輪胎傳播計(jì)劃

2001某某輪胎傳播計(jì)劃目錄一、市場(chǎng)狀況二、競(jìng)爭(zhēng)分析/消費(fèi)者分析三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)四、行銷建議五、產(chǎn)品定位六、品牌定位七、傳播策略八、推廣方案九、預(yù)算分配十、時(shí)間進(jìn)度表競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各輪胎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面加大,包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)。原配胎對(duì)于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。2、公務(wù)用車：背景描述：公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長(zhǎng)、單位車管采購(gòu)人員對(duì)輪胎的要求高，知識(shí)資訊來源也比較廣泛特別在北京，單位的層級(jí)關(guān)系多，很多車隊(duì)可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和人員很多。判斷標(biāo)準(zhǔn)：安全是最主要的消費(fèi)者需求從安全延伸出對(duì)彈性、防滑、抓力等要求選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量不會(huì)壞到哪里去“選擇好的”價(jià)格不是問題，不太過就行。決策過程看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬公里是一個(gè)參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購(gòu)買，只需向車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)說一聲購(gòu)買地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報(bào)銷集中購(gòu)買時(shí)，由駕駛員決定品牌，但購(gòu)買地點(diǎn)由購(gòu)買人員決定條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價(jià)格貴一些，也是可以接受的?？瓦\(yùn)車背景描述：在市內(nèi)運(yùn)行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險(xiǎn)的一群人。承包車有成本意識(shí)，價(jià)格敏感較高，單位的司機(jī)多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度遠(yuǎn)途車相對(duì)更重視輪胎使用判斷標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)磨耐用是其最重視的消費(fèi)利益，多以時(shí)間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)里程數(shù)也有概念會(huì)處于成本考慮使用翻新胎對(duì)線層有認(rèn)知，看重線層和簾線的結(jié)實(shí)耐用價(jià)格敏感不僅表現(xiàn)在價(jià)格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。決策過程前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的對(duì)品牌的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈客運(yùn)車群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度市場(chǎng)行銷上上的關(guān)鍵問問題綜合分析輪輪胎消費(fèi)行行為，可以以歸納三大大問題：1輪胎胎質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)質(zhì)并且穩(wěn)定定與制造成成本的降低低從用戶的觀觀點(diǎn)，大多多數(shù)的輪胎胎生產(chǎn)廠家家都質(zhì)量不不穩(wěn)定。輪胎制造業(yè)業(yè)的利潤(rùn)偏偏低，加上上渠道成本本及稅收。。輪胎經(jīng)營(yíng)在在迅速追求求銷售量的的同時(shí)，必必須降低內(nèi)內(nèi)部成本。在高關(guān)心低低參與的消消費(fèi)行為中中，口碑效效應(yīng)更促使使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定因因素的重要要。貨運(yùn)車背景描述承包個(gè)體進(jìn)進(jìn)行嚴(yán)重超超載的現(xiàn)象象猶如家常常便飯。輕輕型車跑市市內(nèi)短途多多，中大型型車跑長(zhǎng)途途多。長(zhǎng)途時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)，遇到更更多的車況況、車胎的的知識(shí)也相相對(duì)豐富，，也有更多多的機(jī)會(huì)接接觸不同品品牌的產(chǎn)品品。遇到車輛問問題最多，，得到外界界服務(wù)最少少，是抱怨怨很多，期期待很少的的一群值得得同情的消消費(fèi)者。決策過程：：前后更換輪輪胎，磨平平才換。同行口傳最最具影響力力，其次是是輪胎販賣賣店的推薦薦，販賣店店多少有些專業(yè)形形象在，廠廠家宣傳是是應(yīng)該的。。對(duì)品牌的效效用體會(huì)并并不強(qiáng)烈。。貨運(yùn)車群體體的核心需需求耐用結(jié)實(shí)，，質(zhì)量有保保證輪胎質(zhì)量影影響消費(fèi)者者的行車安安全和營(yíng)業(yè)業(yè)用戶的生生產(chǎn)成本，，但輪胎質(zhì)質(zhì)量的好壞壞只有用過過才知道，，因此同輩輩影響的口口碑效應(yīng)在在產(chǎn)品質(zhì)量量的持續(xù)支支持下才能能發(fā)揮正面面作用。市場(chǎng)行銷上上的關(guān)鍵問問題2多多渠道銷售售與營(yíng)業(yè)成成本管理輪胎消費(fèi)群群體的需求求與購(gòu)買決決策差異很很大，形成成銷售渠道道必須多元元化。各個(gè)渠道銷銷售的業(yè)務(wù)務(wù)費(fèi)用管理理和獎(jiǎng)勵(lì)政政策都將出出現(xiàn)矛盾。。市場(chǎng)行銷上上的關(guān)鍵問問題3品品牌建立與與品牌維護(hù)護(hù)除了上海廠廠的回力、、雙錢相對(duì)對(duì)穩(wěn)定外，，大部分競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌以以及韓泰輪輪胎都沒有有在用戶心心中建立強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的品牌牌形象。輪胎品牌的的知名度可可以短期建建立，但是是品牌形象象確是“用用出來的””。換言之，短短期手段刺刺激知名度度或銷售比比較容易，，長(zhǎng)時(shí)間的的品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)則依賴于于產(chǎn)品質(zhì)量量穩(wěn)定和銷銷售渠道關(guān)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)營(yíng)。行銷策略建建議1““化整為零零，重點(diǎn)突突破”的韓韓泰戰(zhàn)略分區(qū)域，選選擇戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入。以華東為例例，進(jìn)入三三省，放棄棄一市。上海市的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，，成本偏高高，因此只只經(jīng)營(yíng)上海海的周邊三三省，以求求營(yíng)銷的成成本效益。。分任務(wù)，選選擇客戶經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)改改以任務(wù)分分組，以經(jīng)經(jīng)營(yíng)客戶的的種類劃分分職責(zé)。除除了出口與與車廠配套套業(yè)務(wù)之外外，集團(tuán)大大戶和批發(fā)發(fā)零售分開開管理經(jīng)營(yíng)營(yíng)，強(qiáng)化服服務(wù)系統(tǒng)。。行銷策略建建議分品牌，選選擇產(chǎn)品銷銷售輪胎用戶的的需求和價(jià)價(jià)格承受力力不同，配配合目前既既定的形式式和避免品品牌資產(chǎn)浪浪費(fèi)。雙品牌策略略是比較有有效的選擇擇。分宣傳，選選擇傳播工工具“口碑是用用出來的””，因此行行銷傳播的的首要任務(wù)務(wù)是快速創(chuàng)創(chuàng)造韓泰輪輪胎的愛用用者。從整整合合行行銷銷傳傳播播的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)，，市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)的的初初期期以以促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)為為主主，，大大眾眾廣廣告告為為輔輔。。行銷銷策策略略建建議議同時(shí)時(shí)爭(zhēng)爭(zhēng)取取時(shí)時(shí)間間建建立立用用戶戶資資料料庫庫，，促促進(jìn)進(jìn)直直效效溝溝通通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)使使每每一一個(gè)個(gè)用用過過韓韓泰泰輪輪胎胎的的用用戶戶都都成成為為韓韓泰泰輪輪胎胎的的宣宣傳傳員員。。大大眾眾媒媒介介廣廣告告扮扮演演持持續(xù)續(xù)維維持持知知名名度度的的角角色色。。迅速速增增加加用用戶戶群群業(yè)務(wù)務(wù)能能力力網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)建建立立選選擇擇市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)貨貨獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)連鎖鎖店店服服務(wù)務(wù)宣傳傳促促銷銷能能力力配合合網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)建建立立免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)送送活活動(dòng)動(dòng)優(yōu)惠惠卡卡（（八八折折））聯(lián)銷銷卡卡（（滿滿十十送送百百））建立立用用戶戶資資料料庫庫廣告告知企業(yè)資源支持持品質(zhì)穩(wěn)定品牌整合銷售人員管理理由于成本意識(shí)識(shí)，輪胎價(jià)格格非常敏感，，對(duì)他們而言言，相差10元都是敏感感的。對(duì)花紋紋的理理解多多限于于大花花、小小花、、深紋紋、淺淺紋的的不同同，具具體的的圖案案則是是沒有有意義義的，，誰也也不會(huì)會(huì)為了了路面面的不不同來來更換換或特特別選選擇花花紋。。他們開開始注注重輪輪胎材材質(zhì)、、原料料的優(yōu)優(yōu)劣，，并有有自己己的小小竅門門檢驗(yàn)驗(yàn)質(zhì)地地的優(yōu)優(yōu)劣，，如看看表面面是否否光滑滑或掐掐胎冠冠等。。平衡過過程中中加平平衡塊塊的多多少也也是消消費(fèi)者者評(píng)估估輪胎胎質(zhì)量量的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，在他他們看看來平平衡塊塊小就就說明明輪胎胎的質(zhì)質(zhì)量好好。對(duì)這樣樣一群群成本本傾向向嚴(yán)重重的消消費(fèi)者者，一一般要要等到到胎冠冠的花花紋完完全磨磨平才才更換換。換胎行行為受受慣性性影響響很大大，并并不是是偏好好某一一品牌牌或某某一特特定品品種，，而是是在使使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)中中淘汰汰掉不不理想想的輪輪胎。。同行行口口碑碑、、輪輪胎胎販販賣賣店店的的推推薦薦和和廠廠家家的的宣宣傳傳都都影影響響到到消消費(fèi)費(fèi)者者的的選選擇擇，，其其中中同同行行之之間間的的口口傳傳最最具具影影響響力力，，其其次次是是輪輪胎胎販販賣賣店店的的推推薦薦。。同同行行之之間間討討論論的的多多為為價(jià)價(jià)格格的的攀攀比比和和哪哪個(gè)個(gè)輪輪胎胎不不好好，，同同時(shí)時(shí)由由質(zhì)質(zhì)量量的的穩(wěn)穩(wěn)定定帶帶給給消消費(fèi)費(fèi)者者一一個(gè)個(gè)““信信得得過過的的好好牌牌子子””的的形形象象尤尤為為重重要要。?！啊昂煤门婆谱幼邮鞘谴蟠蠹壹业牡摹薄?。。判斷斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：耐磨磨耐耐用用是是最最主主要要的的需需求求耐用用方方面面最最困困擾擾消消費(fèi)費(fèi)者者的的就就是是鋼鋼絲絲圈圈與與胎胎側(cè)側(cè)炸炸開開，，耐耐磨磨方方面面短短途途期期望望一一年年，，長(zhǎng)長(zhǎng)途途期期望望半半年年。。特別別需需要要的的是是輪輪胎胎對(duì)對(duì)重重量量的的忍忍耐耐力力。。開始注意意到輪胎胎的花型型的作用用，認(rèn)為為主要和和對(duì)高速速、高溫溫的耐力力和剎車車功能有有關(guān)，花花型對(duì)其其來說也也就是橫橫、縱、、大、小小之分。。問題常遇到到，由此負(fù)負(fù)面的記憶憶相對(duì)較弱弱，其容忍忍性被磨煉煉得更強(qiáng)。。決策過程：：盡量用到花花紋磨平才才換新胎，，為了經(jīng)濟(jì)濟(jì)節(jié)約，寧寧可相信自自己的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，用到不不得不換為為止。尋找購(gòu)買地地點(diǎn)時(shí)沒有有固定地點(diǎn)點(diǎn)，特別是是出長(zhǎng)途的的駕駛員，，在購(gòu)買時(shí)時(shí)往往指定定熟悉的牌牌子。品牌效應(yīng)在在輪胎的消消費(fèi)者中并并不明顯，，即或沒有有發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)堅(jiān)信”某一一品牌最好好的現(xiàn)象，，而是習(xí)慣慣的使用作作為品牌選選擇的理由由，同時(shí)，，由于使用用慣性的存存在，原配配胎對(duì)消費(fèi)費(fèi)者具有影影響力。貨運(yùn)車：背景描述承包個(gè)體進(jìn)進(jìn)行嚴(yán)重的的超載猶如如家常便飯飯，輕型車車跑市內(nèi)短短途多，中中大型則跑跑長(zhǎng)途多。。長(zhǎng)途時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)，遇到更更多的車況況，輪胎的的知識(shí)也相相對(duì)豐富，，有更多機(jī)機(jī)會(huì)接觸不不同品牌的的產(chǎn)品。自身遇到車車輛問題最最多，但得得到外界服服務(wù)最少，，是抱怨很很多，期待待很少的一一群值得同同情的消費(fèi)費(fèi)者。品質(zhì)承諾，，實(shí)惠到家家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：：米其林回力錦湖雙錢等消費(fèi)者：出租車群體體－－經(jīng)磨耐用、、價(jià)格優(yōu)惠惠公務(wù)車群體體－－安全第一、、回扣的考考慮貨運(yùn)車群體體－－耐用結(jié)實(shí)、、質(zhì)量有保保證客運(yùn)車群體體－－耐磨實(shí)用、、品質(zhì)有信信任度自身產(chǎn)品力力：進(jìn)入世界十十大輪胎企企業(yè)之一高檔型、運(yùn)運(yùn)動(dòng)型、舒舒適型、經(jīng)濟(jì)型全方方位產(chǎn)品二、消費(fèi)者者分析出租車群體體輪胎是他們們的生財(cái)工工具，降低低成本是最最終的需求求日夜工作，，拼命賺錢錢，自認(rèn)為為自己本事事不大的機(jī)機(jī)械技術(shù)工工人駕駛員的短短期行為和和湊合的心心態(tài)較嚴(yán)重重，使用舊舊胎或單純純價(jià)格導(dǎo)向向的現(xiàn)象嚴(yán)嚴(yán)重經(jīng)磨耐用的的輪胎是他他們最重視視的消費(fèi)利利益，而公公里數(shù)是他他們比較衡衡量的重要要標(biāo)準(zhǔn)。不爆胎、不不起包、不不斷裂是對(duì)對(duì)輪胎質(zhì)量量要求的基基本點(diǎn)。品質(zhì)承諾，，實(shí)惠到家家目的增強(qiáng)品牌的的價(jià)值和信信任度目的贏得更多的的試用車方向強(qiáng)化宣傳品品牌實(shí)力和和品質(zhì)之優(yōu)良，運(yùn)用用多種大眾眾媒體保持視覺占有有率和氣勢(shì)勢(shì)，為通路推廣造勢(shì)勢(shì)。方向在通路上以以實(shí)惠鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)者接觸使用產(chǎn)產(chǎn)品，力求求最大接觸面，在質(zhì)質(zhì)量好而穩(wěn)穩(wěn)定的前提下形成口口碑效果，，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。手段TVNP售點(diǎn)巨型布布幅RD路牌手段獎(jiǎng)勵(lì)適用以舊換新以新?lián)Q新實(shí)用贈(zèng)品9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:25:5015:25:5015:2512/31/20223:25:50PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2215:25:5015:25Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:25:5015:25:5015:25Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2215:25:5015:25:50December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20223:25:50下下午15:25:5012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:25下午午12月-2215:25December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/3115:25:5015:25:5031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:25:50下下午3:25下下午午15:25:5012月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。15:25:5015:25:5015:2512/31/20223:25:50PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2215:25:5015:25Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。15:25:5115:25:5115:25Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2215:25:5115:25:51December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:25:51下午午15:25:5112月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月223:25下午午12月-2215:25December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3115:25:5115:25:5131December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:25:51下下午3:25下下午午15:25:5112月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰