《宜家企業(yè)戰(zhàn)略研究4000字【論文】》

一、宜家相關(guān)簡介宜家家居(IKEA)1943年創(chuàng)建于瑞典，至今已70余年歷史，成為全球最大的家具家居用品公司。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，零售店往往經(jīng)營生活消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)。宜家定位介于家得寶(HomeDepot，經(jīng)營裝修建材)和沃爾瑪(Waltmart，經(jīng)營食品快速消費(fèi)品)，梅西百貨(Macy's，經(jīng)營百貨)之間。在傳統(tǒng)零售趨于萎縮的大背景下，72歲的宜家仍然充滿活力，過去十年商店數(shù)量幾乎增加一倍，從179家增加到315家。銷售收人從128億歐元(平均每店7200萬歐元)增長到287億歐元(平均每店9100萬歐元)。企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展必須基于清晰的戰(zhàn)略選擇和實(shí)施。對宜家公司戰(zhàn)略選擇的分析對于我國零售行業(yè)的企業(yè)應(yīng)有借鑒意義。宜家在不斷地向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，美觀實(shí)用的物品的同時(shí)，還積極地將客戶價(jià)值與社會利益相融合，積極配合和環(huán)保事業(yè)以及社會責(zé)任履行義務(wù)。如今，宜家家居儼然已經(jīng)成為了全球最大的家具家居用品商家，所涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域十分廣泛。二、基于PEST模型的宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境自改革開放以來，我國一直將經(jīng)濟(jì)建設(shè)放在發(fā)展首位，加強(qiáng)對外開放，積極引進(jìn)外資，在許多地方對外資企業(yè)都有優(yōu)惠政策，越來越多的世界企業(yè)加入中國。同時(shí)，中國由于政局穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)政策相對優(yōu)惠，這直接導(dǎo)致宜家選擇中國，并在中國長期發(fā)展。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境說道世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不能不提中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國有著14億人的消費(fèi)群體，面對中國市場的巨大誘惑，宜家不得不把眼光放在中國身上，既能夠讓自身獲得利益，又能夠滿足廣大中國消費(fèi)者需求。（三）社會文化環(huán)境隨著生活水平的不斷提高，人們消費(fèi)觀念的不斷進(jìn)步，使得人們對家居用品的要求也越來越嚴(yán)格。宜家作為全球著名家具品牌，能夠給消費(fèi)者一種優(yōu)質(zhì)，舒適，簡潔的理念。（四）技術(shù)環(huán)境中國對專利的保護(hù)一直都十分重視，提高國民的創(chuàng)新精神也越來越被提上日程。與此同時(shí)，在新材料和新技術(shù)的運(yùn)用上也積極響應(yīng)世界號召，在科技進(jìn)步與技術(shù)創(chuàng)新上，宜家也積極研發(fā)優(yōu)質(zhì)材料與技術(shù)，為人們提供更優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品。三、基于宜家家居的SWOT分析（一）宜家的優(yōu)勢1、品牌優(yōu)勢。宜家有著近百年的悠久歷史，深厚的北歐文化底蘊(yùn)和簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格深受現(xiàn)代人的喜歡。位居500強(qiáng)企業(yè)之一，品牌知名度高，能夠吸引眾多高收入和追求生活品質(zhì)的群體。2、“與眾不同”營銷策略。宜家營銷策略與其他商品銷售不同，它主要通過三個(gè)層面的營銷策略將公司宣傳出去。首先是“體驗(yàn)營銷”，宜家規(guī)定所有門店人員不得向顧客推銷商品，讓顧客依據(jù)喜好自行選擇商品，除非顧客主動(dòng)詢問。其次是“信息營銷”，宜家針對每一件商品都精心設(shè)計(jì)了相應(yīng)的“導(dǎo)購信息”，所涉及關(guān)于商品如何購買，如何使用等等操作都直截了當(dāng)?shù)耐ㄟ^“信息營銷”展現(xiàn)給顧客。3、與眾不同，特點(diǎn)明確。宜家堅(jiān)持所有產(chǎn)品皆有宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，獨(dú)立生產(chǎn)，有著明顯的風(fēng)格特點(diǎn)。宜家一直秉承著簡約、自然、清新的設(shè)計(jì)理念，將大自然的感覺融入到家的設(shè)計(jì)風(fēng)格之中，使得家居生活與自然的完美融合在一起，構(gòu)建人與自然的和諧統(tǒng)一。4、繁多的產(chǎn)品種類。宜家所包含的產(chǎn)品種類繁多，將近有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?？梢哉f，宜家的家居用品能夠滿足幾乎所有消費(fèi)者的需求，這主要表現(xiàn)在功能范圍廣泛以及風(fēng)格范圍廣泛兩個(gè)方面。就是說，無論你需要什么功能的用品，或者需要什么樣式的用品，宜家都能滿足你的需求。（二）宜家的劣勢1.宜家的電商只作宣傳，不做交易的做法，雖然讓宜家家具提升強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，但是客戶自己上門提貨一定程度上造成客戶滿意度流失。2.人力成本和原材料的價(jià)格不斷的提升，凈利潤下降。3.新產(chǎn)品的研發(fā)周期長，成本過高，生產(chǎn)時(shí)間延長，產(chǎn)品上市時(shí)間增長，客戶的需求不能及時(shí)被滿足，容易造成供不應(yīng)求，甚至客源減少。（三）宜家的機(jī)會家具市場前景廣闊。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人民生活水平不斷提高，中國消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)逐步凸顯，生活品質(zhì)要求也進(jìn)一步提高。國內(nèi)的家具生產(chǎn)并不能完全滿足國人需求，尤其在品牌質(zhì)量上也與國外的品牌存在一定的差距，中國消費(fèi)者更傾向于經(jīng)久耐用、個(gè)性獨(dú)特的國外品牌。這無疑是宜家(中國)的市場機(jī)會。宜家的威脅1.成本增加或上漲。在中國中小型勞動(dòng)密集型企業(yè)招工難已成為越來越普遍的問題了，隨著大城市生存成本的上升，一線工人難招、漲工資成了必然。因此，在中國宜家可能面臨招人難，工資成本上升等問題。2.被模仿。在中國的專利保護(hù)法律措施等不完備，導(dǎo)致許多中國企業(yè)不斷地去模仿甚至仿冒國外知名品牌的產(chǎn)品，導(dǎo)致國外知名品牌在中國市場的形象受損，或是市場份額被搶占。3.電子商務(wù)的沖擊。今年“天貓”雙十一再創(chuàng)佳績，日銷量達(dá)到350億元。在今年雙十一促銷潮中，家居行業(yè)也格外奪目，共有三家單店躋身當(dāng)天銷量排名前十，分別為羅萊家紡（1.55億元）、富安娜家紡（1.16億元）、林氏木業(yè)家具（1.12億元）。可以預(yù)見，電子商務(wù)將成為家居建材行業(yè)的又一銷售通道，泛家居行業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展階段。宜家在電子商務(wù)這方面的空白，讓其競爭力下降。四、公司戰(zhàn)略分析一貫徹成長型戰(zhàn)略過去數(shù)十年來，宜家一直致力于貫徹成長型公司戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)在以下方面:（一）特別重視客流指標(biāo)的成長2017年，宜家銷售總額相比去年增長了5.9%，達(dá)287億歐元。公布的全球客流量7.16億，同比增長4.7%;客流增長與銷售增長基本一致。Ikea中國2017財(cái)年銷售額是88億人民幣，如就既存店對比，LFL同比增長14010。與去年對比(包含新店和既存店)YOY增長25%;2017財(cái)年宜家中國共接待2千萬人次的交易筆數(shù)，同比增長也是25%。兩個(gè)25%，并非偶然巧合。如研究其他零售公司的報(bào)表，也會發(fā)現(xiàn)類似的規(guī)律。銷售收人的變動(dòng)與客流的變動(dòng)幾乎是完全同步的，零售公司業(yè)績的基本邏輯是客流，轉(zhuǎn)換率，客單毛利之乘積。客流是零售行業(yè)的第一關(guān)鍵指標(biāo)。一家零售公司的商品組合一旦確定，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，客單價(jià)就會非常穩(wěn)定?？土鞒蔀榧扔猩唐方M合條件下，公司營運(yùn)最可發(fā)揮的方向。為了吸引客流，方便顧客到訪，宜家商場選址一般都在交通樞紐處，且停車位非常多。2017年，宜家中國俱樂部會員總數(shù)也超過了970萬，比上年增長12%。而之前我們看到，全部客流增長25%，可見原有會員重復(fù)到店的比例較多。而Ikea吸引會員重復(fù)到店的重要手段就是其商品目錄。與一般零售公司不同的是，他們的目錄像是一本精美的居家畫冊。顧客一般會當(dāng)做一本書放在書架上，而不是翻看后隨便丟掉。另外一個(gè)數(shù)據(jù)是，2017年共3800萬人次訪問宜家中國網(wǎng)站，同比增長16%;低于實(shí)體店的客流增長數(shù)。說明顧客更愿意去宜家商場現(xiàn)場體驗(yàn)。（二）注重差異化宜家經(jīng)營一門非常傳統(tǒng)的生意，但卻將它包裝成了一種“生活方式”(Lifestyle)，這在中國市場表現(xiàn)尤為明顯。Lifestyle聽起來很玄，但卻非常實(shí)際地影響我們身邊的每一種商業(yè)模式。IKEA努力讓人們相信，他們不單單是一個(gè)購買家居用品的場所，而是代表了一種北歐生活方式，國內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。（三）關(guān)注顧客體驗(yàn)宜家商場普遍采用蛇形走道，鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)商品。商品上往往寫著“請?zhí)上略囋嚒?，而不是我們本土零售店常寫的“請不要坐在商品上”。美國家居零售公司Homedepot給人的感覺是Ware-house,倉庫;而Ikea裝修了各種各樣的樣板間，設(shè)計(jì)合理，而且都非常小，非常擁擠。這顯然應(yīng)是刻意的設(shè)計(jì)，讓顧客覺得放松，甚至找到自己家空間很大的優(yōu)越感。Ikea讓顧客放松的另外一個(gè)技巧是非常寬松的退換貨政策。如物品沒有損壞，可在60天以內(nèi)(會員180天)無條件退換，其實(shí)真正退貨的顧客非常少。Ikea給出這樣的承諾并不會顯著增加成本，卻對于提高客單價(jià)，轉(zhuǎn)換率有顯著幫助?？傊?，Ikea刻意營造友好寬松的氣氛，甚至，公司在官網(wǎng)上介紹管理層時(shí)，提供的不是如一般公司高管打著領(lǐng)帶的照片，而是穿著牛仔，在樹林里的合影。商品品類的豐富和變化也是改善顧客體驗(yàn)的重要措施。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，一個(gè)家庭購買住房之后，一般會去HomeDepot那樣的建材市場購買瓷磚地板裝修，去宜家買家具，軟裝，去WaltMart買日雜用品和食品，再去Macy's買百貨服裝。但這個(gè)時(shí)代正在變化，今天，消費(fèi)者在一個(gè)淘寶可以買到所有的類別商品。宜家的產(chǎn)品系列也在往兩端擴(kuò)展，上游開始賣水槽，龍頭等裝修材料，下游開始賣越來越多的食品。甚至開始賣自己的電視，組合音響。五、宜家在中國的戰(zhàn)略建議（一）改變定價(jià)策略雖然宜家的定位本身是一個(gè)好的設(shè)計(jì)和低價(jià)贏得公共品牌。但在中國消費(fèi)者眼中，宜家已成為小資本和高價(jià)的代表。明顯不符合其“提供種類繁多、美觀實(shí)用、價(jià)格實(shí)惠的家居用品?！钡慕?jīng)營理念。中國消費(fèi)者的收入遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，盡管宜家聲稱在中國市場上曾多次降價(jià)，但其價(jià)格仍是不可接受的。因此，宜家可以設(shè)置不同檔次消費(fèi)人群的相應(yīng)價(jià)格，適時(shí)改變定價(jià)策略。（二）售后服務(wù)仍需加強(qiáng)宜家在中國13個(gè)城市的15家商場中，每一家商場的物流配送都是由商場來招標(biāo)，并沒有一個(gè)固定統(tǒng)一的合作公司。而且宜家只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)部分，家具的測量、送貨和組裝都是由第三方公司完成，這就導(dǎo)致了一些物流公司無故拖延送貨時(shí)間，或者放消費(fèi)者“鴿子”的案例時(shí)有發(fā)生，影響宜家的企業(yè)形象。在宜家的多次召回事件中，中國市場中的相同產(chǎn)品卻沒有被召回。（三）要注重結(jié)合中國國情在歐美市場，宜家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品主要是針對18周歲以上的年輕人，他們更加注重的是家居的簡單、易用、方便挪動(dòng)。而在中國，家具仍是屬于一種耐用的消費(fèi)品，消費(fèi)者購買家具是為了長時(shí)間使用。宜家就多進(jìn)行市場調(diào)查，反映消費(fèi)者的最深處的需求。參考文獻(xiàn)[1]楊巍鸝.淺析宜家家居公司的企業(yè)戰(zhàn)略管理[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2016,27(16):149-150.[2]江湛鈺.企業(yè)戰(zhàn)略管理的缺失與應(yīng)對措施——以湖南貼心物業(yè)管理有限公司為例[J].企業(yè)改革與管理,2016(16).[3]張萌.我國創(chuàng)業(yè)型小微企業(yè)戰(zhàn)略管理存在的問題及對策研究——以國內(nèi)某原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)工作室為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2017(32):90-91.[4]萬清