當(dāng)可可以給給受眾眾留下下很大大的想想象空空間，，增強(qiáng)強(qiáng)傳播播效果果。如如圖2-19、所示示圖2-19模糊表表現(xiàn)方方法示示例——皮皮埃爾爾.迪休洛洛作品品1平面廣廣告圖圖形的的表現(xiàn)現(xiàn)方法法之十十——同同構(gòu)同構(gòu)類類圖形形通過過圖形形強(qiáng)調(diào)調(diào)獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性，，通過過創(chuàng)意意聯(lián)想想，對(duì)對(duì)來自自生活活中的的創(chuàng)意意元素素加以以創(chuàng)造造性地地改造造，關(guān)關(guān)鍵在在于形形的連連接與與相互互轉(zhuǎn)化化，不不追求求生活活的真真實(shí)性性而是是與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)產(chǎn)生矛矛盾關(guān)關(guān)系，，同時(shí)時(shí)重視視創(chuàng)意意上的的藝術(shù)術(shù)性和和內(nèi)在在聯(lián)系系。同同構(gòu)類類圖形形，體體現(xiàn)藝藝術(shù)美美學(xué)的的整體體感，，追求求哲理理性的的創(chuàng)意意理念念，合合理地地解決決物與與物、、形與與形之之間的的對(duì)立立、矛矛盾關(guān)關(guān)系，，使之之協(xié)調(diào)調(diào)、統(tǒng)統(tǒng)一在在一個(gè)個(gè)特定定的空空間中中發(fā)揮揮各自自的信信息內(nèi)內(nèi)涵。。同構(gòu)構(gòu)類圖圖形強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造”的觀念念，同同構(gòu)同同形不不在于于追求求生活活上的的真實(shí)實(shí)，更更注意意視覺覺上的的藝術(shù)術(shù)性和和合理理性。。●異形同同構(gòu)圖圖形：：異形同同構(gòu)圖圖形是是將不不合邏邏輯的的物質(zhì)質(zhì)通過過其造造型的的相近近性非非現(xiàn)實(shí)實(shí)地聯(lián)聯(lián)系成成一個(gè)個(gè)整體體，傳傳達(dá)出出某種種特定定的信信息和和不同同物質(zhì)質(zhì)間的的關(guān)系系，從從而創(chuàng)創(chuàng)造出出新的的意義義和價(jià)價(jià)值。。異形形同構(gòu)構(gòu)的前前提是是不同同物形形間存存在潛潛在的的形態(tài)態(tài)聯(lián)系系的可可能性性和具具有聯(lián)聯(lián)系的的意義義，不不可進(jìn)進(jìn)行生生硬的的或盲盲目的的連接接。FaberCastell彩色鉛鉛筆宣宣傳廣廣告通通過這這種形形式突突出了了“本本真色色彩栩栩栩栩如生生”的的廣告告主題題。（（見圖圖2-21、圖2-22、圖2-23、圖2-24）圖2-20、21、22、23異形同同構(gòu)圖圖形示示例1——FaberCastell彩色鉛鉛筆宣宣傳廣廣告●異質(zhì)同同構(gòu)圖圖形：在平平面廣廣告設(shè)設(shè)計(jì)中中，設(shè)設(shè)計(jì)師師根據(jù)據(jù)意念念可將將一種種物體體的材材質(zhì)嫁嫁接到到另一一種完完全不不同的的物體體上去去，從從而使使兩種種物體體發(fā)生生關(guān)系系，使使原本本平淡淡無奇奇的形形象因因?yàn)椴牟馁|(zhì)的的改變變而變變成異異質(zhì)同同構(gòu)圖圖形。。（見見圖2-24、圖2-25、圖2-26）圖2-24異質(zhì)同同構(gòu)圖圖形示示例1——YoSushi壽司店店的宣宣傳廣廣告（（黃瓜瓜篇））圖2-25異質(zhì)同同構(gòu)圖圖形示示例2——YoSushi壽司店店的宣宣傳廣廣告（（金槍槍魚篇篇）圖2-26異質(zhì)同同構(gòu)圖圖形示示例3——YoSushi壽司店店的宣宣傳廣廣告（（對(duì)蝦蝦篇））●布局同同構(gòu)圖圖形：在平平面廣廣告設(shè)設(shè)計(jì)中中，設(shè)設(shè)計(jì)師師可將將單一一或相相近的的元素素造型型反復(fù)復(fù)整合合構(gòu)成成另一一視覺覺新形形象。。構(gòu)成成圖形形的單單位形形態(tài)元元素多多用來來反映映整合合形象象的性性質(zhì)特特點(diǎn)，，以強(qiáng)強(qiáng)化圖圖形本本身的的意義義。有有些形形象素素材的的個(gè)體體所占占面積積很小小，將將其群群體布布局在在一個(gè)個(gè)空間間范圍圍里，，并利利用一一定的的構(gòu)成成方式式與另另一形形象的的布局局組合合，就就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生一一個(gè)新新的形形象，，這就就是布布局同同構(gòu)圖圖形。。布局局同構(gòu)構(gòu)圖形形一方方面可可以用用平面面的多多個(gè)元元素或或多種種元素素的疏疏密關(guān)關(guān)系或或大小小關(guān)系系構(gòu)成成，另另一方方面可可以用用具有有立體體感的的多個(gè)個(gè)物形形或多多種物物形作作為元元素來來構(gòu)成成。（（見圖圖2-27、圖2-28）圖2-27布局同同構(gòu)圖圖形示示例1——巴巴西匿匿名戒戒賭互互助會(huì)會(huì)GamblersAnonymous的公益益宣傳傳廣告告圖2-28布局同同構(gòu)圖圖形示示例2——巴巴西匿匿名戒戒賭互互助會(huì)會(huì)GamblersAnonymous的公益益宣傳傳廣告告●彌散同同構(gòu)圖圖形：所謂謂彌散散同構(gòu)構(gòu)圖形形，就就是為為了實(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)廣告告畫面面的全全面把把握，，放松松意識(shí)識(shí)注意意的狹狹小焦焦點(diǎn)，，用彌彌散的的構(gòu)圖圖形式式表現(xiàn)現(xiàn)復(fù)雜雜的廣廣告畫畫面，，畫面面自由由放松松，能能喚起起觀者者的關(guān)關(guān)照，，激起起審美美快感感。（（見圖圖2-29、圖2-30）圖2-29彌散同同構(gòu)圖圖形示示例1——AmbiPur空氣清清新劑劑的宣宣傳廣廣告（（魚篇篇）圖2-30彌散同同構(gòu)圖圖形示示例2——AmbiPur空氣清清新劑劑的宣宣傳廣廣告（（螃蟹蟹篇））平面廣廣告圖圖形的的表現(xiàn)現(xiàn)方法法之十十——異異影圖圖形異影圖圖形是是指客客觀物物體在在光的的作用用下發(fā)發(fā)生異異常的的變化化，影影子呈呈現(xiàn)出出與原原物不不同的的對(duì)應(yīng)應(yīng)物。。在進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)時(shí)時(shí)物象象一般般只是是主題題的表表象，，影像像卻是是主題題的實(shí)實(shí)質(zhì)反反映。。它們們彼此此相生生，表表達(dá)一一個(gè)語(yǔ)語(yǔ)義，，一種種觀念念。（（見圖圖2-31、圖2-32）圖2-31異影圖圖形示示例戒煙廣廣告9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:19:44AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:19:44AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/312022/12/3131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,20221