通過構建一流的營銷體系擴大東方通信移動終端產品的市場份額并提升持續(xù)競爭力

通過構建一流的營銷體系，擴大東方通信移動終端產品的市場份額，并提升持續(xù)競爭力東方通信營銷體系建設咨詢項目建議書2003年1月本項目建議書宜嚴格保密。東方通信股份有限公司（以下簡稱“東方通信”或“東信”）同意不向非東方通信和相關公司現任職員之外的任何人展示、閱讀或傳遞由遠卓公司（以下簡稱“遠卓”）提供的與此項目相關的資料。在東方通信和遠卓簽署正式協(xié)議以前，本項目建議書的知識產權歸遠卓所有，項目建議書中的內容不能由東方通信向任何第三方透露。如果決定不進行本項目或者選擇另外的專業(yè)服務公司，東方通信應將本項目建議書歸還遠卓，并保證沒有留存本項目建議書的復印件。知識產權條款在閱讀本建議書前，請確認已理解并認可此知識產權條款2003年1月2重要說明遠卓非常榮幸能為東方通信提交此建議書。本項目建議書系遠卓在1月12號收到東方通信移動電話營銷體系變革咨詢項目建議書后撰寫的，基于對行業(yè)的理解和對東方通信企業(yè)的模糊認識著重闡述了遠卓對手機市場上面臨的內外部挑戰(zhàn)的分析，以及這一挑戰(zhàn)對東方通信移動終端業(yè)務單元戰(zhàn)略、尤其是對營銷體系策略的要求的理解。由于并未與東方通信作實質性的接觸，因此建議書對東方通信由外及內的審視所依據的資料是不完整和不清晰的，不可避免地會引入一些推測和假定，因此本報告不代表對東方通信的結論性診斷和真實建議。遠卓將會在項目開始后進行深入的內部調研，從而有可能產生與本項目建議書中內容不同的結論。遠卓期待能與東方通信就本咨詢項目進行更深入的討論，并最終確認本項目建議書。2003年1月3本建議書包括以下6個部分遠卓的資歷項目背景與遠卓對東方通信咨詢需求的理解遠卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進程計劃項目組織與預算2003年1月4遠卓管理顧問是中國本土最有實力的管理顧問公司之一，戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)務處于國內領導地位強大的咨詢實力組建于1998年9月，是中國本土成立最早與最有實力的戰(zhàn)略咨詢與運營咨詢公司之一主要合伙人均具有在國際著名的管理咨詢公司（麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓、正大聯(lián)合）的豐富經驗。擁有本土咨詢行業(yè)無與倫比的數十項大型項目積累以及上百家客戶在大中華地區(qū)設有4個辦公室和8個專業(yè)咨詢中心和兩個海外聯(lián)絡處上海、北京、深圳香港、意大利米蘭強大的咨詢資源在國內有60余人專業(yè)全職咨詢隊伍80％來自國外頂尖大學和國內知名學府的博士、碩士、MBA。在國內擁有廣泛的行業(yè)專家資源網絡和國際上的咨詢合作伙伴2003年1月5自98年成立以來，遠卓服務過近100家國內居主導地位的企業(yè)，令遠卓自豪的是客戶的高度評價（節(jié)選）……更為重要的是……一些大客戶對遠卓的咨詢實力充分信任….遠卓近期與中遠集團簽訂了第7個項目協(xié)議遠卓近期與中國五礦集團簽訂了第4個項目協(xié)議遠卓近期與中國華能集團簽訂了第3個項目協(xié)議…“（遠卓的咨詢）我看不比麥肯錫差?！薄袊h洋運輸集團，魏家福總裁“我們曾與麥肯錫、羅蘭貝格、九略等國內外多家咨詢公司合作過，其中有不少經驗和教訓。與遠卓合作的這兩個項目真正切中了我們的實際問題，而且創(chuàng)出了集團歷史上僅有的首次匯報就通過的先例?！薄袊褰鸬V產貿易集團，投資發(fā)展部總經理“遠卓的項目組做了大量的工作，報告很深入、實在、可行，2002年的工作將以遠卓的咨詢報告為指導方針進行。”——中國電力技術進出口公司，葉總經理“遠卓的咨詢是整個公司發(fā)展的分水嶺，意義重大。今天的最終報告是公司歷史上的遵義會議?！薄贾轀拣?，國有控股的大型公路基建和運營公司“（遠卓）職業(yè)性非常高，我們合作得很愉快。”——湖南遠大空調，董事長“（遠卓指出的）這條發(fā)展道路，我們找了很久沒找到，今天終于找到了?！薄楹＞咆S阿科集團，董事長2003年1月6遠卓集成國際著名咨詢公司的專業(yè)咨詢能力和對中國企業(yè)競爭環(huán)境的深刻認識，為中國企業(yè)客戶提供高附加值的戰(zhàn)略及管理咨詢服務一般準確一般卓越專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢能力對中國的精準認識科爾尼羅蘭貝格麥肯錫波士頓咨詢公司貝恩其他國內中小咨詢公司埃森哲安達信中國的戰(zhàn)略咨詢領導者海外戰(zhàn)略兵團IT咨詢公司遠卓在中國咨詢市場上的位置2003年1月7發(fā)展到第4年，遠卓開始探索服務鏈延伸，以咨詢服務集群模式進行二次創(chuàng)業(yè)，為核心客戶提供持續(xù)而全面的專業(yè)服務McK,BCGATK,BainMonitorIBM/PWCKPMG漢普AccentureCGEY和君創(chuàng)業(yè)專一性強服務鏈延伸注重品質注重數量品牌力CEO網絡內部知識平臺/培訓市場營銷力度產品化運作/管理內部培訓放棄機會保住已有機會增加機會進攻性杠桿杠桿2003年1月8遠卓能夠為企業(yè)提供以戰(zhàn)略和管理咨詢?yōu)楹诵牡恼鲜阶稍兎?/p>

投資與并購咨詢戰(zhàn)略咨詢管理咨詢海外拓展戰(zhàn)略/聯(lián)盟咨詢信息技術戰(zhàn)略與規(guī)劃電子商務咨詢快速成長戰(zhàn)略咨詢2003年1月9汽車乳業(yè)商業(yè)基建 能源機械制造

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商業(yè)銀行證券 現代物流除專業(yè)咨詢中心之外，遠卓具有為各行業(yè)客戶提供管理咨詢服務的能力，行業(yè)范圍的廣度和深度….電信航運有線、傳媒零售與代理醫(yī)藥現代農業(yè)……遠卓曾為以下行業(yè)客戶提供管理咨詢服務截止至2001年12月，按客戶數量統(tǒng)計2003年1月10對不同類類型、不不同規(guī)模模的企業(yè)業(yè)，遠卓卓均具有有一定的的咨詢積積累，特特別是在在幫助國國內企業(yè)業(yè)完成大大型變革革，提高高運作效效率和財財務績效效方面的的經驗超超過國內內其他顧顧問公司司以及大大部分國國外咨詢詢公司本本土分支支機構以上數據據截止至至2001年12月，，按客戶戶數量統(tǒng)統(tǒng)計客戶結構構比例情情況2003年1月月11整合內外外部資源源的知識識管理系系統(tǒng)是遠遠卓的核核心競爭爭優(yōu)勢由遠卓自自行開發(fā)發(fā)的知識識管理系系統(tǒng)：包包括行業(yè)業(yè)資料庫庫、項目目資料庫庫、專業(yè)業(yè)領域庫庫等三大大類遠卓與多多家在線線信息提提供商簽簽訂常年年行業(yè)資資料檢索索協(xié)議，，享有超超過50億字信信息資料料與統(tǒng)計計數據的的自由檢檢索權2003年1月月12客戶合伙人項目組外的項目審查小組項目組提交成果客戶面對對的不僅僅僅是項項目小組組，或某某個顧問問個人，，而是整整個遠卓卓顧問團團隊重要項目目均由合合伙人擔擔任項目目領導人人項目經理理均由項項目經驗驗豐富的的顧問擔擔任所有提交交客戶的的報告與與研討會會材料均均需接受受遠卓內內部各領領域顧問問集中的的挑剔主要成果果報告必必須接受受至少兩兩個合伙伙人的質質詢遠卓咨詢詢項目的的質量是是以組織織和系統(tǒng)統(tǒng)的方式式來保證證2003年1月月13李波波曾任德國國羅蘭貝貝格管理理咨詢公公司首任任上海首首席代表表，香港港捷成集集團首席席顧問，，美國TILLINGGHAST公司顧問問。10年管理理咨詢經經驗，尤尤其擅長長于公司司戰(zhàn)略、、組織設設計與流流程重組組、企業(yè)業(yè)信息系系統(tǒng)建設設、人力力資源體體系等方方面的咨咨詢。李李波先生生1977年進進入上海海同濟大大學機械械系，1980年獲公公費獎學學金赴德德，并在在聯(lián)邦德德國基爾爾大學獲獲得MBA學位與經經濟學博博士學位位。李放放遠卓管理顧問問創(chuàng)始合伙人人之一。曾任任國內最早的的中外合資咨咨詢公司正大大企業(yè)管理顧顧問公司高級級顧問及上海海思源投資與與管理顧問有有限公司執(zhí)行行董事。尤其其擅長公司戰(zhàn)戰(zhàn)略、組織與與業(yè)務流程重重組、營運績績效改善、人人力資源及企企業(yè)物流等領領域的咨詢，，具有10年年職業(yè)咨詢經經歷和60余余個咨詢項目目的領導和執(zhí)執(zhí)行經驗。從從事咨詢前曾曾多年在國有有大型企業(yè)擔擔任多種職務務，并具有在在中外合資企企業(yè)任LogisticsManager的經歷。畢業(yè)業(yè)于上海同濟濟大學。陳持平曾任世界知名名管理顧問公公司McKinsey中國研究部經經理。尤其擅擅長于企業(yè)集集團成長戰(zhàn)略略、E-Business戰(zhàn)略及業(yè)務模模式、風險投投資運作機制制、創(chuàng)業(yè)企業(yè)業(yè)融資等方面面的咨詢。7年管理咨詢詢經驗。陳持持平先生畢業(yè)業(yè)于中國北京京航空航天大大學，獲得系系統(tǒng)工程工學學碩士學位。。7年管理咨詢詢經驗。康雁專長于金融領領域，行業(yè)資資本運作和高高科技領域的的戰(zhàn)略發(fā)展和和組織運營。。服務過的客客戶含蓋國內內、國際的和和多行業(yè)的領領先及高速增增長的企業(yè)。。曾任美國米米歇爾·麥迪迪遜集團（MitchellMadisonGroup）波士頓總部高高級顧問、美美國波士頓顧顧問公司(BCG)管理咨詢顧問問、英國殼牌牌石油公司(ShellOil)大中國區(qū)業(yè)務務規(guī)劃總經理理、市場經理理等職。美國國耶魯大學商商學院(YaleSchoolofManagement)MBA學位，清華大大學自動化/英語雙學士士。5年管理咨詢詢經驗。鄭立新作為美國McKinsey公司第一位中中國顧問，尤尤其擅長投資資（包括收購購和兼并）與與行業(yè)分析、、公司戰(zhàn)略計計劃制定（戰(zhàn)戰(zhàn)略、組織及及運營績效））、業(yè)務計劃劃和營銷管理理等咨詢。曾曾任葛蘭素威威康（GW）中國有限公司司的業(yè)務發(fā)展展總監(jiān)、天津津中美史克市市場部經理、、江中制藥集集團公司副總總裁等職。8年管理咨詢詢經驗。鄭立立新先生曾獲獲加拿大多倫倫多大學應用用科學碩士學學位及加拿大大西安大略大大學MBA學位。遠卓合伙人均均具有豐富管管理咨詢經驗驗與跨國公司司工作背景2003年1月14遠卓吸引中國國優(yōu)秀的人才才加盟，并注注重培養(yǎng)專業(yè)業(yè)人員的綜合合能力與領域域專長，項目目經理均具有有咨詢行業(yè)三三年以上的從從業(yè)經驗興趣專業(yè)經歷所以顧問必須須經歷至少6個以上專業(yè)業(yè)方向的積累累，并至少參參與4個以上上的戰(zhàn)略與全全面診斷項目目高級顧問具備備在3個以上上專業(yè)中獨立立咨詢的能力力，并至少參參與6個以上上的項目運作作精通1個以上上專業(yè)，且具具有領導4個個以上項目運運作的經驗成為國內一流流的管理咨詢詢專家戰(zhàn)略組織流程HR物流信息化財務……顧問高級顧問項目經理合伙人成為某個領域域的一流專家家，具有領導導10個以上上項目運作的的經驗戰(zhàn)略咨詢是必必須具備的專專業(yè)能力2003年1月15德國最大的住住宅儲蓄銀行行進入中國市市場戰(zhàn)略；歐洲最著名燃燃燒機生產廠廠家的中國分分銷戰(zhàn)略；聯(lián)合國計劃開開發(fā)署UNDP支持中國企業(yè)業(yè)改制項目；；歐洲最大汽車車租賃公司的的中國市場開開發(fā)計劃；歐洲最大的直直接郵遞廣告告公司設計中中國市場進入入戰(zhàn)略；歐洲領先的保保險集團開拓拓中國市場，，為其選擇投投資項目；歐洲一家主要要的造紙及專專用化學品生生產商亞洲市市場戰(zhàn)略；西門子集團在在華企業(yè)的業(yè)業(yè)務評估及重重組；強生集團在華華企業(yè)的業(yè)務務評估及重組組；法國達能在華華飲食品市場場的戰(zhàn)略及并并購；聯(lián)合利華在華華飲食品市場場的戰(zhàn)略及并并購美國AEA投資集團；葛蘭素威康中中國有限公司司業(yè)務戰(zhàn)略、、建立市場運運作能力；美國著名國際際半導體企業(yè)業(yè)(Fortune100)業(yè)務重組戰(zhàn)略略;美國最大機械械制造商之一一的的電子商商務戰(zhàn)略;世界某著名醫(yī)醫(yī)藥集團亞洲洲的市場開拓拓戰(zhàn)略;美國三大汽車車公司之一物物流和運營規(guī)規(guī)劃;美國某著名的的軟件公司的的市場研究及及戰(zhàn)略定位;美國某信用卡卡／金融公司司的全球戰(zhàn)略略規(guī)劃主要合伙人98年前咨詢詢項目經驗：：在遠卓創(chuàng)立之之前，遠卓合合伙人的經驗驗主要集中于于服務財富500強的跨跨國公司天津中美史克克零售業(yè)務；；美的空調的營營銷戰(zhàn)略；上海機電工業(yè)業(yè)管理局轉制制控股公司方方案及培訓；；青島啤酒公司司地區(qū)市場營營銷方案；熊貓彩電的營營銷戰(zhàn)略與營營銷體系調整整；上海上菱電器器股份有限公公司診斷及管管理綜合改善善；上海永業(yè)房地地產股份有限限公司診斷及及管理綜合改改善；上海新華書店店集團的戰(zhàn)略略與組織重組組；浙江富春江旅旅游股份有限限公司市場戰(zhàn)戰(zhàn)略及組織運運作調整；上海中旅集團團有限公司多多元化戰(zhàn)略研研究；上海書城的營營運系統(tǒng)設計計；廣西黑五類集集團有限公司司重組財務顧顧問、管理接接收建議；新大洲摩托車車的營銷戰(zhàn)略略與營銷體系系改善；中國本地一家家百年歷史的的貿易公司市市場戰(zhàn)略；北京王府井百百貨股份有限限公司戰(zhàn)略研研究；2003年1月1698遠遠卓卓成成立立之之后后，，為為中中國國不不同同行行業(yè)業(yè)的的主主導導企企業(yè)業(yè)提提供供了了專專業(yè)業(yè)服服務務，，擁擁有有本本土土咨咨詢詢行行業(yè)業(yè)無無與與倫倫比比的的國國內內大大型型企企業(yè)業(yè)（（集集團團））項項目目合合作作經經驗驗大型型企企業(yè)業(yè)客客戶戶中國國最最大大的的遠遠洋洋運運輸輸集集團團，，總總部部，，北北京京中國國最最大大的的石石油油天天然然氣氣集集團團,世世界界500強強之之一一,總總部部，，北北京京中國國最最大大的的國國有有銀銀行行，，世世界界500強強之之一一，，總總部部，，北北京京中國國最最大大的的電電信信集集團團，，世世界界500強強之之一一，，總總部部，，北北京京中國國最最大大的的電電力力集集團團之之一一，，北北京京中國國最最大大的的電電子子信信息息集集團團之之一一,總總部部，，廣廣東東世界界最最大大的的IT設備備和和服服務務提提供供商商，，中中國國公公司司，，北北京京中國國最最大大的的IT產業(yè)業(yè)集集團團，，總總部部，，北北京京中國國最最大大的的手手持持信信息息產產品品提提供供商商，，北北京京中國國最最大大的的金金融融租租賃賃公公司司,總總部部，，浙浙江江中國國最最大大的的機機電電產產品品、、技技術術裝裝備備貿貿易易集集團團，，北北京京中國國最最大大的的城城市市有有線線網網絡絡(New),總總部部，，上上海海中國國第第一一高高樓樓之之投投資資管管理理集集團團,總總部部，，上上海海中國國最最大大的的進進出出口口貿貿易易企企業(yè)業(yè)之之一一,總總部部，，北北京京中國國最最大大的的液液化化石石油油氣氣進進口口商商，，總總部部，，珠珠海海中國國最最大大的的中中央央空空調調廠廠商商,總總部部，，長長沙沙中國國最最大大的的國國際際工工程程承承包包和和進進出出口口集集團團之之一一，，總總部部，，北北京京………2003年年1月月17在通通信信、、電電子子行行業(yè)業(yè)，，遠遠卓卓的的項項目目經經驗驗包包括括：：電子子產產業(yè)業(yè)客客戶戶中國國某某著著名名的的電電子子集集團團，，行行業(yè)業(yè)百百強強之之一一，，廣廣東東集團團戰(zhàn)戰(zhàn)略略集團團管管理理模模式式營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略中國國最最大大的的手手持持信信息息產產品品提提供供商商，，北北京京…………戰(zhàn)略略、、組組織織營銷銷體體系系、、渠渠道道規(guī)規(guī)劃劃服務務體體系系增值值服服務務戰(zhàn)戰(zhàn)略略網絡絡運運營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略國內內某某知知名名的的家家用用電電器器集集團團戰(zhàn)略略營銷銷體體系系、、渠渠道道規(guī)規(guī)劃劃中國國最最大大的的IT產業(yè)業(yè)集集團團，，總總部部，，北北京京業(yè)務務流流程程重重組組電信信客客戶戶中國國最最大大的的電電信信集集團團，，總總部部，，北北京京業(yè)務務流流程程重重組組與與信信息息化化某省省級級電電信信集集團團計劃劃預預算算體體系系與與信信息息化化某市市級級移移動動通通訊訊集集團團計劃劃預預算算體體系系與與信信息息化化2003年1月18遠卓在營銷體體系、渠道建建設方面具有有豐富的咨詢詢經驗，而且且遠卓對家電電營銷模式和和家電零售企企業(yè)有深刻的的研究中國某著名的的電子集團，，行業(yè)百強之之一，廣東中國最大的手手持信息產品品提供商，北北京國內某知名的的家用電器集集團IT、電子類工業(yè)類某柴油類上市市公司中國某知名的的中央空調企企業(yè)某涂料類上市市公司…..快速流轉品類類山西某乳品企企業(yè)某食品企業(yè)某酒業(yè)公司…..軟件、服務類類山東某大型企企業(yè)管理軟件件公司………..2003年1月19本建議書包括括以下6個部部分遠卓的資歷項目背景與遠遠卓對東方通通信咨詢需求求的理解遠卓對解決東東方通信問題題的整體思路路項目成果項目進程計劃劃項目組織與預預算2003年1月20全球手機市場場總體呈穩(wěn)定定增長趨勢，，而中國市場場的巨大潛力力吸引了眾多多國內外廠商商紛紛進入，，競爭日趨激激烈全球手機市場場穩(wěn)定增長4.124.004.584.995.4320002001200220032004銷售量（億臺臺）數據來源：Dataquest年均增長率約約10%5.982005目前中國移動動通信用戶數數量已超過美美國而成為世世界上最大的的移動通信市市場，用戶數數量達到了1.45億的的規(guī)模。中國的移動通通信市場是世世界上最活躍躍、最具潛力力的市場，銷銷售額每年已已達700億元，其增長長速度更是居居于領先。除原有的生產產廠商外，還還有如創(chuàng)維這這樣的傳統(tǒng)家家電廠商也力力圖通過合資資進軍手機制制造業(yè)。2003年1月21國產手機面對對中國移動通通信市場的迅迅猛發(fā)展和巨巨大的市場潛潛力，從零起起步，近年來來在市場上迅迅速崛起，成成為越來越有有力的競爭者者數據來源：CCID據信息產業(yè)部部調查顯示，，到2002年底，盡管國國外洋品牌摩摩托羅拉、諾諾基亞、愛立立信等品牌知知名度仍名列列前茅，但國國產手機中的的強勢品牌波波導、科健、、TCL的提及率分別別為74.1％、72％％和71％，，這表明國產產手機經過努努力，在產品品線建設、營營銷網絡和品品牌知名度方方面已取得了了長足的進步步。進口手機國產手機市場占有率的的格局將會重重組19981999200050%50%200399%95%<1%5%99%<1%200015%85%國外主要手機機廠商在中國國的市場份額額17.60%29.80%28.80%13.60%9.80%26.80%43.80%29.80%19972000MotorolaNokiaEricssonOther43%5%35%17%20022003年1月22國產手機品牌牌已經具有有有自己的優(yōu)勢勢，可以在國國內乃至全球球市場與國際際品牌競爭中國成為全球球制造業(yè)中心心已經是公認認的事實中國入關，核核心部件的關關稅大幅下降降立足于全球最最大的手機消消費市場立足于全球最最大的手機潛潛在消費市場場中國企業(yè)更了了解中國消費費者的行為習習慣和審美觀觀中國企業(yè)對渠渠道有更強的的掌控能力更緊密的政府府關系和大客客戶關系2003年1月232003年，國內手機機市場表現出出新的發(fā)展趨趨勢國產品牌擁有有的市場份額額將繼續(xù)上升升品種/款式將大量增增加產品時尚化趨趨勢越來越明明顯價格變化更快快，總體趨勢勢下降大量渠渠道存存貨導導致經經銷商商必須須削價價清貨貨；核心技技術和和關鍵鍵部件件的供供給充充足；；產品趨趨于成成熟；；中國入入關，，原材材料和和部件件關稅稅下調調；加入手手機分分銷戰(zhàn)戰(zhàn)局的的連鎖鎖零售售巨頭頭習慣慣于利利用價價格戰(zhàn)戰(zhàn)掠奪奪市場場份額額；手機銷銷售柜柜臺已已經很很難展展示所所有款款式的的產品品；快速消消費品品消費類類電子子品高檔電電子產產品帶有很很強的的時尚尚色彩彩的快快速消消費品品手機定定位的的變化化2003年年1月月24市場的的快速速變化化給國國內手手機生生產商商提出出了更更高的的要求求在一個個潛力力巨大大而且且發(fā)展展迅速速的市市場中中，獲獲取更更大的的市場場份額額產品趨趨于成成熟，，進入入門檻檻逐漸漸降低低，競競爭激激烈程程度大大幅提提高，，消費費者行行為趨趨于個個性化化搶奪零零售終終端開發(fā)和和維護護緊密密的運運營商商關系系技術領領先性性作好應應對削削價競競爭的的準備備為渠道道和最最終消消費者者準備備足夠夠的利利潤空空間提高產產品更更新速速度提高渠渠道應應變能能力通訊標標準的的更迭迭暗含含行業(yè)業(yè)洗牌牌過程程的巨巨大不不確定定性加強對對戰(zhàn)略略性資資源的的控制制壓縮成成本，，提高高效率率提高快快速反反應能能力謹慎判判斷技技術標標準2003年年1月月25東方通通信公公司經經過多多年的的發(fā)展展，已已經成成為中中國通通信行行業(yè)的的佼佼佼者，，也是是國內內手機機生產產廠商商中的的佼佼佼者1958年年，浙浙江省省郵電電器材材廠正正式成成立1990年年12月，，東方方通信信與摩摩托羅羅拉正正式簽簽訂首首期蜂蜂窩式式移動動電話話技術術引進進合同同，建建立了了我國國第一一條世世界級級技術術水平平的手手機生生產線線1992年年，新新的項項目在在投產產，東東方通通信當當年銷銷售額額就突突破4億元元，一一步跨跨入全全國500家最最大工工業(yè)企企業(yè)行行列1996年年8月月成立立東方方通信信股份份有限限公司司。1998年年底，，東信信美國國同步步公司司研發(fā)發(fā)成功功自主主知識識產權權產品品東信信EC528手機，，公司司自主主開發(fā)發(fā)東信信EL系列手手機產產品、、激光光照排排、光光通信信、網網絡產產品等等。產產品覆覆蓋移移動通通信、、傳輸輸通信信、網網絡、、電源源系列列，及及各種種終端端設備備2003年年3月月18日，，東方方通信信和摩摩托羅羅拉共共同宣宣布，，就新新一代代移動動通信信技術術（面面向3G的新一一代手手機芯芯片及及軟件件一體體化應應用開開發(fā)等等）領領域進進行全全面合合作，，摩托托羅拉拉技術術中心心在杭杭州成成立，，標志志著雙雙方的的戰(zhàn)略略合作作再次次升級級到一一個新新平臺臺。2002年年，東東信CDMA手機居居于國國產手手機第第一名名19581990199219961998200220032003年年1月月26然而隨隨著摩摩托羅羅拉的的生產產基地地轉移移、GSM系系統(tǒng)國國內總總裝機機容量量過剩剩的局局面已已經出出現，，東方方通信信面臨臨巨大大的挑挑戰(zhàn)，，自有有品牌牌產品品的發(fā)發(fā)展被被公司司寄予予厚望望東方方通通信信一一直直以以單單純純代代加加工工的的形形式式與與摩摩托托羅羅拉拉合合作作，，其其主主要要的的贏贏利利也也來來源源于于與與摩摩托托羅羅拉拉合合作作的的移移動動通通信信終終端端與與系系統(tǒng)統(tǒng)設設備備業(yè)業(yè)務務。。2002年年開開始始，，摩摩托托羅羅拉拉決決定定將將產產能能與與定定單單向向天天津津地地區(qū)區(qū)轉轉移移，，東東方方通通信信因因此此顯顯得得步步履履踉踉蹌蹌。。首首當當其其沖沖的的是是手手機機代代加加工工業(yè)業(yè)務務受受到到較較大大沖沖擊擊2002年年GSM系統(tǒng)統(tǒng)國國內內總總裝裝機機容容量量過過剩剩的的局局面面已已經經出出現現，，中中國國移移動動、、中中國國聯(lián)聯(lián)通通大大舉舉削削減減GSM系統(tǒng)統(tǒng)的的建建設設投投入入，，導導致致公公司司GSM系統(tǒng)統(tǒng)收收入入銳銳減減提高高與與摩摩托托羅羅拉拉的的合合作作層層次次，，積積極極尋尋求求在在技技術術上上的的合合作作；；加快快自自主主品品牌牌““東東信信””手手機機的的建建設設，，使使之之成成為為支支柱柱2002年年以以前前2002年年企企業(yè)業(yè)轉轉型型期期未來來的的選選擇擇2003年年1月月27與眾眾多多進進入入手手機機制制造造業(yè)業(yè)的的國國內內廠廠商商相相比比，，多多年年的的經經營營積積累累、、豐豐富富的的經經驗驗和和擁擁有有自自主主技技術術產產權權是是東東方方通通信信的的關關鍵鍵競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢傳統(tǒng)統(tǒng)家家電電巨巨頭頭東方方通通信信、、中興興、、大大唐唐聯(lián)想想、、浪浪潮潮等等科健、波波導、南方高科科等原郵電系系統(tǒng)相關關企業(yè)手機生產產企業(yè)類類型：TCL、、海爾、康康佳、廈廈新、海海信等IT類企業(yè)其它類企企業(yè)：代表企業(yè)業(yè)：在手機領領域的核核心能力力：豐富的技技術、生生產經驗驗，在緊緊跟技術術潮流上上領先其其他類企企業(yè)擁有豐富富的生產產、集成成設計、、成本控控制經驗驗，豐富富的市場場經驗和和成熟、、有規(guī)模模的營銷銷渠道；；同時還還擁有較較好的品品牌形象象擁有較好好的高科科技品牌牌形象，，具有豐豐富的生生產、集集成設計計、成本本控制經經驗，豐豐富的市市場經驗驗和成熟熟、有規(guī)規(guī)模的IT營銷渠道道專注于手手機領域域，以貼貼牌和來來件裝配配為主要要形式，，有專一一的品牌牌形象，，通過與與國外廠廠商合作作獲得技技術2003年1月月28然而隨著著手機芯芯片集成成度的提提高，國國內企業(yè)業(yè)技術水水平的改改進以及及紛紛找找到合資資合作伙伙伴，技技術和生生產不再再成為關鍵競爭爭優(yōu)勢，而品牌牌推廣、、營銷網網絡、機機型設計計、綜合合服務成成為新的的致勝要要素技術決勝勝時代品牌決勝勝時代多重因素素決勝時時代市場特點點致勝因素素主要產品品為“大大磚頭””，市場場被中國國移動壟壟斷，通通話質量量成為消消費者選選擇的主主要因素素，廠家家宣傳詞詞多為““通話清清晰、不不掉線””等詞語語技術產品決勝勝時代表現為愛愛立信與與摩托羅羅拉產品品的競爭爭，市場場仍被中中國移動動所占有有，但也也出現了了一些專專業(yè)的手手機零售售商。手手機大小小、款式式成為消消費者選選擇的主主要因素素技術、產產品表現為國國外產品品和少量量國有產產品的競競爭，市市場渠道道開始多多樣化，，手機大大小普遍遍接近、、款式多多種多樣樣，而這這時品牌牌成為消消費者選選擇的主主要因素素品牌、款款式表現為國國外產品品和國有有產品充充分競爭爭，市場場渠道多多樣化，，手機大大小普遍遍接近、、款式多多種多樣樣，消費費者選擇擇的主要要因素也也變得多多樣化品牌、營營銷網絡絡、機型型設計、、服務等等綜合要要素市場背景景模擬技術術時代，，基本被被摩托羅羅拉壟斷斷數字時代代，競爭爭者為兩兩大巨頭頭手機技術術成熟，，競爭者者蜂擁而而至競爭白熱熱化2003年1月月29對于東方方通信來來說，由由于長期期對摩托羅羅拉高度度依賴，，導致公公司自身身的發(fā)展展受到限限制，目前在在品牌、、營銷基基礎平臺臺、服務務上的缺缺陷已成成為自有品牌牌手機快快速發(fā)展展的制約當前主要要的“短短板”環(huán)環(huán)節(jié)品牌推廣廣東信自有有品牌手手機有良良好的發(fā)發(fā)展機會會，但自自有品牌牌起步晚晚、營銷銷基礎平平臺的先先天不足足、服務務體系的的不健全全已難以以支撐自自有品牌牌手機業(yè)業(yè)務的進進一步提提升前后臺之之間的瓶瓶頸已成成為發(fā)展展的“桎桎梏”，，要維持持未來的的持續(xù)快快速增長長，必須須盡快彌彌補這一一“短板板缺陷””營銷網絡絡服務體系系判斷，非非結論2003年1月月30特別是營營銷網絡絡，這一一基礎平平臺在面面對自有有品牌手手機的快快速發(fā)展展時，其其發(fā)育不不良、管管理乏力力的問題題尤為突突出，這這也是東方通信信希望通通過本次咨詢詢解決的的問題為摩托羅拉拉提供生產產、服務務為主經營自有有品牌手手機東方通信信營銷體體系面臨臨的問題題執(zhí)行摩托托羅拉制制定的生生產、服服務策略略按照摩托托羅拉制制定的生生產服務務標準提提供生產產服務整體的網網絡布局局問題由由摩托羅羅拉統(tǒng)一一考慮自己研發(fā)發(fā)生產產產品自己建立立和管理理銷售渠渠道要跟據市市場需要要及時調調整銷售售策略和和服務策策略面對客戶戶多樣化化時代要要解決多多客戶界界面問題題需要解決決和網絡絡運營商商的合作作問題被動主動2003年1月月31目前東信信手機的的多級分分銷體系系存在諸諸多弊端端渠道層級級多渠道成本本高，層層級瓜分分利潤使使經銷商商可盈利利空間小小，導致致零售商商忠誠度度與激勵勵成問題題廠商的利利潤被攤攤薄廠商市場場反應慢慢，對消消費者個個性化需需求的變變化不易易把握新產品的的推出存存在時滯滯：廠商商新推出出的產品品與渠道道中的舊舊有產品品產生沖沖突渠道種類類多而不不清晰分公司既既面對分分銷商也也面對零零售商，，管理復復雜性較較高內部競爭爭環(huán)節(jié)過過多，不不易控制制與摩托羅羅拉的產產品銷售售也存在在沖突消費者東信GSM手機傳統(tǒng)統(tǒng)分銷渠渠道弊端分析析以下信息息是從其其他渠道道了解的的，僅為為假設CDMAGPRS各級分銷商零售商各級分銷商零售商零售商零售商分公司各級分銷商零售商零售商分公司零售商摩托羅拉產品品銷售東信產品銷售售……GSM總分銷2003年1月32加上2002年營銷網絡絡迅速擴張，，導致營銷組組織快速膨脹脹并由此帶來來了一系列管管理控制問題題CDSHGZBJHZ代理商的選擇擇不夠慎重以以及銷售渠道道的管理不夠夠嚴格。2002年上上半年就有9起有關手機機的銷售回款款糾紛，涉及及金額接近5000萬元元，半年報顯顯示公司的合合并現金流量量為負7.85億元更說說明了這一問問題的嚴重性性。2002年業(yè)業(yè)績主要來自自于與上海飛飛訊數碼的合合作，“零首首付”的創(chuàng)新新模式使銷量量大增，但隨隨著2003年“零首付付”的手機品品牌增多，東東信面臨的格格局沒有那么么樂觀……為迅速搶占市市場而采取了了低價策略。。東方通信自自主品牌手機機的毛利率水水平只有10％左右，而而同期波導、、TCL的毛利率分別別在16％、、和25％以以上，差距比比較明顯，而而這將對公司司手機業(yè)務的的持續(xù)發(fā)展能能力構成一定定威脅用在品牌推廣廣和終端渠道道上的營銷費費用大幅上升升。三項費用用2002年年前兩季為4.8億元，，第三季一個個季度就達3.4億多元元，數額巨大大,使年報表表現不價，股股價下跌……資料來源：相相關媒體報道道2003年1月33如不及時解決決營銷體系中中的關鍵議題題，自有品牌牌的發(fā)展將會會遇到嚴重的的阻礙制訂適合東信信的通路策略略，實現手機機銷售從通信信產品向電子子消費品的轉轉變制訂零售渠道道終端掌控策策略和實施計計劃制訂和運營商商的合作策略略和實施計劃劃營銷戰(zhàn)略：營銷通路：營銷管理：對東信目前的的營銷體系的的運作情況進進行診斷與評評估制訂東信手機機營銷體系變變革方案：組組織結構設計計、崗位設計計、人員招募募、培訓計劃劃明晰2003中國手機市市場環(huán)境制定手機的營營銷戰(zhàn)略什么樣的營銷銷戰(zhàn)略可以最最好地支撐公公司手機戰(zhàn)略略的發(fā)展？2003年市市場怎么競爭爭？如何在渠道變變化復雜的環(huán)環(huán)境中選擇最最有效的渠道道？如何構建建、發(fā)展、管管理這些渠道道？如何激勵渠道道？如何控制零售售終端？和運營商如何何合作？營銷體系該如如何管理才更更有效率？成成本更低？服服務更好？營銷體系中的的關鍵議題需要開展的工工作2003年1月34基于這些事實實，東方通信信表達了請咨咨詢公司協(xié)助助解決營銷體體系問題的意意愿，作為受受邀的一員，，遠卓非常樂樂意以專業(yè)的的咨詢能力協(xié)協(xié)助東方通信信解決上述問問題在遠卓幫助下實現有有效管理，企企業(yè)獲得持續(xù)續(xù)增長幫助東方通信信深入理解行行業(yè)發(fā)展趨勢勢及對成功企企業(yè)的要求幫助東方通信信審視、分析析、協(xié)助制定定符合內外環(huán)環(huán)境的最優(yōu)營營銷戰(zhàn)略幫助東方通信信搭建高效率率的營銷管理理平臺協(xié)助東方通信信實現持續(xù)增增長本項目的意義義：遠卓的資歷：：遠卓具有實施本大大型咨詢項目目的實力與充充足信心中國戰(zhàn)略與管管理咨詢業(yè)的的領導級企業(yè)業(yè)融匯中西方管管理理念本土咨詢行業(yè)業(yè)無與倫比的的數十項大型型咨詢項目經經驗，上百家家企業(yè)客戶豐富的電信、、電子、消費費品行業(yè)的咨咨詢經驗豐富的營銷渠渠道咨詢經驗驗成熟規(guī)范的項項目管理手段段和項目質量量控制機制出類拔萃的合合伙人團隊和和顧問團隊2003年1月35本建議書包括括以下6個部部分遠卓的資歷項目背景與遠遠卓對東方通通信咨詢需求求的理解遠卓對解決東東方通信問題題的整體思路路項目成果項目進程計劃劃項目組織與預預算2003年1月36通信產品隨著著成熟度的不不斷提高，其其銷售載體也也在發(fā)生相應應的變化產品成熟度銷售載體運營商全國性總代理理區(qū)域性分公司司多重渠道三類分銷體系系250家代代理商運營商聯(lián)想神州數碼碼等9個銷售售平臺多重渠道尋呼類產品：：例如摩托羅羅拉寶典800，828分公司分銷商運營商總代理多重渠道手機產品：GSM，CDMA，GPRSGSMGPRSCDMA2.5G3G2003年1月37新技術、新產產品的市場深深受運營商的的強烈影響，，誰能綁定運運營商，誰就就占據市場先先機很難分清是團團體移動通信信的需求促進進了手機企業(yè)業(yè)的團購業(yè)務務，還是團購購業(yè)務直接催催生了集團轉轉網通話，但但兩者目前已已經形成了很很強的互動關關系；由于運營商推推廣其新技術術和新網絡也也必須獲得手手機廠商的支支持，因此團團購和捆綁銷銷售的發(fā)展是是雙贏的格局局運營商是整個個通信業(yè)的核核心節(jié)點,其其行為對全行行業(yè)的影響巨巨大在終端設備行行業(yè)，運營商商的戰(zhàn)略、營營銷、采購等等決策都會直直接影響供應應商新產品的推廣廣對運營商的的技術和服務務依賴性非常常大產品成熟度銷售載體運營商全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2.5G3G2003年1月38因此，從渠道道種類上來看看，GPRS或CDMA手機渠道由由于技術、運運作及消費等等的不成熟，，渠道較為集集中，對運營營商依賴大，，而GSM手手機渠道類型型則相對更為為豐富中國市場GSM手機渠道的一一般模式現狀狀中國市場CDMA或GPRS手機渠道的的一般模式式現狀產品成熟度銷售載體運營商全國性總代理區(qū)域性分公司多重渠道GSMGPRSCDMA2003年年1月39隨著手機在在中國市場場成為日益益普及的消消費類電子子產品，用用戶的獲取取渠道也日日益多樣化化，這導致致國內手機機渠道在近近幾年發(fā)生生了質的變變化中國移動專業(yè)電信城城電信運營商商中國移動專業(yè)銷售商商專業(yè)電信城城專業(yè)銷售商商手機連鎖店店電信運營商商專業(yè)電信城城專業(yè)銷售商商手機連鎖店店百貨店大賣場IT渠道家電渠道團購、捆綁綁廠商直銷網上直銷……壟斷時代總代理時代代分銷時代多樣化時代代2003年年1月40變化一：渠渠道呈現扁扁平化國外手機進進入中國市市場的營銷銷渠道（中中郵普泰、、蜂星、天天音、長遠遠等）擅長物流和和市場滲透透資金充沛，，對手機生生產廠商的的風險低渠道控制力力較強，利利于價格管管理形成原因及及優(yōu)勢分析析網絡覆蓋密密集度低，，更不上目目前的市場場需求。渠道鏈過長長，銷售成成本高距離終端用用戶較遠，，不利產品品更新。渠道不具品品牌忠實度度。價格不能和和市場相匹匹配，競爭爭力低。劣勢分析受物流和資資金流的限限制，和處處于經營風風險的考慮慮，大代理理商依然是是生產商必必不可少的的營銷渠道道，但是層層級代理制制度不再是是市場主流流，企業(yè)開開始自主控控制部分地地區(qū)代理商商2003年年1月41變化二：新新興渠道的的興起實現難度高低與用戶的接接近程度低高與大型零售售商合作網絡銷售傳統(tǒng)分銷方方式自建零售網網點7×24個個性化服務務有賴于電子子商務的成成熟縮短銷售鏈鏈，利于獲獲得市場信信息可以通過零零售商接觸觸到大量用用戶與運營商合合作與技術和產產品成熟度度緊密相關關2003年年1月42其中，家電電賣場、IT經銷等新興興渠道對傳傳統(tǒng)渠道沖沖擊非常大大傳統(tǒng)手機銷銷售渠道相對集中在在城市某些些區(qū)域的中中小通訊器器材零售店店；大型手機賣賣場；專業(yè)（品牌牌）通信連連鎖店；如如北京中復復、上海星星際通等；；百貨公司通通訊器材專專柜；新興手機銷銷售渠道家電零售巨巨頭；綜合超市通通訊器材專專柜；如家家樂福、華華聯(lián)等；網絡直銷；；生產廠商重重金自建銷銷售網絡（（波導、TCL等）；丟失份額連鎖化、規(guī)規(guī)?；?、規(guī)規(guī)范化成為為趨勢；渠道成本居居高不下成成為手機供供應商最大大的獲利障障礙之一手機消費觀念從耐用消費品成為快速流轉品，購買習慣從在手機專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場購買。家電業(yè)的模式將被引進手機業(yè)競爭中。資金充沛，大多實行一次性買斷，對手機生產廠商的風險低。距離最優(yōu)用戶近，利于信息反饋。定點銷售，利于售后服務。形成原因及優(yōu)勢分析商場密集度度低，不能能覆蓋所有有地區(qū)。價格競爭激激烈，生產產廠商無法法控制產品品價格。渠道依賴性性強，生產產廠商的利利潤易被擠擠壓。不具有品牌牌忠實度。。客戶可挑選選余地大，，產品競爭爭激烈。劣勢分析2003年年1月43變化三：手手機團購一次營銷獲得更多客戶大大壓縮中間銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，增加價格競爭力。增加轉換成本，提高客戶品牌忠實度。齊全的型號和配件，杜絕假貨，提高客戶滿意度。提供增值服務，獲得長期利潤來源。降低手機制造商的經營和財務風險必須具備基地生產能力產品質量和服務品質要求較高手機團購成成為手機廠廠商直接向向企業(yè)銷售售的新模式式，是營銷銷渠道的創(chuàng)創(chuàng)新，建立立大客戶服服務中心，，針對企業(yè)業(yè)需求提供供全面服務務將成為企企業(yè)競爭力力的標志2003年年1月44大客戶直銷銷可以有效效鎖定大客客戶，雖然然從目前來來看受到種種種因素限限制，但長長期將具有有一定的市市場空間手機最終用用戶團購市市場有限。。公司購買手手機的數量量很小。目前公司主主要為高級級管理人員員購買手機機，而這類類人員數量量很小。對對于一般員員工，大部部分公司已已經逐漸取取消了購買買手機的政政策，轉而而以報銷或或增加每月月通訊費用用的方式加加以補償。。公司已經很很少參與品品牌選擇。。若給高級管管理人員配配手機，公公司往往會會先征詢其其意見再購購買。而對對于一般員員工，大多多由他們自自己購買再再回公司報報銷。作為禮品的的手機數量量有限。長期需要探探索更多大大客戶增值值服務模式式，如：與GPS技術結合為為物流服務務等公司提提供增值服服務；結合定位技技術為特定定行業(yè)提供供增值服務務基于對講機機產品的增增值服務方方案開發(fā)更多便便于企業(yè)用用戶使用的的手機功能能等隨著手機成成為消費電電子類產品品，作為禮禮品的手機機數量將增增加。與運運營營商商（（聯(lián)聯(lián)通通……））的的結結合合與大大型型采采購購方方（（家家電電大大賣賣場場……））的的結結合合過去去將來來2003年年1月月45變化化四四：：與與運運營營商商的的合合作作方方式式變變得得豐豐富富化化電信信運運營營商商由由于于和和手手機機廠廠商商在在價價值值鏈鏈上上的的緊緊密密相相關關性性，，雙雙方方將將有有可可能能結結成成戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)盟盟，，共共享享客客戶戶資資源源等等手機機生生產產商商手機機生生產產商商手機機生生產產商商運營營商商作作為為戰(zhàn)戰(zhàn)略略合合作作方方運營營商商作作為為銷銷售售代代理理商商運營營商商增值值服服務務商商合作作方方式式一一：：提供供帶帶卡卡的的手手機機，，價價格格比比空空機機＋＋卡卡要要便便宜宜很很多多消費費者者多種種渠渠道道消費費者者包銷銷手手機機包銷銷話話費費合作作方方式式二二：：合作作方方式式三三：：2003年年1月月46面對對渠渠道道的的變變化化，，國國產產手手機機生生產產商商TCL通過過4個個轉轉變變實實現現了了營營銷銷渠渠道道的的扁扁平平化化，，減減少少銷銷售售的的中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)和和利利益益群群體體，，使使營營銷銷通通路路成成本本降降低低、、效效率率提提高高傳統(tǒng)統(tǒng)的的手手機機營營銷銷價價值值鏈鏈TCL的手手機機營營銷銷價價值值鏈鏈各地地區(qū)區(qū)二二級級代代理理商商各地地區(qū)區(qū)專專賣賣店店/旗旗艦艦店店最終終用用戶戶手機機生生產產商商全國國一一級級總總代代理理/區(qū)區(qū)域域總總代代理理手機機生生產產商商(TCL)省級包銷銷商/地地區(qū)級經經銷商地區(qū)級經經銷商分銷零售售終端最終用戶戶轉變1：：純粹市市場信息息營銷管管理服務務平臺轉變2：：物流配配送二級級平臺轉變3：：區(qū)域性性物流配配送，品品牌形象象展示，，服務樞樞紐的旗旗艦專賣賣店轉變4：：TCL手機加盟盟專賣店店和形象象店省級分支支機構/地區(qū)辦辦事處通過扁平平化營銷銷渠道，，可以實實現以下下的優(yōu)勢勢：1．掌控控零售終終端，協(xié)協(xié)調分銷銷通路，，避免渠渠道沖突突和波動動，穩(wěn)定定擴大銷銷量，提提高覆蓋蓋率和市市場占有有率．2．提高高渠道成成員利潤潤水平，，由于相相對節(jié)省省中間環(huán)環(huán)節(jié)，不不但給零零售商更更多利潤潤，代理理商的分分銷積極極性也得得以調動動起來．．3．推廣廣、促銷銷、服務務活動深深入到零零售終端端，統(tǒng)一一的店面面布置，，規(guī)范的的人員管管理，快快速的信信息反饋饋有利于于波導品品牌形象象建設．．4．營銷銷人員直直接輔助助參與零零售終端端的經營營活動，，經常和和顧客接接觸，對對市場反反應的速速度較快快，能提提高市場場應變能能力．各地區(qū)三三級代理理商2003年1月月47為了適應應市場格格局的快快速變化化，東方方通信對對渠道體體系進行行改革的的工作迫迫在眉睫睫變化電信營業(yè)業(yè)廳連鎖店一般零售售店新興渠道道的崛起起移動電信信運營壟壟斷被打打破市場高速速增長，，手機銷銷售利潤潤越來越越薄產品/技技術領先先性將讓讓位于營營銷能力力與服務務能力針對不同同目標市市場的多多樣化產產品零售商的的構成零售行業(yè)業(yè)特點生產商的的KSF利潤空間間下降用戶更加加理性化化，多元元化對大客戶戶的高質質量的服服務越來來越重要要移動電信信運營壟壟斷被打打破，運運營商之之間競爭爭激烈市場驅動動力為了適應應市場格格局的快快速變化化，東方方通信對對渠道體體系進行行改革的的工作迫迫在眉睫睫！?。?！2003年1月月48遠卓認為為，東方方通信應應該建立立分產品品、多渠渠道的營營銷體系系假設，非非結論大代理運營商零售渠道道中國聯(lián)通通中國移動動上海飛訊訊數碼？？直接銷售售？大型手機機銷售連連鎖（蜂蜂星電訊訊、光大大通訊、、中復電電訊、潤潤訊通訊訊）大型家電電渠道總總部（如如：國美美、蘇寧寧、三聯(lián)聯(lián)、大中中、永樂樂等）大型賣場場（可與與總部接接觸，也也可與當當地賣場場聯(lián)系））大型IT經銷商（（如神州州數碼））大型百貨貨連鎖（（如萬達達）在某些省省份直接接控制省省級代理理商，或或者取代代省代理理的角色色在某些城城市建立立“波導導”直銷銷模式？？CDMAGPRSGSM總代理大客戶團購客戶戶（如政政府、銀銀行等））適應消費費需求，，促進手手機向快快速流轉轉品發(fā)展展降低渠道道建設成成本，增增加市場場競爭力力扁平化銷銷售渠道道加快市市場反饋饋速度細分市場場，擴大大市場滲滲透力包銷某些些機型掌控主要要市場的的價格保證企業(yè)業(yè)物流和和資金流流降低經營營和財務務風險獲得長期期訂單降低經營營風險提高品牌牌知名度度2003年1月月49但要應對對由于多多品牌、、多種類類、多層層次的營營銷渠道道所帶來來的錯綜綜復雜的的管理組織管理理渠道質量量渠道成本本渠道效率率業(yè)務流程程業(yè)績管理理組織變得得多樣化化，區(qū)域域機構的的職能將將多樣化化，自有有品牌與與代理品品牌的組組織沖突突將日見見增加多重機構構、多層層結構將將使業(yè)務務流程變變得復雜雜業(yè)績管理理也將復復雜“無效代代理”現現象普遍遍存在，，而總部部卻無瑕瑕管理終端渠道道多代理理眾多品品牌產品品，如何何保證其其對東信信的忠誠誠度？如如何考核核激勵？？“多層代代理”““多重服服務體系系”將使使渠道成成本難以以控制如何讓讓渠道道終端端能快快速響響應企企業(yè)的的決策策成為為問題題？如如總部部的降降價策策略能能否被被終端端接受受等問問題渠道覆覆蓋渠道覆覆蓋的的廣度度和深深度如如何規(guī)規(guī)劃？？2003年年1月月50商務通通過去去曾同同時存存在五五種渠渠道模模式恒基偉偉業(yè)核心代代理商商一級代代理商商地級代代理商商縣級代代理商商恒基偉偉業(yè)核心代代理商商一級代代理商商地級代代理商商縣級代代理商商地級代代理商商縣級代代理商商地級代代理商商縣級代代理商商核心代代理商商一級代代理商商二級代代理商商恒基偉偉業(yè)恒基偉偉業(yè)核心代代理商商地級代代理商商縣級代代理商商恒基偉偉業(yè)核心代代理商商地級代代理商商縣級代代理商商縣級代代理商商案例2003年年1月月51在產品品上市市初期期幾種種模式式并存存使市市場啟啟動快快、開開拓快快，在在公司司創(chuàng)建建初期期效果果明顯顯優(yōu)點：：生產廠廠商的的風險險較小小，其其推廣廣費用用風險險、渠渠道建建設風風險和和管理理風險險由代代理商商部分分分擔擔。產品上上市初初期市市場啟啟動快快、開開拓快快，在在公司司創(chuàng)建建初期期效果果明顯顯代理商成為為公司在各各地的物流流中心，訂訂貨、物流流風險小代理商付出出了較高的的廣宣費用用，命運與與廠商聯(lián)結結更為緊密密，且推廣廣積極性高高。代理商有長長期對渠道道投入的信信心零售價格好好掌控直接銷售費費用低由于特許經經營政策的的執(zhí)行，終終端建設有有優(yōu)勢采用現款進進貨，資金金周轉、回回收快2003年年1月52然而當產品品成熟后，，多重模式式帶來了一一系列管理理問題問題點:多種渠道模模式并存，，渠道的中中間環(huán)節(jié)過過多，管理理難度較大大，渠道政政策難以統(tǒng)統(tǒng)一渠道結構狹狹長-各環(huán)節(jié)的的利潤都不不高，不利利于競爭-渠道越長長，廠家離離市場越遠遠，廠家對對市場的反反應速度降降低產品利潤的的大部分留留給了代理理商，零售售價格難以以下調，難難以適應競競爭環(huán)境缺乏對二級級代理商的的有效控制制和管理核心代理商商發(fā)展越壯壯大，廠家家對其控制制力越弱缺少對代理理商的成熟熟的評估體體系廣宣資源不不整合，造造成渠道廣廣宣成本過過高且部分分代理商突突出自身的的企業(yè)形象象，導致我我公司廣告告資源浪費費的現象。。目前渠道分分布和規(guī)模模無明確標標準售后服務不不規(guī)范。2003年年1月53恒基偉業(yè)在在2002年進行了了渠道的重重大變革，，進一步梳梳理了渠道道，鞏固了了持續(xù)發(fā)展展的基礎，，值得東方方通信借鑒鑒獨家代理體體系單級管理體體系多級考核體體系渠道體系設計目標1.渠道更更扁平，相相對渠道利利潤更豐厚厚，增強渠渠道競爭力力。2.廠商對對渠道的控控制力度更更強大。3.廠商相相對更接近近市場，能能夠更快捕捕捉市場信信息，對市市場變化作作出反應。。4.對渠道道分布和規(guī)規(guī)模標準更更明確，能能夠有效控控制代理商商的無限擴擴張。5.渠道模模式由五種種共存整和和為一種，，管理層次次清晰。高質、高效效、經濟、、長效2003年年1月54在本項目中中，東方通通信營銷模模式的進一一步理順和和創(chuàng)新將圍圍繞以下三三個部分來來展開市場分析營銷體系診診斷與改善善建議渠道診斷與與改善建議議制訂適合東東信的通路路策略，制訂零售渠渠道終端掌掌控策略和和實施計劃劃制訂和運營營商的合作作策略和實實施計劃對東信目前前的營銷體體系的運作作情況進行行診斷與評評估制訂東信手手機營銷體體系變革方方案：組織織結構設計計、崗位設設計、人員員招募、培培訓計劃分析預測2003中中國手機市市場對東信手機機的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略進行初初步審視2003年年1月55市場分析將將著重對2003年年手