營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

第四章營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容

市場營銷戰(zhàn)略選擇市場營銷組合一、企業(yè)戰(zhàn)略及其特點（一）含義: 是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導(dǎo)，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案而進(jìn)行的謀劃。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會

（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特點:1、全局性2、長遠(yuǎn)性

3、抗?fàn)幮?、指導(dǎo)性

5、客觀性6、可調(diào)性

7、廣泛性

（三）企業(yè)戰(zhàn)略的意義：是保證企業(yè)正確進(jìn)行長期發(fā)展決策的必然要求

是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求

是適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求

是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求

二、企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會：含義

識別和評估（一）SWOT分析法

1、含義：

SWOT是英文優(yōu)勢（strengths）、弱點（weaknesses）、機(jī)會（opportunities）、威脅（threats）四個詞的縮寫，包括了企業(yè)在進(jìn)行營銷環(huán)境分析時所需考慮的各方面因素。

SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個框架中進(jìn)行分析，以綜合評價企業(yè)從事某一行業(yè)的可行性及風(fēng)險。。

2、SWOT分析的步驟：

羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。

優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。

對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。

3、SWOT分析的內(nèi)容

A優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面：（1）技術(shù)技能優(yōu)勢（2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢（3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢（4）人力資源優(yōu)勢（5）組織體系優(yōu)勢（6）競爭能力優(yōu)勢可能導(dǎo)致企業(yè)劣勢的因素有：（1）缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)；

（2）缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)；

（3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失，等等。B機(jī)會與威脅分析（OT）潛在的發(fā)展機(jī)會可能是：(1)客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場；(2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)；(3)前向或后向整合；(4)市場進(jìn)入壁壘降低；(5)獲得購并競爭對手的能力；(6)市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張；(7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會，等等。危及公司的外部威脅(T)：(1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手；(2)替代品搶占公司銷售額；(3)主要產(chǎn)品市場增長率下降；(4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動；(5)人口特征，社會消費方式的不利變動；(6)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高；(7)市場需求減少；(8)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊，等等。

最重要的是通過評價公司的強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會、威脅，最終得出以下結(jié)論：

一是在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運(yùn)用自己的資源；

二是如何建立公司的未來資源。

4、SWOT矩陣：機(jī)會（O）劣勢（W）優(yōu)勢（S）威脅（T）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略略）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略略）內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢①本地市場的的地理優(yōu)勢②政府支持③設(shè)備、經(jīng)驗驗優(yōu)勢機(jī)遇小包裝油將快快速發(fā)展威脅食用油將從計計劃走向市場場①開發(fā)小包裝裝油②價格跟隨策策略向國際市場擴(kuò)擴(kuò)展深化改革、組組建銷售公司司把三分之二職職工推向市場場劣勢①富余人員多多②激勵機(jī)制不不完善③缺乏市場競競爭意識案例：某食用用油廠家SWOT分析矩陣第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃劃及內(nèi)容確定企業(yè)任務(wù)務(wù)確立企業(yè)目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位的組合安排排及評估選擇適宜的營營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)務(wù)應(yīng)至少明確確三個方面：：一是企業(yè)所要要服務(wù)的顧客客群，即明確確市場類型；；二是企業(yè)所要要滿足的顧客客需要，即明明確市場需求求類型；三是企業(yè)用以以滿足顧客需需要的技術(shù)手手段或技術(shù)方方法，即明確確適宜的產(chǎn)品品服務(wù)類型或或產(chǎn)品服務(wù)形形式。一、企業(yè)戰(zhàn)略略目標(biāo)體系：1、投資收益益率是指一定時期期內(nèi)企業(yè)所獲獲得純利占該該企業(yè)全部投投資的百分比比。2、市場占有有率是指一定時期期內(nèi)本企業(yè)某某種商品的銷銷售額(或者者售量)在同同一市場上同同類產(chǎn)品銷售售總額(總量量)中所占的的百分比也叫叫市場份額。。3、銷售增長長率是指計劃期產(chǎn)產(chǎn)品銷售增長長額與基期產(chǎn)產(chǎn)品銷售額的的對比關(guān)系，，即：其他條條件一定，產(chǎn)產(chǎn)生銷售額的的增長意味著著企業(yè)能夠?qū)崒崿F(xiàn)更多的利利潤。另外，產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新、塑造產(chǎn)產(chǎn)品與企業(yè)的的良好形象等等，也是企業(yè)業(yè)的重要戰(zhàn)略略目標(biāo)。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位組合安排及及評估1、劃分戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單位2、對戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行行評估和分析析（1）波士頓頓咨詢集團(tuán)法法（2）美國通通用電器公司司法波士頓矩陣通用電器公司司法市場引力—企業(yè)實力矩陣陣圖保持領(lǐng)先不斷強(qiáng)化加速發(fā)展或撤退爭取領(lǐng)先密切關(guān)注分期撤退資金收回分期撤退不再投資市場引力小大小企業(yè)實力中中大第三節(jié)市市場營銷戰(zhàn)略略選擇發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略一、發(fā)展戰(zhàn)略略方案市場滲透密集性增長策策略市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)前向一體化一體化增長策策略后后向一體化化水平一體化同心多角化多元化增長策策略水平多角化整體多角化觀念應(yīng)用思考考題：1、企業(yè)在戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展的過過程中總是會會面臨運(yùn)用多多元化增長策策略帶來的諸諸多矛盾和困困難，這些困困難和問題是是哪些？2、在制定企企業(yè)目標(biāo)時應(yīng)應(yīng)考慮哪些基基本問題？3、如何理解解企業(yè)戰(zhàn)略的的重要性？二、競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略擴(kuò)大市場總總需求領(lǐng)導(dǎo)者：保保持、、提高市占占率鞏固品牌地地位正面進(jìn)攻、、側(cè)翼進(jìn)攻攻挑戰(zhàn)者：迂迂回進(jìn)進(jìn)攻、包圍圍進(jìn)攻游擊進(jìn)攻緊密跟隨、、跟隨者：距距離跟跟隨、選擇跟隨專門市場、、特定顧客客補(bǔ)缺者：專專業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品特殊服務(wù)三、名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略名牌對象戰(zhàn)戰(zhàn)略：名名牌牌產(chǎn)品名牌商號名牌等級戰(zhàn)戰(zhàn)略：地地區(qū)區(qū)級名牌國家級名牌牌國際級名牌牌名牌成長戰(zhàn)戰(zhàn)略：名名牌牌規(guī)模擴(kuò)大大化成長名牌集體化化成長名牌多元化化經(jīng)營成長長名牌國際化化經(jīng)營成長長四、形象戰(zhàn)戰(zhàn)略理念識別系系統(tǒng)（MIS）企業(yè)識別系系統(tǒng)（CIS）行行為識別別系統(tǒng)（BIS）視覺識別系系統(tǒng)（VIS）第四節(jié)市市場營銷組組合為實施營銷銷戰(zhàn)略，將將企業(yè)一切切可控因素素和手段綜綜合運(yùn)用所所形成的整整體營銷策策略4PS的特點：可控性動態(tài)性層次性整體性實踐訓(xùn)練項項目：運(yùn)用企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的基本本原理，制制定個人在在今后3——5年的成成長及發(fā)展展規(guī)劃。一、實訓(xùn)目目的：根據(jù)個人發(fā)發(fā)展的實際際要求，撰撰寫書面的的個人發(fā)展展規(guī)劃方案案。二、實訓(xùn)組組織：該實踐訓(xùn)練練項目應(yīng)由由專業(yè)課教教師與所授授課班級利利用專業(yè)實實踐教學(xué)時時間組織進(jìn)進(jìn)行。三、實訓(xùn)要要求：制定職業(yè)生生涯規(guī)劃（一）對自自身進(jìn)行認(rèn)認(rèn)真的、深深度的SWOT分析析；（二）對本本專業(yè)的市市場前景、、就業(yè)狀況況有明確認(rèn)認(rèn)識；（三）提出出切實可行行的個人目目標(biāo)；（四）就如如何實現(xiàn)個個人目標(biāo)明明確具體的的組織保證證措施、努努力方向；；（五）該發(fā)發(fā)展規(guī)劃方方案應(yīng)與個個人的成長長及就業(yè)實實際緊密結(jié)結(jié)合。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:54:1213:54:1213:5412/31/20221:54:12PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2213:54:1213:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:54:1213:54:1213:54Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2213:54:1213:54:12December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20221:54:13下下午午13:54:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月221:54下午午12月-2213:54December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3113:54:1313:54:1331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。1:54:13下下午午1:54下下午午13:54:1312月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:54:1313:54:1313:5412/31/20221:54:13PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2213:54:1313:54Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。13:54:1313:54:1313:54Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2213:54:1313:54:13December31,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20221:54:13下午13:54:1312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月221:54下下午午12月月-2213:54December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3113:54:1313:54:1331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:54:13下下午1:54下下午午13:54:1312月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。13:54:1313:54:1313:5412/31/20221:54:13PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2213:54:1313:54Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。13:54:1313:54:1313:54Saturday,December31,202213、知人者智智，自