行銷執(zhí)行評估與控制3

行銷執(zhí)行評估與控制

（市場策略；市場稽核）行銷管理市場計(jì)劃計(jì)劃的要點(diǎn)整理過去 ⒈優(yōu)勢，劣勢 ⒉理，利，節(jié) ⒊整理數(shù)字上的偏差面對未來(競爭；發(fā)展；環(huán)境）； 計(jì)劃將來（潛力；大方向）目前的市場位置；今后的目標(biāo)與方向。機(jī)會與難題分析(SWOT

ANALYSIS)

(Strengths,

Weaknesses,

Oppotunities,Threats)市場計(jì)劃計(jì)劃的意義公司計(jì)劃的中心(銷售計(jì)劃是全部計(jì)劃安排的中心）包括公司要員（生產(chǎn)部，財(cái)務(wù)部，互通意見）越來越重要和復(fù)雜四種趨勢：

⒈公司結(jié)構(gòu)大而復(fù)雜⒉競爭者越來越多⒊科技與市場環(huán)境，社會進(jìn)展，消費(fèi)者口味變化快⒋新產(chǎn)品多市場計(jì)劃計(jì)劃的目標(biāo) 四項(xiàng)基本目標(biāo):最大收益(MaximizingRevenue）最高利潤(MaximizingProfits)最多回報(bào)(MaximizingReturnonInvestment)最低開費(fèi)(MinimizingCosts)市場計(jì)劃1.不要為計(jì)劃而計(jì)劃2.不要將所有資料堆放在計(jì)劃內(nèi)3.集中重要項(xiàng)目4.盡可能數(shù)量化5.有充足的時間6.將計(jì)劃從日常工作中區(qū)分出來市場計(jì)劃7.需要高層人員支持8.最好有一組計(jì)劃人員9.行動化10.準(zhǔn)確和精簡11.有所創(chuàng)新，但不脫離現(xiàn)實(shí)12.有理，有利，有節(jié)市場控制1.效率控制(Efficiencycontrol)銷售效率分析(Salesdeficiencyanalysis)市場占有率分析(Marketshareanalysis)比率分析(Ratioanalysis)計(jì)控制圖(Statisticalchart)2.獲利能力控制(Profitabilitycontrol)市場成本分析(Marketingcostanalysis)邊際貢獻(xiàn)分析(Contributionanalysis)市場控制3.市場政策與管理效率之控制

(Policyandmanagementcontrol)置圖之運(yùn)用(Positioningchart)市場管理效率之評核

(Marketing-effectivenessrating)市場審核(Marketingauditing)市場控制1.導(dǎo)向控制(Steeringcontrol)2.關(guān)卡控制(Yes-nocontrol)3.事后控制(Postactioncontrol)控制技術(shù)及理論的發(fā)展控制技術(shù)的發(fā)展1.高速電子計(jì)算機(jī)(Computer)2.情報(bào)回收系統(tǒng)(MeterReadingSystem)3.改良的電子通訊方法(Tele-mail)控制技術(shù)及及理論的發(fā)發(fā)展控制理論的的發(fā)展1.物物理系統(tǒng)統(tǒng)工程師師設(shè)計(jì)安安全裝置置和回授授控制裝裝置，以以及系系統(tǒng)行為為學(xué)的觀觀點(diǎn)來解解決控制制問題。。2.數(shù)數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)家發(fā)發(fā)展各種種不同的的機(jī)率模模式來描描述無法法完全全預(yù)測的的環(huán)境，，并求出出最佳控控制模式式。3.工工業(yè)統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)家設(shè)設(shè)計(jì)出品品質(zhì)管制制的有用用概念與與程序，，并可可把這種種程序推推廣至其其它管理理控制工工作。兩種不同同公司組組織的觀觀念R&D研究與發(fā)展D&E設(shè)計(jì)與工程采購制造顧客(a)傳統(tǒng)的公公司組織織兩種不同同公司組組織的觀觀念(b)行銷導(dǎo)向向的公司司組織創(chuàng)意篩選選與發(fā)展R&DD&E采購制造行銷顧客行銷采購制造行銷行銷部門門發(fā)展階階段總裁銷售副總總裁銷售人人員其他行銷銷功能(a)第一階段段銷售人員員行銷主管管(其他行銷銷功能)(b)第二階段段總裁銷售副總總裁行銷部門門發(fā)展階階段總裁(c)第三階段段銷售副總總裁行銷副總總裁銷售人員員其他行銷銷功能行銷部門門發(fā)展階階段行銷與銷銷售執(zhí)行行副總裁裁銷售副總總裁行銷副總總裁銷售人員員其他行銷銷功能(d)第四階段段總裁行銷部門門發(fā)展階階段行銷副總總裁行銷行政政管理經(jīng)理廣告及促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理行銷研究經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理(e)最后階段行銷控制之類類型行銷控制之類類型年度計(jì)劃控制制之程序我們要達(dá)成什么？我們應(yīng)采取什么行動？何以發(fā)生這種結(jié)果？發(fā)生什么結(jié)果？目標(biāo)設(shè)定績效衡量績效診斷修正行動行銷組織設(shè)計(jì)計(jì)的影響因素素經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)規(guī)劃市場涵蓋面產(chǎn)品種類行銷人才行銷組織組織原則經(jīng)營環(huán)境行銷策略行銷組織設(shè)計(jì)計(jì)的影響因素素行銷控制的主主要問題1.最高管理當(dāng)局局對行銷附屬屬系統(tǒng)的控制制2.行銷部部門對公司其其它附屬系統(tǒng)統(tǒng)的控制3.行銷部部門對外界代代理商的控制制4.行銷部部門對行銷人人員的控制5.行銷部部門對方案成成效的控制6.行銷部部門對專案的的控制行銷稽核－策策略性控制行銷稽核的本本質(zhì)1.定期性性2.整體性性3.系統(tǒng)性性4.獨(dú)立性性行銷稽核－策策略性控制行銷稽核的定定義行銷稽核為對對組織之行銷銷環(huán)境，內(nèi)部部行銷系統(tǒng)，及特特定之行銷活活動，進(jìn)行定定期性，整體性，，系統(tǒng)性與獨(dú)獨(dú)立性的檢查查，以發(fā)現(xiàn)問題，，并建議改正正行銷計(jì)劃，，以增進(jìn)組織之整整體行銷成效效。行銷稽核的程程序-行銷環(huán)境的檢驗(yàn)1.市場⒈主要市場⒉區(qū)隔市場何在？⒊目前與未來市場的大小如何，有何特性？2.顧客⒋顧客對公司的印象如何？⒌顧客如何購買及如何作購買決策？⒍顧客目前和未來有何需要，滿足狀況如何？行銷稽核的程程序-行銷環(huán)境的檢驗(yàn)3.競爭者⒎主要競爭者者是誰？⒏預(yù)期如何購購買及如何作作購買決策？？4.配銷商與經(jīng)⒐經(jīng)由何種配銷通路，將產(chǎn)品銷售給顧客？⒑各個配銷通路的效率水準(zhǔn)和成長潛力如何？行銷稽核的程程序-行銷環(huán)境的檢驗(yàn)5.供應(yīng)商11.生產(chǎn)所需的關(guān)關(guān)鍵資源，未未來的供應(yīng)情情況如何？12.供應(yīng)商銷售形6.促成者與行銷公司13.

運(yùn)輸服務(wù)，倉儲設(shè)備，財(cái)務(wù)資源的成本和可 利用性的展望如何？14.

企業(yè)的廣告代理商和行銷公司是否有效完成 任務(wù)？行銷稽核的程程序-行銷環(huán)境的檢驗(yàn)7.社會大眾15.那些社會大眾眾代表機(jī)會，，那些代表威威脅？16.如何有效處理理有關(guān)社會大大眾的問題？？8.總體環(huán)境17.環(huán)境變數(shù)，包包括人口，經(jīng)經(jīng)濟(jì)，生態(tài)，，技術(shù)，政府及文化的發(fā)發(fā)展如何？行銷稽核的程程序-行銷策略的檢驗(yàn)1.企業(yè)使命⒈是否以市⒉目前與未來市場的大小如何，有何特性？2.行銷方針及目標(biāo)⒊方針是否明確，目標(biāo)是否恰當(dāng)？行銷稽核的程程序-行銷策略的檢驗(yàn)3.策略 段，競爭者的策略？⒌是否以最佳基礎(chǔ)作市場區(qū)隔，評估區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)是 否健全，是否正確描繪區(qū)隔目標(biāo)的輪廓？⒍對每一區(qū)隔的目標(biāo)是否已發(fā)展出健全的市場定位和行銷組合，行銷資源是否最合適地配予行銷組合各主要成分？⒎達(dá)到行銷目標(biāo)的資源預(yù)計(jì)是否足夠（或過多）？行銷稽核的程程序-行銷組織的檢驗(yàn)1.正式結(jié)構(gòu)⒈行銷人員員對影響顧客客滿意程度的的企業(yè)活動，是否有足足夠的權(quán)威？？⒉行銷活動是是否按功能能性，產(chǎn)品品，最終使使用者及區(qū)域域范圍作最最佳組織？？行銷稽核的的程序-行銷組織的檢驗(yàn)2.功能性效率率⒊行銷與銷售售之間是否否有良好的的勾通和工工作關(guān)系？⒋產(chǎn)品管理系系統(tǒng)是否有有效，產(chǎn)品品經(jīng)理有無無能力規(guī)劃利潤潤或只能規(guī)規(guī)劃銷貨量量？⒌是否有行銷銷團(tuán)隊(duì)需要要更多的訓(xùn)訓(xùn)練，激勵勵，監(jiān)督或評估估？行銷稽核的的程序-行銷系統(tǒng)的檢驗(yàn)1.目標(biāo)⒈何謂長期與與短期之整整體目標(biāo)及及行銷目標(biāo)標(biāo)？⒉是否有明確確的層次和和能作成效效策劃的衡衡量？⒊行銷目標(biāo)對對公司，競競爭地位，，資源及機(jī)機(jī)會來說，是否合合情合理？？行銷稽核的的程序-行銷系統(tǒng)的檢驗(yàn)2.方案⒋達(dá)成組織目目標(biāo)的方案案為何？⒌是否有足夠夠的資源來來達(dá)成行銷銷任務(wù)？⒍對各個市場場，銷售區(qū)區(qū)域及產(chǎn)品品而言，行行銷資源是否作了了最佳分配配？⒎以行銷組合合而言，即即產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)，人員銷銷售，推廣及配銷銷等，行銷銷資源是否否作了最佳佳配置？行銷稽核的的程序3.執(zhí)行8.是否有年計(jì)計(jì)劃？其策策劃程序是是否有效？？9.是否有控制制的程序，，以保證年年度目標(biāo)達(dá)達(dá)成？10.是否進(jìn)行定定期研究？？決定各種種行銷活動動的貢獻(xiàn)和效果？？11.是否有健全全的行銷情情報(bào)系統(tǒng)？？行銷稽核的的程序-行銷系統(tǒng)的檢驗(yàn)4.組織12.是否擁有高高水準(zhǔn)的行行銷人員，，來進(jìn)行分分析，策劃與執(zhí)行行等管理工工作？13.整組行銷人人員是否能能干，有無無再訓(xùn)練，，獎勵，督導(dǎo)，，以及考核核的必要？？14.為了適應(yīng)不不同的行銷銷活動，產(chǎn)產(chǎn)品，市場場及區(qū)域的需要要，行銷責(zé)責(zé)任是否作作了最佳分分派？15.組織中的人人員是否了了解及實(shí)踐踐行銷觀念念？行銷稽核的的程序-個別行銷活活動的檢驗(yàn)驗(yàn)1.產(chǎn)品⒈何種是主要要產(chǎn)品？基基本產(chǎn)品？？⒉何種產(chǎn)品要要淘汰或停停止生產(chǎn)？？⒊是否有新產(chǎn)產(chǎn)品加入？？⒋整個產(chǎn)品組組合是否符符合市場狀狀況？行銷稽核的的程序-個別行銷活活動的檢驗(yàn)驗(yàn)2.價格⒌定價依據(jù)成成本，需要要及競爭標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的程度度如何？⒍需要水準(zhǔn)對對高價格之之可能反應(yīng)應(yīng)如何？⒎顧客心理對對價格水準(zhǔn)準(zhǔn)如何解釋釋？⒏是否有臨時時的價格推推廣？成效效如何？行銷稽核的的程序-個別行銷活活動的檢驗(yàn)驗(yàn)3.配銷9.是否有能力力促進(jìn)服務(wù)務(wù)或降低成成本之交替替產(chǎn)品配銷方法法？10.組織是否隨隨同產(chǎn)品提提供足夠的的服務(wù)給顧顧客？4.組織11.推廣數(shù)目是是否足以達(dá)達(dá)成組織目目標(biāo)？12.分配是否在在最佳特定定區(qū)域，市市場，產(chǎn)品品線上？13.士氣，能力14. 銷售額分配及成效評估之程序是否健全？行銷稽核的的程序-個別行銷活活動的檢驗(yàn)驗(yàn)5.廣告，促銷銷和新聞報(bào)報(bào)導(dǎo)15.廣告目標(biāo)是是什么，是是否恰當(dāng)？？16.廣告費(fèi)用是是否恰當(dāng)，，預(yù)算如何何決定？17.廣告主題是是否有數(shù)，，群眾反應(yīng)應(yīng)如何？18.是否慎重選選擇媒體？？19.內(nèi)部廣告幕幕僚是否足足夠？20.促銷銷預(yù)預(yù)算算是是否否足足夠夠？？促促銷銷工工具具是是否否充充分分，，有有效效地地利利用用？？21.新聞聞報(bào)報(bào)導(dǎo)導(dǎo)的的預(yù)預(yù)算算是是否否足足夠夠，，公公共共關(guān)關(guān)系系幕幕僚僚是是否否勝勝任任并并富創(chuàng)創(chuàng)意意？？行銷銷稽稽核核的的程程序序-個別別行行銷銷活活動動的的檢檢驗(yàn)驗(yàn)6.銷售售人人員員22.組織織銷銷售售員員的的目目標(biāo)標(biāo)為為何何？？23.銷售售人人員員是是否否足足夠夠，，是是否否依依適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膶ｉT門化化原則則來來組組織織，，銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理是是否否足足夠夠？？24.薪金金是是否否有有足足夠夠誘誘因因？？人人員員士士氣氣，，能能力力是是否足足夠夠？？25.與競競爭爭者者的的銷銷售售員員相相比比如如何何？？執(zhí)行行與與控控制制:討論論問問題題(新加加坡坡)1.““成功功是是不不斷斷專專注注于于目目標(biāo)標(biāo)的的成成果果””這這句句話話如如何何應(yīng)應(yīng)用用于于行行銷銷計(jì)計(jì)劃劃？？2.““倘若若任任何何事事情情都都可可能能會會出出毛毛病病，，它它就就永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)無無法法避避免免””，，這這說說明明了了督督察察與與稽稽核核的的必必要要性性。。請請論論述述之之。。3.將行行銷銷部部門門視視為為一一個個利利潤潤中中心心的的構(gòu)構(gòu)想想，，存存在在著著一一些些困困難難。。請請說說明明之之，，并并建建議議可可能能的的解解決決方方法法。。執(zhí)行行與與控控制制:討論論問問題題(中國國)1.如何何將將一一支支銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍變變?yōu)闉橐灰恢е行袖N銷隊(duì)隊(duì)伍伍？？2.行銷銷稽稽核核程程序序是是一一個個復(fù)復(fù)雜雜程程序序，，試試設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)一一個個在在中中小小企企業(yè)業(yè)中中使使用用的的基基本本稽稽核核程程序序。。3.中國市市場之之大，，難以以控制制，試試構(gòu)想想一套套策略略性市市場控控制方方案以以服務(wù)務(wù)于當(dāng)當(dāng)前的的需要要。謝謝謝12月-2214:40:3514:4014:4012月-2212月-2214:4014:4014:40:3512月月-2212月月-2214:40:352022/12/3114:40:359、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:40:3614:40:3614:4012/31/20222:40:36PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月-2214:40:3614:40Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:40:3614:40:3614:40Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:40:3614:40:36December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:40:36下午14:40:3612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:40下午午12月-2214:40December31,202216、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3114:40:3614:40:3631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:40:36下午2:40下下午14:40:3612月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:40:3614:40:3614:4012/31/20222:40:36PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:40:3614:40Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:40:3614:40:3614:40Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:40:3614:40:36December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:40:36下下午午14:40:3612月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:40下下午12月-2214:40December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:40:3614:40:3631December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:40:36下午2:40下下午14:40:3612月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出