第二組-民營醫(yī)院營銷策略分析

民營醫(yī)院的營銷策略分析小組成員：郭夢飛李菁劉曉婧

李祥文李曉蘇珊珊1目錄總述1我國民營醫(yī)院現(xiàn)狀探討2國內(nèi)民營醫(yī)院案例分析3國外民營醫(yī)院營銷策略分析4未來發(fā)展趨勢5公立醫(yī)院是否需要營銷探討：2一、總述——民營醫(yī)院3CompanyLogo民營醫(yī)院的概念

與公立醫(yī)院相對的一個概念；利用民間資本投資（含外資），依法建立的自主經(jīng)營、自負盈虧的醫(yī)療機構(gòu)，是一種具有特殊性質(zhì)的技術密集型企業(yè)（不包括福利性的民營醫(yī)院）。4CompanyLogo民營醫(yī)院VS公立醫(yī)院5CompanyLogo民營醫(yī)院的開展歷程興起階段1978-1992高潮階段2002-2005發(fā)展階段1993-2001調(diào)整階段2006-至今6CompanyLogo民營醫(yī)院的現(xiàn)狀2006年,全國有營利性醫(yī)院4000家左右,占全國醫(yī)院總數(shù)的20.3%,病床數(shù)約16500余張,占全國醫(yī)院病床總數(shù)的6.3%。一般醫(yī)院的規(guī)模為50～300張病床,500張床以上的僅占1.6%。一半以上的民營醫(yī)院日門診量在100人次以下。院均年手術量在100～1000臺。90%以上的民營醫(yī)院分布在華東、華南、華中、華北等經(jīng)濟相對興旺地區(qū)。我國民營醫(yī)院大多數(shù)規(guī)模不大,投資或固定資產(chǎn)不太多。固定資產(chǎn)100～500萬元的較多,3000萬元以上的僅占7%左右。----資料來源：衛(wèi)生部.2007中國衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒【M】.北京：中國協(xié)和醫(yī)科大學出版社，20077CompanyLogo民營醫(yī)院的開展中的問題宏觀政府標準不統(tǒng)一；

醫(yī)保定點、執(zhí)業(yè)醫(yī)師注冊等政府的配套措施跟不上；

缺乏有效的指導和監(jiān)督----良莠不齊，魚龍混雜政府定位不準確；

仍扮演“辦醫(yī)”而非“管醫(yī)”的角色，即是“運動員”而非“教練員”微觀重眼前，輕長遠；

通病，源于民營資本的急功近利重使用，輕培養(yǎng)；

醫(yī)療市場的競爭歸根到底還是高端人才的競爭，不能擂鼓未鳴，敗局已定重設備，輕人才；

是人才流失的主因重廣告，輕品牌；8CompanyLogo如何應對？政府為民營醫(yī)院開展提供政策保障；嚴格準入制度，把好“入口關〞嚴格執(zhí)法，重拳打擊違法違規(guī)的民營醫(yī)院引導潮流，發(fā)揮政府公信力民營醫(yī)院要走自強之路；高端人才是民營醫(yī)院開展的首要因素標準管理是民營醫(yī)院的制度保證特色經(jīng)營是民營醫(yī)院開展的法寶9二、我國民營醫(yī)院現(xiàn)狀探討10民營醫(yī)院現(xiàn)狀探討民營醫(yī)院生存現(xiàn)狀：市場開展空間生存現(xiàn)狀主要銷售手段民營醫(yī)院營銷現(xiàn)狀：醫(yī)療行業(yè)競爭特點當前營銷誤區(qū)開展的幾種出路選擇11民營醫(yī)院生存現(xiàn)狀市場開展空間高端市場低端市場高端醫(yī)療效勞市場是指在根本醫(yī)療需求之外，居民收入大幅增加時，對醫(yī)療效勞所產(chǎn)生的多樣化需求。低端醫(yī)療效勞市場是指居民的根本醫(yī)療效勞需求所形成的基層醫(yī)療效勞市場。12民營醫(yī)院生存現(xiàn)狀數(shù)量和規(guī)模較?。?2021年中國衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒?公布的非公立醫(yī)療機構(gòu)只占到總數(shù)的27.41%；在社區(qū)及衛(wèi)生院這些基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)中，非公立機構(gòu)的數(shù)量更少，分別只占到總數(shù)的25.16%和1.62%，遠遠低于公立醫(yī)療機構(gòu)。生存風險較大：非公立醫(yī)院不僅業(yè)務虧損率較高，而且資產(chǎn)負債率也明顯高于公立醫(yī)院，到達47.32%，超過了一般警戒線水平〔40%〕。技術力量薄弱：目前很多民營醫(yī)院都是以公立醫(yī)院的退休醫(yī)技人員為骨干力量，缺乏高水平的醫(yī)技隊伍。民營醫(yī)院的執(zhí)業(yè)〔助理〕醫(yī)師只占到總數(shù)的14.74%，其他類型的衛(wèi)生技術人員占總數(shù)的比例那么在10.0%左右。13群眾對民營醫(yī)院認識存在誤區(qū)：媒體片面的、夸大的宣傳在一定程度上又加深了群眾對民營醫(yī)院的誤解，本來只是個別醫(yī)院的亂收費、高價藥現(xiàn)象，卻損害了民營醫(yī)院的整體形象。因此，也就助長了人們對民營醫(yī)院履行社會責任低于公立醫(yī)院的認識。在提倡醫(yī)院公益性的大環(huán)境下，這已成為阻礙民營醫(yī)院開展的關鍵因素。組織不健全，營銷人才缺失：大局部民營醫(yī)院還沒有設置專職的營銷部門，一般由醫(yī)務、宣傳、辦公室等部門分頭或共同實施一些具有營銷性質(zhì)的活動，使醫(yī)院的營銷工作帶有很強的自發(fā)性，處于零散、無序和低效率狀態(tài)。而在設有專職營銷部門的醫(yī)院中，其相關的從業(yè)人員絕大局部都是醫(yī)學專業(yè)出身，營銷專業(yè)人員幾乎沒有，營銷高層管理嚴重缺位。1415民營醫(yī)院生存現(xiàn)狀

——主要銷售手段卡式體驗銷售法原理：將治療工程包裝成產(chǎn)品，在健康上做文章，通過“體檢工程的推廣—體檢篩查的建議—病患的選擇就醫(yī)〞過程形成體檢銷售體系。通常形式為宣傳單，優(yōu)惠卡，代金卡，健康存折等等。步驟為“成立體檢中心-設置體檢套餐-市場渠道推廣-來檢客戶接待-體檢流程進行-專門醫(yī)生分析-來檢客戶分流-選診病人安排。〞雜志渠道宣傳法原理：自辦醫(yī)療雜志，選擇人流集中地如地鐵口、汽車站、火車站、廣場等迅速分發(fā)，以密集的曝光率博取周邊群眾的印象。義診終端普查法原理：通過下市場、社區(qū)的形式與群眾直接接觸，以免費看病、送藥、咨詢的方式對目標群眾進行選擇式來院體會、治療的過程，利用醫(yī)院特有的“公益形式〞對社會進行宣傳與客戶開展。16民營醫(yī)院營銷現(xiàn)狀

——醫(yī)療行業(yè)競爭特點零散型競爭格局對價值鏈上游企業(yè)強有力的控制對醫(yī)療效勞需方強有力的控制行業(yè)內(nèi)部競爭日趨劇烈零散型競爭格局對價值鏈上游企業(yè)強有力的控制對醫(yī)療效勞需方強有力的控制零散型競爭格局對價值鏈上游企業(yè)強有力的控制行業(yè)內(nèi)部競爭日趨劇烈對醫(yī)療效勞需方強有力的控制零散型競爭格局對價值鏈上游企業(yè)強有力的控制1718民營醫(yī)院營銷現(xiàn)狀

——當前營銷方面的誤區(qū)和問題19民營醫(yī)院的營銷現(xiàn)狀

——幾種可能的出路選擇變無形為有形，強調(diào)醫(yī)療效勞的利益與價值樹立良好的社會形象和商業(yè)形象提高員工的公關能力和與患者溝通的能力注重醫(yī)療效勞效率，縮短患者就醫(yī)等待時間加強崗位培訓，提高人員素質(zhì)，穩(wěn)定醫(yī)療質(zhì)量合理安排診療時間，在患者需要的時候提供效勞20三、國內(nèi)民營醫(yī)院案例分析21北京當代女子醫(yī)院成立于2004年8月經(jīng)營工程：形體雕塑，頜面整形，胸部整形。

類型：整形美容性質(zhì)：股份制理念：北京當代女子醫(yī)院精益求精、苛求完美是我們不變的效勞宗旨。醫(yī)院以“會聚醫(yī)學名家，效勞當代女性〞的全新經(jīng)營理念和效勞方式，為白領女性提供全方位、高品質(zhì)效勞，努力打造當代都市女性的專屬特區(qū)。2021年8月升級更名為“北京當代〞醫(yī)院22效勞對象高端消費群體公司白領、信息工作者、高收入女性、闊太太等人群美容整形醫(yī)療針對的是一些消費能力極強，群體特征顯著的高端醫(yī)療，而著整形美容專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)在北京甚至國內(nèi)市場市場尚是塊真空地帶。23客戶特點處于亞健康狀態(tài)，但是渴望健康、美麗，并希望隨時掌握自己健康狀況。處于健康狀態(tài)，點希望保持健康、美麗。處于想改變狀態(tài)，但不知如何選擇正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)。處于非健康狀態(tài)，但不知如何選擇正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)。24效勞方式建議！戰(zhàn)略！載體！概念！建議：做高端會員，有利于醫(yī)院業(yè)務水平的保持及提高美譽度。戰(zhàn)略：最合理的理由，最便利的渠道是進行市場營銷的絕對保證。載體：“健康女人〞“美麗女人〞大型推廣活動。概念：個人健康參謀。25概念詮釋個人健康參謀唯一性：“一對一〞獨特性：隨時享受一對一咨詢效勞，獨家擁有醫(yī)生個人聯(lián)系方式。專業(yè)性：隨時掌握個人健康狀況并提供全方位的合理建議。嚴密性：保密協(xié)議，一對一專業(yè)輔導。平安性：對健康人群同樣可以起到預防保護作用。26宣傳活動例：實際宣傳活動目的：響應國家關注女性，預防艾滋病、性病的有關指示及精神的宣傳活動場所：酒吧、歌廳、賓館、酒店等娛樂場所宣傳方式：平面媒體、播送、現(xiàn)場咨詢、網(wǎng)絡、現(xiàn)場禮物、免費體檢等方式吸引患者前來就醫(yī)。27公益活動2005年8月，北京當代醫(yī)院聯(lián)手首都女記協(xié)、北京女醫(yī)師協(xié)會、東城區(qū)衛(wèi)生局、東城區(qū)婦聯(lián)、北京軍區(qū)總醫(yī)院等機構(gòu)，開展"10萬女性宮頸疾病免費篩查公益活動"，北京當代醫(yī)院獨立出資2100萬元。2007年7月，北京當代醫(yī)院及京城其他局部醫(yī)院聯(lián)合開展"牽手工程——關愛女性健康"體檢篩查公益活動。2007年11月，北京當代醫(yī)院成立"當代女性宮頸養(yǎng)護基金"，并為基金注資1000萬元，用于幫助貧困女性宮頸疾病的治療。2021年3月，北京當代醫(yī)院聯(lián)手北京市紅十字會、北京醫(yī)促會亞健康委員會開展雙癌篩查〔乳腺癌、宮頸癌〕公益活動。2021年11月，北京當代醫(yī)院和北京市各個社區(qū)聯(lián)合舉辦"百家社區(qū)雙癌篩查公益講座"，普及兩癌防治知識。2021年11月，在北京市婦聯(lián)、北京市紅十字會、北京女醫(yī)師協(xié)會、中國醫(yī)促會亞健康專業(yè)委員會的支持下，北京當代女子醫(yī)院開展“來京工作女性腫瘤篩查大型公益活動〞，免費為300萬在京工作的外地女性進行腫瘤篩查。2021年11月份，承辦了由北京市婦聯(lián)主辦的"2021年度首都非京戶籍女性兩癌篩查"工作，專門對在首都工作的非京籍女性進行免費檢查。28社會殊榮當代微創(chuàng)手術專家組教學基地當代腹腔鏡研究中心當代抗衰老研究中心中國婦女報研究單位10萬女性宮頸疾病免費篩查公益活動定點醫(yī)院北京市紅十字會雙癌篩查公益活動定點醫(yī)院29營銷手段網(wǎng)絡：網(wǎng)站建設、流量、關鍵詞、時間段、博客、搜索引擎媒體：時間段、區(qū)域、頻道媒體合作平面媒體：雜志、海報、燈箱、版面、內(nèi)容、關鍵詞公益宣傳：公益活動概念宣傳：心里戰(zhàn)術30經(jīng)營5哲學全員經(jīng)營原那么和合原那么問題掃描原那么新水庫法那么效勞系統(tǒng)是“百煉金剛〞的原那么31四、國外民營醫(yī)院營銷策略分析32克里夫蘭臨床醫(yī)院

33克里夫蘭醫(yī)院成立于1921年，由一戰(zhàn)時期4家資深醫(yī)藥單位創(chuàng)立。剛成立時，這個機構(gòu)很小，只有14名醫(yī)生，包括幾名外科醫(yī)生，1名拍片員，1名泌尿科醫(yī)師和幾名實習生等。中心擁有3.7萬名員工、年收入超過44億美元，屢次在全美醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量評比中名列前三名，多個優(yōu)勢學科。年門診量到達289萬余人次。美國最大的醫(yī)院和門診效勞最好的機構(gòu)之一。開展歷程34品牌的成長品牌的維護品牌的開展品牌目標提升品牌在國內(nèi)、國際水平上的知名度，同時不使品牌價值稀釋品牌策略35品牌的成長初始時期開始意識到：需要通過營銷在不斷進化的商務環(huán)境中生存此時開始大量的正式營銷活動建院開始就以效勞質(zhì)量為特色，尤為重視教育和研究主要依靠?克里夫蘭醫(yī)院?雜志，既是集資的宣傳冊又充當了媒體醫(yī)院的營銷活動少于國內(nèi)其他醫(yī)院營銷的萌芽期

36品牌的維護新的品牌模式的形成：健康體系的構(gòu)建在國內(nèi)的營銷手段：全球角度的營銷活動：大城市立體廣告主要是與這些州的醫(yī)生建立聯(lián)系，通過個人和教育界來推薦他們的病人竭盡所能來滿足國外病人特殊的需求；了解國際病人來醫(yī)院求醫(yī)的諸多途徑，通過大使接觸、在國際研討會上演講、與政府機構(gòu)聯(lián)網(wǎng)等外部的營銷活動經(jīng)過幾年的努力，醫(yī)院合并了10所本地的社區(qū)醫(yī)院，形成一個新的體系——克里夫蘭醫(yī)院健康體系，對品牌進行整合37品牌的開展克里夫蘭醫(yī)院健康保健體系克里夫蘭醫(yī)院健康保健體系的品牌方案為維護克里夫蘭醫(yī)院品牌的整體性允許體系內(nèi)醫(yī)院使用其品牌的聲譽，如此會增加附屬醫(yī)院的形象，但不允許這種使用危及到將它的品牌與品牌母體別離且減少其內(nèi)在積累價值的程度進行了廣泛的市場研究，專門詢問患者對克里夫蘭醫(yī)院品牌下的健康體系有何期望將母體組織的名稱的信譽出借，而不允許任何不同于母體質(zhì)量的效勞護理水平的存在克里夫蘭醫(yī)院健康保健體系進行了廣泛的市場研究，專門詢問患者對克里夫蘭醫(yī)院品牌下的健康體系有何期望將母體組織的名稱的信譽出借，而不允許任何不同于母體質(zhì)量的效勞護理水平的存在38品牌的開展多層策略品牌的分類實體的體系第一層：克里夫蘭醫(yī)院母體，代表核心品牌第二層：包含克里夫蘭醫(yī)院健康保健體系內(nèi)的所有系統(tǒng)醫(yī)院第三層：是非所有權醫(yī)院的獨立的克里夫蘭醫(yī)院部門第四層：包括屬于克里夫蘭醫(yī)院的組織支撐了克里夫蘭醫(yī)院形象的整體性，維護了相關實體的品牌力量，把品牌的輝煌傳遞到其他實體，同時沒有稀釋任何一個現(xiàn)存的品牌內(nèi)涵第一層：克里夫蘭醫(yī)院母體，代表核心品牌第二層：包含克里夫蘭醫(yī)院健康保健體系內(nèi)的所有系統(tǒng)醫(yī)院第三層：是非所有權醫(yī)院的獨立的克里夫蘭醫(yī)院部門第四層：包括屬于克里夫蘭醫(yī)院的組織39品牌的開展合作營銷全國性的品牌質(zhì)量控制注重品牌內(nèi)涵建設，是一項長期投資與一家國際出版公司合作制作了病人導向的關于心臟病和男性健康的時事通訊，作為打造品牌的工具任何實體以任何方式使用克里夫蘭醫(yī)院品牌來做廣告都必須得到醫(yī)院營銷管理層的授權和批準從只有一本促銷雜志到全面整合籌資、媒體關系、消費者和醫(yī)生等多個領域都擁有自己的質(zhì)量控制體系。此外，它還形成了自己的健康體系及一整套的市場營銷戰(zhàn)略40

品牌維護需要全方位的高水平的感知力品牌戰(zhàn)略必須得到高層管理的首肯品牌擴張時需一步一個腳印營銷人員必須確定相關的導向造就品牌是一個長期的行為公立醫(yī)院私營化多向下游醫(yī)療資源整合帶給我們的啟示啟示41五、未來開展趨勢分析42民營醫(yī)院未來開展的理念1、以就醫(yī)者滿意為標準的觀念西方的學者為效勞業(yè)設定的法那么是:“顧客就是上帝。〞醫(yī)療效勞是效勞業(yè)中的特殊組成局部。讓就醫(yī)者滿意是醫(yī)療效勞的宗旨，也是判斷醫(yī)療效勞好壞的重要標準。432、長期利潤的觀念強調(diào)經(jīng)營的長期開展，不注重每一筆交易或每一項效勞都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標準，還要以醫(yī)療效勞的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量醫(yī)療機構(gòu)。443、發(fā)揮優(yōu)勢和特色的觀念應當根據(jù)市場細分理論，結(jié)合自身優(yōu)勢把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。任何一個醫(yī)療機構(gòu)都不可能滿足所有人的醫(yī)療效勞需求，它只能從某些方面尋求時機并加以突破。45民營醫(yī)院未來開展的理念4、全員營銷的觀念醫(yī)療效勞的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成，它涉及到多個部門、多個環(huán)節(jié)。醫(yī)療效勞要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。46民營醫(yī)院市場營銷的對策

積極培養(yǎng)良好的內(nèi)部營銷觀念努力營造和諧的外部營銷環(huán)境采取符合市場需求的營銷戰(zhàn)略47民營醫(yī)院市場營銷的對策(一)積極培養(yǎng)良好的內(nèi)部營銷觀念1.充分認識醫(yī)院營銷在民營醫(yī)院開展中的作用清晰地了解醫(yī)療市場的開展趨勢并深刻地認識到醫(yī)院營銷是提高醫(yī)院知名度的重要途徑2.樹立全員營銷意識,整合營銷觀念需要全體醫(yī)務人員樹立醫(yī)院營銷意識,需要醫(yī)院所有部門相互配合、共同參與。48(二)努力營造和諧的外部營銷環(huán)境1.建立民營醫(yī)院的醫(yī)院品牌樹名醫(yī)、建名科、創(chuàng)名院，創(chuàng)造出競爭力2.做好民營醫(yī)院的宣傳工作向人們推介醫(yī)院的環(huán)境條件和技術力量3.搞好社區(qū)效勞,創(chuàng)造社會效益組織醫(yī)務人員深入廠礦、社區(qū)或者農(nóng)村,開展免費義診活動49(三)采取符合市場需求的民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略1.提供高質(zhì)量、有特色的醫(yī)療效勞提供多層次的醫(yī)療效勞以滿足不同收入、不同人群的需求以本地區(qū)薄弱或短缺的醫(yī)學工程開展醫(yī)學診治活動,依靠特色經(jīng)營形成自己的市場。502.實施醫(yī)院網(wǎng)絡營銷建立既能方便用戶使用,同時又可以表達醫(yī)院的醫(yī)德、醫(yī)貌和辦院宗旨的醫(yī)院網(wǎng)站。民營醫(yī)院可以通過醫(yī)院網(wǎng)站,宣傳介紹本醫(yī)院的特色醫(yī)療效勞,提供相關專業(yè)信息以便患者訪問查詢,解答患者疑問,安排就醫(yī)預約等。51探討：公立醫(yī)院是否需要營銷52公立醫(yī)院是否需要營銷？答案是肯定的。20世紀90年代以來，衛(wèi)生事業(yè)改革和開展的外部環(huán)境、條件發(fā)生了質(zhì)的變化。而變化不大的資源市場由于國際資本和民營醫(yī)院的參加重新分配。尤其是參加WTO之后，公立醫(yī)院作為我國衛(wèi)生事業(yè)主力一枝獨秀的局面逐漸被打破，原有的經(jīng)營模式和市場競爭勢必受到巨大沖擊，公立醫(yī)院傳統(tǒng)體制框架下的優(yōu)勢正在減弱。市場經(jīng)濟條件下，國外資本和民營醫(yī)院的崛起對公立醫(yī)院的生存提出了嚴峻考驗，面對日益加劇的醫(yī)療市場競爭和患者多樣化的需求。公立醫(yī)院的生存受到挑戰(zhàn)，為了贏得市場，穩(wěn)固競爭優(yōu)勢，可以利用效勞營銷的這些特點制定相應的策略，把自己的產(chǎn)品重新包裝推介給患者。53公立醫(yī)院是否需要營銷？為了繼續(xù)自身經(jīng)營優(yōu)勢，必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，以變求生存。由于人民生活質(zhì)量的提高，法律意識和維權意識日漸增強，對于效勞的要求也隨之提高。贏得市場就需要營銷，以提供醫(yī)療效勞為主的醫(yī)院采取以效勞營銷的方式可以加強自身的競爭力。54在新醫(yī)改政策下公立醫(yī)院如何營銷?真正的醫(yī)院是不需要“籌劃〞的，但是需要營