營(yíng)銷渠道管理設(shè)計(jì)的定義

營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturer’ssalesbranch一般工業(yè)品營(yíng)銷渠道0級(jí)渠道1級(jí)渠道2級(jí)渠道1級(jí)渠道1級(jí)渠道2級(jí)渠道批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者制造商0級(jí)渠道批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者制造商2級(jí)渠道制造商3級(jí)渠道1級(jí)渠道制造商一般消費(fèi)品營(yíng)銷渠道=消費(fèi)者=工廠無(wú)中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

無(wú)中間商的情景=中間商=消費(fèi)者=工廠B.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中間商的情景營(yíng)銷渠道的重新定義：一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或被消費(fèi)的過(guò)程訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流（分類、整理、分配、組合、運(yùn)輸）信息（收集、整理與傳遞）渠道的功能渠道設(shè)計(jì)與實(shí)施第五步渠道管理第四步建立新渠道第三步確定目標(biāo)第二步定位第一步市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定義顧客服務(wù)需求識(shí)別環(huán)境特征和約束條件為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定義最優(yōu)渠道績(jī)效為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定義最佳渠道結(jié)構(gòu)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并考慮：環(huán)境限制競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)管理限制渠道結(jié)構(gòu)渠道績(jī)效差異分析渠道績(jī)效評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)改善現(xiàn)有渠道識(shí)別權(quán)力來(lái)源識(shí)別沖突來(lái)源利用權(quán)力管理沖突目標(biāo)：渠道協(xié)調(diào)渠道設(shè)計(jì)第一步：市場(chǎng)細(xì)分

分析不同顧客的服務(wù)需求

渠道不僅僅只是一種產(chǎn)品的流通渠道，還應(yīng)是另一條“產(chǎn)品線”——提供一系列附加服務(wù)，即“服務(wù)產(chǎn)出”：批量拆分等待及遞送時(shí)間空間便利性產(chǎn)品的花色、品種等選擇技術(shù)等服務(wù)支持渠道設(shè)計(jì)：渠道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：能否進(jìn)行有效控制。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。渠道設(shè)設(shè)計(jì)：：設(shè)計(jì)計(jì)內(nèi)容容通路長(zhǎng)長(zhǎng)度通通路寬寬度通通路廣廣度通通路系系統(tǒng)零層通通路集集中性性分銷銷一一種通通路傳傳統(tǒng)統(tǒng)系統(tǒng)統(tǒng)一層通通路選選擇性性分銷銷多多種通通路垂垂直直系統(tǒng)統(tǒng)二層通通路密密集性性分銷銷水水平平系統(tǒng)統(tǒng)三層通通路四層通通路渠道的的長(zhǎng)度度設(shè)計(jì)計(jì)渠道的的寬度度設(shè)計(jì)計(jì)1、密密集性性分銷銷：盡可能能多地地利用用中間間機(jī)構(gòu)構(gòu)參與與銷售售商品品或勞勞務(wù)。。2、選選擇性性分銷銷：利用一一家以以上，，但又又不是是讓所所有愿愿意經(jīng)經(jīng)銷或或代銷銷的機(jī)機(jī)構(gòu)都都來(lái)經(jīng)經(jīng)營(yíng)某某一特特定產(chǎn)產(chǎn)品。3、集集中性性（獨(dú)獨(dú)家分分銷））：在某一一地區(qū)區(qū)僅利利用一一家機(jī)機(jī)構(gòu)來(lái)來(lái)銷售售某種種特定定產(chǎn)品品。渠道的的系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計(jì)計(jì)（一一）：：垂直直式所有權(quán)權(quán)式Corporate渠道的的不同同層次次所有有權(quán)統(tǒng)統(tǒng)一契約式Contractual成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作垂直營(yíng)營(yíng)銷系系統(tǒng)類類型管理式式Administered渠道的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)權(quán)由由一個(gè)個(gè)或幾幾個(gè)成成員控控制垂直分分銷系系統(tǒng)制造商商零售商商傳統(tǒng)分分銷系系統(tǒng)消費(fèi)者制造商商消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)商商傳統(tǒng)分分銷系系統(tǒng)和和垂直直分銷銷系統(tǒng)統(tǒng)渠道設(shè)設(shè)計(jì)第第三步步：確確定渠渠道目目標(biāo)1．分分析通通路影影響因因素產(chǎn)品：易腐腐、過(guò)過(guò)重、、非標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化、技技術(shù)性性強(qiáng)———短短通路路。企業(yè)：財(cái)務(wù)務(wù)狀況況好，，通路路管理理能力力強(qiáng)———短短通路路。競(jìng)爭(zhēng)：：追隨競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者或躲躲避競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者中間商商：分銷的的能力力和態(tài)態(tài)度。。環(huán)境：：市場(chǎng)不不景氣氣時(shí)，，以最最經(jīng)濟(jì)濟(jì)方法法推入入市場(chǎng)場(chǎng)，使使售價(jià)價(jià)降低低，利利用短短通路路。2、建建立通通路的的目標(biāo)標(biāo)購(gòu)買便便利：：確定顧顧客走走多遠(yuǎn)遠(yuǎn)的距距離，，等待待多長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間間能買買到商商品，，從而而決定定整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的鋪鋪貨率率。銷售支持：：需要通路成成員提供怎怎樣的銷售售支持。售后服務(wù)：：確定對(duì)最終終顧客售后后服務(wù)水平平。成本效益：：企業(yè)營(yíng)銷有有利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)，而分銷銷商也要制制訂出自己己的利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)目標(biāo)。。渠道的績(jī)效效評(píng)估第一步確定評(píng)估對(duì)象渠道成員整條渠道第二步選擇評(píng)估內(nèi)容顧客滿意度運(yùn)行狀態(tài)財(cái)務(wù)績(jī)效渠道價(jià)值第三步應(yīng)用評(píng)估方法第四步分析后調(diào)整渠道成員整條渠道對(duì)個(gè)別渠道道成員的評(píng)評(píng)估，不是是對(duì)整條渠道的的評(píng)估對(duì)整條渠道道的評(píng)估，，不是評(píng)估個(gè)別成成員第一步確確定評(píng)評(píng)估對(duì)象第二步選選擇評(píng)估估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意度財(cái)務(wù)績(jī)效第三步確確定評(píng)估估方法顧客滿意評(píng)評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)評(píng)價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評(píng)評(píng)價(jià)收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步評(píng)評(píng)估后調(diào)整整設(shè)計(jì)方面的的問(wèn)題流程管理方方面的問(wèn)題題成員管理方方面的問(wèn)題題其他方面的的問(wèn)題渠道管管理的的內(nèi)容容流程管理所有權(quán)流程程談判流程物流過(guò)程財(cái)務(wù)流程信息流程促銷流程渠道政策管理產(chǎn)品政策價(jià)格政策促銷政策品牌政策成員管理選擇培訓(xùn)激勵(lì)評(píng)價(jià)調(diào)整關(guān)系管理垂直關(guān)系水平關(guān)系交叉關(guān)系難點(diǎn)管理帳：賒銷管理貨：分區(qū)管理場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升所有權(quán)流程程管理：界界定所有權(quán)權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)權(quán)、如何轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管理、如何管理渠道管理（（一）：流流程管理選擇渠道成成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、、評(píng)價(jià)備選成成員、選定成員渠道成員調(diào)整激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問(wèn)題

并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)

采取更正行動(dòng)渠道管理（（二）：成成員管理渠道管理（（三）：關(guān)關(guān)系管理引起渠道沖沖突的原因因1、渠道沖沖突的根本本原因：（1）成員員目標(biāo)不同同：財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)、渴望得得到的目標(biāo)標(biāo)客戶、期期望的產(chǎn)品品和客戶政政策……（2）對(duì)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的不同同理解：形勢(shì)判斷差差異、只見(jiàn)見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)見(jiàn)森林（3）領(lǐng)域域沖突2、渠道沖突表表現(xiàn)價(jià)格、存貨貨水平、大大客戶、爭(zhēng)爭(zhēng)占對(duì)方資資金、技術(shù)術(shù)咨詢與服服務(wù)………沖突并不都都是壞事渠道管理（（三）：關(guān)關(guān)系管理渠道沖突類類型1．垂直關(guān)關(guān)系：不同同層次的通通路成員關(guān)關(guān)系。重點(diǎn)：回款款、折扣率率、激勵(lì)政政策、淡旺旺季產(chǎn)品供供應(yīng)、市場(chǎng)場(chǎng)推廣支持持、通路調(diào)調(diào)整2．水平關(guān)關(guān)系：同一一層次的通通路成員關(guān)關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格格混亂、產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)不不平衡、促促銷方式各各異、侵蝕蝕地盤、竄竄貨（沖沖貨）3．交叉關(guān)關(guān)系：不同同通路類型型成員之間間的關(guān)系。。重點(diǎn)：價(jià)格格不統(tǒng)一、、竄貨渠道管理（（三）：關(guān)關(guān)系管理渠道沖突的的解決途徑徑1、通過(guò)激激勵(lì)解決沖沖突（不僅僅僅是經(jīng)濟(jì)濟(jì)的）2、信息強(qiáng)強(qiáng)化機(jī)制：：設(shè)定超級(jí)目目標(biāo)、交流流、溝通、、合議3、協(xié)商談?wù)勁?、第三方方機(jī)制：調(diào)解人、仲仲裁、訴訟訟5、退出渠道管理（（三）：關(guān)關(guān)系管理利用渠道權(quán)權(quán)力解決渠渠道沖突1、權(quán)力是是一個(gè)渠道道成員使另另一個(gè)去做做他原本不會(huì)去去做的事情的能能力2、權(quán)力是是一把錘子。3、權(quán)力來(lái)來(lái)源于：獎(jiǎng)賞權(quán)、強(qiáng)強(qiáng)制權(quán)、專專長(zhǎng)權(quán)、合合法權(quán)和感感召權(quán)4、利用權(quán)權(quán)力的影響響戰(zhàn)略：許諾戰(zhàn)略、、威脅戰(zhàn)略略、法律戰(zhàn)戰(zhàn)略、請(qǐng)求求戰(zhàn)略、信信息交換戰(zhàn)戰(zhàn)略、建議議戰(zhàn)略渠道管理（（三）：關(guān)關(guān)系管理解決沖突的的金鑰匙———戰(zhàn)略聯(lián)盟1、戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟：20世紀(jì)90年代的流流行趨勢(shì)2、建立渠渠道聯(lián)盟的的規(guī)則：欲得到承諾諾，先給予予承諾3、通過(guò)創(chuàng)創(chuàng)造共同弱弱點(diǎn)來(lái)建立立承諾4、通過(guò)管管理日常的的互動(dòng)交流流來(lái)建立承承諾渠道管理（（三）：關(guān)關(guān)系管理從搖籃到墓墓地：戰(zhàn)略略聯(lián)盟的生生命階段1：知曉階段2：探察階段3：擴(kuò)展階段4：承諾階段5：衰退解體1、一個(gè)組織發(fā)現(xiàn)另一方是可能的交易伙伴2、少量的互動(dòng)3、網(wǎng)絡(luò)非常關(guān)鍵：一個(gè)參與者推薦另一個(gè)4、實(shí)體接近問(wèn)題：各方很希望相互知曉5、與其他(領(lǐng)域其他產(chǎn)品、市場(chǎng)等）交易的經(jīng)驗(yàn)?zāi)苡糜谧R(shí)別伙伴1、測(cè)試和探察2、性質(zhì)與動(dòng)機(jī)的調(diào)查3、相互依賴增加4、大量的談判5、開(kāi)始選擇性和相互的信息透露6、對(duì)權(quán)力和公正極度敏感7、出現(xiàn)準(zhǔn)則8、角色定義精細(xì)9、關(guān)鍵特征：運(yùn)用推斷并檢測(cè)10、關(guān)系容易被任何一方終止1、效益都擴(kuò)張2、相互依賴提高3、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)加大4、更深的承諾5、目標(biāo)的一致性提高6、合作增強(qiáng)7、溝通增多8、其他可替代伙伴的吸引力減弱9、關(guān)鍵特征：動(dòng)力必須得到保證，為進(jìn)一步發(fā)展，各方必須尋找新的行動(dòng)領(lǐng)域，同時(shí)保持一貫努力1、都進(jìn)行投資以建立和保持關(guān)系2、長(zhǎng)期視野3、不會(huì)向其他替代者主動(dòng)求好4、對(duì)雙方的高度期望5、伙伴之間解決沖突，相互調(diào)整適應(yīng)變化的環(huán)境6、共同的價(jià)值觀或契約機(jī)制強(qiáng)化相互依賴性7、關(guān)鍵特征：忠誠(chéng)、持續(xù)性和高度的相互依賴使得這些關(guān)系與眾不同1、一方傾向于引發(fā)解體2、增長(zhǎng)的不滿導(dǎo)致一方撤資3、激起另一方的報(bào)復(fù)4、解體可能是突然的或漸進(jìn)的5、關(guān)鍵特征：建設(shè)需要雙方的努力但破壞只需要一方麥肯錫咨詢?cè)冾檰?wèn)的建建議再見(jiàn)見(jiàn)謝謝12月-2214:12:3214:1214:1212月-2212月-2214:1214:1214:12:3212月-2212月-2214:12:322022/12/3114:12:329、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:12:3214:12:3214:1212/31/20222:12:32PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2214:12:3214:12Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:12:3214:12:3214:12Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2214:12:3214:12:32December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20222:12:32下午14:12:3212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:12下下午午12月月-2214:12December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:12:3214:12:3231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:12:32下午午2:12下午午14:12:3212月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。14:12:3214:12:3214:1212/31/20222:12:32PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:12:3214:12Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。14:12:3214:12:3214:12Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:12:3214:12:32December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:12:32下下午14:12:3212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:12下下午午12月月-2214:12December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:12:3214:12:3231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。2:12:32下下午午2:12下下午午14:12:3212月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。14:12:3214:12:3214:1212/31/20222:12:32PM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2214:12:3214