營(yíng)銷提供物的定位與差異化

營(yíng)銷提供物

的差異化與定位Chapter10企業(yè)對(duì)企業(yè)的額外價(jià)值幫助顧客減少管理成本簡(jiǎn)化賬單提高交易能力使用電子數(shù)據(jù)交換提高客戶和其雇員的安全性對(duì)客戶降價(jià)調(diào)換一定產(chǎn)品的成分改進(jìn)公司的生產(chǎn)和供應(yīng)過(guò)程

ToBeContinued幫助客戶減少生產(chǎn)成本改進(jìn)產(chǎn)量減少消費(fèi)（通過(guò)再循環(huán)系統(tǒng)等等）減少重復(fù)工作減少直接勞動(dòng)力減少間接勞動(dòng)力（安裝、處理）減少能源成本幫助客戶減少存貨寄售準(zhǔn)點(diǎn)交貨減少周轉(zhuǎn)時(shí)間企業(yè)對(duì)企業(yè)的額外價(jià)值提供一個(gè)

超過(guò)顧客期望的方案界定顧客價(jià)值模型建立顧客價(jià)值等級(jí)層次基本期望欲望出乎預(yù)料對(duì)顧客價(jià)值包進(jìn)行決策本章主要討論內(nèi)容公司可利用的主要差異化屬性有哪些？公司怎樣在市場(chǎng)上選擇有效的定位？公司怎樣把它的定位向市場(chǎng)傳播？一、競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具強(qiáng)度行業(yè)僵化行業(yè)裂化行業(yè)專業(yè)化行業(yè)裂化僵化專業(yè)化強(qiáng)度取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目小多優(yōu)勢(shì)的規(guī)模大小波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象2產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。ToBeContinued產(chǎn)品差差異化化可靠性性：是指在在一定定時(shí)間間內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品將將保持持不壞壞的可可能性性?？删S修修性：：是指一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品出出了故故障或或用壞壞后可可以修修理的的容易易程度度。風(fēng)格：：是指產(chǎn)產(chǎn)品給給予顧顧客的的視覺(jué)覺(jué)和感感覺(jué)效效果。。設(shè)計(jì)：：是從顧顧客要要求出出發(fā)，，能影影響一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品外外觀和和性能能的全全部特特征的的組合合。布朗的的10個(gè)設(shè)設(shè)計(jì)原原則好設(shè)計(jì)計(jì)是創(chuàng)創(chuàng)新好設(shè)計(jì)計(jì)增強(qiáng)強(qiáng)了產(chǎn)產(chǎn)品的的效用用好設(shè)計(jì)計(jì)有美美學(xué)觀觀念好設(shè)計(jì)計(jì)能體體現(xiàn)一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的的邏輯輯結(jié)構(gòu)構(gòu)好設(shè)計(jì)計(jì)是謹(jǐn)謹(jǐn)慎的的ToBeContinued布朗的的10個(gè)設(shè)設(shè)計(jì)原原則好設(shè)計(jì)計(jì)是誠(chéng)誠(chéng)實(shí)的的好設(shè)計(jì)計(jì)是耐耐久的的好設(shè)計(jì)計(jì)與具具體內(nèi)內(nèi)容融融為一一體好設(shè)計(jì)計(jì)具有有生態(tài)態(tài)意識(shí)識(shí)好設(shè)計(jì)計(jì)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)約的的設(shè)計(jì)計(jì)服務(wù)差差異化化訂貨方方便：：是指如如何使使顧客客能方方便地地向公公司訂訂貨送貨：：是指產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)如何何送達(dá)達(dá)顧客客安裝：：是指為為確保保產(chǎn)品品在預(yù)預(yù)定地地點(diǎn)正正常使使用而而必須須做的的工作作客戶培培訓(xùn)：：是指對(duì)對(duì)客戶戶單位位的雇雇員進(jìn)進(jìn)行培培訓(xùn)，，以便便使他他們能能正確確有效效地使使用供供應(yīng)商商的設(shè)設(shè)備ToBeContinued服務(wù)差差異化化客戶咨咨詢：：是指賣(mài)賣(mài)方向向買(mǎi)方方無(wú)償償或有有償?shù)氐靥峁┕┯嘘P(guān)關(guān)資料料、信信息系系統(tǒng)和和提出出建議議等服服務(wù)維修：：是指購(gòu)購(gòu)買(mǎi)本本公司司產(chǎn)品品的顧顧客所所能獲獲得的的修理理服務(wù)務(wù)的水水準(zhǔn)多種服務(wù)：：公司還能找找到許多其其他方法提提供各種服服務(wù)來(lái)增加加價(jià)值渦輪營(yíng)銷許多公司正正在努力通通過(guò)加快速速度來(lái)取得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。它們正正成為渦輪輪式營(yíng)銷企企業(yè)，正在在進(jìn)一步學(xué)學(xué)習(xí)時(shí)間濃濃縮或時(shí)間間加速藝術(shù)術(shù)，并將渦渦輪營(yíng)銷應(yīng)應(yīng)用于4個(gè)個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)創(chuàng)新、制造造、后勤和和零售。人員差異化化稱職：雇員具有所所需要的技技能和知識(shí)識(shí)。謙恭：雇員熱情友友好，尊重重別人，體體貼周到。。誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可可信?？煽浚汗蛦T能終如如一、正確確無(wú)誤地提提供服務(wù)。。負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧顧客的請(qǐng)求求和問(wèn)題迅迅速作出反反應(yīng)。溝通：雇員力求求理解顧顧客并清清楚地為為顧客傳傳達(dá)有關(guān)關(guān)信息。。渠道差異異化公司可通過(guò)它它們的分銷渠渠道方法來(lái)取取得差異化：：渠道的覆蓋面面專業(yè)化績(jī)效形象差異化個(gè)性：公司確定它自自己使公眾容容易認(rèn)識(shí)的一一種方法形象：公眾對(duì)公司的的看法標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形形象包括一個(gè)個(gè)或幾個(gè)識(shí)別別公司或品牌牌的標(biāo)志ToBeContinued形象差異化文字和視聽(tīng)媒媒體：所選的標(biāo)志必必須通過(guò)各種種廣告來(lái)傳播播公司或品牌牌的個(gè)性氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)產(chǎn)或傳送其產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的場(chǎng)所是另一一個(gè)產(chǎn)生有力力形象的途徑徑事件：一家公司可以以通過(guò)由其資資助的各類活活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)個(gè)形象二、開(kāi)發(fā)定位位戰(zhàn)略有效的差異化化重點(diǎn)定位戰(zhàn)略略推出多少差異異推出哪種差異異傳播公公司的的定位位有效的的差異異化重要性性：該差異異化能能向相相當(dāng)數(shù)數(shù)量的的買(mǎi)主主讓渡渡較高高價(jià)值值的利利益。。明晰性性：該差異異化是是其他他企業(yè)業(yè)所沒(méi)沒(méi)有的的，或或者是是該公公司以以一種種突出出、明明晰的的方式式提供供的。。優(yōu)越越性性：：該差差異異化化明明顯顯優(yōu)優(yōu)于于通通過(guò)過(guò)其其他他途途徑徑而而獲獲得得相相同同的的利利益益。。ToBeContinued有效效的的差差異異化化可溝溝通通性性：該差差異異化化是是可可以以溝溝通通的的，，是是買(mǎi)買(mǎi)主主看看得得見(jiàn)見(jiàn)的的。。不易易模模仿仿性性：：該差差異異化化是是其其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者難難以以模模仿仿的的。?？山咏咏孕裕嘿I(mǎi)買(mǎi)主主有有能能力力購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該該差差異異化化。。盈利利性性：：公司司將將通通過(guò)過(guò)該該差差異異化化獲獲得得利利潤(rùn)潤(rùn)。。開(kāi)發(fā)定位位戰(zhàn)略

定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益珀杜（雞）對(duì)雞有質(zhì)量意識(shí)的消費(fèi)者嫩肉富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車(chē)）有安全意識(shí)的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛(ài)好者

交貨速度和高質(zhì)量

價(jià)值建議議的實(shí)例例ToBeContinued公司產(chǎn)品

價(jià)格

價(jià)值建議

珀杜（雞）溢價(jià)10%

更嫩的金色雞，買(mǎi)中等溢價(jià)

富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車(chē)）

溢價(jià)20%

對(duì)你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車(chē)多米諾（比薩餅）

溢價(jià)150%

好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門(mén)，價(jià)格適中

價(jià)值建議議的實(shí)例例推出多少少差異？？唯一的銷銷售定位位佳潔士、、梅塞德德斯雙重利益益定位富豪將其其騎車(chē)定定位于““最安全全”、““最耐用用”三重利益益定位比菁公司司促銷阿阿克福來(lái)來(lái)希牙膏膏“防蛀蛀”、““爽口””、“增增白”定位錯(cuò)誤誤定位過(guò)低低：有些公司司發(fā)現(xiàn)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品只只有一個(gè)個(gè)模糊的的印象定位過(guò)高高：買(mǎi)主可能能對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品了解解得有限限定位混亂亂：顧客可能能對(duì)產(chǎn)品品的印象象模糊不不清定位懷疑疑：顧客可能能發(fā)現(xiàn)很很難相信信該品牌牌在產(chǎn)品品特色、、價(jià)格或或制造商商方面的的一些有有關(guān)宣傳傳不同的定定位策略略特色定位位利益定位位使用/應(yīng)應(yīng)用定位位使用人定定位競(jìng)爭(zhēng)者定定位產(chǎn)品品目目定位質(zhì)量/價(jià)價(jià)格定位位推出哪種種差異？？（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)（2）公司現(xiàn)狀（1-10）8684（3）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀（1-10）8863（4）改競(jìng)現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）競(jìng)爭(zhēng)者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行動(dòng)維持修正修正投資競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)選擇方方式傳播公司司的定位位有效傳播播定位假設(shè)公司司選擇““質(zhì)量最最佳”定定位策略略選擇平時(shí)時(shí)用來(lái)判判斷質(zhì)量量的標(biāo)志志和線索索其他營(yíng)銷銷要素（（包裝、、分銷渠渠道、廣廣告和促促銷手段段）制造商的的聲譽(yù)END謝謝謝12月-2214:07:5814:0714:0712月-2212月-2214:0714:0714:07:5812月-2212月-2214:07:582022/12/3114:07:589、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。14:07:5814:07:5814:0712/31/20222:07:58PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2214:07:5814:07Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:07:5814:07:5814:07Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2214:07:5814:07:58December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20222:07:59下下午14:07:5912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:07下下午午12月月-2214:07December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:07:5914:07:5931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:07:59下下午2:07下下午14:07:5912月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。14:07:5914:07:5914:0712/31/20222:07:59PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:07:5914:07Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。14:07:5914:07:5914:07Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:07:5914:07:59December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:07:59下午午14:07:5912月-2215、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。十二月222:07下午午12月-2214:07December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:07:5914:07:5931December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。2:07:59下下午2:07下下午午14:07:5912月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲?。?4:07:5914:07:5914:0712/31/20222:07:59PM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2214:07:5914:07Dec-2231-Dec-2212、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。14:07:5914:07:5914:07Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知