產(chǎn)業(yè)組織理論第七章縱向一體化

第6章.縱向關(guān)系縱向關(guān)系的含義縱向一體化縱向約束一、

企業(yè)縱向關(guān)系的內(nèi)涵大多數(shù)企業(yè)是向其他企業(yè)提供產(chǎn)品，而不是直接面對(duì)消費(fèi)者。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)出是下一個(gè)企業(yè)的投入，則企業(yè)間存在縱向關(guān)系.生產(chǎn)商顧客生產(chǎn)商顧客分銷商上游廠商顧客下游廠商產(chǎn)業(yè)鏈不確定性更大.企業(yè)與企業(yè)之間存在競(jìng)爭(zhēng)。制造商無法直接控制產(chǎn)品的最終需求。

與企業(yè)和顧客之間的關(guān)系相比，企業(yè)之間的縱向關(guān)系更加復(fù)雜?？v向一體化：企業(yè)通過兼并或自己設(shè)廠進(jìn)入上下游產(chǎn)業(yè)的行為。前向一體化：上游企業(yè)購并下游企業(yè)。后向一體化：下游企業(yè)購并上游企業(yè).

為了協(xié)調(diào)縱向關(guān)系，企業(yè)有兩種選擇：

縱向約束:上游企業(yè)與下游企業(yè)之間通過簽訂合同等方式約束彼此的行為。二、

縱向一體化

縱向兼并自己設(shè)廠1、

縱向一體化的途徑2、

企業(yè)縱向一體化的原因上下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)一體化后可以降低生產(chǎn)成本。鋼鐵企業(yè)：煉鋼車間和軋鋼車間（1）技術(shù)上的經(jīng)濟(jì)性專用性資產(chǎn)

不確定性涉及信息的交易廣泛的協(xié)調(diào)（2）降低交易成本（3）提高市場(chǎng)勢(shì)力（對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的壟斷）美國鋁生產(chǎn)巨頭阿爾科（Alcoa)公司的案例。1940年以前，阿爾科公司壟斷著鋁錠的供給，其將一部分鋁錠加工成鋁板，并制成鋁制品，同時(shí)將另一部分鋁錠出售給獨(dú)立的鋁制品加工企業(yè)。該公司利用縱向一體化的優(yōu)勢(shì)，采取縱向交叉補(bǔ)貼，在上游提高鋁錠的價(jià)格，在下游壓低鋁制品的價(jià)格，使其他鋁制品企業(yè)受到致命打擊。阿爾科公司之所以能夠擠壓生產(chǎn)鋁制品的企業(yè)，根本原因在于它對(duì)鋁錠市場(chǎng)的壟斷。

（4）保證關(guān)鍵要素供給

為保證不確定市場(chǎng)的稀缺要素的供給，縱向一體化的選擇是必須的如，生產(chǎn)鋁的企業(yè)對(duì)電的需求，鋼鐵廠對(duì)鐵礦石的需求又如，原材料質(zhì)量不確定并且對(duì)產(chǎn)品總體質(zhì)量影響顯著（制藥廠，食品企業(yè)）（5）提高壟斷利潤(rùn)

制造商對(duì)零售商在銷售其產(chǎn)品時(shí)施加的限制。零售商對(duì)制造商的限制。三、

縱向約束雙重加價(jià)(doublemarginalization)：生產(chǎn)商和零售商均對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行壟斷定價(jià)。1、

以解決雙重加價(jià)問題為目的的縱向約束（1）什么是雙重加價(jià)問題生產(chǎn)商顧客分銷商假定一上游企業(yè)M（電視機(jī)生產(chǎn)商），一家下游企業(yè)R（電視機(jī)經(jīng)銷商）。電視機(jī)的零售價(jià)格為P。對(duì)電視機(jī)的最終需求為D（P）除了批發(fā)價(jià)格w

以外，企業(yè)R

無須對(duì)供應(yīng)商支付其他費(fèi)用。企業(yè)M的邊際成本C

是一個(gè)常量當(dāng)M和R是一家企業(yè)的時(shí)候，總利潤(rùn)為利潤(rùn)最大化價(jià)格PM如果企業(yè)R和M是縱向分離的，企業(yè)M決定W，企業(yè)R決定P。企業(yè)R的最優(yōu)價(jià)格PR企業(yè)M的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格W大于邊際成本，企業(yè)R的定價(jià)P會(huì)高于PM

，企業(yè)M的利潤(rùn)降低。DPMPQRQMMCPRCabc圖1.雙重加價(jià)（2）以解決雙重壟斷加價(jià)為目的的縱向約束約束最高零售價(jià)格（maximumretailprice）。1976年后，美國法律規(guī)定制造商對(duì)獨(dú)立分銷商的零售價(jià)格進(jìn)行約束為違法行為。限定銷售額度。即要求分銷商至少必須銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，促使分銷商以降低售價(jià)的方式增加銷量。DPMPQRQMMCPRCabc圖1.雙重加價(jià)生產(chǎn)商對(duì)每件產(chǎn)品向分銷商收取一定的批發(fā)價(jià)格，通常定在邊際成本水平W=C。向分銷商出售銷售權(quán)，收取固定的特許費(fèi)F（franchisefee)。DPMPQRQMMCPRCabc圖1.雙重加價(jià)兩部制定價(jià)制造商可以獲得壟斷利潤(rùn)假定有兩家下游企業(yè)R1和R2，企業(yè)M的邊際成本為C，R1和R2沒有其他可變成本。當(dāng)零售商之間不存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，W=C將導(dǎo)致零售商定價(jià)在P=PM當(dāng)零售商之間存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，W=C將導(dǎo)致零售商定價(jià)P<PM.如果零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)行為接近完全,零售商的均衡價(jià)格將等于批發(fā)價(jià)格。最優(yōu)解決方案是W=PM.，F(xiàn)=0.DPMPQRQMMCPRCabc圖1.雙重加價(jià)兩部制定價(jià)

—零售商之間存在競(jìng)爭(zhēng)的情況零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，制造商所能收取的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格就越高。2、

以解決分銷商之間搭便車問題為目的的縱向約束搭便車（freerider):一個(gè)廠商從另一個(gè)廠商的行為中獲益，而自己并沒有為此支付費(fèi)用。當(dāng)在一個(gè)銷售區(qū)內(nèi)存在多家分銷商時(shí)，會(huì)出現(xiàn)搭便車現(xiàn)象。主要集中在銷售服務(wù)領(lǐng)域（1）什么是分銷商之間的搭便車問題分銷商之間的搭便車行為會(huì)降低分銷商投資營銷服務(wù)的積極性，損傷生產(chǎn)商和消費(fèi)者的利益。二家音響銷售商店：A對(duì)店面陳列進(jìn)行了大量投資，吸引了眾多消費(fèi)者。B：不對(duì)陳列進(jìn)行投資，但價(jià)格更低許多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者會(huì)到A去了解可選購的產(chǎn)品，到B進(jìn)行購買?？v向一體化(縱向約束）的銷售服務(wù)市場(chǎng)失靈說（Telser，1980）經(jīng)銷商所提供的服務(wù)對(duì)最終需求有正的影響。這些服務(wù)專門針對(duì)特定的產(chǎn)品，而不只是零售商日常業(yè)務(wù)的一個(gè)組成部分。提供服務(wù)的的代價(jià)高昂。消費(fèi)服務(wù)和購買產(chǎn)品是可以分離的。為解決銷售服務(wù)市場(chǎng)失靈而進(jìn)行的縱向約束（縱向一體化）可以提高社會(huì)福利。（2）以解決分銷商之間搭便車問題為目的的縱向約束獨(dú)家經(jīng)銷代理（exclusiveterritory),轉(zhuǎn)售價(jià)格控制（resalepricemaintenance，RPM)制造商通過與零售商簽訂協(xié)議，規(guī)定分銷商銷售產(chǎn)品的價(jià)格不得低于制造商所規(guī)定的最低價(jià)格水平。維持售價(jià)使得分銷商只能采取降價(jià)之外的其他方式而爭(zhēng)取消費(fèi)者，擴(kuò)大銷量。制造商替分銷商作廣告或者提供營銷服務(wù)（1）零售商的市場(chǎng)勢(shì)力當(dāng)相對(duì)于零售商而言，生產(chǎn)商的數(shù)量很多時(shí)，零售商具有較大的市場(chǎng)勢(shì)力。生產(chǎn)商為了獲得零售商的幫助而向其支付上柜補(bǔ)貼（slottingallowances）3、

零售商對(duì)制造商的約束

在大多數(shù)行業(yè)中，存在多個(gè)上游企業(yè)，即生產(chǎn)商之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。名稱金額

法國節(jié)日店慶費(fèi)每年10萬元中國節(jié)慶費(fèi)每年30萬元新店開張費(fèi)1萬元至2萬元老店翻新費(fèi)1萬元至2萬元DM海報(bào)費(fèi)每年2340元端頭費(fèi)每家門店2000元新品費(fèi)每家門店進(jìn)一個(gè)新商品要1000元人員管理費(fèi)每人每月2000元堆頭費(fèi)每家門店3萬至10萬元出廠價(jià)讓利銷售額的8%服務(wù)費(fèi)占銷售額的1.5%-2%咨詢費(fèi)約占2%家樂福名稱金額

排面管理費(fèi)2.5%送貨不及時(shí)扣款每天千分之三補(bǔ)損費(fèi)產(chǎn)品保管不善，無條件扣款無條件退貨占銷售額的3%至5%稅差占5%-6%補(bǔ)差價(jià)在任何地方只要發(fā)現(xiàn)有一家商店的炒貨價(jià)格低于家樂福，企業(yè)必須給予家樂福相當(dāng)數(shù)額的罰金（2）以解決生產(chǎn)商之間搭便車問題為目的的縱向約束如果一個(gè)分銷商同時(shí)經(jīng)銷多個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品，就可能發(fā)生生產(chǎn)商之間的搭便車行為。排他性交易：要求分銷商專營某一家生產(chǎn)商的產(chǎn)品（exclusivedealing)。通道費(fèi)收取特許費(fèi)收取四、

縱向約束的后果合意后果大多數(shù)縱向約束措施具有降低價(jià)格和增加服務(wù)的作用，能夠增加消費(fèi)者的福利不合意后果可能會(huì)導(dǎo)致制造商和分銷商之間的合謀行為，制造商和制造商之間的合謀行為可能阻止新企業(yè)的進(jìn)入各國對(duì)縱向約束采取的措施也存在巨大的差異。1967年，美國最高法院宣布縱向約束為非法1977年，又宣布非價(jià)格的縱向約束要根據(jù)推理原則重新判定。無論在美國還是歐洲，對(duì)縱向約束的處理呈寬松傾向，因?yàn)榭v向約束能夠增加效率。1假定微軟公司利用windows操作系統(tǒng)壟斷了個(gè)人計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)市場(chǎng)，其每多向一臺(tái)計(jì)算機(jī)提供一套系統(tǒng)的邊際成本為0，系統(tǒng)的售價(jià)為w。計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商生產(chǎn)一臺(tái)計(jì)算機(jī)的零件成本為900$,組裝費(fèi)為100$.假定計(jì)算機(jī)為同質(zhì)產(chǎn)品，生產(chǎn)商之間為完全競(jìng)爭(zhēng)，并且計(jì)算機(jī)的年需求函數(shù)為：q=50000000-10000p。請(qǐng)回答給定操作系統(tǒng)的價(jià)格w,計(jì)算機(jī)的售價(jià)和銷量分別為多少。微軟應(yīng)如何確定其操作系統(tǒng)的價(jià)格w，微軟和計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商的利潤(rùn)各為多少，計(jì)算機(jī)的定價(jià)為多少。如果一家縱向一體化的企業(yè)即提供windows，又生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，其對(duì)計(jì)算機(jī)的定價(jià)為多少，獲得利潤(rùn)多少。