規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述

第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理1/16/20231第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)

營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章結(jié)構(gòu)提示1/16/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程、企業(yè)戰(zhàn)略層次了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容掌握經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃熟悉營(yíng)銷管理過(guò)程掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)1/16/20233第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理開篇案例雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略不同的結(jié)果雙匯與春都是我國(guó)兩大肉類加工企業(yè)。其前身分別是漯河肉聯(lián)廠和洛陽(yáng)肉聯(lián)廠，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉聯(lián)廠總資產(chǎn)468萬(wàn)，虧損534萬(wàn)。此時(shí)，洛陽(yáng)肉聯(lián)廠總資產(chǎn)2000萬(wàn)，利稅200萬(wàn)。1968年，中國(guó)第一根火腿在洛陽(yáng)肉聯(lián)廠誕生，到1993年，春都銷售額11、6億，利潤(rùn)1億。但十年以后的2002年，雙匯實(shí)現(xiàn)利稅5億，春都卻虧損6982萬(wàn)，陷入困境。1/16/20234一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.全局性2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.抗?fàn)幮?.綱領(lǐng)性1/16/20235二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1/16/20236效率效能投入與產(chǎn)出之比目標(biāo)的達(dá)成度怎么做：做事的方式方法做什么：最終的結(jié)果以比較經(jīng)濟(jì)的方法做有助于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的事把事情做好做對(duì)的事做正確的事情比正確的做事情重要的多?！卖斂?/16/20237

（第一層次）（第二層次）

戰(zhàn)略管理有效無(wú)效有效無(wú)效興旺慢慢倒閉殘存迅速倒閉運(yùn)作管理1/16/20238三、戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析反饋。。。。。1/16/20239第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命使命又稱目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什么？”和“將會(huì)是什么？”的問(wèn)題，揭示企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向。產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向？西爾頓:為客人提供真正的照料和舒適是我們的最高使命.麥當(dāng)勞:占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè),在全球范圍內(nèi)處于速遞快餐的統(tǒng)治地位.1/16/202310使命陳述與遠(yuǎn)遠(yuǎn)景示例a,a,aa.12/31/202211企業(yè)使命與遠(yuǎn)遠(yuǎn)景示例a;,;.12/31/202212企業(yè)使命與遠(yuǎn)遠(yuǎn)景示例我們的使命是是為任何顧客客提供一種向向上、向下和和向側(cè)面進(jìn)行行短距離地、、比任何其他他類似企業(yè)更更為可靠地運(yùn)運(yùn)輸人和其他他物體的方式式。我們的遠(yuǎn)景驅(qū)驅(qū)動(dòng)著我們所所從事的任何何事情：任何何一臺(tái)電腦都都使用高性能能的軟件作為為驅(qū)動(dòng)工具。。12/31/202213企業(yè)使使命與與遠(yuǎn)景景示例例我們旨旨在通通過(guò)顧顧客滿滿意來(lái)來(lái)獲得得商業(yè)業(yè)成功功，通通過(guò)為為顧客客提供供高質(zhì)質(zhì)量的的、高高價(jià)值值的產(chǎn)產(chǎn)品、、以及及特殊殊的服服務(wù)與與相關(guān)關(guān)的信信息，，使他他們能能夠做做出明明智的的、負(fù)負(fù)責(zé)任任的選選擇?12/31/202214企業(yè)使使命與與遠(yuǎn)景景示例例我們的的業(yè)務(wù)務(wù)是汽汽車租租賃。。我們們的使使命是是完全全的顧顧客滿滿意。。我們的的使命命是提提高人人們的的生活活質(zhì)量量，增增強(qiáng)自自我保保護(hù)能能力以以及關(guān)關(guān)心他他人的的能力力，幫幫助人人們避避免、、防范范、處處理緊緊急事事件。。12/31/202215:以最最高的的可信信度,為任任何一一家客客戶提提供一一種將將人和和物做做上下下左右右短程程移動(dòng)動(dòng)的搬搬運(yùn)工工具.華為：：“華華為的的追求求是在在電子子信息息領(lǐng)域域?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)顧客客的夢(mèng)夢(mèng)想，，并依依靠點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)滴滴滴、、鍥而而不舍舍的艱艱苦追追求使使華為為成為為世界界一流流的設(shè)設(shè)備供供應(yīng)商商。我我們將將永不不進(jìn)入入信息息服務(wù)務(wù)也………””12/31/202216二、、區(qū)區(qū)分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位（（，，））是是企企業(yè)業(yè)值值得得為為其其專專門門制制定定一一種種經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的最最小小經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位。。12/31/202217戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位的的特特征征有自自己己的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)擁有有一一定定的的資資源源，，能能夠夠相相對(duì)對(duì)獨(dú)獨(dú)立立或或有有區(qū)區(qū)別別地地開開展展業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)活活動(dòng)動(dòng)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手有相相應(yīng)應(yīng)的的管管理理班班子子從從事事經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理工工作作12/31/202218三、、規(guī)規(guī)劃劃投投資資組組合合1.““市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率／／市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率””矩矩陣陣市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率（（）），，指指企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位所所在在的的市市場(chǎng)場(chǎng)的的年年增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率。。市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率（（）），，指指企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率相相對(duì)對(duì)于于最最大大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率的的比比率率。。/∑∑=/m通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的分分析析評(píng)評(píng)估估，，確確定定投投資資方方向向，，合合理理有有效效地地分分配配資資源源。。12/31/202219分析模型★?65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（（%）20100相對(duì)市場(chǎng)占有有率12/31/202212/31/2022202.“多因素素投資組合””矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位，還從市場(chǎng)場(chǎng)吸引力（））和業(yè)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)（）兩兩個(gè)方面進(jìn)行行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取取決于市場(chǎng)大大小、年市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷歷史的利潤(rùn)率率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該該單位的市場(chǎng)場(chǎng)占有率、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、分分銷能力等因因素決定。12/31/202221分析模型發(fā)展策略收割/放棄棄策略維持策略12/31/2022221.密集式式成長(zhǎng)（））產(chǎn)品品市場(chǎng)原有新原有新市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多角化四、規(guī)劃成成長(zhǎng)戰(zhàn)略12/31/2022232.一體化化成長(zhǎng)（（）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客客后向一體化水平一體化前向一體化12/31/2022243.多角化成成長(zhǎng)

（））市場(chǎng)場(chǎng)技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新同心多角化水平多角化綜合多角化12/31/202225第三節(jié)規(guī)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略一、分析經(jīng)營(yíng)營(yíng)任務(wù)需求顧客產(chǎn)品或技術(shù)二、分析戰(zhàn)略略環(huán)境12/31/202226三、分析戰(zhàn)略略條件1.明確利用用機(jī)會(huì)所需要要的能力及其其構(gòu)成2.分析現(xiàn)有有能力的現(xiàn)狀狀3.進(jìn)行戰(zhàn)略略評(píng)價(jià)和制定定措施四、選擇戰(zhàn)略略目標(biāo)目標(biāo)體系的層層次化目標(biāo)之間的一一致性12/31/202227五、選選擇競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基基礎(chǔ)成本差差別別全部局局部部市場(chǎng)范范圍12/31/202228類型實(shí)施方式利益問(wèn)題成本領(lǐng)先

規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)域和全球化設(shè)計(jì)和效率戰(zhàn)略聯(lián)盟超越對(duì)手抵御5種力量更低成本的攻擊價(jià)格戰(zhàn)差異化追求客戶認(rèn)為重要的因素強(qiáng)大的品牌遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本更高基礎(chǔ)不牢集中化建立專業(yè)聲譽(yù)集中能力進(jìn)入壁壘市場(chǎng)有限難發(fā)展其他領(lǐng)域12/31/202229六、形成戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃依據(jù)實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)的戰(zhàn)略略形成執(zhí)行行戰(zhàn)略的具具體計(jì)劃，，保證和支支持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的貫徹徹、落實(shí)12/31/202230一、營(yíng)銷管管理的一般般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)第四節(jié)規(guī)規(guī)劃和實(shí)施施營(yíng)銷管理理12/31/202231二、發(fā)展展市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合營(yíng)銷組合合（））是企業(yè)業(yè)為了進(jìn)進(jìn)占目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)、、滿足顧顧客需求求，可以以整合、、協(xié)調(diào)、、使用的的可控制制因素。。包括：：產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷12/31/202232市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合的的構(gòu)成12/31/202233營(yíng)銷組合合的特點(diǎn)點(diǎn)：1．可控控性2．動(dòng)態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性12/31/202234的多元化與與萬(wàn)科的專業(yè)業(yè)化？麥當(dāng)勞的營(yíng)銷銷組合？12/31/202235本章內(nèi)容回顧顧戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理理過(guò)程設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略略選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略營(yíng)銷策略總體戰(zhàn)略管理營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)12/31/202236謝謝謝12月-2214:47:1214:4714:4712月-2212月-2214:4714:4714:47:1212月月-2212月月-2214:47:122022/12/3114:47:129、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:47:1214:47:1214:4712/31/20222:47:12PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:47:1214:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:47:1214:47:1214:47Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2214:47:1214:47:12December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20222:47:13下下午14:47:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:47下午午12月-2214:47December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:47:1314:47:1331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:47:13下下午2:47下下午14:47:1312月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:47:1314:47:1314:4712/31/20222:47:13PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:47:1314:47Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。14:47:1314:47:1314:47Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:47:1314:47:13December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:47:13下下午14:47:1312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:47下下午午12月月-2214:47December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3114:47:1314:47:1331December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。2:47:13下午午2:47下午午14:47:1312月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。14:47:1314:47:1314:4712/31/20222:47:13PM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2214:47:1314:47Dec-2231-D