營銷渠道的基礎(chǔ)理論

營銷渠道管理課程介紹課程性質(zhì)：專業(yè)必修課程名稱：分銷渠道管理學(xué)時范圍：48學(xué)時總學(xué)分:3學(xué)分成績構(gòu)成考勤與課堂表現(xiàn)10%平時作業(yè)20%期末考試70%課程簡介本課程是一門培養(yǎng)學(xué)生具有分銷渠道設(shè)計和管理能力的學(xué)科基礎(chǔ)課程，是市場營銷專業(yè)一門必修的主要課程。分銷渠道管理，已經(jīng)成為提高決策水平、管理水平，合理整合企業(yè)內(nèi)外資源，提升企業(yè)整體競爭力的關(guān)鍵因素。通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生獲得分銷渠道管理的基本知識、基本理論和基本方法，得到渠道設(shè)計和渠道管理的基本能力的訓(xùn)練，為學(xué)習(xí)專業(yè)課程及進(jìn)行營銷實踐奠定必要的基礎(chǔ)。課程目標(biāo)使學(xué)生掌握分銷渠道發(fā)展變化的一般規(guī)律，掌握分銷渠道設(shè)計與管理的一般方法和技術(shù)，加強(qiáng)學(xué)生分析和解決實際問題的能力，推動企業(yè)走科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營道路，牢牢地把握市場脈搏，更好地滿足消費者需求和提高決策水平，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。學(xué)習(xí)框架Ⅰ.綜述篇Ch1-2Ⅱ.渠道戰(zhàn)略Ch3-5

Ⅲ.渠道策略Ch6-8

Ⅳ.渠道評估

Ch9

Ⅴ.渠道整合Ch10參考文獻(xiàn)《分銷渠道管理》編著：卜妙金高等教育出版社《分銷渠道管理》編著：李先國清華大學(xué)出版社《分銷渠道設(shè)計與管理》編著：李飛清華大學(xué)出版社《營銷渠道決策與管理》呂一林中國人民大學(xué)出版社《分銷渠道管理》編著：鄒樹彬廣東經(jīng)濟(jì)出版社《營銷渠道管理》編著：徐蔚琴電子工業(yè)出版社《渠道無間》作者：師曉東鷺江出版社第一章：營銷渠道的基礎(chǔ)理論教學(xué)內(nèi)容營銷渠道的內(nèi)涵營銷渠道的功能與功能流營銷渠道存在的基礎(chǔ)與理論研究營銷渠道的視角營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性9學(xué)習(xí)知識要求營銷渠道概念、主要形式、主要參與者，以及營銷渠道基本假設(shè)；營銷渠道的功能、功能流與功能安排；營銷渠道存在的基礎(chǔ)及其相關(guān)理論；營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位和重要性。技能要求求用自己的的語言清清楚表達(dá)達(dá)營銷渠渠道的有有關(guān)概念念；辨識與分分析營銷銷渠道的的功能，，并從功功能安排排角度考考慮營銷銷渠道的的設(shè)置；；用幾種不不同的理理論解釋釋營銷渠渠道存在在的原因因；了解觀察察與研究究營銷渠渠道的不不同視角角及其差差異；闡述營銷銷渠道在在企業(yè)營營銷中的的地位和和重要性性。第一節(jié)：：營銷渠渠道的內(nèi)內(nèi)涵一、營銷銷渠道指產(chǎn)品或或服務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移所經(jīng)經(jīng)過的路路徑，由由參與產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)轉(zhuǎn)移移活動以以使產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)便于使使用或消消費的所所有組織織構(gòu)成也被稱為為“銷售售通路””、“流流通渠道道”或““分銷渠渠道”12營銷渠道道的基本本模型生產(chǎn)制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商消費者批發(fā)商零售商零售商零售商消費品品營銷銷渠道道13營銷渠渠道的的基本本模型型生產(chǎn)制造商代理商商用戶批發(fā)商商批發(fā)商商工業(yè)品品營銷銷渠道道14實際的的商業(yè)業(yè)活動動中營營銷渠渠道的的類型型類型舉例以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)生產(chǎn)制造商直銷渠道、生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道、制造商零售渠道等以零售商為主導(dǎo)零售商特許渠道、采購俱樂部渠道、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部等以服務(wù)提供者為主導(dǎo)倉儲運營商、跨碼頭運營商采購商、聯(lián)運商等其他形式上門推銷、購買者合作采購、機(jī)器自動售貨或提供服務(wù)等15二、營營銷渠渠道的的參與與者營銷渠道的參與者生產(chǎn)制造商

批發(fā)商

零售商

其他形式的分銷商儲運機(jī)構(gòu)

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)

廣告代理

銀行

保險機(jī)構(gòu)成員性參與者非成員性參與者16三、營營銷渠渠道的的基本本假設(shè)設(shè)一條營營銷渠渠道多多由兩兩個或或更多多的在在商品品流通通過程程中發(fā)發(fā)揮必必要功功能的的機(jī)構(gòu)構(gòu)或個個人組組成不同層層次的的渠道道成員員之間間相互互依存存一條渠渠道的的不同同層次次成員員之間間存在在著最最低限限度的的合作作營銷渠渠道的的管理理與控控制要要比一一個企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的管理理與控控制困困難得得多，，也復(fù)復(fù)雜得得多17營銷渠渠道關(guān)關(guān)系制造商批發(fā)商消費者或用戶零售3零售1零售2零售1橫向關(guān)系類型間關(guān)系縱向關(guān)系跨渠道關(guān)系18第二節(jié)節(jié)：營營銷渠渠道的的功能能功能：：收集集與傳傳送信信息、、促銷銷、接接洽、、組配配、談?wù)勁?、、物流流、風(fēng)風(fēng)險承承擔(dān)和和融資資使產(chǎn)品品從生生產(chǎn)者者轉(zhuǎn)移移到消消費者者的整整個過過程順順暢、、高效效，消消除或或縮小小產(chǎn)品品供應(yīng)應(yīng)與消消費需需求之之間在在時間間、地地點、、產(chǎn)品品品種種和數(shù)數(shù)量上上存在在的差差異19營銷渠渠道的的功能能流實體流流所有權(quán)權(quán)流促銷流流洽談流流融資流流風(fēng)險流流訂貨流流付款流流市場信信息流流營銷渠渠道的的功能能渠道道表現(xiàn)現(xiàn)為各各種流流程，，這些些流程程將組組成營營銷渠渠道的的各類類組織織機(jī)構(gòu)構(gòu)貫穿穿起來來2021營銷渠渠道的的功能能安排排現(xiàn)實的的商業(yè)業(yè)活動動中，，營銷銷渠道道會有有各種種各樣樣的形形態(tài)示例1-1P11海信廣廣場的的渠道道功能能安排排2223問題？？請比較較兩個個關(guān)于于功能能流的的圖從結(jié)構(gòu)構(gòu)上講講有什什么區(qū)區(qū)別嗎嗎？海信廣廣場的的渠道道功能能安排排有什什么好好處？？有什么么問題題？洽談流流、融融資流流和風(fēng)風(fēng)險流流的流流動為為什么么是雙雙向的的？24第三節(jié)節(jié)：營營銷渠渠道存存在的的基礎(chǔ)礎(chǔ)與理理論營銷渠道為什么會存在？交換為為什么么會存存在？？有中間間商的的營銷銷渠道道為什么么會存存在？？25一、交交換理理論：：艾奇奇沃斯斯方格格艾奇沃沃斯方方格理理論：：營銷銷渠道道及其其活動動的邏邏輯起起點!26二人社社會的的交換換理論論很容容易用用到直直銷渠渠道上上…生產(chǎn)制制造商商之所所以與與消費費者或或用戶戶交換換，是是因為為二者者都有有對方方想要要的資資源生產(chǎn)制制造商商有可可以給給消費費者或或用戶戶帶來來利益益的商商品，，消費費者或或用戶戶有生生產(chǎn)制制造商商想要要的貨貨幣而且，，通過過交換換雙方方都會會改善善自己己的處處境消費者者得到到了商商品帶帶來的的比擁擁有貨貨幣更更大的的利益益，用用戶得得到了了可以以用來來創(chuàng)造造更大大利益益的生生產(chǎn)資資料，，生產(chǎn)產(chǎn)制造造商得得到了了利潤潤27用在解釋中中間商渠道道上，要稍稍做改變……把可以交換換的資源變變?yōu)榭梢越唤粨Q的功能能生產(chǎn)者之所所以愿意把把銷售工作作委托給中中間商去做做，是因為為中間商有有某些專業(yè)業(yè)化了的功功能雖然這些功功能生產(chǎn)者者也可以自自己去完成成，但是要要完成的與與中間商一一樣好，在在很多情況況下，即使使不是不可可能的，也也是在經(jīng)濟(jì)濟(jì)上不劃算算的28二、中間商商功能理論論簡化交易形形式商品的聚集集、分類、、分裝和搭搭配交易的規(guī)范范化搜尋創(chuàng)造價值什么功能是是中間商所所特有而在在大多數(shù)情情況下生產(chǎn)產(chǎn)制造商需需要依賴的的呢？29簡化交易形形式有n家生產(chǎn)產(chǎn)制造商直直接向m個個消費者供供貨，那么么總共需要要次交易如果通過一一家中間商商向消費者者供貨，則則需()次次交易如果中間商商不止一家家，假設(shè)k家，并且且每一個中中間商都直直接從每一一家生產(chǎn)制制造商提貨貨，都直接接向每一個個消費者供供貨，那么么需要的交交易次數(shù)就就是k()30中間商對于于社會交換換活動的簡簡化，有很很多意義，，最重要的的就是節(jié)約約交易成本本，提高交交易效率假設(shè)一個社社會有n家家生產(chǎn)制造造商和m個個消費者，，有一層k個中間商商從每一家家生產(chǎn)制造造商提貨并并向每一個個消費者供供貨，令任任意兩方交交易的費用用（也可以以看作是平平均的交易易費用）為為q，則中中間商為社社會節(jié)約的的交易成本本（）為=q([()]一個社會至至少可以通通過兩種方方法節(jié)約交交易費用，，提高交易易效率：一一是減少交交易次數(shù)，，二是減少少平均的交交易費用31商品的聚集集、分類、、分裝和搭搭配解決市場的的供求矛盾盾在商品品種種和批量上上，生產(chǎn)制制造商希望望少品種大大批量生產(chǎn)產(chǎn)，而消費費者或用戶戶則多是小小批量購買買，并且希希望有較大大的挑選余余地在空間與時時間上，很很多商品是是一地生產(chǎn)產(chǎn)，全國、、甚至全世世界消費（（如某些世世界名牌產(chǎn)產(chǎn)品）；很很多商品是是一年的某某一時段生生產(chǎn)，常年年消費（如如大多數(shù)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品）；；還有很多多產(chǎn)品是常常年生產(chǎn)，，季節(jié)消費費（如過冬冬或過夏的的衣服）雖然直接的的營銷渠道道也能夠解解決這些矛矛盾，但是是由中間商商出面協(xié)調(diào)調(diào)供求，往往往效果更更好32交易的規(guī)規(guī)范化買賣雙方方的每筆筆交易都都涉及訂訂貨、定定價、收收貨、付付款等環(huán)環(huán)節(jié)買賣雙方方必須就就商品的的數(shù)量、、型號、、價格和和付款時時間等問問題達(dá)成成一致，，交易才才能順利利進(jìn)行但是如果果每一個個環(huán)節(jié)都都要在買買賣者之之間進(jìn)行行討價還還價才能能商定，，那么洽洽談成本本就很高高中間商的的出現(xiàn)，，使交易易涉及的的這些環(huán)環(huán)節(jié)規(guī)范范化了，，從而大大大節(jié)省省了洽談?wù)劤杀?3搜尋如果沒有中間間商，買賣雙雙方都會花很很多時間和精精力尋找對方方搜尋的過程充充滿了不確定定性，因為生生產(chǎn)制造商不不確知消費者者的需求是什什么，而消費費者也不確知知他們能否找找到他們想要要的商品或服服務(wù)中間商專門從從事交易活動動，一方面為為生產(chǎn)制造商商尋找購買者者，一方面為為消費者尋找找適用的產(chǎn)品品它們從兩個方方面節(jié)約了搜搜尋成本34如何創(chuàng)造價值值？35中間商除了幫幫助實現(xiàn)產(chǎn)品品價值和通過過提供時間、、地點及形式式的便利性降降低消費者成成本以外，還還向消費者提提供附加在產(chǎn)產(chǎn)品之上的服服務(wù)價值、人人員價值和形形象價值比如，一個原原本價值平平平的商品，可可能因為放在在一個名店里里而價值倍增增這源于消費者者對于這個名名店服務(wù)價值值、人員價值值和形象價值值的認(rèn)同，而而且有可能是是生產(chǎn)制造商商力所不及的的36三、交易成本本理論根據(jù)交易成本本理論，企業(yè)業(yè)營銷渠道的的結(jié)構(gòu)（包括括是否用中間間商）取決于于兩大因素：：交易資產(chǎn)的專有程度決策環(huán)境的不不確定性37交易資產(chǎn)的專專有程度交易專有資產(chǎn)產(chǎn)（）是一一個企業(yè)針對對一個特定的的交易伙伴所所進(jìn)行的在設(shè)設(shè)備、程序、、培訓(xùn)或關(guān)系系方面的投資資，它們不能能夠毫無轉(zhuǎn)移移成本（））地用于與另另一個交易伙伙伴的合作交易資產(chǎn)的專專有程度越高高，轉(zhuǎn)移越困困難，企業(yè)對對交易伙伴的的依賴程度越越高，也越容容易因為交易易伙伴的投機(jī)機(jī)行為而受到到傷害；為了了防止交易伙伙伴的投機(jī)行行為，企業(yè)也也因此越傾向向于使用垂直直一體化的方方式構(gòu)建自己己的營銷渠道道，加強(qiáng)對自自己交易專有有資產(chǎn)的保護(hù)護(hù)與控制相反，交易資資產(chǎn)的專有程程度越低，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移越容易，，交易伙伴的的投機(jī)行為對對企業(yè)的傷害害越小，企業(yè)業(yè)越傾向于較較少地控制渠渠道，交易活活動更多地交交由市場來完完成在這這種種情情況況下下，，企企業(yè)業(yè)對對渠渠道道的的控控制制實實際際上上是是通通過過選選擇擇交交易易者者來來進(jìn)進(jìn)行行的的38決策策環(huán)環(huán)境境的的不不確確定定性性決策策環(huán)環(huán)境境的的不不確確定定性性對對于于營營銷銷渠渠道道治治理理結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的影影響響則則是是不不很很確確定定的的決策策環(huán)環(huán)境境的的不不確確定定性性程程度度越越高高一方方面面企企業(yè)業(yè)越越需需要要通通過過一一體體化化的的方方式式加加強(qiáng)強(qiáng)對對營營銷銷渠渠道道的的控控制制，，以以便便保保護(hù)護(hù)自自己己交交易易專專有有資資產(chǎn)產(chǎn)的的安安全全另一一方方面面，，企企業(yè)業(yè)也也越越需需要要通通過過渠渠道道的的市市場場化化來來化化解解不不確確定定性性所所帶帶來來的的風(fēng)風(fēng)險險39在交交易易資資產(chǎn)產(chǎn)的的專專有有程程度度和和決決策策環(huán)環(huán)境境的的不不確確定定性性兩兩個個因因素素的的共共同同作作用用下下，，企企業(yè)業(yè)會會在在營營銷銷渠渠道道的的三三種種治治理理結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)（（））中中間間做做出出選選擇擇垂直直一一體體化化的的公公司司渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)扁平平化化的的市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)介于于二二者者之之間間的的中中間間商商結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)當(dāng)中中間間商商渠渠道道有有利利于于化化解解決決策策環(huán)環(huán)境境的的不不確確定定性性，，并并較較少少受受到到交交易易伙伙伴伴的的投投機(jī)機(jī)行行為為傷傷害害時時，，企企業(yè)業(yè)就就會會選選擇擇中中間間商商渠渠道道40第四四節(jié)節(jié)：：研研究究營營銷銷渠渠道道的的視視角角宏觀觀視視角角：：國國家家或或行行業(yè)業(yè)的的角角度度對一一個個國國家家或或一一個個行行業(yè)業(yè)的的營營銷銷渠渠道道進(jìn)進(jìn)行行研研究究微觀觀視視角角：：企企業(yè)業(yè)的的角角度度對一一個個企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷渠渠道道進(jìn)進(jìn)行行研研究究我們們這這里里：：微微觀觀視視角角41渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與渠渠道道行行為為營銷銷渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：參參與與完完成成商商品品所所有有權(quán)權(quán)由由生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造者者向向消消費費者者或或用用戶戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移的的組組織織或或個個人人的的構(gòu)構(gòu)成成方方式式比如如:每每一一個個區(qū)區(qū)域域需需要要設(shè)設(shè)置置多多少少網(wǎng)網(wǎng)點點？？營營銷銷渠渠道道都都需需要要發(fā)發(fā)揮揮什什么么功功能能？？42渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與渠渠道道行行為為營銷銷渠渠道道行行為為：：渠渠道道參參與與者者為為了了完完成成渠渠道道任任務(wù)務(wù)所所進(jìn)進(jìn)行行的的渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、、激激勵勵與與控控制制活活動動，，以以及及與與其其他他參參與與者者之之間間的的互互動動行行為為涉及的的問題題主要要包括括：渠渠道成成員的的關(guān)系系基礎(chǔ)礎(chǔ)是什什么？？渠道道成員員為什什么要要相互互依賴賴？43渠道結(jié)結(jié)構(gòu)與與渠道道行為為共同同決定定著營營銷渠渠道的的效率率，三三者之之間的的關(guān)系系如圖圖所示示：渠道結(jié)構(gòu)渠道行為渠道效率44第五節(jié)節(jié)：營營銷渠渠道在在企業(yè)業(yè)營銷銷中的的地位位與重重要性性企業(yè)的的營銷銷環(huán)境境發(fā)生生了重重要變變化，，營銷銷渠道道的設(shè)設(shè)計與與管理理在企企業(yè)營營銷中中的地地位越越來越越重要要。這些變化包包括獲取可持續(xù)續(xù)的競爭優(yōu)優(yōu)勢越來越越困難；中間商的權(quán)權(quán)力日益強(qiáng)強(qiáng)大；節(jié)約流通費費用的壓力力越來越大大；增長壓力；；互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)應(yīng)用與普及及45第六節(jié)：本本書的內(nèi)容容結(jié)構(gòu)安排排營銷渠道的基本理論和營銷渠道管理的分析框架（一、二章）營銷渠道設(shè)計（三、四章）營銷渠道組織（五、六章）營銷渠道激勵（七、八章）營銷渠道控制（九、十章）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理（十一章）46渠道環(huán)境（第三章部分內(nèi)容、第十一章）渠道結(jié)構(gòu)（第三、四、五、六章）渠道行為（第七、八、九章）渠道效率（第十章）本書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排（二）47練習(xí)與思考考什么是營銷銷渠道？營營銷渠道的的主要功能能是什么？？舉出各種你你所熟悉的的營銷渠道道，說說它它們之間在在功能安排排上的差異異。國內(nèi)大部分分百貨商場場在銷售服服裝、家用用電器和化化妝品時，，大多采用用海信廣場場模式。為為什么？營銷渠道為為什么會存存在？請通過查閱閱資料，尋尋找營銷渠渠道不同研研究與觀察察視角的例例子。談?wù)勀銓I營銷渠道在在企業(yè)營銷銷中地位和和重要性的的認(rèn)識。48案例討論：：渠道失控控的惡果從營銷渠道道的角度看看，三信電電工的問題題在哪里？？全員銷售是是一種好的的渠道策略略嗎？三信電工的的產(chǎn)品適合合于全員銷銷售嗎？如果你是三三信電工的的營銷經(jīng)理理，你準(zhǔn)備備用什么方方法擺脫三三信電工營營銷困境？？結(jié)合案例，，談?wù)劆I銷銷渠道管理理的重要性性。49謝謝12月-2214:11:3014:1114:1112月-2212月-2214:1114:1114:11:3012月-2212月-2214:11:302022/12/3114:11:309、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:11:3014:11:3014:1112/31/20222:11:30PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:11:3014:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:11:3114:11:3114:11Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:11:3114:11:31December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:11:31下下午14:11:3112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:11下下午午12月月-2214:11December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3114:11:3114:11:3131December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:11:31下午2:11下下午14:11:3112月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:11:3114:11:3114:1112/31/20222:11:31PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:11:3114:11Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:11:3114:11:3114:11Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:11:3114:11:31December31,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:11:31下午14:11:3112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:11下下午12月-2214:11December31,202216、少年十五五二十時，，步行