營銷溝通策略培訓(xùn)講義

鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)

主講：呂朝暉教授市場(chǎng)營銷學(xué)蒙牛乳業(yè)的營銷溝通策略引例第4部分市場(chǎng)營銷組合策略

第15章營銷溝通策略15.1整合營銷溝通（integratedmarketingcommunication,IMC）15.1.1營銷溝通過程營銷溝通組合（marketingcommunicationsmix）也稱促銷組合（promotionmix），包括：（1）廣告(advertising,AD)、（2）銷售促進(jìn)(salespromotion,SP)、（3）公關(guān)宣傳(publicity)（4）贊助營銷(sponsorshipmarketing,SM)（5）售點(diǎn)(point-of-purchase,POP)（6）直接營銷(directmarketing,DM)、（7）因特網(wǎng)溝通(internet)、（8）人員銷售(personalselling,PS)營銷溝通方式及頻率信息傳播過程15.1.2建立整合營銷溝通的概念

1.營銷溝通營銷溝通是指在（一個(gè)品牌的）營銷組合中通過與（該口牌的）顧客進(jìn)行雙向的信息交流建立共識(shí)而達(dá)成介值交換的過程。

2.什么是整合營銷溝通整合營銷溝通，是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有的和潛在的顧客的各種勸說性溝通計(jì)劃的長期過程。整合營銷傳播是將事物視為一個(gè)整體的一種新方法，而過去我們只看到局部，如廣告、公共關(guān)系、銷售推廣、購買、員工溝通，等等。整合營銷傳播是多種傳播聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，其目的是通過協(xié)調(diào)營銷組合中的廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷以及包裝設(shè)計(jì)等因素，充分利用勸服性傳播對(duì)消費(fèi)者和非消費(fèi)者（即零售商、銷售人員、輿論領(lǐng)袖）受眾的影響。

15.1.2建立整合營銷溝通的概念

IMC強(qiáng)調(diào)在與消費(fèi)者溝通時(shí)，為了達(dá)到理想（明確、一致、高效）的溝通效果，要將營銷溝通要素如廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)、人員銷售、贊助營銷、直接營銷、POP溝通等相互配合，整合成一體，與品牌的市場(chǎng)定位想一致，與產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道相協(xié)調(diào)。

15.1.2建立整合營銷溝通的概念

3.整合營銷溝通的基本特征（1）影響目標(biāo)溝通受眾的行為。（2）從顧客出發(fā)。（3）運(yùn)用一切接觸方法。（4）步調(diào)一致，獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)。（5）建立顧客關(guān)系。15.1.2建立整合營銷溝通的概念

規(guī)規(guī)劃營銷銷溝通策策略規(guī)規(guī)劃營銷銷溝通策策略1.選擇擇目標(biāo)受受眾2.設(shè)立溝通通目標(biāo)規(guī)規(guī)劃營銷銷溝通策策略聚焦：消費(fèi)者喜喜好也信信服你的的產(chǎn)品但但卻不買買，對(duì)你你能有什什么好處處呢？聚焦：以付諸行行動(dòng)為目目標(biāo)規(guī)規(guī)劃營銷銷溝通策策略3.制定定溝通預(yù)預(yù)算（1）量量入為出出法。（2）銷銷售百分分比法。。（3）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等等法。（4）目目標(biāo)任務(wù)務(wù)法。規(guī)規(guī)劃營銷銷溝通策策略具體選擇擇決策1.選擇擇營銷溝溝通要素素（1）產(chǎn)產(chǎn)品/市市場(chǎng)類型型。（2）推式策策略和拉拉式策略略。規(guī)規(guī)劃營銷銷溝通策策略（3）購買者者準(zhǔn)備階階段。規(guī)規(guī)劃營銷銷溝通策策略2.設(shè)計(jì)計(jì)信息3.選選擇媒體體4.動(dòng)動(dòng)量制造造規(guī)規(guī)劃營銷銷溝通策策略15.2廣告策策略廣廣告的基基本概念念1.廣告告的特征征（1）要要有明確確的廣告告主。（2）發(fā)發(fā)布者付付費(fèi)。（3）通通過媒體體傳播。。（4）含含有信息息。（5）有針對(duì)對(duì)的受眾眾對(duì)象。。2.廣告告的功能能（1）告告知。（2）勸勸說。（3）提提示。（4）增增值。（5）支援公公司的其其他活動(dòng)動(dòng)。15.2廣告策策略3.廣告的分分類15.2廣告策策略（1）按廣告告主分類類：商業(yè)業(yè)廣告和和非商業(yè)業(yè)廣告。。（2）按媒介介物分類類：平面面廣告和和空商廣廣告。15.2廣告策策略15.2廣告策策略（3）按按對(duì)象域域分類：：國內(nèi)廣廣告和國國際廣告告。（4）按按廣告目目標(biāo)分類類：告知知廣告、、勸說廣廣告和提提示廣告告。（5）按按訴求特特點(diǎn)分類類：理性性訴求廣廣告和情情感訴示示廣告。。（6）按照目目的分類類：戰(zhàn)略略廣告和和戰(zhàn)術(shù)廣廣告。15.2廣告策策略制制定廣告告計(jì)劃1.設(shè)定定廣告目目標(biāo)（1）認(rèn)認(rèn)知：建建立消費(fèi)費(fèi)者對(duì)一一種新產(chǎn)產(chǎn)品或一一個(gè)新品品牌的認(rèn)認(rèn)知。（2）勸勸說：影影響消費(fèi)費(fèi)者對(duì)一一個(gè)品牌牌的屬性性和利益益的期望望。（3）促促銷：鼓鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者嘗試試性購買買或重復(fù)復(fù)購買本本品牌的的產(chǎn)品。。（4）提提示：強(qiáng)強(qiáng)化消費(fèi)費(fèi)者對(duì)一一個(gè)熟悉悉品牌的的態(tài)度和和信念。。制制定廣告告計(jì)劃2.制定定廣告預(yù)預(yù)算（1）廣廣告目標(biāo)標(biāo)。（2）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的廣告告活動(dòng)。。（3）可供使使用的廣廣告費(fèi)。。制制定廣告告計(jì)劃3.制定定廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略（1）廣廣告必須須解決的的基本問問題；（2）廣廣告溝通通目標(biāo)；；（3）定定義目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和和目標(biāo)受受眾；（4）確確定主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手；（5）選選擇承諾諾，主要要的賣點(diǎn)點(diǎn)或溝通通的利益益；（6）創(chuàng)創(chuàng)作戰(zhàn)略略說明；；（7）輔輔助性信信息和強(qiáng)強(qiáng)制要求求。制制定廣告告計(jì)劃4.制定定媒體計(jì)計(jì)劃（1）選選擇目標(biāo)標(biāo)受眾。。（2）確確定媒體體目標(biāo)，，如：到達(dá)達(dá)率、頻頻率、視視聽率、、持續(xù)性及及成本。。（3）選選擇媒體體。制制定廣告告計(jì)劃制制定廣告告計(jì)劃5.評(píng)價(jià)廣告告效果制制定廣告告計(jì)劃廣廣告創(chuàng)意意戰(zhàn)略1.一般般性戰(zhàn)略略（genericstrategy））2.先入入為主(preemptive)戰(zhàn)戰(zhàn)略3.獨(dú)特特銷售主主張(uniquesellingpropoisition,USP)戰(zhàn)戰(zhàn)略案例15.1：：總督牌的的香煙案例15.2：：M&M巧巧克力糖糖案例15.3：：農(nóng)夫山泉泉的USP廣廣告創(chuàng)意意戰(zhàn)略4.品牌牌形象（（brandimage,BI）戰(zhàn)戰(zhàn)略案例15.4：：品牌形象象戰(zhàn)略的的經(jīng)典案案例：帶帶眼罩的的男人案例15.5：品牌形象戰(zhàn)略略的經(jīng)典案例例：萬寶路牛牛仔形象5.定位（positioning）戰(zhàn)略案例15.6：莎碧娜航空公公司的廣告：：“在美麗的的比利時(shí)境內(nèi)內(nèi)，有五個(gè)阿阿姆斯特丹””案例15.7：施樂公司擴(kuò)大大經(jīng)營領(lǐng)域。。6.回聲（resonance）戰(zhàn)戰(zhàn)略7.情感戰(zhàn)略略8.公司廣告創(chuàng)意意戰(zhàn)略15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)戰(zhàn)略15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)戰(zhàn)略15.3銷售售促進(jìn)(salespromotion)15.3.1銷售促進(jìn)的的概念15.3.2針對(duì)中間商商的促銷（1）訂單折折扣，也稱價(jià)價(jià)格折扣、價(jià)價(jià)目單折扣。。（2）貿(mào)易折折讓，它是用用于激勵(lì)批發(fā)發(fā)商或零售商商儲(chǔ)存、推銷銷或展示制造造商產(chǎn)品的一一種優(yōu)惠。（3）免費(fèi)商商品。15.3銷售售促進(jìn)(salespromotion)15.3.3針對(duì)消費(fèi)者者的促銷15.3.4制定銷售促促進(jìn)計(jì)劃的步步驟1.設(shè)定銷售售促進(jìn)目標(biāo)2.選擇促銷銷工具3.擬定促銷銷方案4.預(yù)試和執(zhí)執(zhí)行促銷方案案5.評(píng)價(jià)促銷銷效果案例15.8：伊利液態(tài)奶紅紅加黃送大禮禮15.3.3針對(duì)消費(fèi)者者的促銷15.4公關(guān)關(guān)宣傳15.4.1公關(guān)宣傳的的概念聚焦：企業(yè)應(yīng)該如何何運(yùn)用公關(guān)宣宣傳15.4.2主動(dòng)型營銷銷公關(guān)（1）調(diào)研活活動(dòng)。（2）舉辦或或參加各種專專題活動(dòng)。（3）對(duì)外的的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)。。（4）媒介事事件策劃。（5）贊助公公益事業(yè)。15.4.3被動(dòng)型營銷銷公關(guān)案例15.9：如何正確運(yùn)用用公關(guān)宣傳15.4公關(guān)關(guān)宣傳15.4.4贊助營銷案例15.10：從“有點(diǎn)甜””的USP到“一分錢贊贊助北京申奧奧”15.4公關(guān)關(guān)宣傳本章回顧作業(yè)業(yè)謝謝12月月-2214:10:1214:1014:1012月月-2212月月-2214:1014:1014:10:1212月月-2212月月-2214:10:122022/12/3114:10:129、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:10:1314:10:1314:1012/31/20222:10:13PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:10:1314:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:10:1314:10:1314:10Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:10:1314:10:13December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:10:13下午14:10:1312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:10下午午12月-2214:10December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/3114:10:1314:10:1331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:10:13下下午2:10下下午14:10:1312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:10:1314:10:1314:1012/31/20222:10:13PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:10:1314:10Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:10:1314:10:1314:10Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:10:1314:10:13December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:10:13下下午14:10:1312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:10下下午午12月月-2214:10December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3114:10:1314:10:1331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:10:13下下午2:10下下午午14:10:1312月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。14:10:1314:10:1314:1012/31/20222:10:13PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2214:10:1314:10Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別