房地產(chǎn)項(xiàng)目定位研究以壹品漫城住宅部分為例

ResearchonthePositioningoftheRealEstateProjectTakingHousingPositioningofProjectSuperiorRomanticCityasan作者姓名劉莉?qū)W位類型學(xué)業(yè)研究方向?qū)熂奥?梁昌 教2010年11本經(jīng)答辯全體委員，確認(rèn)符合合肥工業(yè)大學(xué)碩士質(zhì)量要求。答辯簽名：（工作單位、

張又星合肥工業(yè)大學(xué)簽字日期：20101212日：中國地產(chǎn)在經(jīng)歷了金融下挫和“小陽春”的上揚(yáng)后，暫時(shí)度過了陣痛。但是目前地產(chǎn)市場的兩大特點(diǎn)：需求的理性回歸、的管控趨嚴(yán)對(duì)開發(fā)商的業(yè)的洗牌格局剛剛凸現(xiàn)。中小房地產(chǎn)企業(yè)正生死抉擇。因此，結(jié)合實(shí)際研文章從房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的必要性和重要性入手，運(yùn)用理論分析與案例研究相結(jié)合的方法歸納總結(jié)了房地產(chǎn)定位C分析模型，并運(yùn)用C“”項(xiàng)目的完整定位過程，并運(yùn)用房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的三重全文共6章，第1章是緒論部分；第2章和第3章是理論研究部分；第561章緒論提出了研第2章回顧了與房地產(chǎn)項(xiàng)目定位相關(guān)的概念、概述了與房地產(chǎn)項(xiàng)目定位相關(guān)的研究成果，為研究積累了知識(shí)理論；第3章論述了房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)，ABC4“”項(xiàng)目，SWOT5ABC“壹品漫城”項(xiàng)目定位進(jìn)行了案例研究；第6章總結(jié)了全文的創(chuàng)新點(diǎn)和貢獻(xiàn)，并提及了撰寫的局限性，對(duì)進(jìn)一步研究進(jìn)行了展望。：房地產(chǎn)項(xiàng)目；定位；“壹品漫城”項(xiàng)目；SWOT分析法ResearchonthePositioningoftheRealEstateProjectTakingHousingPositioningofProjectSuperiorRomanticCityasanChina'srealestateindustryhasexperiencedpainintheaftermathofthefinancialcrisisandtherebound.However,thecurrentrealestatemarketischaracterizedbytherationalreturnonconsumer’sdemandandernment’stightercontrolonthedeveloper’sabilitytoreserveland,tofinance,andtodeveloprealestate.Therefore,therealestateindustryhasjusthighlightedtheshufflepatternfromthetrendoflong-termdevelopment.Smallandmediumsizedrealestatecompaniesarefacinglifeanddeathdecision.Therefore,itisofgreattheoreticalandpracticalsignificancetopositiontherealestateprojectsbymakingthecasestudy.Finally,theeffectofthepositioningoftheprojectinquestionistestedfromthedemandpointofview,fromthesalesperformancepointofview,andfromthefinancialindicatorsofinvestmentpointofview.Thethesis,startingwiththenecessityandimportanceofpositioningtherealestateprojects,focusesonthepositioningofrealestateprojectSuperiorRomanticCitybuiltbytheNewCrownRealEstateCo.,.inHubeiprovincebycombingtheoreticalysiswithcasestudyusingtheimprovedABCmodel.Onthesebases,thisthesismakesanysisofthereasonswhythisspecificprojectdeviatesinitspositioning,andproposesthecorrespondingcorrectivemeasures.Thethesisconsistsof5Chapters.Chapter1istheintroduction;Chapter2andChapter3mkaesthetheoreticalysisofrealestatepositioning;Chapter4Chapter5conductsthecasestudyofProjectSuperiorRomanticCitypositioning;Chapter6concludesthewholethesis.Chapter1presentedthebackgroundoftheresearch,illustratesthenecessityandimportanceofpositioningtherealestateproject;Chapter2reviewstherelevantconceptoftherealestatepositioning,outliningtherelevantresearchonthepositioningoftherealestateprojects;Chapter3discussesthebasicsofpositioningtherealestateprojects;Chapter4outlinestheprojectSuperiorRomanticCityandmakesacomprhensiveysisofthisprojectbyresortingtoSWOTysis;Chapter5makesacasestudyofpositioningtheprojectSuperiorRomanticCitybyusingtheABCmodel;Chapter6concludestheinnovationsandcontributionsmadeinthisthesis,andpointsoutthelimitationsofthethesiswriting,putsforwardtheprospectforfurtherresearch.:realestateproject;positioning;projectSuperiorRomanticCity;

致謝經(jīng)過漫長而艱辛的努力，文章終于得以定稿，首先要地感謝我的導(dǎo)——合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院院長梁昌勇教授。梁院長在寫作的全過程給予撰寫完成，梁院長的敬業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、耐心的工作作風(fēng)使我受益匪淺，更令我肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫超平老師，在撰寫期間因梁院長赴進(jìn)行高訪，孫老師鼓勵(lì)并敦促我按時(shí)保質(zhì)保量撰寫完成整篇，增加了我克服的勇在的寫作過程中，還得到了單位和同事的大力支持和幫助。他們益于合肥工業(yè)大學(xué)的多位名師，令我十分感激。并且的評(píng)閱和答辯工最后，向各位給予我無私教誨的導(dǎo)師、、專家表示深深的感謝2010年11目錄1

緒 研究背 研究意 研究的必要 研究的重要 研究方法與研究內(nèi) 第2章房地產(chǎn)項(xiàng)目定位研究概

與房地產(chǎn)項(xiàng)目定位相關(guān)的概 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的概 市場細(xì)分的概 目標(biāo)市場的概 的概 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀概 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容研究概 第3章房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析流程與分析模

項(xiàng)目定位的前期準(zhǔn) 房地產(chǎn)項(xiàng)目...................................................................房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場細(xì) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)市 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位流程和因素分 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基本流 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位因 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位ABC分析模 項(xiàng)目市場定位ABC分析模 項(xiàng)目市場定 項(xiàng)目客戶群定 項(xiàng)目產(chǎn)品定 項(xiàng)目價(jià)格定 項(xiàng)目形象定 品牌定 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)定 位 V項(xiàng)目專業(yè)團(tuán)隊(duì)定 第4章“壹品漫城”項(xiàng)目概況與SWOT分 5

置業(yè)發(fā)展簡 項(xiàng)目概 項(xiàng)目宏觀環(huán)境分 項(xiàng)目微觀環(huán)境分 項(xiàng)目定位的目 企業(yè)宏觀規(guī) 企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)期望指 項(xiàng)目定位準(zhǔn) 項(xiàng)目市場..............................................................................項(xiàng)目SWOT分 4.4.2項(xiàng)目市場細(xì) 項(xiàng)目市場定 項(xiàng)目客戶群定 項(xiàng)目產(chǎn)品定 項(xiàng)目價(jià)格定 項(xiàng)目形象定 項(xiàng)目品牌定 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)定 項(xiàng)目競爭優(yōu)勢定 項(xiàng)目專業(yè)團(tuán)隊(duì)定 項(xiàng)目定位效果分 6

總結(jié)與展 主要結(jié) 局限 進(jìn)一步研究方 參考文 插圖圖3-1房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析流程 圖3-2房地產(chǎn)項(xiàng)目定位流程 圖3-3房地產(chǎn)項(xiàng)目定位因素模型 圖3圖3圖4-圖4-年—2009年房地產(chǎn)投資情況 圖4-年—2009年土地供應(yīng)情況 圖4-年—2009年土地出讓情況 圖4-年—2009年商品房供給情況 圖4-年—2009年商品住房銷售供應(yīng)情況對(duì)比 圖4-年—2009年商品住房銷售均價(jià)對(duì)比 圖4-年—2009年二手住房銷售面積對(duì)比 圖4-年各季度商品住房銷售量對(duì)比 圖4-年各月商品住房銷售量對(duì)比 圖4- 荊州市各價(jià)位商品住房銷售面積情況情況比例 圖4-年不同建筑面積商品住房銷售情況（套數(shù)）比例圖...圖4-年度不同戶型商品住房銷售情況（套數(shù)）比例 圖4-年度不同對(duì)象商品住房銷售情況（套數(shù)）比例圖圖4-年度商品住房方式情況（套數(shù)）比例 圖4-年度各季度商品住房銷售均價(jià)對(duì)比 圖4-年各月商品住房銷售均價(jià)對(duì)比 圖4-年度不同區(qū)域商品住房銷售情況（面積）比例 圖4- “壹品漫城”項(xiàng)目SWOT分析

房地產(chǎn)項(xiàng)目定位ABC模 客戶定位流程圖 客戶群定位程序 圖5圖5

精英圈層與普通客群關(guān)系 荊州區(qū)域樓盤分 圖5-3競爭項(xiàng)目動(dòng)線 圖5-4目標(biāo)客戶群預(yù)期均 圖5- 樓棟分析原則 圖5-6客戶意向房源分布 表格表4表4表4表4表4表4表4表4表5表5表5表5表5表5

2008年荊州市房地產(chǎn)開發(fā)統(tǒng)計(jì)資 荊州市2009年商品住房銷售情 荊州市2009年商品住房各價(jià)格段銷售情 荊州市2009年度不同面積商品住房銷售情 荊州市2009年度不同戶型商品住房銷售情 荊州市片區(qū)在售樓盤詳 荊州市片區(qū)主要競爭樓盤詳 荊州市中心片區(qū)在售樓盤詳 主要競爭樓盤價(jià)格及推盤策略分 競爭項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)比 本項(xiàng)目與競爭項(xiàng)目價(jià)值權(quán)重分析 景觀評(píng) 噪音評(píng) 戶型合理 1章緒論研究背“地產(chǎn)熟，天下足?！苯?jīng)濟(jì)版圖上，房地產(chǎn)業(yè)始終倍受關(guān)注。在過場的日趨成熟，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速推進(jìn)，中地產(chǎn)發(fā)展模式將發(fā)生根本性變化，可持續(xù)發(fā)展正在成為整個(gè)行業(yè)共同追求的目標(biāo)。1998年～200810年里，和工業(yè)化的快速推進(jìn)下，中國的房地產(chǎn)行業(yè)用10年30年的進(jìn)程。超常規(guī)的快速發(fā)展也相應(yīng)帶來了一些超常規(guī)的問題。最明顯的問題就是房地產(chǎn)商品房存量和空置居高不下。特別是自2006年開始，由于大幅升值、國際大宗物質(zhì)價(jià)格大漲大造業(yè)投資經(jīng)營環(huán)境急劇，從而大量的制造業(yè)進(jìn)入樓市，致使樓市出現(xiàn)現(xiàn)象。2008年由次貸的金融海嘯刺破了的消費(fèi)，沖擊到我國的出口產(chǎn)業(yè)，中國經(jīng)濟(jì)也迅速進(jìn)入期。金融海嘯席卷全球，萬馬齊喑，各行業(yè)一片。與金融關(guān)系密切的房地產(chǎn)業(yè)也處于風(fēng)雨飄搖之中。2008年10月中國出臺(tái)了六大政策，其中4萬億財(cái)政支持和大量的銀行信貸，導(dǎo)致大量的國有企業(yè)利用信貸進(jìn)入樓市高價(jià)收購?fù)恋兀鞯兀ㄌ禺a(chǎn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步，同時(shí)造成投機(jī)流入高端樓市，從而也拉動(dòng)了樓市的價(jià)格。宏觀調(diào)控政策雖然使中國GDP增長迅速完成了V型反彈，同時(shí)也帶來了一系列刺激經(jīng)濟(jì)的后遺癥，2010年4月開始，為了解決這些后遺癥，隨即出臺(tái)新政“國十條”打擊投機(jī)、控制投資、調(diào)控房地產(chǎn)市場。對(duì)的根源在于房地產(chǎn)企業(yè)市場定位錯(cuò)誤，進(jìn)而導(dǎo)致目標(biāo)客戶群定位出現(xiàn)錯(cuò)房地產(chǎn)企業(yè)著完全動(dòng)態(tài)的競爭。首先，中國的內(nèi)外部環(huán)境的復(fù)雜性決定了政策調(diào)控周期長短，外部是匯率之戰(zhàn)、歐元區(qū)主權(quán)歐元旌旗在望，山頭鼓角相聞。敵軍圍困萬千重，我自巍然不動(dòng)?！?與荊州““壹品漫城””項(xiàng)目的策劃、、和執(zhí)行管理的全過程。希冀利用MBA不穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，歐洲著的洗禮的條件下，我國GDP增長，又要防止地產(chǎn)與穩(wěn)定人民群眾對(duì)高房價(jià)的。國內(nèi)外因來合理的基礎(chǔ)。上述因素給房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位帶來了很大的。目前，只能在房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的過程中，及時(shí)切實(shí)的了解國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的，按年中國GDP中出口經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，因此受國際經(jīng)濟(jì)格局影響較大。2008球金融前，中地產(chǎn)發(fā)展迅猛，加之中國宏觀調(diào)控下，整體投資經(jīng)營環(huán)境，大量投資轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)行業(yè)開始出現(xiàn)。開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目定位的重視度放松。然而，當(dāng)房地產(chǎn)被2008年次貸的全球經(jīng)濟(jì)刺破時(shí)，所有的問題就來。前期定位時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與后期執(zhí)行期二是項(xiàng)目定位脫離了企業(yè)發(fā)展。項(xiàng)目定位前，往往會(huì)因開發(fā)企業(yè)對(duì)自身的認(rèn)識(shí)不夠，沒有充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的競爭力和資源優(yōu)勢，更沒有明確企業(yè)發(fā)展和規(guī)劃，致使在項(xiàng)目定位時(shí)不能將企業(yè)發(fā)展和資源優(yōu)勢結(jié)合起來。企業(yè)分析可以明確企業(yè)目標(biāo)和商業(yè)模式對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的要求，梳理企業(yè)的資源優(yōu)勢和競爭能力，發(fā)現(xiàn)并構(gòu)建競爭對(duì)手不能輕易和模仿的競爭力。根據(jù)企業(yè)發(fā)展定位，應(yīng)排除不符合企業(yè)要求和企業(yè)競爭力的定位們通常會(huì)分析：企業(yè)發(fā) 目標(biāo)與發(fā)展思路；企業(yè)的商業(yè)模式（是追求利最大化，還是追求現(xiàn)金流？是長期經(jīng)營還是短期變現(xiàn)？）；2言，有時(shí)只是針對(duì)項(xiàng)目定位，脫離了企業(yè)大環(huán)境，最后導(dǎo)致定位差之毫厘，三是項(xiàng)目定位缺乏差異化。在市場定位上，盲目按照市場分析歷史數(shù)文化差異等，認(rèn)為跟隨一、二線城市，沒有重視產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，產(chǎn)品現(xiàn)沒有因地制宜，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)以及產(chǎn)品的品牌形象定位設(shè)計(jì)四是項(xiàng)目定位研究片面化導(dǎo)致項(xiàng)目各項(xiàng)定位相互錯(cuò)位或相互。從客觀上，房地產(chǎn)定位是策劃過程中一項(xiàng)最復(fù)雜的過程之一，它需要房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃人員具備全面的科學(xué)理論知識(shí)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。但目前我地產(chǎn)策劃位。從上，我們常常片面的理解“定位”的概念，有的是從角度研究，有的則是從角度來研究，也有的是從管理的角度來研究。從每個(gè)角度發(fā)展、項(xiàng)目的市場環(huán)境，客戶群體抗性因素、客戶群文化因素、企業(yè)成本因素、現(xiàn)金流因素、人力資源因素、和風(fēng)險(xiǎn)因素等。企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的要求是出現(xiàn)產(chǎn)品定位和品牌定位，不能使項(xiàng)目定位實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化；另一方外，產(chǎn)品形象定位不能表達(dá)產(chǎn)品定位，市場定位和產(chǎn)品定位相互等都因定目定位的方向。在目前中地產(chǎn)市場競爭日益激烈的環(huán)境下，土地通過招、式。前期市場和項(xiàng)目可行性研究成為一種“數(shù)據(jù)外套”。取得土地開30.3～0.5物業(yè)形態(tài)一般是獨(dú)棟別墅；容積率0.6～0.8物業(yè)形態(tài)一般是townhous;容積率1.0～1.6容積率住宅物業(yè)形態(tài)一般是多層住宅，1.6～2.2容積率一般物業(yè)形態(tài)為??；2.2～4.5容積率物業(yè)形態(tài)為；4.5以上容積率一般物業(yè)形態(tài)為層。此因素：⑴房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)周期至少是一年，所以房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營周期一般在2～34～5年甚至更長。在這么長的變化。⑵房地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)節(jié)復(fù)雜，配合的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)涉及10多個(gè)行業(yè)20多個(gè)質(zhì)不能滿足定位要求。導(dǎo)致項(xiàng)目定位不能很好的執(zhí)行。⑶即使選擇的專業(yè)團(tuán)業(yè)作為一個(gè)密集型和智慧密集型的行業(yè)，首先要求開發(fā)商具備很強(qiáng)的資源和。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)認(rèn)清企業(yè)所的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭格局，挖掘企業(yè)競爭力，認(rèn)清企業(yè)自身獨(dú)有的資源優(yōu)勢，從而把競爭力和資源優(yōu)勢提煉成價(jià)值點(diǎn)，并確定為企業(yè)和項(xiàng)目獨(dú)有的品牌形象。品牌路線的宏觀有利于促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。我一第二，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位研究有助于項(xiàng)目規(guī)避缺陷定位的“硬傷”4鑒于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的不可性，項(xiàng)目定位不可盲目模擬。然而，可以執(zhí)行、項(xiàng)目推廣、物業(yè)管理等；同時(shí)確定需要籌備的，選擇融資和融創(chuàng)新的過程，創(chuàng)新只有，不斷挖掘客戶的潛在需求，不斷優(yōu)化升級(jí)的MBA所學(xué)，將論知識(shí)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用MBA學(xué)科的相關(guān)理論，從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理、5以“壹品漫城”項(xiàng)目作為案例對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位進(jìn)行了研究。全文共6章，第1章是緒論部分；第2章和第3章是理論研究部分；第4章和第5究部分；第6地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行定位的意義，闡述撰寫的思路；的研究成果，為研究積累了知識(shí)理論。位的執(zhí)行基礎(chǔ)，建立完善了項(xiàng)目定位的。第6章總結(jié)了全文的創(chuàng)新點(diǎn)和貢獻(xiàn)，并提及了撰寫的局限性，對(duì)進(jìn)一步62鑒于地域的不可性，房地產(chǎn)項(xiàng)目必須充分發(fā)揮其優(yōu)勢，針對(duì)特定的服和項(xiàng)目目標(biāo)，分析目標(biāo)消費(fèi)群體的顯性需求和潛在需求，根據(jù)首度市場占究，重要信息數(shù)據(jù)來源于。所謂房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是指房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房屋建筑這一特殊商品進(jìn)行定：定位必須針對(duì)消費(fèi)者的選擇；定位必須是為了使產(chǎn)品獲得更大的競形態(tài)、和功能；定位必須確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。市場包含著需求形態(tài)各式各樣、千差萬別的消費(fèi)者。囿于自身能力，企業(yè)不可能向市場提供能夠滿足所有需求的產(chǎn)品或服務(wù)。即使是處于市場領(lǐng)先的企業(yè)，也不可能將優(yōu)勢在市場全過程中全部發(fā)揮出來。為了進(jìn)行有效的競爭企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，集中全部資源，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場，制定出有效的競爭策略，以獲得超過對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場細(xì)分，必須依托周密的，對(duì)消費(fèi)者的需求、潛在動(dòng)機(jī)、行為的多元性和差異性進(jìn)行劃分，以滿足目標(biāo)顧客的需要。7的資源以及項(xiàng)目固有的限制條件相適應(yīng)，要在保證發(fā)揮自身的技術(shù)、、競爭實(shí)力等企業(yè)優(yōu)勢的同時(shí)，選擇富有、能夠帶來長期經(jīng)濟(jì)效益的子市場首先就是市場，通過對(duì)廣泛收集的各種與房地產(chǎn)市場有關(guān)的預(yù)測。主要包括對(duì)市場環(huán)境的、對(duì)國家相關(guān)宏觀政策的解析、對(duì)項(xiàng)目周邊競爭者的、對(duì)銷售執(zhí)行和的、以及對(duì)市場需求、消費(fèi)行為和競爭項(xiàng)目的。房地產(chǎn)，就是房地產(chǎn)企業(yè)以房地產(chǎn)產(chǎn)品作為特定的商品對(duì)象，系定位(positioning)一詞的英文本意是指“把什么東西放在適當(dāng)?shù)奈恢谩?，或“確定什么東西的位置”，最早出現(xiàn)在領(lǐng)域。定位大致經(jīng)歷了3個(gè)階段：從USP（UniqueSellingProposition）理論階段發(fā)展到形象論（品牌形象論、CI論、品牌個(gè)性論），直至定位理論。定位論的基本主張是：的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn),一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置,或者占有一席之地；應(yīng)集中火力于一個(gè)狹窄的目標(biāo),在消費(fèi)者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置；應(yīng)該運(yùn)用創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易的優(yōu)勢效果；表現(xiàn)出的差異性是要顯示和實(shí)現(xiàn)牌間的類的區(qū)別；定位一旦建立，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求,就會(huì)本能的想到中的這種品牌、這家公司或這種產(chǎn)品，產(chǎn)生“先入為主”的效 定位理論先后經(jīng)歷了“定位理論、競爭定位理論、過程定位理論、產(chǎn)品”6[2]1981,里斯和特勞特在《定位(Positioning:TheBattleforyourMind)》一書，定位起始于產(chǎn)品，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位[3]。定位理論的提出者，著名專家大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）認(rèn)為，定位就是用為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找到一個(gè)位置。1996特勞特和瑞維金(SteveRivkin)了《新定位》一書，將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的定位觀轉(zhuǎn)為“注意消費(fèi)者”，強(qiáng)調(diào)定位是對(duì)大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定位[4]。從角8研究定位問題的代表人物是哈佛的波特(MichaelE.Porter)。波特在理論形成了著名的定位學(xué)派。波特定位(strategicpositioning)的本質(zhì)在于，在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境約束條件下,尋找和確定適合企業(yè)生存與發(fā)展的理想位置[5]。大師菲利浦·科(PhilipKotler)從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、、形象等方面公司定位,把市場定位過程分為“識(shí)別可能的競爭優(yōu)勢，選擇合適的競爭優(yōu)勢，并送達(dá)選定的市場定位”等基本步驟[6]?！岸ㄎ弧辈粌H僅局限于產(chǎn)品,有著更為廣闊的應(yīng)用范圍。定位不是對(duì)產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變,而是強(qiáng)調(diào)對(duì)市場的發(fā)現(xiàn)。J.J.wind則“產(chǎn)品定位”理論認(rèn)為，定位包括產(chǎn)品、該特征帶來的利益、特定的使用場合、特殊的使用群體和比競爭對(duì)手產(chǎn)品的用途[6]?！?MichaelTreacy)·(FredWiersema)將公司的市場定位分為“產(chǎn)品，營運(yùn)出色，客戶親密關(guān)系”等3類。任何一家公司很難在以上3點(diǎn)都表現(xiàn)突出，所以選擇本公司的首要長處，突出某一價(jià)值準(zhǔn)則使其[8]。湯姆·雷諾茲(TomReynolds)和丘克·吉恩格勒(ChuckGengler)認(rèn)為，定位的部分是價(jià)值定位（包括企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值）。顧客在產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值,為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益,為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性 “”,包括人生定位、項(xiàng)目定位、城市定位、國家定位等。就企業(yè)管理而言，最次的定位是公司層面的定位，確定企業(yè)未來的發(fā)展方向,確定企業(yè)所要從事的行業(yè)；其次是業(yè)務(wù)層,產(chǎn)[9]。就房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位而言，項(xiàng)目市場定位是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場管資源是否得到合理利用，消費(fèi)者需求是否得到滿足。我地產(chǎn)市場定位大致模式出現(xiàn)于競爭不是太激烈、消費(fèi)者的消費(fèi)心理也不夠理性和成市場中。9劃人員在新的市場環(huán)境下，不僅需要摹仿熱銷樓盤，熱點(diǎn)概念，還需要量化的調(diào)研及分析，科學(xué)的決策體系，標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行程序，具有可操作性的系[10]。[2]。我國商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位可以分為：定位框架[2]。研究人員和實(shí)踐工作者分別從我地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的實(shí)踐，我地產(chǎn)項(xiàng)目階段的劃分，房地產(chǎn)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目定位等不同角度對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位問題進(jìn)行了研究和。宋會(huì)雍等結(jié)合我地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，介紹、比較、并分析了賣點(diǎn)策劃模式、概念策劃模式、和全程策劃模式等三種房地產(chǎn)策劃模式，認(rèn)為策劃模式的選擇和運(yùn)用要適應(yīng)項(xiàng)目所處的市場環(huán)境的要求，這為后續(xù)研究提供了比較系統(tǒng)而完整的認(rèn)識(shí)11。陽波等在文獻(xiàn)調(diào)研和實(shí)際觀察的基礎(chǔ)上，從項(xiàng)目管理角度，將我地產(chǎn)項(xiàng)目分為可行性研究階段、前期工作階段、設(shè)計(jì)階段、建設(shè)階段、階段和收尾階段等6個(gè)階段，并驗(yàn)證了六階段劃分方法的合理性和在使用過程中應(yīng)該注意的問題12。王磊以大型商業(yè)房地產(chǎn)遇到融資難的困境為出發(fā)點(diǎn)，借鑒國內(nèi)外項(xiàng)目融資的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了在大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)中應(yīng)用項(xiàng)目融資方式的觀點(diǎn)。研究明確了采用項(xiàng)目融資的大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的特征，分析了各種項(xiàng)目融資模式的適用性，制定了項(xiàng)目融資在大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中應(yīng)用的具體流程，建立了項(xiàng)目現(xiàn)金流量模型，運(yùn)用敏感性分析方法進(jìn)行了項(xiàng)目中致險(xiǎn)因素分析，并進(jìn)一步對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制和職能進(jìn)行了研究13] 。粟國敏在分析研究房地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，提出了房地產(chǎn)項(xiàng)目投風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，構(gòu)建出房地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的梯階層次結(jié)構(gòu)模型，并投資決策者與投資項(xiàng)目的管理者等方方面面的人的共同參與，綜合權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)與收益之間的關(guān)系，統(tǒng)籌考慮風(fēng)險(xiǎn)和效益的大小。高風(fēng)險(xiǎn)制約著投資者的投資決策，而高收益卻又激勵(lì)著投資者的投資行為。因此，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策來說，不僅要評(píng)估投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，還必須評(píng)估投資項(xiàng)目的效益，才能最終作出合理的決策14。我地產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康、和穩(wěn)定的發(fā)展，必須思如何在競爭日趨激烈的情況下規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤率，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化。而房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能有效整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。曾新云運(yùn)用房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，探討了房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用、方體體系[15]士中對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資方案的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行全面分析，并以市在此基礎(chǔ)上預(yù)測了項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)上的合理性，財(cái)務(wù)上的性，籍此明確了項(xiàng)目開現(xiàn)出來。劉稚農(nóng)在中分析了現(xiàn)有房地產(chǎn)定位的一般模式，指[17]。D'Acci,Luca和Montrone,Silvestro等學(xué)者則側(cè)重研究了房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的價(jià)值和影響房[18-19]準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位。房地產(chǎn)項(xiàng)目定住的“”分析方法包括企業(yè)分析、需求分析、[20]。周大研，李耀峰，劉子旭，高秀青，劉春英，程君和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)[21-26]。袁海林等結(jié)合項(xiàng)目實(shí)例,提 聯(lián)系[28]。張翠竹認(rèn)為，樓盤價(jià)格定位正確與否,在很大程度上反映出開發(fā)商對(duì)市場尺度把握,對(duì)客戶心理需求了解和是否具備競爭意識(shí)的體現(xiàn)，并就房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格定位問題進(jìn)行了分析[29]。曹小琳等采用EXCEL軟件強(qiáng)大的財(cái)務(wù)分析功了一套基于定量分析方法的[30]。符日輝根據(jù)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)地調(diào)定的地塊為前提。準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位應(yīng)最終到對(duì)產(chǎn)品戶型、面積、景觀環(huán)境以及價(jià)格水的規(guī)劃設(shè)計(jì)之中[31]。ABC的定位，運(yùn)用ABC模型解析置業(yè)公司“壹品漫城”項(xiàng)目的完整定位過程3房地產(chǎn)項(xiàng)目目前房地產(chǎn)主要采用試探性、描述性、因果性、預(yù)測性等幾種方法。試探性是以發(fā)現(xiàn)問題和提出問題的方式進(jìn)行；描述性主要是以說明問題的方式進(jìn)行；因果性主要是以分析問題的原因進(jìn)行；預(yù)測性主要是以估計(jì)問題發(fā)展趨勢的方式進(jìn)行。在日常中，經(jīng)常運(yùn)用到多種方法。房地產(chǎn)的步驟分為準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段、和分析階段。在準(zhǔn)備階收集相關(guān)資料，設(shè)計(jì)問卷表資料，進(jìn)行現(xiàn)場與回收問卷；在分析階段，編輯整理資料，撰寫相關(guān)報(bào)告，補(bǔ)充資料，分析競爭對(duì)手。地產(chǎn)市場的機(jī)會(huì)或調(diào)整房地產(chǎn)市場的行為，將風(fēng)險(xiǎn)最小化，并爭取最大的客目標(biāo)

化分析框架并假設(shè)

市調(diào)規(guī) 獲取信提出方 案例借 驗(yàn)證或市場分假31業(yè)者、行業(yè)者、行業(yè)追隨者、補(bǔ)缺者。房地產(chǎn)項(xiàng)目市場細(xì)分的目的主要有六個(gè)方面：（1）制定策略，瞄準(zhǔn)對(duì)象，有效提升客戶認(rèn)知度。（5）找到細(xì)分市場并確定彈可控狀態(tài)。（6）找到同一細(xì)分市場內(nèi)之間固有的差異，并最小化；也可找到不同細(xì)分市場內(nèi)之間的固有差異，并使之增加到最大。對(duì)于房地項(xiàng)目而按照管理學(xué)家麥卡錫的市場細(xì)分理論，可以采取單一變量因素法、多變量因素組合法、或系列變量因素法對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場進(jìn)行細(xì)分，具體分為七步：（1）選定房地產(chǎn)市場的范圍；（2）獵取潛在客戶群體的消費(fèi)需求；(3)潛在群體的共同需求和典型的差異化要求；（4）以特殊的需求作為細(xì)分市場的分析標(biāo)準(zhǔn)；（5）將那些作為標(biāo)準(zhǔn)特殊的要求客戶群體按照不同的類別分為不同的群體和子市場，在對(duì)這些子市場分別命名；（6）仔細(xì)分析每一個(gè)細(xì)分子市場的需求、動(dòng)機(jī)與行為的特點(diǎn)，并制定相應(yīng)的策略；（7）評(píng)估細(xì)分市場客戶數(shù)量、產(chǎn)品競爭狀況等規(guī)模特征。要有一定的規(guī)模，必須擁有一定的力，能夠滿足相應(yīng)的銷售量和營業(yè)水平（2）穩(wěn)定要求：該目標(biāo)市場應(yīng)該是穩(wěn)定的，可識(shí)別的，可以被接觸到，有潛力的穩(wěn)定市場；（3）發(fā)展的分向；（4）對(duì)手未能完全的市場，有趁機(jī)開拓市場并占有一定市場份額的機(jī)會(huì)，在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時(shí)，首先要確定市場的主要因素，包括10大企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性、房地產(chǎn)市場凈的高低；其次確定每個(gè)因素的權(quán)重心理上的價(jià)格、功能，服務(wù)、品牌等進(jìn)行明確的指向和篩選，并確定其層面、價(jià)位、眾寡、和優(yōu)劣。簡而言之，就是要在開工之前，為房地產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品尋找一個(gè)心理上所需求的模型，為這個(gè)產(chǎn)品的鎖定目標(biāo)和消費(fèi)群體。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是以市場為基礎(chǔ)，對(duì)項(xiàng)目市場進(jìn)行分析預(yù)測后，結(jié)合項(xiàng)目土地自身的條件細(xì)分市場，為企業(yè)目標(biāo)需求尋找價(jià)值最大化的過程。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的流程如圖3-2所示。圖32競爭者、國策和國際經(jīng)濟(jì)等見圖3-3。圖33關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目定位因素模型，可以作如下解析：（1）SWOT方法找出地塊的優(yōu)劣勢，以及機(jī)會(huì)和威脅，為定位做準(zhǔn)備；（2）企業(yè)背景是指項(xiàng)目的定位要符合企業(yè)的發(fā)展和品爭對(duì)手的成敗關(guān)鍵，總結(jié)出最好的定位方案；（5）國策：房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，直接關(guān)系到房地產(chǎn)市場的；（6）國際經(jīng)濟(jì)：由于全球化的背景，國ABCABC鑒于已有研究主要是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目某一個(gè)方面的定位進(jìn)行討論。文章擬結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容，集成提出房地產(chǎn)定位C位應(yīng)該考慮的九個(gè)主要方面，即房地產(chǎn)項(xiàng)目定位應(yīng)該考慮的九個(gè)主要方面的內(nèi)容：項(xiàng)目市場定位（Marketpositioning）、項(xiàng)目客戶群定位（Consumerpositioning）（Productpositioning）（Pricingpositioning）（Imagepositioning）（Brandpositioning）、項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)定位（Entrancepositioning），項(xiàng)目競爭優(yōu)勢定位（CompetitiveAdvantagepositioning）,項(xiàng)目專業(yè)團(tuán)隊(duì)定位（professionalteampositioning）如圖3-4所示。通過研究房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場情況，結(jié)合企業(yè)發(fā)展和項(xiàng)目的資源優(yōu)勢、定位范疇。一般有以下四種市場占位：價(jià)格的者、改變游戲規(guī)則的者、搭便車借勢發(fā)力的追隨者、明確目標(biāo)的基礎(chǔ)上挖掘客戶的補(bǔ)缺者。其中者作為行業(yè)的，其產(chǎn)品有不可重復(fù)性，占盡資源優(yōu)勢；定位方向。具體程序如圖3-5所示。圖3- 客戶定位流程客戶定位就是根據(jù)市場定位，結(jié)合企業(yè)發(fā)展方向，以研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)方式為目的，兼顧研究消費(fèi)者自身、觀點(diǎn)，身顯著特征。房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位即是對(duì)所有客戶進(jìn)行分析確定資料，鎖定項(xiàng)目客戶群定位，具體程序如圖3-6所示。圖3- 客戶群定位程序房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位首先是確定項(xiàng)目的整體，也就是根據(jù)各種物業(yè)類化的住宅產(chǎn)品。所以，在房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位中建筑規(guī)劃是環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)先確定產(chǎn)品目標(biāo)，其次進(jìn)行外部條件的，接著進(jìn)行內(nèi)部條件的，最后價(jià)格定位是價(jià)值定位的表現(xiàn)形式，直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的投資收益。價(jià)所以，房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)決策會(huì)受企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的雙重影響。在價(jià)格定位與實(shí)施過程中，要特別注意到的是價(jià)格調(diào)整的重要性，因?yàn)榉康禺a(chǎn)價(jià)格直接受到市場的供求關(guān)系影響，開始合理的定價(jià)，很可能因?yàn)槭袌鲆蛩氐淖兓兊眠^高或者過低，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在整個(gè)的銷售環(huán)節(jié)中都必須關(guān)注市場，及時(shí)的對(duì)定價(jià)進(jìn)行合理的調(diào)整。點(diǎn)和優(yōu)勢發(fā)掘出來，形成吸引客戶和市場關(guān)注的熱點(diǎn)，引起消費(fèi)者的，吸形象。品牌往往通過企業(yè)文化、產(chǎn)品特性、推廣、等個(gè)來表現(xiàn)。名度和偏好度的品牌，可以更好的提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度，同時(shí)，好的品牌可以經(jīng)受市場的檢驗(yàn)，排除競爭對(duì)手降價(jià)、經(jīng)營業(yè)品牌的層面，短期發(fā)展看誰能拿到便宜的土地、誰能承受更大的壓力；業(yè)發(fā)展、項(xiàng)目產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、方案等確定項(xiàng)目前瞻性、科兵法講求“謀定而后動(dòng)”，講的是一種，而房地產(chǎn)的入市時(shí)機(jī)也就是房地產(chǎn)的，先有再有戰(zhàn)術(shù)。對(duì)于開發(fā)商來說，項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)直接關(guān)系到位具有相當(dāng)?shù)男?。然而，成開發(fā)商會(huì)根據(jù)市場、現(xiàn)金流等情況通過自主線決定入市時(shí)間的模式，可以使得入市時(shí)機(jī)更合理，從而打破單一的觀望-降價(jià)出貨回款的模式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，避免了部分的風(fēng)險(xiǎn)因素。位穩(wěn)固程度、人才和儲(chǔ)備充足。（2）項(xiàng)目全面啟動(dòng)時(shí)機(jī)，這一時(shí)機(jī)取決于取決于項(xiàng)目的競爭地位。作為者的行業(yè)地位的項(xiàng)目，占盡資源優(yōu)勢的作為跟隨者則應(yīng)隨勢而動(dòng)。目光盯住者，借勢發(fā)力。（3）項(xiàng)目動(dòng)工時(shí)機(jī)，根據(jù)項(xiàng)目的市場定位和開發(fā)商的籌備情況而定，確保動(dòng)工后一鼓作氣，不4）項(xiàng)目時(shí)機(jī)，根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位、形象定位和品牌定位，盡可能縮小范圍，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)“各個(gè)擊破”。（5）產(chǎn)品形象入市時(shí)機(jī)，從學(xué)的角度分析，樓盤價(jià)格，采取定的模式調(diào)整價(jià)格。（8）活動(dòng)時(shí)機(jī)，一般根據(jù)項(xiàng)目氣場、銷售進(jìn)度、消費(fèi)者預(yù)期的讓利心態(tài)等來確定活動(dòng)，從而定。房地產(chǎn)項(xiàng)目競爭力決定項(xiàng)目運(yùn)作成效，房地產(chǎn)項(xiàng)目的所有定位最的是營造強(qiáng)有力的競爭力確保項(xiàng)目產(chǎn)品競爭力和市場競爭力最大化。房地產(chǎn)項(xiàng)目競爭優(yōu)勢定位往往通過制勝定位模式來確定。與其它行業(yè)一樣，房地產(chǎn)項(xiàng)目競爭優(yōu)勢定位從三個(gè)方面來分析：一是競爭對(duì)手分析(與誰競爭)；二是競針對(duì)企 尋找項(xiàng) 目標(biāo)，即認(rèn)識(shí)項(xiàng)目品牌目標(biāo)、項(xiàng)目利潤目標(biāo)目標(biāo)，并進(jìn)行分解找到目標(biāo)；再分析宏觀市場，對(duì)宏觀大勢進(jìn)行解讀（全面了解宏觀經(jīng)濟(jì)格局、金融政策、政策、政策總體趨勢等；進(jìn)而對(duì)進(jìn)行分解和定位，即項(xiàng)目SWOT分析中的S（STRONG 優(yōu)勢分析中來分析是采用動(dòng)態(tài)SWOT分析，即通過專業(yè)眼光洞察市場，對(duì)會(huì)，消除和劣勢，從而實(shí)現(xiàn)展品等位的優(yōu)化。⑴成本優(yōu)勢策略 價(jià)值階段。前期項(xiàng)目定位、設(shè)計(jì)、建設(shè)階段是創(chuàng)造價(jià)值階段，后期、推廣、是提升價(jià)值階段。項(xiàng)目的效益產(chǎn)生用生產(chǎn)運(yùn)營的理論來講就是“開源”和“截流”。一方面要?jiǎng)?chuàng)造和提升項(xiàng)目的價(jià)值，另一方面要降低成本。但競爭優(yōu)勢的產(chǎn)生不是一味地強(qiáng)調(diào)削減開支以控制成本，“有增有減才是定位”，確保項(xiàng)目定位中價(jià)值點(diǎn)的打造來降低成本，才是成本優(yōu)勢策略的精髓。⑵差異化優(yōu)勢策略 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的標(biāo)準(zhǔn)其中強(qiáng)調(diào)差異的存在市場。差異化是在白熱化的紅海競爭市場開辟藍(lán)海，在準(zhǔn)確結(jié)合市場需求的前下，通過深入了解消費(fèi)者潛在的需求和特殊偏好，針對(duì)這些需求和偏好，定位、研發(fā)產(chǎn)品的差異化，從而實(shí)現(xiàn)藍(lán)海。差異化包括產(chǎn)品差異化、差異化、途徑差異化、差異化等⑶集中化優(yōu)勢策略 講究的是一種“集中優(yōu)勢“阻擊對(duì)手的。找出式布局，形成豐富的圍合式院落空間，從而打破排列式（式）呆板格局；成為最的賣點(diǎn)。實(shí)在沒有天然的資源優(yōu)勢，也可以憑借企業(yè)鏈的資源⑷性價(jià)比優(yōu)勢策略 的模式提升產(chǎn)品的性價(jià)比，從而提升產(chǎn)品市場競爭力。主要有物業(yè)使用面積或者空間，例如飄窗、入戶花園、空中花園、露臺(tái)、或半空間、挑高，免收物業(yè)等方法，使客戶產(chǎn)生額外獲得的價(jià)值感，⑸化劣勢為優(yōu)勢策略 生產(chǎn)力中最活躍的因素。一旦項(xiàng)目、戰(zhàn)術(shù)確定后，執(zhí)行力就成了決定項(xiàng)目項(xiàng)目的優(yōu)勢定位和所的決定了項(xiàng)目對(duì)人力資源的要求。若項(xiàng)目面臨競爭環(huán)境惡劣，市場格局風(fēng)云變幻，項(xiàng)目的自身資源和企業(yè)資源沒有相對(duì)優(yōu)勢，這就對(duì)項(xiàng)目總經(jīng)理的決策能力、執(zhí)行力等綜合素質(zhì)要求很高；若項(xiàng)目的市場供大于求，而且對(duì)銷售速度要求很高，那么對(duì)項(xiàng)目銷售總監(jiān)和策劃總監(jiān)的能力、策劃能力、團(tuán)隊(duì)塑造能力、銷售執(zhí)行力等綜合素質(zhì)要求較高；若項(xiàng)目的瓶頸在于項(xiàng)目所的鏈，則對(duì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)總監(jiān)的資源整合能力和融資能力要求很高；若項(xiàng)目定位為精裝修房，那么必須有精裝修管理能力和經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)；若項(xiàng)目的是成本型市場，或者采取低成本競爭優(yōu)勢，那么對(duì)則要求從事人力資源管理的專業(yè)人員具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)、溝通和培訓(xùn)能力；若項(xiàng)目定位為高品質(zhì)的高端產(chǎn)品，則對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求，以及對(duì)項(xiàng)目工程總監(jiān)的管理素質(zhì)要求都很高。房地產(chǎn)項(xiàng)目涉及的專業(yè)合作團(tuán)隊(duì)有20多種，分別是策劃、傳媒、、建消防設(shè)計(jì)及施工物業(yè)管理、物業(yè)管理等。項(xiàng)目專業(yè)團(tuán)隊(duì)的定位取決于4“壹品漫城”SWOT 置業(yè)發(fā)展簡置業(yè)發(fā)展（以下簡稱公司）是一家以產(chǎn)業(yè)報(bào)國為己任，有房地產(chǎn)開發(fā)三級(jí)資質(zhì)。公司2000萬元，現(xiàn)有在職員工28人，其具有中級(jí)以上19人，年開發(fā)能力達(dá)10萬平方米。公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度的管理模式，遵循公司制度的運(yùn)作方式，下設(shè)綜合部、企劃部、工程部、財(cái)務(wù)部，在總經(jīng)理的下，分工明確協(xié)調(diào)合作，初步形成了一個(gè)善于開拓、勇于進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)。公司是一群有、有理想、懂技術(shù)、善管初就致力于品牌建設(shè)、用一流視野孜孜不倦追求卓越。人秉承謙虛、先一步，精心打造、精致永恒”20083月成立至今,從一個(gè)項(xiàng)目公司發(fā)展到多項(xiàng)目公司，現(xiàn)正致力于跨區(qū)域發(fā)展和品牌的建設(shè)。目前公司在省內(nèi)的荊州、宜昌、仙桃等三、四線城市拓展項(xiàng)目，已經(jīng)成功完成了跨區(qū)域的發(fā)展。公司的是“因美而生，為你而筑”，這一體現(xiàn)，尊重歷史、尊重科學(xué)、尊重人文、信守行業(yè)首肯，并榮獲樓市名盤獎(jiǎng)、地產(chǎn)最值得期待獎(jiǎng)、地產(chǎn)最具特色樓盤、2010荊州市公眾滿意度評(píng)選最佳樓盤等獎(jiǎng)項(xiàng)。20082009年初的歷史時(shí)間點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展的視角來研究壹品漫城項(xiàng)目之于置業(yè)公司的意義。“壹品漫城”項(xiàng)目的醞釀是在2008年次貸之前，中國國內(nèi)投資經(jīng)營環(huán)境正在進(jìn)一步。置業(yè)是一個(gè)多元化經(jīng)營下的地產(chǎn)企業(yè)，是一商。通過“壹品漫城”的成功操作，建立項(xiàng)目市場，鍛煉市場一流的項(xiàng) 鍛煉一支房地產(chǎn)的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也可以整合一批長期的合作伙伴，正是由于2008年國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到全球的沖擊，房地產(chǎn)時(shí)機(jī)啟動(dòng)項(xiàng)目。2008年年底，通過對(duì)全年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，荊州房地產(chǎn)沒有受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，在“哀鴻遍野”之時(shí)，荊州卻“一枝獨(dú)秀”。2008年底～2009年初，政策和房地產(chǎn)利好政策相繼出臺(tái)，市場趨暖。荊州房地產(chǎn)價(jià)格還是較低，屬于成本性價(jià)格的敏感市場。1～2年內(nèi)受宏觀影響會(huì)較小，啟16150平方米（以實(shí)測為準(zhǔn)）。其中，規(guī)劃凈用地面積為14318平方米（以實(shí)測為準(zhǔn)）?！?5700遵照《荊州市城市建筑規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》和《省無設(shè)施建設(shè)和90平方米以下小戶型不少于50%。（地方在90/70的基礎(chǔ)上作了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整）從2007年“9?27”銀根緊縮開始，此前連續(xù)幾年大熱的中地產(chǎn)市場從一個(gè)急劇轉(zhuǎn)入2008年的低谷，持續(xù)一年的房地產(chǎn)低谷，國家從“打通脹”到“保增長”,再到連續(xù)政策，隨后房地產(chǎn)市場又在2009年上半年迅 從2008年利好政策的出臺(tái)，4萬億投資基礎(chǔ)建設(shè)，荊州市也加了對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，城市環(huán)境得到很大改善；2009年初荊州市場逐漸回暖，2009年開工大量增加，新推土地價(jià)格上升近60%，銷售整體上穩(wěn)步升，趨勢明顯。荊州是一個(gè)文化古城，有著悠久的歷史，自古以來就是連貫?zāi)媳钡慕煌ㄒ臀镔Y集散地，隨著近年來城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善，吸引了許多外地人來荊州投資經(jīng)商。另外戶籍制度的，使農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)人口大量增加。這些都為荊州市的商品房消費(fèi)市場增添了新的主力軍。速增長和居民收入水平的提高，荊州市及周邊縣市的進(jìn)程，房地產(chǎn)市場步伐。荊州外向型經(jīng)濟(jì)占的比例很小，金融對(duì)荊州經(jīng)濟(jì)的影響相對(duì)比較看到了荊州可能比其他城市先擺脫的前景。一些投資商已經(jīng)果斷地出手投荊州是最具有歷史文化的城市之一。沙市自古就是“三楚名鎮(zhèn)”，地處經(jīng)濟(jì)“大三角”位置。沙市十大新型港口城市之一，以工業(yè)發(fā)達(dá)而聞名中部。目前荊州市是前述荊州和沙市兩市合并地級(jí)市。城市人口接近2008年規(guī)劃荊州古城文明古跡建設(shè)，計(jì)劃搬遷5萬到沙市區(qū)。20084-1422008一、完成開發(fā)投資（單位：萬元三、商品房竣工面積（平方米四、商品房銷售額（萬元五、商品房銷售面積（平方米六、商品房銷售均價(jià)（元/平方米七、商品房空置面積（平方米雖然隨著進(jìn)程，和城市的改造建設(shè)，使剛性需求量與日俱增，但城市商項(xiàng)目位于沙市區(qū)北湖路，沙市地處省中南部,江漢平原西部,長江中游商業(yè)圈。周邊了沙隆達(dá)廣場商圈，中山路步行街商圈和中路商圈。050500000項(xiàng)目位于荊州、沙市雙城中軸，行政中心。市、市規(guī)劃局、市資源局、局、地稅局、局、支隊(duì)、消防支隊(duì)等行政機(jī)關(guān)單位分布于項(xiàng)目周邊1ＫＭ半徑范圍內(nèi)的片區(qū)。項(xiàng)目周邊已經(jīng)有6個(gè)正在建設(shè)中的住宅小區(qū)，荊沙河是本項(xiàng)目的利好環(huán)境因素。從2008年開始，市政建設(shè)大刀闊斧，居住環(huán)境得到改善。2008年底，文湖公園全面開放并透明化。公園四周圍墻改建成通透圍墻，給城市增添了一道亮麗的風(fēng)景。2009年初，荊沙河治理工程和包括水質(zhì)改善、河綠化帶及景觀亭和親水平臺(tái)。本項(xiàng)目處于片區(qū)，毗區(qū)主干道，是交通樞紐地帶0.9米，南高北低，部分增高的機(jī)會(huì)。企業(yè)宏觀規(guī)“壹品漫城”是置業(yè)公司的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。企業(yè)從成立之初就立志在房地產(chǎn)行業(yè)長期發(fā)展。投資者熟悉地區(qū)區(qū)域環(huán)境，具備相當(dāng)?shù)倪\(yùn)作為企業(yè)的競爭力。壹品漫城”項(xiàng)目作為置業(yè)公司躋身房地產(chǎn)行業(yè)的至地區(qū)的社會(huì)和，贏得企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的信心作為創(chuàng)業(yè)房地產(chǎn)的第一個(gè)項(xiàng)目，投資者對(duì)壹品漫城項(xiàng)目的財(cái)務(wù)期望指成本的回收，確保基本行業(yè)利潤；其次投資回收期過3年。項(xiàng)目市場“2009年荊州市中心城區(qū)房地產(chǎn)完成投資為19.46200810.9%，心城區(qū)固定資產(chǎn)投資比例的15%。其中房地產(chǎn)住宅投資為16.92億41.2%87%2003年—2009年房地產(chǎn)投資情況如圖4-1所示。房地產(chǎn)投資情況單位:億元(紅線表示住宅投資＼藍(lán)色表示房地產(chǎn)投資

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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009圖4- 荊州市2003年—2009年房地產(chǎn)投資情況2009今年出讓土地17宗，出讓土地面積872畝，比2008年增長42%91/畝，比200817%，平均樓面地價(jià)537/平方米，比20084%。荊州市2005年—2009年土地供應(yīng)情況如圖42所示；荊州市年—2009年土地出讓情況如圖43單位畝02005 2006 2007 2008 2009圖4- 荊州市2005年—2009年土地供應(yīng)情況出讓土地價(jià)格情單位:萬元/畝(紅線表示＼藍(lán)色表示均價(jià)＼綠色表示商住用地最高價(jià))

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2009圖4- 荊州市2002年—2009年土地出讓情況2009年市中心城區(qū)房屋施工面積236.25萬平方米，比2008年增長其中住宅施工面積196.2萬平方米，比2008年下降3.4%83%;2009年市中心城區(qū)房屋新開工面積為1132008年增長占總施工面積47.8%，其中住宅新開工面積103.99萬平方米，比200824.8%，占總新開工面積的92%，占住宅施工面積的53%;2009屋竣工面積為17.51萬平方米，比2008年下降74.9%，其中住宅竣工面積為萬平方米，比2008年增長76.6%，占總竣工面積的87.7%，荊州市2001年—年商品房供給情況如圖45

226

39.82 240

41

200120022003200420052006200720082009圖4

2001年—20092009年市中心城區(qū)商品房銷售面積為99.04萬平方米，比去 增64%；其品住房銷售面積為92.47萬平方米，比去年增長71%，占商品房銷售面積的93%，銷售套數(shù)為8293套，銷售平均價(jià)格為2562元/平方米比去年19%4-54-62004年—2009年商品住房銷售供商品住房銷售供應(yīng)情況對(duì)比0圖4- 荊州市2004年—2009年商品住房銷售供應(yīng)情況對(duì)比商品住房銷售均價(jià)對(duì)比/

圖4- 荊州市2004年—2009年商品住房銷售均價(jià)對(duì)比2009488447.34萬平方米，分133%和112%，中心地段的二手住房的交易均價(jià)已達(dá)2000／平方米以上。荊州市2005年—2009年二手住房銷售面積對(duì)比情況如圖4-二手住房銷售面積對(duì)比 0 圖4- 荊州市2005年—2009年二手住房銷售面積對(duì)比2009年各季度商品住房銷售量基本持平，三月、六月、八月和十一月是4-22009年各季度與各月商品住房銷售量對(duì)比情況4-84-96739351530.31 表4- 荊州市2009年商品住房銷售情2009年各季度商品住房銷售量對(duì)比 第一季 第二季 第三季 第四季圖4- 荊州市2009年各季度商品住房銷售量對(duì)比2009年各月商品住房銷售量對(duì)比

11

30圖4- 荊州市2009年各月商品住房銷售量對(duì)比20092000～25002500～3000兩個(gè)價(jià)格區(qū)間，占總銷售量63%，四季度3000以上價(jià)格區(qū)間銷售比例很大，占總銷售量的41%。各價(jià)格段商品住房銷售情況如表4-3所示；荊州市各價(jià)位商品住房銷售面積情況情況如圖4-10所示。表4- 荊州市2009年商品住房各價(jià)格段銷售情20092009200920092009（套20004000各價(jià)位商品住房銷售面積情況(面積)比例

2000以 2000- 2500- 3000- 圖4- 20099090～120平方米兩個(gè)區(qū)間，占總銷售面積的64%，其中90～120平方米所占比例最大，90平方米以下1502008年以前供應(yīng)的；另一方面市民住4-4表4- 荊州市2009年度不同面積商品住房銷售情不同建筑面積商品住房銷售情況(套數(shù)) 90- 120- 140- 180以圖4- 荊州市2009年不同建筑面積商品住房銷售情況（套數(shù)）比例2009年，商品住房銷售主要戶型以“兩廳”為主，占總銷售量的91%，90180表4- 荊州市2009年度不同戶型商品住房銷售情不同戶型商品住房銷售情況(套數(shù))比例 6%1%

一室一 二室一 二室二 三室一 三室二 四室二 其圖4- 荊州市2009年度不同戶型商品住房銷售情況（套數(shù)）比例⑤不同對(duì)象商品住房銷售2009年市城區(qū)商品住房5868套，占總銷售量71%，面積66.20萬平方米，非本市城區(qū)商品住房比例有所提高，占銷售總量的29%。其中市其他區(qū)域商品住房1266套，面積13.33萬平方米；省其他區(qū)域商品住房731套，面積8.19萬平方米；外省商品住房425套，面積4.72萬平米；商品住房3套，面積0.03萬平方米不同對(duì)象商品住房銷售情況(套數(shù))比例

5%本市城 本市其 本省其 外 圖4- 荊州市2009年度不同對(duì)象商品住房銷售情況（套數(shù)）比例⑥商品住房方2009年商品住房6387套，占總銷售量77%，面積70.46萬平方米；付款1906套，占總銷售量23%，面積22.01萬平方米。商品住房方式情況(套數(shù))比例購 付圖4- 荊州市2009年度商品住房方式情況（套數(shù)）比例2009年一季度銷售均價(jià)2364元/平方米，二季度銷售均價(jià)2312元/2528元/2866元/平方米。全年2009年各季度商品住房銷售均價(jià)對(duì)

第一季 第二季 第三季 第四季圖4- 荊州市2009年度各季度商品住房銷售均價(jià)對(duì)比

2009年各月商品住房銷售均價(jià)對(duì)比

2440

圖4- 荊州市2009年各月商品住房銷售均價(jià)對(duì)比2009年，沙市區(qū)銷售商品住房5702套，面積65.60萬平方米，均價(jià)元/200818%；荊州區(qū)銷售商品住房2011套，面積萬平方米，均價(jià)2420元/平方米，比2008年同期上漲25%房580套，面積5.16萬平方米，均價(jià)2325元/平方米，比12%不同區(qū)域商品住房銷售情況(面積)比例沙市 荊州 開發(fā)圖4- 荊州市2009年度不同區(qū)域商品住房銷售情況（面積）比例2009年，多層住房銷售平均價(jià)格2318元/平方米，最高房價(jià)4220元/方米；住房銷售平均價(jià)格為2937元/平方米，最高房價(jià)4814元/平方米4403元/6828元/平方米。多層住房和中建筑很大，且房價(jià)的拉升階段主要集中在三、四季度，而多層主要20082009年上半年繼續(xù)進(jìn)20092月下旬，商品房銷售量回暖跡象顯現(xiàn)；4月后，商品房交易回暖樓盤從4月起銷售形勢轉(zhuǎn)好，4～6月銷售商品住房2110套，銷售面積24.36萬平方米，同比上漲達(dá)99%，略高于2007年水平，證明消費(fèi)者力開始釋放10～12287631.11萬平方米，同比升幅高達(dá)127%。銷售量的大幅增長，主要與國家政策實(shí)施得力，市場供給調(diào)控合理，08年以來壓抑的力集中釋放等因素有著直接關(guān)系。19%123000元/平方米以上，主要是因?yàn)閺?0月開始，市場供應(yīng)主要以為主，開盤價(jià)均在3300元/平方米以上。從銷售戶型結(jié)構(gòu)看，中、小戶型的商品住房進(jìn)一步受到市場認(rèn)可。90平方米以下和90～120平方米商品住房銷售占據(jù)市場主流，與去年比較，特別是90平方米以下商品住房銷售比例大幅提升，超過120～140平方米區(qū)間，與90～120平方米區(qū)間基本持平。通過對(duì)市城區(qū)樓盤進(jìn)行，開發(fā)商普遍反映面積在110平方米左右的商品住房銷售最快，中、小戶型成為市場的主導(dǎo)需求，預(yù)計(jì)2010年房價(jià)會(huì)繼續(xù)上揚(yáng)，主要是因?yàn)榻窈蟮墓?yīng)以與商品房市場相應(yīng)，受國家稅費(fèi)和信貸政策的影響，加上房地產(chǎn)信息發(fā)布及交互日益多元化，荊州市2009年的二手房市場也非?；钴S，交易價(jià)格亦有一定上漲。尤其在122010年后會(huì)得到自然緩解，市場將回復(fù)正常。但從項(xiàng)目所出的開發(fā)周期看，由于升值、通貨膨脹、流動(dòng)性以及地方等突出問題的存在，中國經(jīng)濟(jì)著較度，宏觀調(diào)控的內(nèi)外部環(huán)境更加復(fù)雜，調(diào)控措施所能達(dá)到的預(yù)期效果2009年，荊州市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模化發(fā)展的特征已經(jīng)非常明顯。大規(guī)模的樓盤不斷出現(xiàn)，建設(shè)規(guī)模在10萬平方米以上的項(xiàng)目已有多處（如華府、型設(shè)計(jì)呈現(xiàn)多元化趨勢，環(huán)境成為繼地段之后的新的賣點(diǎn)。這說明，隨著本項(xiàng)目位于片區(qū)北湖路9號(hào)，片區(qū)是連接荊州沙市兩市的片區(qū)，是目前和未來的行政中心，行政機(jī)關(guān)單位大多云集于此片區(qū)。也是荊州高污染、無噪音。雙城中軸，雙核景觀，是本項(xiàng)目未來發(fā)展的一大優(yōu)勢，更是城市中心日益減少的稀缺資源。本項(xiàng)目位于城市主干道江津路和荊沙路之間，城市系統(tǒng)發(fā)達(dá)，從江津路、荊沙路乘車10分鐘可達(dá)荊州古城中心，從荊沙乘車10分鐘可達(dá)路商業(yè)中心，從小區(qū)步行僅需10分鐘即可到達(dá)荊州市政府辦公大樓。學(xué)校、醫(yī)院、銀行等配套設(shè)施比較齊全。作為一個(gè)新居住片區(qū)，且相應(yīng)的商業(yè)也形成扎堆效應(yīng)。本片區(qū)商業(yè)在未來兩年內(nèi)由于40萬平忙中、高端住宅入住，將形成需求帶動(dòng)商業(yè)的趨勢。4-4-表4荊州市

項(xiàng)項(xiàng)地建筑類主力戶價(jià)（元㎡拉?411層316902560起均價(jià)尾2010318均價(jià)尾201085㎡，125312㎡的別均價(jià)已2010郁金花120均價(jià)尾2010萬象馨151130㎡左右32100起均價(jià)認(rèn)2010交（㎡（㎡（㎡度旁4棟184棟26901棟826棟18902棟115棟6905棟113棟18層2130～50㎡青年公寓、86㎡左右2126㎡左右的3路16號(hào)35～6090綜上，區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)潛力巨大，片區(qū)擁有日漸成公共資源、目前來看，硚房康城、城市風(fēng)景、文湖怡景、北湖紫荊城、摩卡小鎮(zhèn)等樓盤蓄勢待發(fā)，未來兩年內(nèi)將有40內(nèi)的房地產(chǎn)市場形勢來看，片區(qū)新建樓盤數(shù)量最多，在售項(xiàng)目均價(jià)為元∕㎡，中心城區(qū)價(jià)格則近4000元∕㎡。隨著商業(yè)配套的完善和居住環(huán)境的提高，片區(qū)將成為性價(jià)比最高的區(qū)域。SWOT項(xiàng)目優(yōu)勢（S1交通條件優(yōu)勢——所在地北湖路連接白云路和路，北湖小路連接S2——“”，具有發(fā)展和升值潛力；位S3——建筑規(guī)模（㎡3㎡（元㎡處90—250—期剩余13090—18088房地際小120都4層，286—1203200年小盤路331棟層，115棟694—120140—150S4社會(huì)配套——商業(yè)配套、生活配套、休閑配套設(shè)施齊全S5——項(xiàng)目劣勢W1交通劣勢——小區(qū)正門無通過，需步行至荊沙路或白云路乘車W2——W3——“”地區(qū)，雨水集中期由于市政W4——新品牌在開發(fā)初期沒有知名度和滲透力，市民的認(rèn)知度從零W5——位于中心的中心，既是項(xiàng)目產(chǎn)品的區(qū)位優(yōu)勢，同時(shí)又是項(xiàng)目項(xiàng)目機(jī)會(huì)O1荊州市房地產(chǎn)發(fā)展起步較晚，隨著經(jīng)濟(jì)平衡高速增長和進(jìn)程加快，O2——價(jià)格和品質(zhì)在不斷提升。容易打造引領(lǐng)城市的新企業(yè)品O3——治理中的文湖公園、荊沙河、和荊沙路一俟完工，O4片區(qū)——該區(qū)域大盤云集，形成區(qū)域住宅扎堆效應(yīng)，小盤在推廣上O5O6城鎮(zhèn)居民社會(huì)保障制度力度逐步加大，城鎮(zhèn)弱勢群體收入增加；就業(yè)項(xiàng)目T1宏觀市場——宏觀經(jīng)濟(jì)形勢并不樂觀，滯漲仍在，房地產(chǎn)市場究竟“”“”T2城市風(fēng)景、僑房康城、摩卡小鎮(zhèn)等項(xiàng)目搶在本案前開盤，分流了不少周邊T3圖4- “壹品漫城”項(xiàng)目SWOT分析4.4.21、根據(jù)本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢，結(jié)合置業(yè)對(duì)本項(xiàng)目的定位打造企業(yè)品牌，樹立房地產(chǎn)長期發(fā)展的目的和規(guī)劃用地條件對(duì)小戶型的比例限制90平方米以下50%，本項(xiàng)目產(chǎn)品已經(jīng)具備的特質(zhì)是繁華深處的寧靜，高品質(zhì)，中小戶2、針對(duì)以上產(chǎn)品特點(diǎn)分析該市場潛在客戶可能有：時(shí)尚、亞健康人群、高壓人群、社會(huì)名流、新婚或準(zhǔn)婚族、準(zhǔn)與新。35章“壹品漫城”項(xiàng)目市場定⑴項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)為住宅兼容商業(yè)：項(xiàng)目規(guī)模小，且兩方臨道路，周邊住宅社區(qū)已經(jīng)形成板塊化。且地塊處于城市中軸，住宅板塊的中心，初判遠(yuǎn)⑷用地條件限制90平方米以下小戶型占50%⑴方案一：全高端品質(zhì)住宅+沿街底層商業(yè)，戶型統(tǒng)一為80～130平方米，底層商業(yè)為社區(qū)商業(yè)。定位為高端的精英圈層。建安成本較高，高端品質(zhì)區(qū)域競爭不強(qiáng)，但是價(jià)格市場抗性嚴(yán)重。均價(jià)要在4000元每平方米⑵方案二：部分、部分小中高端住宅+沿街2層商業(yè)，戶型130平方米中小戶型。市場范圍較大，涵蓋了品質(zhì)追求型，和品質(zhì)改善型，⑶方案三：酒店式公寓兩市的結(jié)合部，兩市合并前后，商業(yè)和行政中心各自為陣，北湖片區(qū)雖然是雙城中軸，政務(wù)中心，機(jī)關(guān)單位云集，但在近兩年內(nèi)人氣指數(shù)較低。3500元/平方米的成本型市場,4000元/平方米的價(jià)格是一個(gè)天花板,當(dāng)放大，進(jìn)可攻，退可守的。業(yè)氛圍，一般以社區(qū)商業(yè)為主，而且客戶消費(fèi)習(xí)慣還需要一個(gè)漫長的，而周期長會(huì)造成財(cái)務(wù)費(fèi)用的增加，無疑給項(xiàng)目提高了風(fēng)險(xiǎn)。所以應(yīng)該方案二“部分、部分小中高端住宅+沿街2層商業(yè)，戶型130平方米中小戶型”針對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢和價(jià)值點(diǎn)結(jié)合市場定位，目標(biāo)客戶群定位就是找項(xiàng)目的地理優(yōu)勢和價(jià)值項(xiàng)目所在北湖路和連接白云路和路，北湖小路連接路和江津路。需要生活工作便利出行的白領(lǐng)職業(yè)。地處荊州古城及沙市雙城中軸，具備發(fā)展與升值潛力。本項(xiàng)目位于城的樂活族。商業(yè)配套、生活配套、休閑配套設(shè)施齊全修養(yǎng)的階層。目標(biāo)客戶的特 、 、 局、消防、廣電 等單位遍布周邊，這些位職工工作穩(wěn)定，待遇良好。有極大的能力荊州恒隆汽車零部件制造、荊州國營七一一廠等大型企業(yè)員工荊州市下轄縣市的富裕人群及機(jī)關(guān)人員為了教育或者其他原因而購買荊州市區(qū)的房子，小區(qū)、價(jià)格合理的片區(qū)將成為他們的重點(diǎn)置業(yè)22016.7萬平方米。主要經(jīng)年交易額近30億元。藍(lán)特商貿(mào)城是我國三大建材批發(fā)市場之一，是國家經(jīng)貿(mào)10分鐘路程，交通便利，濃厚格高，只能拿出有限的錢有限的面積，但是他們其實(shí)心理渴求生活能夠更上一個(gè)檔次，改善和調(diào)整自己的居住環(huán)境。有切實(shí)的居住需要，能力強(qiáng)，需要入住現(xiàn)代商品房的需求4根據(jù)以上價(jià)值點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目市場定位和客戶細(xì)分，最后可以鎖定目標(biāo)⑴向往市中心的生活，更向往進(jìn)階更有的生活圈⑵對(duì)生活品質(zhì)要求更高但不盲目的豪宅或亞豪宅OFFICE之間僅僅幾分鐘步行或者車程。一邊是悠閑的曼妙的生活，一⑻離開OFFICE，關(guān)掉，在城市就可以漫享靜謐時(shí)光⑼快樂就是與喜歡的人在一起——⑽外面的世界很，但只有自己的家才是最值得留戀的，家是打拼后的溫暖計(jì)吸引。300戶，少即是好，方面“圈層”的定義也是精英階層的標(biāo)榜。從而也能積極吸納向往精英圖5- 規(guī)模較小，總見面35700平方米；90平方米以下小戶型30～50%；地塊兩2102.5，綠地率大于30%，車位按總戶數(shù)30%配套；結(jié)合市場銷售情況，和小從物業(yè)形態(tài)上，市場抗性已經(jīng)基本消除。市中心容積率普遍高于2.5，城市中心向空間發(fā)展的趨勢明顯。目前荊州市場的房價(jià)水平較低，受宏觀的影響，價(jià)格上漲幅度難以有9050%，而荊州的6LOFT等。這些創(chuàng)新使戶型結(jié)構(gòu)更加合理而且從規(guī)范上增加了面積和擴(kuò)展。細(xì)節(jié)同事兼顧，和客戶的文化、生活習(xí)慣等，人性化①建立日常物業(yè)高效的清潔綠化服務(wù)：專業(yè)的清潔、園林人員，精心打理、修飾每一完善的設(shè)施管理服務(wù)：科學(xué)、嚴(yán)格的設(shè)備管理和高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人員，為小區(qū)提供全天候24小時(shí)公共設(shè)施（尤其是電梯）休閑便利?！耙计仿恰比胱『?，定期組織各類社區(qū)文化活動(dòng)。提供展覽會(huì)、、②五點(diǎn)半學(xué)校（兒童托管服務(wù)中心設(shè)立專門的兒童托管中心，為忙于工作的知性階層解除業(yè)主放學(xué)無人定期提供主要旅行社旅游信息，以及旅游團(tuán)手續(xù)服務(wù)。VIP商務(wù)提供打字、傳真、復(fù)印服務(wù)，商務(wù)會(huì)議服務(wù)，商務(wù)禮儀、業(yè)主物業(yè)管理：管理業(yè)主物業(yè)的使用情況，建立物業(yè)的管理分類分檔、居家設(shè)施設(shè)備的維修保養(yǎng)記錄、定期進(jìn)行房屋健康診斷和評(píng)估，提交屋宇健康管理報(bào)告，為業(yè)主提供屋宇安居管理服務(wù)。業(yè)主健康關(guān)注：為業(yè)主建立業(yè)主健康、業(yè)主家庭成員健康動(dòng)業(yè)主身體健康狀況適時(shí)提供健康、提供在飲食、起居、運(yùn)動(dòng)選擇等方面的本項(xiàng)目規(guī)模較小，車位規(guī)模也會(huì)相應(yīng)較小，車庫出會(huì)影響小區(qū)的占地少，車輛出入便捷，10分鐘之內(nèi)車位上所有車輛全部順利出行，更易管荊州房地產(chǎn)項(xiàng)目大多采用山水園林和園林。山水水景面積較大，荊州物業(yè)管理行業(yè)低，給后期物業(yè)管理造成很度。式園林往往受到表現(xiàn)手法和施工工藝影響，難以刻畫出要表達(dá)內(nèi)容。由于市場房價(jià)均價(jià)在3000以內(nèi)，園林成本受到相應(yīng)限制，且本項(xiàng)目規(guī)模較小，和難以充分展示，為了與簡約現(xiàn)代的外立面相呼應(yīng)，本項(xiàng)目園林風(fēng)格定位為簡約現(xiàn)代園林。層，結(jié)合地理位置城市中心，靜謐，高端的客群呼喚高端的社區(qū)商業(yè)，本項(xiàng)目擬引進(jìn)的商業(yè)模式和天地的商業(yè)模式，商業(yè)街建筑外形采擠彩塑，窗戶和陽臺(tái)門全部使層中空玻璃，雙層中空玻璃再升級(jí)，廚房、衛(wèi)生間也層中空玻璃；陽臺(tái)欄桿用升級(jí)換代的全透式雙層夾膠鋼化玻璃欄1.保障、打造企業(yè)品牌等。根據(jù)企業(yè)發(fā)展和現(xiàn)有資源優(yōu)勢和劣勢，這幾項(xiàng)按本、競爭、消費(fèi)者接受價(jià)格區(qū)間、項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)，通過平均期望的概率計(jì)算2009年的房地產(chǎn)呈現(xiàn)出回暖、井噴、盤整的空前景象，但由上表我們房價(jià)，投機(jī)性購房，滿足市場的剛性需求，預(yù)計(jì)2010政策的偏移仍然將繼續(xù)延續(xù)，但上半年房價(jià)仍將處于，滯漲態(tài)勢將會(huì)逐漸顯現(xiàn)。中地產(chǎn)市場受國家政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及購房者心理預(yù)期影響較大，房地08年利好政策的出臺(tái)，09年初荊州市場逐漸回暖，09年開工的樓盤大量增加，新推土地價(jià)格上升近60%，銷售整體上穩(wěn)步上升，趨勢明顯；201009年房價(jià)上漲過快，銷售趨緩，客戶趨于理性，加之政策的根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)荊州市在正常通脹率基礎(chǔ)上漲價(jià)系數(shù)為每年8%，09年12中高端市場均價(jià)3400元/3672元/圖5- 3000元/09年上半年價(jià)格相比上漲近20%；3650元/㎡左右，現(xiàn)階段處于新房源導(dǎo)入階段，市場目前橋房康城的入市促使周邊樓盤價(jià)格迅速上升至3500元/源房價(jià)直4000元/㎡，與09年上半年的2800元/㎡相比上漲25%，表明區(qū)域購房者有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力與需求，同時(shí)房價(jià)在盤整；受中心老城區(qū)及荊州古表5- 5387～97㎡、118～12943%、48%，現(xiàn)銷售均價(jià)約為3800元/㎡；目標(biāo)客戶多以周邊單位，事業(yè)單位為主，追求能體現(xiàn)出自己的高 項(xiàng)規(guī)萬在推房剩余房主面主優(yōu)主劣均剩余房樓差朝差 層 5號(hào)樓加推 1、2326層高層及商業(yè)部分預(yù)計(jì)于5出10萬97㎡129牌剩余約20%棟/8511層小約286套；118套；共500218（認(rèn)籌）21層高層，共3計(jì)5月份推138㎡89㎡126號(hào)樓共5層及多層，約套12、13、15號(hào)318層沿河層，約8計(jì)與589異形新開8號(hào)樓剩余81、2、4號(hào)樓1826層約3901棟18層棟26層，4月份推97㎡130多集中14、15現(xiàn)主力面積為89㎡、126㎡二期共216套，先銷售均價(jià)為3500元/㎡；3.6m，戶型內(nèi)有柱子，影響項(xiàng)目規(guī)劃上社區(qū)園林、住宅、商業(yè)配合上較好、地段及荊沙河自然景觀上35～892803600元/㎡；3200～3300元/㎡，處于價(jià)格調(diào)整過渡期，價(jià)格相對(duì)較低，銷售火爆，后期8號(hào)樓，銷售較差均價(jià)為3600元/㎡，漲價(jià)較快市場接受程度項(xiàng)目總體以小戶型、情感定位，取得了市場認(rèn)可，但價(jià)格定位，前后項(xiàng)目主力面積為82～97㎡及125～130㎡戶型，約3903600元/項(xiàng)目主要以其地段文湖公園、荊沙河、江津路為主要賣點(diǎn)同時(shí)面積、以3600元/㎡的面市，當(dāng)時(shí)處于價(jià)格過渡期，周邊價(jià)格為元/㎡，硚房為3700元/㎡左右；以相對(duì)較高的價(jià)格入市，開盤去化約150套約40%30050%；集中認(rèn)籌后一個(gè)星期開盤，誠意度較高；我們可以看出在開盤房價(jià)高于預(yù)期時(shí)，解籌率約為30%～50%。項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)確定均表5- 5-2可以看出本案在形象定位、物業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品定位中的戶型及建筑戶型特征上是位置稍差的本案的主要賣點(diǎn)之一，突出“送”6m挑高戶型，是區(qū)域所稀缺的，得到了95%客戶的認(rèn)可；物業(yè)形態(tài)上，后期周邊樓盤多數(shù)以18層左右的為主，11層小也項(xiàng)規(guī)萬主面均品形象包物業(yè)形景戶型特社規(guī)本118齊41121797129便捷、配較為齊3264181棟多8138臨荊沙路套較為全511318120筑廣89較為認(rèn)捷、配套全56層9層、318897130相對(duì)較326418較大業(yè)地段相比周邊樓盤較差；同時(shí)得到了22%客戶的認(rèn)可；自然景觀上以現(xiàn)代園林為主，也得到了45%認(rèn)戶的認(rèn)可；項(xiàng)目價(jià)值競爭評(píng)價(jià)權(quán)重分析法確定項(xiàng)目均價(jià)：表5- 城景景鎮(zhèn)6465553334342265654543436565532322274544432222254544444232226625544344343335333333232242422333323545444444平均價(jià)格（p）=1價(jià)格/項(xiàng)目1得分系數(shù)*1+項(xiàng)目2價(jià)格/項(xiàng)目2系數(shù)*1+項(xiàng)目3價(jià)格/項(xiàng)目3得分系數(shù)*3+項(xiàng)目4價(jià)格/項(xiàng)目4*權(quán)重 /0.97*20%=3644.6元㎡（4）38,

3500-3700,3700-7, 3,

3000以下70,30,3000以 3000- 3300- 3500- 3700-54①認(rèn)籌客戶中近半數(shù)選擇3000元/②3300～3500元/㎡比例在整體中較為合理，有一定參考價(jià)值，出于保守考慮，一般會(huì)較真實(shí)價(jià)格承受能力偏低，預(yù)計(jì)實(shí)際價(jià)格為上浮100～200元以內(nèi)，即3600～3700預(yù)期價(jià)格③3700～3900元/32%，3900元/㎡以后上無人勾選，且為保證開盤去化率，所以均價(jià)應(yīng)控制在3900元/㎡以下；本項(xiàng)目產(chǎn)品定位標(biāo)準(zhǔn)基本決定成本定位，確定目標(biāo)收益率后，成本加上目標(biāo)利潤，即為項(xiàng)目均價(jià)。本項(xiàng)目大量采用了送的概念，送空中花園、超大雙陽臺(tái)、步入式飄窗、調(diào)高6米的loft10價(jià)1500元/㎡攤?cè)胗?jì)算，住宅面積3070平方米增加建安造價(jià)460戶增加建安造價(jià)150元/會(huì)會(huì)員均可享受1000抵5000的，開盤還可享受9.8折。項(xiàng)目均價(jià)是2項(xiàng)目樓棟客觀分析（樓棟位置、觀景、工程進(jìn)度確定樓棟價(jià)值圖5- 9個(gè)影響因素，擴(kuò)展到樓棟；1號(hào)樓、2號(hào)樓、3號(hào)樓、4號(hào)樓、5號(hào)樓、6為：2號(hào)樓﹥5號(hào)樓﹥3號(hào)樓﹥4號(hào)樓﹥6號(hào)樓﹥1號(hào)樓。2號(hào)樓為精品景觀樓王，采用高差價(jià)策略提高均價(jià)，水品差價(jià)定為100元/㎡,5號(hào)、3號(hào)、4號(hào)、6號(hào)均較強(qiáng)，水平差價(jià)依次采用低差價(jià)30元/㎡，1號(hào)樓因朝向因素和臨街噪音100元/1號(hào)樓銷售，用價(jià)格優(yōu)勢平衡相對(duì)劣勢，確保3本項(xiàng)目產(chǎn)品定位為17～18層，小10～11層，在確定垂直差價(jià)時(shí)均。所以底層差價(jià)一般為50～70元/㎡，二層～11層30元/㎡差價(jià)，11層～17層差價(jià)20元/㎡，控制最高價(jià)格，突出均。49影響因素空中花園面積*市場均價(jià)/表5- 景觀評(píng)西南（西）、正南（西）、西南（中）、正南（中）、西南（東）、正南（東表5- 噪音評(píng)表5- ⑵定價(jià)因素-消費(fèi)者意向價(jià)格定純兩房,

純?nèi)?/p>

65平米 內(nèi)復(fù)式30,12%衛(wèi),34,14%

衛(wèi),50,20%65平三房變

純兩

兩房變?nèi)恳?6①根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，內(nèi)復(fù)式戶型夾層優(yōu)勢明顯，