平面廣告效果方法

平面廣告效果研究方法慧聰國際資訊有限公司汽車市場研究所1CHECK為什么需要廣告效果評估？企業(yè)的廣告費用逐年上升增加了的廣告投入?yún)s難以跟蹤效果廣告代理公司難以提供客觀的廣告

執(zhí)行成果企業(yè)自身缺乏廣告計劃制定的合理

流程企業(yè)通過廣告效果研究可以獲得……2隨著國內(nèi)車市競爭的日益激烈，各企業(yè)廣告費用更是持續(xù)攀升，企業(yè)銷售費用的增長幅度已經(jīng)超過營業(yè)收入的增長幅度0.0050000.00100000.00150000.00200000.00250000.00300000.00350000.00400000.00450000.002001年2002年2003年0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000005000000總費用（萬元）汽車銷量（輛）最近三年汽車銷量與汽車平面廣告的總費用變化情況情況由于競爭的加劇，相比2002年，2003年國內(nèi)轎車企業(yè)總體銷售費用的增長率為53.39％，超過銷售收入增長率5.8個百分點。隨著目前汽車價格的不斷下降，高昂且不斷增長的銷售費用將迅速成為企業(yè)的一大負擔(dān)，而如果銷售費用使用得當，將為企業(yè)創(chuàng)造出遠遠高于投入的收益3很多品牌在追加廣告費的情況下，銷量卻并未達到預(yù)期的增長率-1.000.001.002.003.004.005.00品牌A品牌B品牌C品牌D廣告增長率銷量增長率由于種種原因，很多企業(yè)在廣告投放出去以后并沒有收到理想的銷量增長的結(jié)果，反而在廣告投放中損失了大量利潤；而如果企業(yè)單純地通過削減廣告開支來增加利潤的話，那么最終很可能使自身市場占有率受損4傳遞效果（媒體傳達）記憶效果（擴張品牌）說服效果（促成購買）千人成本廣告到達率廣告密度廣告粒度目標消費者看到廣告的比例目標消費者接觸媒體的習(xí)慣與優(yōu)先級品牌認知無提示第一提及率無提示提及率品牌滿意度品牌美譽度主動尋找該品牌信息的人所占比例看到廣告后購買的人/看到廣告的人廣告費用增量/銷量增量被廣告中某一信息直接說服的用戶數(shù)量以及比例廣告的效果體現(xiàn)在三個不同的階段而且這三個階段基本上是相互獨立的，看到廣告的消費者未必會購買而直接通過廣告被說服的消費者又屈指可數(shù)，通過廣告企業(yè)的目的在于實現(xiàn)一種宣傳目標，以這一目標間接影響銷量通常我們所了解到的衡量廣告效果的指標都很難直接與營銷目標掛鉤，相互割裂的指標令營銷經(jīng)理們頭痛不已5有的時候經(jīng)典的廣告創(chuàng)意來自于突發(fā)事件所帶來的靈感，但更多時候廣告需要強化品牌的核心價值觀，流程在處理突發(fā)靈感與一貫主題方面作用最為突出確定年度營銷計劃確定廣告執(zhí)行計劃與預(yù)算提出廣告創(chuàng)意方案廣告投放前的測試廣告確定并投放廣告效果反饋評估正常情況下的廣告投放流程突發(fā)事件的影響外部突發(fā)事件或企業(yè)出現(xiàn)信用危機企業(yè)需要臨時調(diào)整廣告內(nèi)容企業(yè)需要臨時調(diào)整預(yù)算安排由于突發(fā)事件的影響，企業(yè)的廣告投放計劃往往會出現(xiàn)混亂，并使得大量廣告因半途而廢而白白浪費6通過慧聰本次為汽車企業(yè)量身定做的廣告效果評估項目，參與企業(yè)可以獲得如下幾個方面的成果：評估參與企業(yè)包括競爭對手在2004年1－8月份的平面廣告效果確立長期的平面廣告研究指標體系獲得慧聰方面的關(guān)于平面廣告發(fā)布的相關(guān)建議獲得慧聰方面所提供的對于國內(nèi)1200份平面媒體的評級體系（針對普及型轎車）獲得全部普及型轎車2004年1－8月平面媒體廣告數(shù)據(jù)庫資料7CHECK為什么僅僅評估平面媒體廣告？平面廣告占據(jù)汽車廣告的最重要位置單純評估平面廣告數(shù)據(jù)更具可比性找到廣告需要傳達的群體在潛在客戶中了解廣告的到達效果8信任程度關(guān)注程度電視報道報刊報道口碑傳播電視廣告報刊廣告技術(shù)評估經(jīng)銷商信息雜志文章網(wǎng)絡(luò)廣告雜志廣告路牌廣告廣播介紹廣播廣告網(wǎng)絡(luò)文章最有效的傳播途徑次有效的傳播途徑效果折中的傳播途徑效果略差的傳播途徑效果不佳的傳播途徑根據(jù)慧聰以往對消費者的調(diào)查顯示，不同媒體、不同類型的廣告的被關(guān)注程度和可信度如下：報刊廣告與軟文的可信度與受關(guān)注程度都相當理想9媒體優(yōu)點缺點報紙靈活、及時、本地市場覆蓋面大，能夠廣泛地被接受，可信性強，通常最合適商用車企業(yè)使用保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。商用車企業(yè)使用電視廣告者較少直接郵件接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有競爭廣告，人情味較重相對來說成本較高，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象廣播大眾化宣傳，地理和人口的選擇性較強，成本低，司機收聽廣告幾率大于普通人群，特別是交通臺只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志地理、人口可選性強，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量浪費了，版面無保證戶外廣告靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽者目的性強，廣告信息可以充分鏈接商用車輛用戶上網(wǎng)者很少，部分網(wǎng)絡(luò)廣告形式會招人反感不同的媒體有著各自不同的特征，其中報刊廣告是汽車企業(yè)最重要的廣告陣地之一：10由于各類不不同媒體存存在巨大差差異，因此此在評估廣廣告效果的的過程中考考慮的媒體體越多越容容易造成混混亂，并最最終得不到到任何有價價值的結(jié)果果：品牌A品牌B品牌C報刊電視互聯(lián)網(wǎng)廣播戶外廣告幾個不同品品牌的廣告告費用對比比示例：如何獲得如此全面的數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)來源出現(xiàn)錯誤，如何保證分析的可靠性？如果A品牌勝在電視廣告，B品牌在報紙廣告中的效果很好，最終表現(xiàn)出來的效果相互影響，那么分析者如何進行區(qū)分并提煉結(jié)論？廣告效果評評估需要分分解問題并并簡化問題題11慧聰認為，，廣告從傳傳達到產(chǎn)生生作用的過過程評估最最主要的因因素是了解解潛在消費費者的評價價，而在這這個過程中中找準潛在在消費者并并為消費者者分類至關(guān)關(guān)重要接收方廣告告效果研究究的幾個常常見錯誤：：無法找準目目標消費群群，而是泛泛泛研究所所有人群的的特征根據(jù)錯誤的的樣本選擇擇推導(dǎo)結(jié)論論，最終由由于被調(diào)查查者的文化化特征與目目標客戶群群存在巨大大差異而使使得結(jié)論無無效接收方評估估沒有建立立在廣告接接受方合理理分類的基基礎(chǔ)之上，，事實上同同一個廣告告對不同的的目標消費費者所產(chǎn)生生的影響是是不同的評估廣告效效果卻過多多地讓消費費者直接談?wù)剰V告對自自身的影響響，而實際際上真正起起作用的廣廣告是在潛潛移默化中中形成的過于關(guān)注廣廣告的直接接到達效率率，卻沒有有考慮到社社會群體內(nèi)內(nèi)部的交流流和溝通，，口頭傳播播增強了優(yōu)優(yōu)秀廣告的的傳達效果果12CHECK慧聰如何進進行平面廣廣告效果評評估？慧聰評估廣廣告效果的的步驟慧聰平面媒媒體監(jiān)測系系統(tǒng)介紹慧聰平面廣廣告監(jiān)測評評估體系慧聰廣告接接受方調(diào)查查方法體系系慧聰廣告效效果研究模模型13廣告效果評評估的第一一步：通過過廣告投放放監(jiān)測數(shù)據(jù)據(jù)，回歸各各廣告發(fā)布布方的原始始意圖本分析限于于各品牌大大幅報紙廣廣告的分析析定位目標群體效果傳遞給效果高檔次，高高性能，成成熟穩(wěn)重，強強勢品牌MITSUBISHI工商企業(yè)人人士政府機構(gòu)定位明確，，廣告目標與效果果一致獵豹高檔次，高高性能，依依托三菱技術(shù)打打造品牌攻攻勢工商企業(yè)人人士政府機構(gòu)定位明確，，但在自信上不如三三菱成熟大切諾基高檔、成熟熟、高超的的越野性能，成成熟的品牌牌工商企業(yè)人人士政府機構(gòu)定位明確，，廣告目標與效果果一致雪佛蘭長城賽弗個性、經(jīng)濟濟性，時尚尚以及越野性能能，個人用戶以以及工商企業(yè)人人士低廉的價格格和個性的的外觀成為最主主要的優(yōu)勢勢從品牌形象象入手，傳傳遞通用汽車的的品牌概念念工商企業(yè)人人士政府機構(gòu)通用的品牌牌文化給人人一種高高在在上的感覺覺陸風(fēng)個性、時尚尚以及越野性能能，個人以及工商企業(yè)人人士廣告中的車車型與宣傳傳目標似乎錯錯位，更多多的側(cè)重于時時尚的傳遞遞（資料來源源：慧聰國國際資訊））示例通過對SUV廣告數(shù)數(shù)據(jù)的監(jiān)測測分析可以以獲得如下下原始意圖圖：14示例根據(jù)廣告占占有率與市市場占有率率的比值，，判斷各企企業(yè)的進攻攻策略：廣告效果評評估的第一一步（續(xù)））：研究各各發(fā)布方的的廣告投入入策略ADI=廣告占有率率市場占有率率X100%廣告占有率率市場占有率率ADI=1☆品牌1☆品牌2☆品牌3☆品牌4☆品牌5☆品牌6進攻型廣告告策略保守型廣告告策略15廣告效果評評估第二步步：研究廣廣告發(fā)布方方的原始意意圖與該廣廣告所對應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品的實實際營銷環(huán)環(huán)境是否相相符？是否否存在原始始意圖的錯錯誤？低廣告投入入高廣告投入入引進期成長期成熟期衰退期高促銷低促銷廣告支持提前收割收割戰(zhàn)略戰(zhàn)略鞏固廣告救市最后收割中間型廣告告策略：示例某實力企業(yè)業(yè)在不同產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期及不同同競爭環(huán)境境的廣告策策略：以擴大產(chǎn)品品知名度為為目標的廣廣告策略若市場總量量下降，可可能進入收收割期，減減少廣告總總量以廣告拉動動銷量進一一步增長若出現(xiàn)價格格調(diào)整則進進一步調(diào)調(diào)整廣告結(jié)結(jié)構(gòu)，以促促銷廣告為為主以較少的廣廣告投入收收回現(xiàn)金投投入若市場總量量下降，可可能進入收收割期，減減少廣告總總量以廣告拉動動最后的銷銷量高潮以較少的廣廣告投入收收回現(xiàn)金投投入16廣告效果評評估第三步步：研究廣廣告發(fā)布數(shù)數(shù)據(jù)，判斷斷廣告在發(fā)發(fā)布方面是是否存在不不利于原始始意圖存在在的錯誤之之處？示例工商企業(yè)、、政府等群群體用戶個人用戶高檔次、強強勢文化經(jīng)濟性MITSUBISHI獵豹大切諾基雪佛蘭品牌A長城賽弗品牌A在品品牌形象宣宣傳上側(cè)重重于向個人人用戶宣傳傳雙門個性性化車型而而事實上要要面對的是是群體客戶戶，他們更更適合四門門車型，因因此在宣傳傳上出現(xiàn)了了錯位最集中的市市場區(qū)域資料來源：：慧聰國際際資訊由于品牌A的宣傳對對象與產(chǎn)品品需求特征征不符，因因此出現(xiàn)了了宣傳偏差差：17廣告效果評評估第四步步：調(diào)查廣廣告接收方方的行為反反應(yīng)，研究究廣告是否否按照發(fā)布布方的意圖圖轉(zhuǎn)化為接接收方的有有效“行為為”？實際購買購買意愿偏好度理解度知曉度示例18“行為”是是消費者或或潛在消費費者任何可可以測量的的活動，并并且這些活活動必須足足以：A.驅(qū)使消消費者在做做購買決策策時選擇我我們的品牌牌；B.強強化他們們對我們品品牌有利的的現(xiàn)有購買買模式情感：情緒的范疇疇廣告改變態(tài)態(tài)度和情感感知名行動：動機的范疇疇廣告刺激或或引導(dǎo)內(nèi)心心渴望認知：思考的范疇疇廣告提供資資訊與事實實購買信服偏好喜歡理解售點廣告零售店的廣廣告特惠活動“最后機會會”價格訴求名人見證競爭性廣告告自我辯護式式廣告形象廣告地位象征、、魅力訴求求宣告描述式文案案分類廣告標語、口號號廣告歌曲與行為相關(guān)關(guān)的層面邁入購買的的各行動階階段不同階段采采用的促銷銷或廣告相關(guān)手手法舉例19慧聰認為，，廣告或信信息從整體體上看，應(yīng)應(yīng)該體現(xiàn)以以下幾個方方面的特征征，也就是是說廣告發(fā)發(fā)布方應(yīng)該該力圖通過過各種創(chuàng)意意廣告的配配合達到以以下幾個指指標的較好好狀態(tài)愉悅性指標標廣告能夠給給消費者帶帶來娛悅的的特征的情情況，通常常該指標決決定消費者者對廣告的的反應(yīng)以及及對品牌的的好感可記憶性指指標用于描述消消費者對該該廣告的記記憶效果的的指標，如如果廣告易易于被消費費者記憶，，那么他的的效果將更更為理想傳播性指標標該指標用于于描述廣告告被消費者者談?wù)摰目煽赡苄?，如如果該廣告告能夠被更更多的消費費者當作談?wù)勝Y，那么么可能意味味著廣告的的更理想的的效果說服性指標標該指標用于于描述廣告告所傳遞的的信息被消消費者接受受的程度，，通常隱性性廣告更容容易起到說說服消費者者的作用。。這一指標標實際上也也就是廣告告的可信度度指標告知性指標標也就是廣告告?zhèn)鬟f信息息的能力，，比如告知知消費者企企業(yè)的技術(shù)術(shù)優(yōu)勢，告告知消費者者品牌文化化或企業(yè)文文化，告知知消費者企企業(yè)的服務(wù)務(wù)或價格等等，我們用用該指標來來評價廣告告?zhèn)鬟f信息息的完整性性，但并不不是說一條條廣告?zhèn)鬟f遞的信息越越多越好，，而是指傳傳遞的某一一信息的完完整性20廠商自身的的廣告廠商的促銷銷活動廠商的直效效行銷活動動廠商自身的的公關(guān)活動動產(chǎn)品包裝銷售人員展展售事件行銷消費者免費費電話顧客服務(wù)可以掌控的的傳播形式式不可以掌控控的傳播形形式運用廣告?zhèn)鞑ゲr，應(yīng)注注意：1、減緩不不利于產(chǎn)品品或服務(wù)的的負面?zhèn)鞑ゲ?/p>

2、強強化正面?zhèn)鱾鞑ジ偁幷邚V告告競爭者促銷銷活動競爭者公關(guān)關(guān)活動競爭廠商直直效行銷活活動媒體報導(dǎo)與與評價消費者的評評論親朋好友的的口碑使用者的經(jīng)經(jīng)驗零售點的顧顧客服務(wù)由于在傳播播過程中，，存在可控控制的與不不可控制的的兩種傳播播形式，因因此在評估估廣告效果果尤其是軟軟廣告效果果的過程中中需要充分分考慮不可可控因素的的影響21由于慧聰長長時期的跟跟蹤監(jiān)測全全國平面媒媒體的各類類廣告，而而通過本項項目為各參參與企業(yè)建建立更具適適應(yīng)性的評評估指標后后，便可以以長期跟蹤蹤不同時點點的廣告效效果評估思路目標用戶區(qū)域市場媒體讀者群群媒體到達率率？媒體選擇效效果廣告定位？評估指標人口統(tǒng)計特特征媒體特征性別、年齡齡、文化程程度、職業(yè)業(yè)、月收入入……發(fā)行量、覆覆蓋范圍、、到達率、、媒體類型型、版面………22慧聰平面廣廣告監(jiān)測系系統(tǒng)覆蓋汽汽車行業(yè)800余家家報紙、400余份份雜志，形形成一個完完整權(quán)威的的平面廣告告數(shù)據(jù)庫，，我們是這這樣記錄被被監(jiān)測媒體體中的每一一條汽車廣廣告的：通常意義下下，我們需需要記錄每每一條廣告告的如下幾幾個要素：：廣告由誰投投放？廣告投放在在哪里？投放該廣告告的費用如如何？該廣告對應(yīng)應(yīng)的內(nèi)容（（產(chǎn)品、訴訴求、版面面等）為何何？廣告的創(chuàng)意意如何？廣告投放媒媒體的發(fā)行行特征何如如？………………………慧聰數(shù)據(jù)庫庫依靠對每每一條廣告告的嚴密監(jiān)監(jiān)測，在基基礎(chǔ)上解決決了廣告效效果評估的的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)礎(chǔ)問題23依托慧聰強強大的平面面廣告監(jiān)測測數(shù)據(jù)庫，，我們可以以對各汽車車汽車的平平面媒體廣廣告展開各各種角度的的橫向分析析：各細分市場場的平面廣廣告總量情情況：0500001000001500002000002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月02000400060008000100001200014000160001800020000銷量合計費用合計8607.57104959.7091454.4330747.405572.86微型轎車普及型轎車中級轎車中高級轎車豪華型轎車示例由2003年的廣告告監(jiān)測可知知：2003年年轎車銷售售的高峰出出現(xiàn)在“非非典”期間間，這與往往年有所區(qū)區(qū)別而隨著各企企業(yè)預(yù)期的的提高，對對市場增長長率的要求求使得銷售售費用不斷斷提高從目前的外外部表現(xiàn)看看，各企業(yè)業(yè)爭奪市場場的最主要要手段仍然然是以下三三條：推出出新產(chǎn)品（（尤其是國國外成熟車車型）、提提高聲音份份額（廣告告、促銷、、巡展）以以及降價24慧聰根據(jù)消消費者對待待廣告的態(tài)態(tài)度將消費費者分為以以下幾個類類型，分別別研究廣告告對這些消消費者的影影響，并并解釋廣告告的各類問問題時尚型消費費者實用型消費費者折衷型消費費者時尚型消費費者通常更更容易受最最新資訊的的影響，更更加感性，，喜歡接受受新的理念念在年齡特征征方面，時時尚型消費費者往往相相對更加年年輕，通常常在35歲歲以下在學(xué)歷方面面，時尚型型消費者往往往屬于學(xué)學(xué)歷居中的的人群實用型消費費者更看重重產(chǎn)品的實實際功能特特征，而并并不輕信于于概念的宣宣傳報道實用型雖不不等于經(jīng)濟濟型，但這這類用戶在在考慮產(chǎn)品品選擇時往往往也更傾傾向于用最最小代價實實現(xiàn)最大效效用實用型消費費者的年齡齡結(jié)構(gòu)往往往偏大，學(xué)學(xué)歷特征并并不明顯介于上述兩兩者之間的的用戶他們們希望獲得得具備最新新概念的產(chǎn)產(chǎn)品，同時時又會充分分考慮該產(chǎn)產(chǎn)品的實用用性該類消費者者往往屬于于學(xué)歷較高高的一類消消費者消費者分類類不應(yīng)僅僅僅

根據(jù)其其對廣告的的理解更更應(yīng)加入消消費者文化化

背景、、年齡、性性別、收收入等人口口統(tǒng)計學(xué)指指

標25廣告對不同同人群將產(chǎn)產(chǎn)生不同的的影響效果果，通過對對這一過程程的跟蹤，，我們將深深入了解廣廣告的作用用以及改進進廣告的投投放0%20%40%60%80%看到廣告對信息產(chǎn)生好感對品牌產(chǎn)生好感產(chǎn)生交易興趣發(fā)生交易行為時尚型消費者實用型消費者折衷型消費者不同類型消消費者在看看到廣告的的概率，并并有廣告產(chǎn)產(chǎn)生對信息息的興趣、、購買的興興趣直至最最終購買的的比例存在在較大差異異由于廣告發(fā)發(fā)布方在投投放廣告過過程中，各各類信息搭搭配所帶來來的廣告各各類指標水水平的不同同，因此對對各類消費費者的吸引引力也存在在較大差異異研究各類消消費者的反反應(yīng)，將有有利于我們們?yōu)榘l(fā)布方方提供有針針對性的廣廣告發(fā)布建建議示例26CHECK本次評估項項目的執(zhí)行行計劃本次調(diào)查的的適應(yīng)范圍圍調(diào)查樣本的的選擇情況況消費者調(diào)查查內(nèi)容細則則平面媒體調(diào)調(diào)查內(nèi)容細細則項目執(zhí)行進進度與執(zhí)行行內(nèi)容27慧聰本次設(shè)設(shè)計的多品品牌平面廣廣告效果研研究項目將將針對國內(nèi)內(nèi)競爭最為為激烈的普普及型轎車車產(chǎn)品，調(diào)調(diào)查范圍及及樣本選擇擇如下評估時間：：2004年1－8月選擇城市：：北京、杭杭州、深圳圳、成都、、沈陽備選品牌：：賽歐、高高爾夫、伊伊蘭特、派派利奧、西西耶那、菱菱帥、愛麗麗舍、千里里馬、嘉年年華、飛度度……………消費者樣本本：每個被被調(diào)查品牌牌各選100名在半半年內(nèi)購車車的用戶（（600名名），同時時選擇200名潛在在用戶平面廣告采采樣：2004年1－8月份份全國1200份平平面媒體的的汽車廣告告28消費者調(diào)查查我們將分分已有車輛輛用戶和潛潛在用戶兩兩部分結(jié)合合進行，其其調(diào)查目的的有所不同同已有車輛用用戶潛在車輛用用戶回顧購車經(jīng)經(jīng)歷，研究究其在車輛輛采購過程程中的信息息收集過程程研究其信息息收集過程程中對各類類不同信息息的篩選判判斷過程，，折射各類類信息的作作用研究促成消消費者購買買決策的幾幾個關(guān)鍵因因素和關(guān)鍵鍵節(jié)點研究該類消消費者的主主要習(xí)慣特特征，將其其分類解釋釋廣告對消消費者的影影響…………………研究究潛潛在在消消費費者者日日常常信信息息采采集集習(xí)習(xí)慣慣，，研研究究其其對對不不同同渠渠道道信信息息的的信信任任程程度度和和關(guān)關(guān)注注程程度度研究究潛潛在在消消費費者者對對車車輛輛、、品品牌牌等等的的認認識識研究究消消費費者者對對廣廣告告的的記記憶憶狀狀況況研究究能能夠夠?qū)υ撛擃愵愊M費者者產(chǎn)產(chǎn)生生較較強強影影響響的的主主要要信信息息特特征征研究究該該類類人人群群對對廣廣告告的的評評價價以以及及廣廣告告對對其其的的主主要要影影響響…………………29慧聰聰根根據(jù)據(jù)自自身身在在平平面面媒媒體體領(lǐng)領(lǐng)域域的的多多年年積積累累，，通通過過本本次次調(diào)調(diào)查查的的驗驗證證，，在在項項目目結(jié)結(jié)束束后后將將針針對對各各車車型型的的不不同同特特征征為為平平面面媒媒體體評評級級，，以以幫幫助助企企業(yè)業(yè)尋尋找找最最合合適適的的廣廣告告發(fā)發(fā)布布媒媒體體企業(yè)業(yè)在在發(fā)發(fā)布布廣廣告告的的過過程程中中往往往往根根據(jù)據(jù)經(jīng)經(jīng)驗驗以以及及合合作作的的默默契契程程度度選選擇擇平平面面媒媒體體，，然然而而：：不同同平平面面媒媒體體的的讀讀者者群群特特征征不不同同，，因因此此其其中中發(fā)發(fā)布布廣廣告告的的試試用用產(chǎn)產(chǎn)品品不不同同不同同平平面面媒媒體體的的發(fā)發(fā)布布區(qū)區(qū)域域不不同同，，盡盡管管在在廣廣告告費費用用方方面面能能夠夠體體現(xiàn)現(xiàn)這這一一差差異異，，但但對對于于企企業(yè)業(yè)而而言言仍仍存存在在較較大大差差異異因此此幫幫助助企企業(yè)業(yè)為為媒媒體體評評級級，，可可以以使使企企業(yè)業(yè)在在選選擇擇平平面面媒媒體體過過程程中中更更快快捷捷，，更更準準確確，，同同時時也也使使得得自自身身產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)布布時時更更具具針針對對性性，，進進而而降降低低廣廣告告投投放放成成本本30與贊贊助助企企業(yè)業(yè)達達成成一一致致后后，，慧慧聰聰方方面面將將通通過過一一個個月月的的時時間間（（24個個工工作作日日）），，為為企企業(yè)業(yè)完完成成2004年年前前8個個月月的的平平面面廣廣告告效效果果評評估估工工作作，，進進程程如如下下：：時間1－4天5－8天9－12天13－16天17－20天21－24天項目討論

與客戶溝通執(zhí)行內(nèi)容

確定最終執(zhí)行方案

項目啟動

平面廣告數(shù)據(jù)輸出

平面廣告數(shù)據(jù)分析

問卷及訪談設(shè)計

消費者調(diào)查執(zhí)行

訪問情況反饋

數(shù)據(jù)匯總分析

頭腦風(fēng)暴

與溝通溝通

報告撰寫

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成果提交

我們們預(yù)預(yù)計計該該項項目目將將在在2004年年9月月中中旬旬啟啟動動31CHECK研究究成成果果分分析析廣告告為為什什么么會會出出現(xiàn)現(xiàn)時時滯滯？？廣告告如如何何配配合合降降價價調(diào)調(diào)整整？？從北北京京車車展展看看未未來來普普及及型型轎轎車車市市場場營營銷銷趨趨勢勢32為什什么么有有時時我我們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)廣廣告告投投放放出出去去一一個個月月以以后后才才見見到到效效果果而而有有些些時時候候幾幾天天效效果果就就顯顯現(xiàn)現(xiàn)了了？？A用戶看到了了有關(guān)的廣告告，恰逢有購購車需要，很很感興趣但需需要充分了解解多家情況時間決策過程通過廣泛的收收集信息，包包括對比其他他品牌以及與與代理商接觸觸，決定購買買某品牌，但但需要上報公公司決策從與代理商接接觸到最終付付款提車整個個流程需要一一定的時間，，這主要是客客戶方面造成成的即便是最順利利的達成購車交易易其所花費的時間間也早已滯后于廣廣告投放期了，更更何況大多數(shù)用戶戶都需要更多的考考慮？33不同類型的用用戶見到同類類的廣告的反反應(yīng)時間是不不同的，這也也決定廣告的的時效性時間達成購買早已準備采購購的用戶，在在看到合適的的產(chǎn)品信息后后立即決定購購買，其滯后后期通常為一一到兩周觀望狀態(tài)的用用戶需要收集集更多的信息息以決定購買買與否以及購購買什么品牌牌，其對廣告告的反映滯后后較長充分收集購買買信息的用戶戶在決定采購購計劃后需要要回憶此前見見過的有關(guān)信信息，沉沒很很長時間的廣廣告可能重新新浮出水面廣告?zhèn)鬟f給哪哪種用戶較多以及這些些不同類型的用戶的比比例幾乎是隨機的，因因此對廣告時滯問題的的研究只能通過回歸分分析34企業(yè)的降價行行為是一場復(fù)復(fù)雜的博弈，，而消費者在在很大程度上上可以選擇坐坐壁上觀原有車型促銷降價更換車型重新定價迫于對手壓力降價A企業(yè)的可能能策略A企業(yè)為原有有車型降價，，需要廣泛地地告知用戶，，而與此同時時也等于告知知了自己的對對手，而對手手可以選擇降降價，那么A企業(yè)的降價價效果就必然然大打折扣，，而利潤會喪喪失更多A企業(yè)向市場場推出一款新新車型，因此此有機會為該該車型重新確確定市場價位位，在上市前前的炒作過程程中，A企業(yè)業(yè)應(yīng)盡量避免免泄露確切的的定價，既保保持懸念又不不給對手應(yīng)對對條件A企業(yè)面對對對手的降價或或其他層面的的競爭，難于于招架，其降降價屬于跟隨隨行為，那么么在宣傳上應(yīng)應(yīng)當盡量避免免留給用戶自自身被迫降價價的印象降價的宣傳要要點在于既告知目目標用戶又減少對對手的確定對策的的反映速度35車展被調(diào)查者者的車輛擁有有狀況：有車調(diào)查者的的比例：車展過程中，，經(jīng)過慧聰對對600名被被訪者的調(diào)查查，參展觀眾眾當中車輛擁擁有者比例達達到了37％％，其中大部部分用戶均屬屬于最近兩年年購車的新增增用戶36被訪者購車計計劃分布與希希望采購車型型：在調(diào)查當中，，大部分被訪訪者計劃在2－3年內(nèi)購購車，其中三三廂轎車仍然然是最受歡迎迎的車型，而而兩廂轎車的的被選比例也也出現(xiàn)了很快快的增長37未來車輛采購的黃金排量與價格區(qū)間未來私家車的排量主流將在1.2－2.0L之間計劃選擇8－15價位的車輛的被訪者所占比例最大，16－20萬也是一個重要的消費區(qū)間8－10萬元，1.2-1.6L排量轎車存在巨大需求潛力未來國內(nèi)私家家車的黃金排排量為1.2－2.0L，黃金價位位為8－15萬元389、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:19:1609:19:1609:1912/31/20229:19:16AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:19:1609:19Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:19:1609:19:1609:19Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:19:1609:19:16December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:19:16上上午09:19:1612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:19上上午12月-2209:19December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:19:1609:19:1631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:19:16上上午9:19上上午午09:19:1612月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。0