項(xiàng)目二汽車營(yíng)銷環(huán)境分析

汽車營(yíng)銷環(huán)境分析

1市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境3汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略本項(xiàng)目知識(shí)目標(biāo)：1．市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境。2．市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境。3．汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略。本項(xiàng)目能力目標(biāo)：1．理解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響。2．為了企業(yè)的理想發(fā)展應(yīng)當(dāng)如何營(yíng)造企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。3．能夠理解市場(chǎng)宏觀環(huán)境的特性。4．為了企業(yè)的理想發(fā)展應(yīng)當(dāng)如何使企業(yè)順應(yīng)宏觀環(huán)境。5．掌握汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略。案例

金融危機(jī)打擊商家東亞地區(qū)貿(mào)易下降

1997年的亞洲金融危機(jī)，波及到整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)，國(guó)際貨幣基金組織將1998年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率由原來(lái)計(jì)劃的4.25％下調(diào)到3％以下。東亞地區(qū)貿(mào)易的停滯，對(duì)世界貿(mào)易產(chǎn)生了不利影響，1998年，世界貿(mào)易出現(xiàn)15年來(lái)的第一次負(fù)增長(zhǎng)。受亞洲金融危機(jī)影響，世界上許多大型商家企業(yè)均損失慘重。比如美國(guó)銷售額最大的40家企業(yè)之一的摩托羅拉公司，僅1998年第二季度的損失就達(dá)13億美元，1998年上半年銷售額139億美元，比1997年同期下降2％；1998年第二季度銷售額70億美元，比1997年同期下降7％。其董事長(zhǎng)羅伯特·格朗內(nèi)伊在1998年底指出：受亞洲有關(guān)國(guó)家經(jīng)濟(jì)衰退和全球市場(chǎng)價(jià)格壓力持續(xù)擴(kuò)大的影響，摩托羅拉的信息產(chǎn)品市場(chǎng)還將進(jìn)一步萎縮。全球金融危機(jī)的蔓延與影響，幾乎讓所有的人都感覺(jué)到一絲寒意。金融危機(jī)更是重?fù)羝嚇I(yè)，車市恐慌全球蔓延。美國(guó)汽車三巨頭——通用、福特和克萊斯勒更是遭遇困境，第二季度通用汽車虧損總計(jì)155億美元，創(chuàng)下有史以來(lái)全世界企業(yè)季度虧損紀(jì)錄；過(guò)去兩年，福特虧損153億美元；克萊斯勒同樣持續(xù)虧損。在又一次向白宮求援失敗以后，通用開(kāi)始考慮破產(chǎn)、克萊斯勒選擇停產(chǎn)等待.金融危機(jī)對(duì)美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的影響及其原因

美國(guó)金融危機(jī)對(duì)其汽車產(chǎn)業(yè)的影響是巨大的。數(shù)據(jù)顯示：2008年9月美國(guó)車市僅售出96．5萬(wàn)輛新車，同比下滑27％，創(chuàng)50年來(lái)最大跌幅。福特9月份本土銷量同比降幅為34．5％，沃爾沃更是同比下降了51．2％，克萊斯勒本土銷量同比降了32．8％。通用則同比下降了15．8％。2008年10月，通用汽車公司本土銷量?jī)H為16．87萬(wàn)輛，同比降幅高達(dá)45％，其股價(jià)則跌至1952年以來(lái)的最低位；福特公司三大品牌——福特、林肯和水星本土銷量共計(jì)12．85萬(wàn)輛，同比減少29．2％，其股價(jià)則跌到了80年代中期以來(lái)的最低點(diǎn)；克萊斯勒本土銷量?jī)H為9萬(wàn)余輛，同比降幅達(dá)34．9％(詳見(jiàn)下表)。整個(gè)10月份美國(guó)本土汽車銷量?jī)H為83．8萬(wàn)輛，同比下降32％，為1991年1月以來(lái)最低月度銷量。2008年前l(fā)O個(gè)月。美國(guó)汽車銷量總計(jì)1090萬(wàn)輛，比去年同期減少近200萬(wàn)輛，銷量同比降幅達(dá)14．6％由此可見(jiàn)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的外界條件下進(jìn)行的，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)必須了解、分析和研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并努力謀求企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件與營(yíng)銷策略間的動(dòng)態(tài)平衡。

環(huán)境是我們企業(yè)賴于生存的空間，環(huán)境改變企業(yè)，企業(yè)借助于環(huán)境進(jìn)步，同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，環(huán)境帶給企業(yè)的不僅僅是威脅，還有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。請(qǐng)注意汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述指在營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或有得到更多營(yíng)銷成果的可能性。

營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢(shì)及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動(dòng)，這種不利的趨勢(shì)將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)地位被侵蝕。

機(jī)會(huì)威脅汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的目的：一是要發(fā)現(xiàn)汽車市場(chǎng)環(huán)境中影響汽車營(yíng)銷的主要因素及其變化趨勢(shì)。二是要研究這些因素對(duì)汽車市場(chǎng)的影響和對(duì)汽車營(yíng)銷的制約三是要發(fā)現(xiàn)在這樣的環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅四是要善于把握有利機(jī)會(huì)，避免可能出現(xiàn)的威脅，發(fā)揮汽車營(yíng)銷者的優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，制定有效的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷目標(biāo)。案例：不要小看入鄉(xiāng)隨俗的重要性商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒(méi)。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂(lè)于一試，一時(shí)間也門庭若市?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，3個(gè)月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。

在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國(guó)人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚(yú)肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國(guó)式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國(guó)，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國(guó)人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。分析原因10年后，肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來(lái)，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店?？系禄谙愀凼袌?chǎng)上的沉浮記深刻地說(shuō)明了：市場(chǎng)猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭菲利普科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境定義為，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功的保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。即：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指那些與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有潛在影響的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。營(yíng)銷環(huán)境的概念營(yíng)銷環(huán)境的分類營(yíng)銷環(huán)境可以分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境兩類。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策具有科學(xué)依據(jù)。1983年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)從石油危機(jī)中擺脫出來(lái)，汽車市場(chǎng)需求大增，而對(duì)美國(guó)最大汽車出口國(guó)日本卻因“自愿出口限制”配額影響，每年只能從日本進(jìn)口10萬(wàn)輛汽車，造成進(jìn)口車供需之間巨大差距，加上些時(shí)日元升值，日本汽車制造商采取了高檔車轉(zhuǎn)移方針。而美國(guó)三大汽車廠商對(duì)低價(jià)車毫不重視，并趁日本車漲價(jià)之機(jī)調(diào)高同類汽車價(jià)格。引進(jìn)日本三菱技術(shù)的韓國(guó)現(xiàn)代汽車公司，立足于對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的詳細(xì)調(diào)查，分析，確定了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品戰(zhàn)略，提出“日本車的質(zhì)量，韓國(guó)車的價(jià)格”的營(yíng)銷推廣口號(hào)，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入當(dāng)年，汽車銷量就達(dá)到168882輛，是同期日本鈴木汽車公司60983輛的3倍。開(kāi)創(chuàng)汽車市場(chǎng)的時(shí)代，許多人扔掉了馬車，換用汽車。對(duì)于這一市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，福特汽車順應(yīng)時(shí)代潮流，推出T型車。但是到了20世紀(jì)20年代，市場(chǎng)上的買主要求有漂亮的顏色，四輪驅(qū)動(dòng)，減振器，變速器，低壓大輪胎和流線型車體。這時(shí)福特汽車公司只是對(duì)T型車改進(jìn)，而通用汽車公司通過(guò)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，轉(zhuǎn)向提供多姿多彩、線條優(yōu)雅的新型汽車。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：1、客觀性（不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控制性）

2、差異性

（不同的國(guó)家與地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異。不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別）

3、多變性4、相關(guān)性

（營(yíng)銷環(huán)境諸因素間相互影響、相互制約）

5、動(dòng)態(tài)性（諸多因素是動(dòng)態(tài)，而且這些因素的變化正在加速，因此積極準(zhǔn)備，快速應(yīng)對(duì)作出反映，適應(yīng)變化）

22

供應(yīng)商

企

業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成

對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的所有行動(dòng)者及其力量。

微觀營(yíng)銷環(huán)境直接公眾公眾公眾公眾23

微觀因素

發(fā)生影響對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷

活動(dòng)發(fā)生影響

是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營(yíng)銷職能所控制的全部因素。宏觀營(yíng)銷環(huán)境間接Trends微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的關(guān)系

1、微觀環(huán)境受間接環(huán)境大背景的制約，宏觀環(huán)境借助于微觀環(huán)境發(fā)揮調(diào)控作用。2、兩者不是并列關(guān)系，而是包容與從屬關(guān)系。企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策法律人口社會(huì)文化科技自然地理公眾供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者經(jīng)銷商商優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷商應(yīng)善于分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇，克服環(huán)境威脅，富有挑戰(zhàn)精神，使企業(yè)不斷地在經(jīng)營(yíng)上獲得成功。市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境，是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營(yíng)銷職能所控制的全部因素。

宏觀環(huán)境包括人口因素、自然和地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政策與法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等。

企業(yè)只能適應(yīng)卻不能改變各種宏觀環(huán)境因素。它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有強(qiáng)制性、不確定性和不可控等特點(diǎn)，同時(shí)宏觀營(yíng)銷環(huán)境能夠?qū)ξ⒂^環(huán)境產(chǎn)生重要的影響。一、人口環(huán)境

活動(dòng)三汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略營(yíng)銷者必須善于分析營(yíng)銷環(huán)境的變化，研究相應(yīng)的對(duì)策，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)變能力。只有如此，企業(yè)才能在“商戰(zhàn)如兵戰(zhàn)”、“市場(chǎng)無(wú)常勢(shì)”中立于不敗之地。我國(guó)現(xiàn)階段人口發(fā)展?fàn)顩r有六個(gè)動(dòng)向：

(1)人民平均壽命延長(zhǎng)

(2)人口出生率下降

(3)人口趨于老齡化

(4)家庭規(guī)模趨于小型化

(5)人口流動(dòng)性大

(6)人口由多民族構(gòu)成老年消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)老年人俗稱“銀發(fā)一族”，由于生理、心理、經(jīng)驗(yàn)等各方面的有著明顯的差異，其消費(fèi)行為特點(diǎn)如下：1、飲食——醫(yī)療保健——文化娛樂(lè)方面消費(fèi)相對(duì)集中2、消費(fèi)地點(diǎn)就近消費(fèi)3、商品更注重實(shí)用性4、長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)理性消費(fèi)5、喜歡結(jié)伴購(gòu)物等保健品又是一年重陽(yáng)節(jié)，李女士想給父母買套新衣服，可轉(zhuǎn)遍了新世界、SOGO等人氣最旺的大商場(chǎng)，愣是沒(méi)找到一件合適的，最后只好在一些年輕品牌中選了件稍顯老成的。記者經(jīng)過(guò)幾日的采訪發(fā)現(xiàn)，由于商家習(xí)慣地認(rèn)為中老年服裝無(wú)利可圖，所以要么不賣中老年服裝，要么就是款式太土。根據(jù)全國(guó)老齡委提供的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)老年人市場(chǎng)的年需求為6000億元，但每年為老年人提供的產(chǎn)品不足1000億元。老年用品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略

方便、實(shí)用、保健價(jià)格策略逆向定價(jià)方式，在保證質(zhì)量和效用的基礎(chǔ)上，采用較低的價(jià)格，同時(shí)在銷售時(shí)也可考慮鋪以折扣的手段。渠道策略送貨上門、郵購(gòu)、網(wǎng)上購(gòu)物等便利服務(wù)促銷策略老年人市場(chǎng)的廣告策略強(qiáng)調(diào)活力和年輕而不是年齡可以帶來(lái)成功。廣告語(yǔ)速不應(yīng)過(guò)快等女性化用車-雨燕polo男性消費(fèi)者的特點(diǎn)分析

男性消費(fèi)心理及行為特征

男性消費(fèi)者相對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)買商品的范圍較窄，一般多購(gòu)買“硬性商品”，注重理性，較強(qiáng)調(diào)陽(yáng)剛氣質(zhì)。其特征主要表現(xiàn)為：（１）注重商品質(zhì)量、實(shí)用性。

（２）購(gòu)買商品目的明確、迅速果斷。（３）強(qiáng)烈的自尊好勝心，購(gòu)物不太注重價(jià)值問(wèn)題。女性消費(fèi)特點(diǎn)1、消費(fèi)目標(biāo)模糊。2、消費(fèi)趕時(shí)髦。3、愛(ài)逛街消費(fèi)。4、女性消費(fèi)重購(gòu)物環(huán)境。5、女性購(gòu)物細(xì)致，經(jīng)驗(yàn)豐富。6、女性消費(fèi)呈現(xiàn)出很大的年齡差異。7、女性購(gòu)物愛(ài)成群結(jié)隊(duì)。8、消費(fèi)習(xí)慣和取向呈現(xiàn)職業(yè)、收入差異。二、自然環(huán)境

自然環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本因素，它是指影響社會(huì)生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。

在生態(tài)平衡不斷遭到破壞、自然資源日漸枯竭、污染問(wèn)題日益嚴(yán)重的今天，環(huán)境已成為涉及各個(gè)國(guó)家、各個(gè)領(lǐng)域的重大問(wèn)題，環(huán)保呼聲越來(lái)雄高。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)講，自然環(huán)境的發(fā)展變化已給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的威脅，也造成了市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的并存。自然環(huán)境對(duì)汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（一）地理環(huán)境與汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷汽車是所有機(jī)械設(shè)備中對(duì)地理環(huán)境最為依賴的機(jī)器。為了使汽車更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的地理環(huán)境，汽車生產(chǎn)廠家不但要針對(duì)地理環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且要針對(duì)駕駛環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。（二）交通狀況與汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷汽車不但對(duì)地理環(huán)境具有較高的依賴性，而且對(duì)交通狀況具有更高的依賴性。交通暢通者與交通閉塞者相比，顯然更能促進(jìn)汽車的生產(chǎn)和消費(fèi)。交通狀況如何，不但影響汽車的消費(fèi)需求，而且影響消費(fèi)的汽車車型。汽車企業(yè)為適應(yīng)自然環(huán)境應(yīng)采取的措施：發(fā)展新材料，提高原材料的綜合利用率開(kāi)發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車節(jié)能、排放技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)新型動(dòng)力和能源車輛三、政治法律環(huán)境

營(yíng)銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)和狀況給企業(yè)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。如：侵銷與反侵銷所謂反侵銷就是指當(dāng)A國(guó)的商品進(jìn)入到B國(guó)時(shí)，B國(guó)認(rèn)為A國(guó)的某種或某一類商品低于他A國(guó)自身成本價(jià)在B國(guó)銷售，造成了B國(guó)同類產(chǎn)品的嚴(yán)重?fù)p害。這樣就有權(quán)利對(duì)別國(guó)的商品加征一部分關(guān)稅來(lái)平衡差價(jià)。而這種關(guān)稅往往是幾倍、甚至是幾十倍。下面其討論其中的幾種政策。(1)稅收。（我國(guó)的汽車購(gòu)置費(fèi)就高達(dá)10%）(2)政府開(kāi)支。（這樣大的購(gòu)買能刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也能使經(jīng)濟(jì)跌入蕭條）(3)利率。（利率上升的一個(gè)最嚴(yán)重后果在他們貸款的月償還額上升）(4）國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)。（貿(mào)易協(xié)定有的是貿(mào)易保護(hù)主義的，因?yàn)樗鼈冊(cè)噲D使國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商免受進(jìn)口商品的沖擊）(5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（加人WTO將使國(guó)際汽車巨頭加快進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國(guó)市場(chǎng)的力度）2004年6月1日起實(shí)施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》與1994年《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》相比，新頒布的政策具有七個(gè)方面的特點(diǎn)：一是取消了與世貿(mào)組織規(guī)則和我國(guó)加入世貿(mào)組織所做承諾不一致的內(nèi)容，如取消了外匯平衡、國(guó)產(chǎn)化比例和出口實(shí)績(jī)等要求。

二是大幅度減少行政審批，該放的放開(kāi)，該管的管住，依靠法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

三是提出了品牌戰(zhàn)略，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，為汽車工業(yè)自主發(fā)展明確政策導(dǎo)向。

四是引導(dǎo)現(xiàn)有汽車生產(chǎn)企業(yè)兼并、重組，促進(jìn)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)集團(tuán)做大做強(qiáng)。

五是要求汽車生產(chǎn)企業(yè)重視建立品牌銷售和服務(wù)體系，消除消費(fèi)者的后顧之憂。

六是引導(dǎo)和鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型汽車和新型燃料汽車。

七是對(duì)創(chuàng)造更好的消費(fèi)環(huán)境提出了指導(dǎo)性意見(jiàn)。小知識(shí)五、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境包括社會(huì)階層、相關(guān)群體、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、宗教態(tài)度、價(jià)值觀念等。這些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，企業(yè)營(yíng)銷工作必須重視社會(huì)文化環(huán)境。

（一）社會(huì)階層（二）相關(guān)群體（家人、朋友、同事、黨派、宗教、學(xué)會(huì)）（三）教育水平（四）價(jià)值觀念（人們成長(zhǎng)于特定的時(shí)期和地區(qū)，這種條件塑造了人們的基本信仰和價(jià)值觀，確定他們與周圍人們的關(guān)系的世界觀也隨之形成）（五）消費(fèi)習(xí)慣（從事市場(chǎng)營(yíng)銷必須研究了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等，它也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提。）（六）審美觀念（通常指人們對(duì)商品的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)。不同的國(guó)家、民族、宗教、階層和個(gè)人，往往有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。）文化概念

廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，狹義文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及其與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu).這里所說(shuō)的文化是狹義的文化如：消費(fèi)習(xí)俗，道德規(guī)范，價(jià)值觀念，審美觀念等。

中國(guó)的節(jié)文化（春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)）西方的節(jié)文化（圣誕節(jié)、感恩節(jié)）中國(guó)人喜愛(ài)梅花，日本人視為不祥之花中國(guó)人敬老，西方人忌諱老

社會(huì)文化包括：核心文化：是指人們持久不變的核心信仰和價(jià)值觀，它具有世代相傳，并由社會(huì)機(jī)構(gòu)予以強(qiáng)化和不易改變等特征亞文化：是按民族、經(jīng)濟(jì)、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度等因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，它根植于核心文化、但比核心文化容易改變。

亞文化每一個(gè)國(guó)家的文化中又包含若干個(gè)不同的亞文化群。有民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化等。少數(shù)民族對(duì)本民族東西的偏愛(ài)基督教忌諱13、伊斯蘭教的禮拜信仰佛教的人喜食素食（吃齋）北方人婚禮趕早，江浙人結(jié)婚在晚上浙江是方言最多的省，不同鄉(xiāng)、村不同方言我國(guó)社會(huì)階層的劃分成員組成消費(fèi)特點(diǎn)富有階層100萬(wàn)以上，企業(yè)家、知名演員、明星等奢侈、炫耀、投資型消費(fèi)富裕階層20萬(wàn)以上，個(gè)體業(yè)主、律師、高級(jí)管理人員、專家等前衛(wèi)型、高檔型、品位型消費(fèi)小康家庭8萬(wàn)元、高級(jí)員工、公務(wù)員、技術(shù)人員品牌型、個(gè)性化、簡(jiǎn)便快捷型消費(fèi)、溫飽階層3萬(wàn)元、營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員、普通技術(shù)人員等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉、質(zhì)量型貧困階層5000元以下、求實(shí)、求廉六、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

這是影響市場(chǎng)營(yíng)銷的最活躍的因素，直接影響人們的購(gòu)買力和當(dāng)前的市場(chǎng)容量，也決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。從經(jīng)濟(jì)類型上看，有富余發(fā)達(dá)型、快速發(fā)展型和生存貧困型。從消費(fèi)者收支上看，消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者收入。

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平和人均收入水平逐年提高，對(duì)汽車市場(chǎng)的影響也是越來(lái)越大，隨著各項(xiàng)政策的出臺(tái)，轎車進(jìn)人家庭也是必然趨勢(shì)，家庭購(gòu)車已經(jīng)成為汽車銷售上門最為關(guān)注的問(wèn)題。汽車企業(yè)可以根據(jù)人均收入（人均收人是用國(guó)民收人總量除以總?cè)丝冢┩茰y(cè)出相應(yīng)地區(qū)的消費(fèi)水平，衡量出汽車消費(fèi)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

1857年德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾在研究勞工家庭支出時(shí)發(fā)現(xiàn)：一個(gè)家庭收入越少，其支出用來(lái)購(gòu)買食物的比例就越大；隨著家庭收人的增加，用于購(gòu)買食物的比例下降，而用于其他方面的開(kāi)支所占的比重將上升。這稱為“恩格爾定律”。用于購(gòu)買食物的比重占全部收人的59％以上稱為貧困狀態(tài)，50-59％稱為溫飽狀態(tài)，40-50％稱為小康水平，20-40％稱為富裕，20％以下稱為最富裕。市場(chǎng)上銷售的汽車產(chǎn)品屬于非生活必需食品?！岸鞲駹栂禂?shù)”決定了不同地區(qū)的汽車產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)。研究它的基本狀態(tài)，將對(duì)制定營(yíng)銷計(jì)劃，做精做好市場(chǎng)很有作用。恩格爾定律數(shù)據(jù)分析P322003年美國(guó)通用汽車（GM）在中國(guó)的年Q38.6萬(wàn)輛，利潤(rùn)4.37億美元；而在北美市場(chǎng)年Q560萬(wàn)輛，利潤(rùn)為8.11億美元。據(jù)調(diào)查中國(guó)每1000人中只有10左右輛汽車，而美國(guó)則高達(dá)800輛/1000人左右，西歐達(dá)584輛/1000人，全球平均水平為100輛/1000人。也就是說(shuō)：中國(guó)汽車市場(chǎng)需求量增長(zhǎng)應(yīng)在范圍為10――80倍左右。轎車大量進(jìn)入家庭（中等收入家庭具備購(gòu)車能力）的時(shí)點(diǎn)在2009年左右。從定性角度看，轎車市場(chǎng)發(fā)展至少還將有20年的快速增長(zhǎng)。200020012002200320042009七、技術(shù)環(huán)境

汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境的內(nèi)容：制造商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)銷商消費(fèi)者公眾汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析1、制造商指汽車企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。如高層管理（董事會(huì)、總裁），財(cái)務(wù)部門，采購(gòu)部門，制造部門等。包括：硬件與軟件故事日本一位知情人士描述了這樣一段離奇的往事：十幾年前，一位原日本通產(chǎn)省(現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省)的官員在日本一個(gè)大城市，與將基地設(shè)在該市的三菱公司的高層人員召開(kāi)了一次會(huì)議。對(duì)于這位通產(chǎn)省官員來(lái)說(shuō)，由于這是他的第一個(gè)工作所在地，因此那次會(huì)議就像一次碰頭會(huì)。會(huì)議期間，雙方就當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)狀況和企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀等交換了意見(jiàn)，會(huì)議氣氛非常熱烈。這位剛剛上任的官員由于此前使用的轎車已經(jīng)舊了，因此一直希望在新單位換一輛車。也許是借著酒勁，再加上與該公司的高層人員脾氣相投，于是，此官員在席間就說(shuō)打算買一輛三菱轎車。會(huì)議很快就結(jié)束了。散會(huì)的時(shí)候，三菱公司的一位領(lǐng)導(dǎo)把這位通產(chǎn)省官員拉到一邊，悄悄地說(shuō):“不能買三菱的車！聽(tīng)說(shuō)最近就發(fā)生過(guò)一件汽車方向盤晃晃當(dāng)當(dāng)快要掉的事”。這名官員非常吃驚。他做夢(mèng)也沒(méi)想到，三菱集團(tuán)企業(yè)的官員會(huì)講出這種話。即便是有所偏愛(ài)，但要是有人直言不諱地對(duì)你說(shuō)：不要買我們生產(chǎn)的商品！恐怕誰(shuí)都要掂量掂量了。也就是說(shuō)，從那時(shí)起就連公司內(nèi)部自己的人員都認(rèn)為三菱汽車不可靠了。一想到開(kāi)車時(shí)會(huì)有生命危險(xiǎn)，即使是自己生產(chǎn)的汽車，也會(huì)敬而遠(yuǎn)之，恐怕這也是人之常情。2、供應(yīng)者

供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)上所需要的資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供汽車零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于任何單一的供應(yīng)者，以免受其控制。供應(yīng)商分為兩類作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，盡可能地減弱供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的收益。措施：多供應(yīng)商，減少對(duì)任何一個(gè)供應(yīng)商的依賴尋找替代品供應(yīng)商向供應(yīng)商表明有能力實(shí)現(xiàn)向后一體化，成為供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者選擇相對(duì)較小的供應(yīng)商，增加供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的依賴性作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系）企業(yè)在管理供應(yīng)商的過(guò)程中更多地采用談判，而不是討價(jià)還價(jià)，力圖維持與供應(yīng)商長(zhǎng)期和互利地關(guān)系。措施：與供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同，使供應(yīng)商拒絕向競(jìng)爭(zhēng)者提供貨物說(shuō)服供應(yīng)商積極接近顧客福特和通用把供應(yīng)商推向中國(guó)

福特和通用汽車公司正在向其北美供應(yīng)商施壓，讓他們加入向中國(guó)的大遷徒。

卷入價(jià)格戰(zhàn)的福特和通用向其供應(yīng)商發(fā)出最后通牒：必須與正在中國(guó)不斷形成的“世界價(jià)格”匹敵，或者在中國(guó)建廠。

諸如德?tīng)柛Ｆ嚬?、威斯通（Ｖｉｓｔｅｏｎ）和丹索等?guó)際大供應(yīng)商已經(jīng)在華運(yùn)作。較小的供應(yīng)商正在加入其中。西拉（Ｈｅｌｌａ）公司就是其中一例。

西拉公司是美國(guó)三大汽車公司的供應(yīng)商，它在中國(guó)已擁有４家子公司。現(xiàn)在北美經(jīng)營(yíng)“繼續(xù)受到來(lái)自有中國(guó)零部件來(lái)源的我們客戶的壓力”，西拉首席執(zhí)行官布魯索說(shuō)，“我們?cè)谝黄鸸ぷ鳎_(kāi)發(fā)一項(xiàng)資源計(jì)劃”。

中國(guó)將形成出口洪流，但其零部廠家將處于次要地位。他們不能與在華向合資企業(yè)投資數(shù)十億美元的國(guó)際供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)。

只有在華建立工廠的國(guó)際供應(yīng)商才有能力影響世界價(jià)格。

3、經(jīng)銷商

包括總經(jīng)銷商,批發(fā)商(分銷商)和經(jīng)銷商等。4、目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者）

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，企業(yè)需要仔細(xì)了解它的顧客市場(chǎng)。西方營(yíng)銷學(xué)通常是按顧客及其購(gòu)買目的的不同來(lái)劃分市場(chǎng)的，一般可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)五種市場(chǎng)。KFC百勝集團(tuán)總裁們?cè)谔K丹紅出現(xiàn)之后大吃新奧爾良烤翅5、競(jìng)爭(zhēng)者

從消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。假如你是電視機(jī)制造商，那么生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)、等不同產(chǎn)品的廠家就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。2、平行競(jìng)爭(zhēng)者：指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間必定存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。，它們也就相互成為各自的平行競(jìng)爭(zhēng)者。3、“產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者”指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格，型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者。如轎車有微型、普通、中級(jí)、中高級(jí)和高級(jí)轎車之分。4、“品牌競(jìng)爭(zhēng)者”指產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。如大眾帕薩特、本田雅閣等。賣方密度：是指同一區(qū)域市場(chǎng)中同一級(jí)別（或品牌）汽車經(jīng)銷商的數(shù)目。產(chǎn)品差異程度：是指不同級(jí)別（或品牌）汽車性能等的差異程度。市場(chǎng)進(jìn)入難度：是指某個(gè)新汽車企業(yè)在試圖加入汽車行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。如新加波和越南都對(duì)外國(guó)汽車公司的進(jìn)入設(shè)置了不少障礙，要獲得當(dāng)?shù)卣臏?zhǔn)許進(jìn)入這些市場(chǎng)會(huì)特別困難。6、公眾公眾是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著一個(gè)企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)能力的群體。企業(yè)所面臨的公眾包括以下七類。(1)金融領(lǐng)域。(銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司等）。(2)媒介公司。（報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)、廣播臺(tái)等）(3)政府。(4)營(yíng)銷服務(wù)公司。（調(diào)研公司、咨詢公司、廣告公司）(5)公益組織。（中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)等）(6)當(dāng)?shù)毓姟?7)內(nèi)部公眾。（董事會(huì)、經(jīng)理、管理人員和員工）一、單選題1.下列哪個(gè)因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素： （）A.人口B.購(gòu)買力C.公眾D.自然環(huán)境2．對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體稱為：（）A.供應(yīng)者B.公眾C.競(jìng)爭(zhēng)者D.中間商3．下列哪些因素屬于宏觀環(huán)境因素： （）A.公眾B.代理中間商C.企業(yè)D.人口一、單選題1.下列哪個(gè)因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素： （）A.人口B.購(gòu)買力C.公眾D.自然環(huán)境2．對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體稱為：（）A.供應(yīng)者B.公眾C.競(jìng)爭(zhēng)者D.中間商3．下列哪些因素屬于宏觀環(huán)境因素： （）A.公眾B.代理中間商C.企業(yè)D.人口二、多選題1．下列哪些因素屬于微觀環(huán)境因素 （）A.企業(yè)本身B.競(jìng)爭(zhēng)者C.市場(chǎng)D.人口環(huán)境E.中間商6.下列因素中()屬于社會(huì)文化環(huán)境因素。A．價(jià)值觀B.宗教信仰C.語(yǔ)言D.風(fēng)俗習(xí)慣二、多選題1．下列哪些因素屬于微觀環(huán)境因素 （）A.企業(yè)本身B.競(jìng)爭(zhēng)者C.市場(chǎng)D.人口環(huán)境E.中間商2.下列因素中()屬于社會(huì)文化環(huán)境因素。A．價(jià)值觀B.宗教信仰C.語(yǔ)言D.風(fēng)俗習(xí)慣銷售體系1、以美國(guó)為代表。以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式汽車生產(chǎn)廠家地區(qū)管理分公司零售商顧客2、以韓國(guó)為代表。同汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式汽車生產(chǎn)廠家汽車生產(chǎn)廠的銷售分店顧客3、以日本為代表，既有獨(dú)立的經(jīng)銷商，也有通過(guò)廠家出資經(jīng)銷銷售的流通模式生產(chǎn)廠獨(dú)立經(jīng)銷商零售商顧客直銷商（廠家出資）零售商顧客二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）世界汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析1、市場(chǎng)層面---發(fā)達(dá)國(guó)家汽車寡頭壟斷在美國(guó)，通用，福特，克萊斯勒三巨頭雄霸天下，占據(jù)72%以上的市場(chǎng)份額。在日本，豐田和日產(chǎn)兩家占據(jù)50%左右的市場(chǎng)，在西歐，大眾，菲亞特，雷諾和標(biāo)志占據(jù)57%2、企業(yè)層面（1）汽車企業(yè)間出現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。如合、合作、合并。如：20世紀(jì)90年代美國(guó)通用汽車公司與日本豐田汽車公司合并（2）汽車生產(chǎn)企業(yè)與高技術(shù)行業(yè)合作加快。舉一例：并購(gòu)也成汽車企業(yè)發(fā)展之路

20世紀(jì)90年代期，奔馳與克萊斯勒全并，福特收購(gòu)沃爾沃轎車公司，雷諾以出讓商用車公司(RVI)為代價(jià)而取得沃爾沃集團(tuán)公司(ABVLOVO)20%的股份，雷諾與日產(chǎn)以交叉持股(前者在后者企業(yè)中占44%的股份，后者在前者擁有15%的股份)(戴姆勒---奔馳)優(yōu)勢(shì)：轎車尤其是中高級(jí)轎車在全球地位無(wú)可爭(zhēng)議，且利潤(rùn)豐厚；全球中型以上的重型卡車生產(chǎn)巨頭之一，在歐洲市場(chǎng)占有率很高。劣勢(shì)：產(chǎn)量數(shù)量不大，市場(chǎng)覆蓋率不高，產(chǎn)品型號(hào)不全，價(jià)格偏高(美國(guó)克萊斯勒)優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)單廂、或休閑車，在美國(guó)市場(chǎng)起主導(dǎo)地位，多功能越野車(SUV)風(fēng)靡全球，在美國(guó)市場(chǎng)占有率較高，中低價(jià)格的汽車品種很多，輕型卡車在美國(guó)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力劣勢(shì)：缺少高檔汽車品種，不能快速提升品牌價(jià)值，歐洲市場(chǎng)占有率不高，導(dǎo)致汽車國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)知有限。問(wèn)題：從整體來(lái)看，這兩家汽車廠家會(huì)出現(xiàn)并購(gòu)，你認(rèn)為這樣做會(huì)有什么好處？從局部個(gè)體企業(yè)來(lái)看又會(huì)出現(xiàn)什么不良反應(yīng)？3、產(chǎn)品層面（1）產(chǎn)品零件采購(gòu)全球化。美國(guó)三巨頭紛紛出售旗下的零部件廠，從全世界有選擇的購(gòu)買質(zhì)量好且價(jià)格便宜的組裝件來(lái)生產(chǎn)自己的汽車，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在日本，約有5%或更多的零部件是進(jìn)口的。安全氣囊和起動(dòng)機(jī)來(lái)自美國(guó)，噴油泵來(lái)自德國(guó)，電子裝置來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，近20%的輪胎來(lái)自海外制造。（2）從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如售后服務(wù)、質(zhì)量等。（3）轎車生產(chǎn)和銷售主導(dǎo)地位。統(tǒng)計(jì)資料表明，轎車一直占世界汽車市場(chǎng)72%-73%的份額。4、消費(fèi)者層面消費(fèi)者層面----買方市場(chǎng)特征明顯。三、我車轎車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、產(chǎn)品情況----新產(chǎn)品競(jìng)相登場(chǎng)。2、企業(yè)情況（1）充分利用兩個(gè)市場(chǎng)。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)共建立了400余家合資企業(yè)，投資外商來(lái)自20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。（P14）（2）尊重市場(chǎng)謀求持續(xù)發(fā)展。由一味追求產(chǎn)量到重視市場(chǎng)需求。（3）開(kāi)展全方位競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)含量、服務(wù)承諾等的競(jìng)爭(zhēng)。（4）有效引入國(guó)際營(yíng)銷模式。3、目標(biāo)市場(chǎng)情況。（1）轎車用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。我國(guó)由公費(fèi)購(gòu)車轉(zhuǎn)向私人購(gòu)主為主。（2）車型結(jié)構(gòu)重組。自從1995年中國(guó)引進(jìn)轎車生產(chǎn)項(xiàng)目，長(zhǎng)期以業(yè)中級(jí)車占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，1990年達(dá)到93%的市場(chǎng)份額。1995年市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的情況后，市場(chǎng)產(chǎn)品車型結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生調(diào)整，到1998年，A00和A0，A，B，C級(jí)轎車的市場(chǎng)份額分別為28.3%,18.4%.52.7%,0.6%.除了上海大眾仍然發(fā)展強(qiáng)勁外，捷達(dá)、奧拓、富康也增長(zhǎng)迅速。隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步豐富，選擇的多樣化，用戶群還將不斷細(xì)分。四、從環(huán)境分析角度看待目前中國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，在2008年下半年，全世界產(chǎn)業(yè)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)性變化，銷售量大幅度下滑，企業(yè)庫(kù)存迅速增加，相當(dāng)一部分企業(yè)，包括百年的通用汽車都陷人到短期無(wú)法生存，需要政府救助的狀態(tài)。在這種大經(jīng)濟(jì)背景之下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)盡管也受到了嚴(yán)重沖擊，尤其是出口受到嚴(yán)重沖擊，但是從總體上來(lái)看，還處于目前全球汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)中風(fēng)景相對(duì)較好的地區(qū)。盡管出現(xiàn)了這樣良好勢(shì)頭，但是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)仍然需要進(jìn)行整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略的思考和思索。

汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)能過(guò)度過(guò)剩，大規(guī)模調(diào)整的階段。在這種背景之下，相當(dāng)一部分汽車產(chǎn)業(yè)需要面對(duì)因?yàn)閼?zhàn)略失敗，嚴(yán)重影響了企業(yè)后繼發(fā)展的問(wèn)題。這些特點(diǎn)都警示我們中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)也必須重新思考和反思如何來(lái)解決自身營(yíng)銷問(wèn)題。（一）近幾年汽車營(yíng)銷回顧

在千萬(wàn)輛時(shí)代，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)雖然有了非常好的發(fā)展，但是一些根本性問(wèn)題還沒(méi)有得到解決。最主要問(wèn)題就是，在全球汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩三千萬(wàn)輛，汽車業(yè)將進(jìn)人全面長(zhǎng)期過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)背景下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)如何找到一條長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，并且構(gòu)建自主品牌道路，成功占領(lǐng)汽車產(chǎn)業(yè)高端，仍是一個(gè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的重大課題。這其中包括如何有效地總結(jié)和提升自己的品牌戰(zhàn)略，在過(guò)去已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，面對(duì)當(dāng)前影響中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的主要難題和挑戰(zhàn)，進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、領(lǐng)先的的創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新品牌理念和思想體系，構(gòu)建本土汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)也是一個(gè)重大主題。（二）需要面對(duì)的挑戰(zhàn)（1）如何建立市場(chǎng)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型的汽車企業(yè)。

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)一個(gè)最重大挑戰(zhàn)就是對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中所起作用的認(rèn)識(shí)。戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)之一，是通過(guò)構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者利益和價(jià)值，完成品牌地位的根本上升。戰(zhàn)略營(yíng)銷本質(zhì)之二，是把企業(yè)看成是運(yùn)用與激發(fā)社會(huì)資源，創(chuàng)造和構(gòu)建優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值的價(jià)值鏈體系。在這一認(rèn)識(shí)背景之下，企業(yè)本質(zhì)上是從整個(gè)社會(huì)層面和企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展層面上，解決事關(guān)整個(gè)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)持續(xù)下去的重大關(guān)鍵性問(wèn)題，在汽車工業(yè)當(dāng)中就是能源問(wèn)題，安全問(wèn)題，自動(dòng)駕駛問(wèn)題等。這樣一種企業(yè)，就是所謂的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。這樣一種戰(zhàn)略價(jià)值體系導(dǎo)致全球汽車產(chǎn)業(yè)都發(fā)生了巨大變化，也導(dǎo)致整個(gè)公司變成了一個(gè)以消費(fèi)者價(jià)值驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向的企業(yè)。

(2）如何在自主品牌弱勢(shì)基礎(chǔ)上，找到解決自主品牌戰(zhàn)略突破的思想與理論，如何在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建十年品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立世界級(jí)的中國(guó)汽車自主品牌，這一問(wèn)題的答案，幾乎仍然是空白。中國(guó)汽車企業(yè)品牌的意識(shí)上已大幅度提高，但是在具體品牌戰(zhàn)略和途徑上，自主品牌如何在目前整體上處于弱勢(shì)背景下，有效完成品牌升級(jí)和突破，仍然是一個(gè)急需解決的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問(wèn)題。

(3)當(dāng)前中國(guó)汽車營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入春秋時(shí)代，同一層次品牌的差距不明顯，自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位不鞏固。從總體上來(lái)看，中國(guó)的汽車品牌可以分成兩大集群，即國(guó)際品牌集群與自主品牌集群，以及若干消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)品牌。各品牌集群之間差異較大，但在同一集團(tuán)同一細(xì)分市場(chǎng)品牌之間，品牌的價(jià)值特征還不是非常突出，產(chǎn)品性價(jià)比，仍然是銷售的主要決定性因素，同一檔次的品牌價(jià)值對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的影響在5％之下，還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到正常10％水平。一個(gè)令我們遺憾的現(xiàn)實(shí)就是，在高檔的轎車市場(chǎng)中，外資品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，以德系品牌、日系品牌為主；在中高檔轎車市場(chǎng)中，以美國(guó)品牌和日本品牌為主；只有在中低端市場(chǎng)中，才能找到我們自主品牌的身影。(4)WEB2.0時(shí)代，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷模式漸失效構(gòu)建更高層次的品牌傳播戰(zhàn)略與技術(shù)成為品牌企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。目前，中國(guó)本土汽車市場(chǎng)傳播技術(shù)，主要是借鑒外資品牌形成的強(qiáng)勢(shì)整合傳播技術(shù)，其特征是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通整合在一起，按照一個(gè)統(tǒng)一定位的標(biāo)準(zhǔn)或者信息，進(jìn)行品牌推廣。這一模式的主要特征是：

首先，持續(xù)不間斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價(jià)推銷；其次，有針對(duì)性地大劑量廣告造勢(shì)，制造一些特定的新聞事件，針對(duì)