市場營銷調(diào)研概論

市場營銷調(diào)研概論2023/1/152第1章市場營銷調(diào)研概述了解市場營銷和營銷調(diào)研的含義了解市場營銷的調(diào)研的特點(diǎn)、范圍和作用了解市場營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景2023/1/153開篇案例：可口可樂公司的“新可樂”在20世紀(jì)80年代，可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)群體——年輕人。為了阻擊競爭對手。1980年，可口可樂公司秘密進(jìn)行了代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動(dòng)，它出動(dòng)了約2000名市場調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂。2023/1/154問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分，使飲用時(shí)的口感更柔和，你愿意嗎？可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會(huì)感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明只有10%～12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可樂，這表示顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。

2023/1/155調(diào)研結(jié)果在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知嘗試者品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率提高1%～2%，這就意味著增加2億～4億美元的銷售額。為了確保萬無一失，可口可樂公司斥資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測試，13個(gè)最大城市有超過萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。2023/1/156公司的決策根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特?伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭咀鞒龈膿Q口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強(qiáng)勁對手置于死地。2023/1/157消費(fèi)者的反應(yīng)在“新可樂”上市后的一個(gè)月，可口可樂公司每天接到超過5000個(gè)抗議，更有雪片般飛來的抗議信，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，改變口味就是改變美國文化；有的顧客威脅說將改喝茶，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動(dòng)全國抵制“新可樂”的運(yùn)動(dòng)，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。面市后兩個(gè)月，“新可樂”的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。2023/1/158重新調(diào)查、修正決策公司的市場調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場調(diào)查，一個(gè)月前還有的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個(gè)月，認(rèn)可“新可樂”的人只剩下不到30%。“新可樂”面市后的第三個(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂古典。2023/1/159案例討論公司面臨的問題是什么？2023/1/1510面臨的問題及可能的原因百事可樂的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)銷售量下滑產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格營銷渠道廣告促銷消費(fèi)者口味改變2023/1/1511案例討論公司面臨的決策問題是什么？2023/1/1512案例討論決策需要的信息是什么？2023/1/1513信息的需求及獲得方法信息需求？？？獲取方法圖書館行業(yè)協(xié)會(huì)公司相關(guān)部門互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司2023/1/1514案例討論公司的推斷是什么？消費(fèi)者口味2023/1/1515案例討論你如何看待調(diào)查的結(jié)果？你如何看待公司的決策？為什么消費(fèi)者有此反應(yīng)？2023/1/1516

…,,a.(,2000)2023/1/1517一、市場營銷調(diào)研的含義一般的定義：指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。2023/1/1518《國際商會(huì)／歐洲民意和市場研究協(xié)會(huì)關(guān)于市場和社會(huì)研究的國際準(zhǔn)則》市場營銷調(diào)研是市場信息領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵元素。它把消費(fèi)者、顧客、公眾與商家通過信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場營銷中的機(jī)會(huì)和問題；制定、改進(jìn)和評估營銷活動(dòng)；加深對營銷過程的理解，對達(dá)成更有效的營銷活動(dòng)的途徑的理解。市場營銷調(diào)研包括將相應(yīng)問題所需要的信息具體化；設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。2023/1/1519

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2023/1/1520美國市場營銷協(xié)會(huì)對市場營銷調(diào)研的定義市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)系起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定市場營銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場營銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。2023/1/1521定義的要點(diǎn)科學(xué)性系統(tǒng)性客觀性針對性輔助性2023/1/1522市場研究實(shí)例汽車廠商開發(fā)新車型中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售公司在兩種廣告方案中選擇在美國出售二手汽車時(shí)的定價(jià)問題服裝郵購服務(wù)商面臨高退貨率問題2023/1/1523二、市場營銷調(diào)研的特點(diǎn)內(nèi)容廣泛目標(biāo)具體方法多樣伸縮性大存在局限性2023/1/1524三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場需求研究消費(fèi)者行為研究產(chǎn)品研究價(jià)格研究廣告研究渠道研究營銷環(huán)境研究競爭者研究顧客滿意研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究2023/1/1525四、市場營銷調(diào)研的原則準(zhǔn)確性原則:要如實(shí)、準(zhǔn)確的記錄信息，不得隨意捏造和刪改信息要如實(shí)、準(zhǔn)確的記錄信息，不得隨意捏造和刪改信息。時(shí)效性原則:要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查以保證信息的及時(shí)、新穎。全面性原則:要全面系統(tǒng)的收集有關(guān)市場信息。經(jīng)濟(jì)性原則:要對調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行成本—效益核算，根據(jù)人力、物力、財(cái)力和時(shí)間合理設(shè)計(jì)調(diào)查方案。2023/1/1526按研究性質(zhì)的綜合分類探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究預(yù)測性研究五、市場營銷調(diào)研的分類探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等?？傊?，探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質(zhì)時(shí)，可用探索性調(diào)查。1.探索性調(diào)查2023/1/1528探索性研究所采取的途徑一般有借助二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析、個(gè)案研究、專家咨詢或調(diào)研、試驗(yàn)性研究、其他定性研究方法等。探索性調(diào)查的資料來源主要有三方面：一是現(xiàn)成資料，這是主要來源；二是向?qū)＜?、產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、技術(shù)人員和有識(shí)之士請教，用戶、顧客做調(diào)查；三是參考以往類似案例，從中找出一些啟發(fā)。描述性調(diào)查是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動(dòng)。對有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查2.描述性調(diào)查2023/1/1530描述性調(diào)研設(shè)計(jì)都非常細(xì)致，要求清楚地規(guī)定調(diào)研的六個(gè)要素，即5W1H：誰－－誰是品牌的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者？什么－－從被調(diào)研者那里，我們應(yīng)該得到什么信息？何時(shí)－－什么時(shí)間從被調(diào)研者那里獲取信息？何地－－應(yīng)該在什么地方與被調(diào)研者接觸以獲得信息？為什么－－為什么要進(jìn)行這次調(diào)研？什么方式－－以什么方式獲取信息，采取什么樣的調(diào)研方法？對問題嚴(yán)格定義時(shí)因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對銷售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生，并能說明其原因所在。3.因果性調(diào)查2023/1/1532因果關(guān)系調(diào)研的方法和其他方法有一定差異。考慮因果關(guān)系時(shí)要將有可能影響結(jié)果的變量控制起來，這樣自變量的影響才能測試出來。因果關(guān)系的主要調(diào)研方法是實(shí)驗(yàn)法?？茖W(xué)研究中因果關(guān)系通過三種跡象推斷：共變，即一起變化順序變化排除其他可能的原因因素。為了推斷和測量市場的未來變化預(yù)測性調(diào)查是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報(bào)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)一定時(shí)期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復(fù)雜多變，不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況分析。例如房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近期的廣告沒有做好，造成消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設(shè)，例如：“消費(fèi)者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案。”“售房的廣告設(shè)計(jì)太一般”“消費(fèi)者認(rèn)為該房屋的四周環(huán)境不夠理想。”等等。擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立。4.預(yù)測性調(diào)查在美國軟性飲料市場上「可口可樂」那突出的更漏型瓶子，使得「可口可樂」握起來更舒適，更適于自動(dòng)販賣機(jī)販賣，曾經(jīng)成為美國民眾不可分割的一部份，是「可口可樂」最重要競爭優(yōu)勢。

百事可樂花費(fèi)數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計(jì)。１９５８年，「百事可樂」推出「旋渦型瓶子」與可口可樂包裝相對抗，卻不曾為該公司造成像「可口可樂瓶子」那樣為消費(fèi)者所認(rèn)同的局面，卻被認(rèn)為是個(gè)仿冒者?？煽诳蓸返钠孔?，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個(gè)問題的癥結(jié)是什么？——鐘．史考利１９７０年代百事可樂行銷副總經(jīng)理，后成為蘋果計(jì)算機(jī)董事長以尋求“更換競賽場地的規(guī)則”來進(jìn)行；可能的話，改變整個(gè)競賽場地，設(shè)法“向后探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”？——鐘．史考利

史考利知道百事可樂公司就是對他們顧客認(rèn)識(shí)不足，搞不清顧客真正需要是什么？他發(fā)起一項(xiàng)「大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)查」，以研究各家庭實(shí)際上在家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料。該公司慎重選擇３５０個(gè)家庭做「長期的產(chǎn)品飲用測試」，以折扣優(yōu)惠價(jià)每周訂購任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競爭品牌軟性飲料。史考利回憶說：“讓我們大吃一驚的是，不管他們訂購多少數(shù)量百事可樂，總有辦法把它喝光”?！斑@讓我恍然大悟”，他說，“我們要做的就是包裝設(shè)計(jì)，使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計(jì)。”“情況己很明白”，他繼續(xù)說“我們該將競爭的規(guī)則全面變更。我們該著手上市新的﹑較大的，且更多變化性的包裝設(shè)計(jì)”。于是，百事可樂把容量加大﹑讓包裝更有變化。

戲劇化的成果發(fā)生了。可口可樂未將其著名的更漏造型瓶子轉(zhuǎn)換為更大容器，「百事可樂」己逼使長久以來遙不可改的”可口可樂瓶子”，一個(gè)已經(jīng)讓三代以上的美國人熟悉的商標(biāo)在美國市場上消失了；百事可樂的市場占有率則呈戲劇化擴(kuò)張。史考特發(fā)現(xiàn)在點(diǎn)心食品上其關(guān)鍵事實(shí)，也是目前所有市場人員認(rèn)知的事實(shí)——“你能說服人們買多少，他們就吃多少”。2023/1/1538市場營銷調(diào)研的作用兩個(gè)視角從市場營銷系統(tǒng)整體來看從市場營銷調(diào)研活動(dòng)的范圍來看2023/1/1539市場營銷系統(tǒng)2023/1/1540市場營銷調(diào)研活動(dòng)的范圍10個(gè)最經(jīng)常做的研究專題：行業(yè)/市場數(shù)據(jù)和趨勢（54%）市場份額數(shù)據(jù)（52%）產(chǎn)品滿意度（52%）購買行為（44%）購買意圖（43%）品牌意識(shí)（43%）產(chǎn)品概念測試（40%）市場細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)（40%）品牌態(tài)度（39%）銷售潛力（38%）2023/1/1541市場營銷調(diào)研的行業(yè)與結(jié)構(gòu)市場營銷調(diào)研的歷史與發(fā)展市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)市場營銷調(diào)研的使用單位市場營銷調(diào)研的執(zhí)行機(jī)構(gòu)外部市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員2023/1/1542行業(yè)結(jié)構(gòu)層次1企業(yè)營銷調(diào)研部門營銷部門或策劃部門等層次2廣告代理公司市場調(diào)研的主要用戶層次3辛迪加服務(wù)公司定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司定期提供數(shù)據(jù)收集和報(bào)告服務(wù)等層次4現(xiàn)場服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)提供者提供專門化服務(wù)2023/1/1543執(zhí)行機(jī)構(gòu)分類2023/1/1544外部市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇招聘外部調(diào)研公司評價(jià)營銷計(jì)劃書選擇外部調(diào)研公司營銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作2023/1/1545行業(yè)的發(fā)展和特點(diǎn)外部執(zhí)行機(jī)構(gòu)的發(fā)展形成有一定規(guī)模的行業(yè)。在該行業(yè)，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，但是也有一些大型的市場調(diào)查公司，而且市場的集中度很高。在美國有數(shù)千個(gè)注冊的市場調(diào)研公司，其行業(yè)市場集中度非常高，最大的市場調(diào)研公司尼爾森公司（2001年，尼爾森成為荷蘭集團(tuán)的一部分，集團(tuán)是當(dāng)今市場資訊、媒介調(diào)查及媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)無可爭議的全球領(lǐng)導(dǎo)者。）其年?duì)I業(yè)額超過10億美元，10家最大的企業(yè)占了全美在營銷、廣告、民意調(diào)查費(fèi)用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。排名20052004組織名稱總部地址公司網(wǎng)址全職員工人數(shù)總收入（百萬美元）11

37,8843,537.922

.13,5801,802.733..6,9001,754.84-

7,5151,311.35

-917.39

-394.054

.6,6001,237.26-

6,100964.665,640871.719.46092.977..3,604624.088.5,559602.9910..1,835420.41011..1,057310.0全球10強(qiáng)市場研究機(jī)構(gòu)2023/1/1547中國市場研究機(jī)構(gòu)根據(jù)中國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)2000年的一次調(diào)查，中國內(nèi)地的市場營銷調(diào)研企業(yè)接近1000家，其中專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)有300—500家。到2003年專業(yè)調(diào)研公司已達(dá)1500余家，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)30億人民幣。從營業(yè)收入的結(jié)構(gòu)來看，有67%的收入是來自中國本土的企業(yè)。這個(gè)數(shù)字與10年前幾乎全部來自外資企業(yè)相比，說明中國本土企業(yè)對市場研究的需求正在增加，中國內(nèi)地市場調(diào)查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，中國內(nèi)地市場調(diào)查企業(yè)似乎沒有一個(gè)權(quán)威的排名，在此我們給出《成功營銷》2004年發(fā)布的一個(gè)調(diào)查結(jié)果。2023/1/1548成功營銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果1.益普索(中國)市場研究咨詢有限公司（）2.上海尼爾森市場研究公司（）3.蓋洛普(中國)咨詢有限公司（）4.華南國際市場研究公司（）5.央視市場研究股份有限公司（）6.央視-索福瑞媒介研究有限公司（）2023/1/1549成功營銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果7.北京慧聰國際資訊有限公司（）8.廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司（）9.北京環(huán)亞市場研究社（）1