第8章危機(jī)公關(guān)

第八章危機(jī)公關(guān)1從國(guó)家和社會(huì)層面看危機(jī)背景一：高速發(fā)展＋社會(huì)轉(zhuǎn)型根據(jù)國(guó)際社會(huì)發(fā)展規(guī)律，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人均GDP處于1000美元至3000美元發(fā)展階段時(shí)，社會(huì)發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，不穩(wěn)定、不確定的因素容易引發(fā)各類(lèi)突發(fā)事件，社會(huì)進(jìn)入危機(jī)頻發(fā)的時(shí)期。因此要特別注意研究高速發(fā)展及社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的常發(fā)性公共危機(jī)形態(tài)。2014年我國(guó)人均GDP約為7485美元已有7省市破萬(wàn)。背景二：公共需求劇增，公共議題凸顯公眾對(duì)公共產(chǎn)品、公共服務(wù)的高需求與滿足公共需求能力之間的矛盾日益突出。市場(chǎng)與改革釋放的能量，對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)治理框架構(gòu)成壓力：社會(huì)保障系統(tǒng)不完善，多元的利益表達(dá)機(jī)制不足，制度化的社會(huì)減壓系統(tǒng)不靈，各種社會(huì)矛盾激發(fā)出來(lái)的群體性事件劇增。許多事件處理不當(dāng)均可能演化為大規(guī)模的社會(huì)公共危機(jī)事件。2從企業(yè)層面看危機(jī)1、企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣不可避免2、關(guān)于危機(jī)傳播的研究指數(shù)：大凡有一名提出投訴的顧客背后約有26名保持沉默的不滿意顧客。這26名顧客有可能會(huì)對(duì)自己的約10名親朋好友傳播自己的不滿，而這10名親朋好友中約有33%的人會(huì)有可能再把此壞消息傳給另外20人。因此，一名不滿意的顧客將產(chǎn)生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（個(gè)）不滿意顧客。

科學(xué)家們?cè)谘芯匡w行安全問(wèn)題中，確立了一個(gè)“海思法則”。該“法則”認(rèn)為，一起重大的飛行安全事故背后有29個(gè)事故征兆，每個(gè)征兆背后有300個(gè)事故苗頭，每個(gè)苗頭背后還有1000個(gè)事故隱患。從這個(gè)“法則”我們可以看出，每一起事故都經(jīng)歷一個(gè)從隱患到苗頭再到征兆的變化過(guò)程，實(shí)則是從量變的積累到引起質(zhì)變的過(guò)程。3本章內(nèi)容案例引入一、公關(guān)危機(jī)的概述二、公關(guān)危機(jī)管理過(guò)程三、危機(jī)公關(guān)策略及原則4案例引入：麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)眾所周知，在國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日來(lái)臨的時(shí)刻，央視打假行動(dòng)特別晚會(huì)，會(huì)成為全國(guó)民眾關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，讓國(guó)內(nèi)外企業(yè)緊張的一刻也將到來(lái)，因?yàn)椋挥性?.15晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，你才能知曉誰(shuí)將成為“被打”的對(duì)象，由此將帶來(lái)一系列對(duì)被打?qū)ο蟛焕氖袌?chǎng)負(fù)面影響。我們看到太多在3.15晚會(huì)被曝光之后翻船的企業(yè)。2012年度的央視“3·15晚會(huì)”上，麥當(dāng)勞慘被點(diǎn)名。被曝光的內(nèi)容包括：餐點(diǎn)在做好后超過(guò)保存期依然被出售、原料在拆包后超過(guò)保存期仍然被使用？正當(dāng)業(yè)內(nèi)人士按慣例推斷其會(huì)遭遇沉重打擊時(shí)，麥當(dāng)勞公司卻有條不紊地開(kāi)展了危機(jī)公關(guān)。因?yàn)?，在麥?dāng)勞被曝光的第二天，雖然國(guó)家相關(guān)部門(mén)已經(jīng)約見(jiàn)麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人，并對(duì)各個(gè)店面展開(kāi)了前所未有的檢查與檢驗(yàn)，并發(fā)出整改通知，但是從麥當(dāng)勞入店的消費(fèi)人群來(lái)看，依然是“人滿為患”。是消費(fèi)者忽視了自身的消費(fèi)安全權(quán)益，還是麥當(dāng)勞被媒體小題大作，從市場(chǎng)的反映來(lái)看，顯然是麥當(dāng)勞勝利了。麥當(dāng)勞并沒(méi)有因此而陷入“翻船”境地，反而被央視的免費(fèi)廣告又火了一把。化險(xiǎn)為夷，還占盡好處，這是國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)需要學(xué)習(xí)的有效公關(guān)策略。

5麥當(dāng)勞在央視曝光后一個(gè)小時(shí)就在微博上進(jìn)行回應(yīng)，宣稱(chēng)“央視3·15”晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)此非常重視，并向相關(guān)監(jiān)督部門(mén)表示感謝，將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，關(guān)門(mén)整改，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。第一步：速度制勝，利用最新傳播方式，及時(shí)向公眾公開(kāi)道歉并向相關(guān)監(jiān)督部門(mén)表示感謝，誠(chéng)意十足。麥當(dāng)勞在央視曝光后的1個(gè)小時(shí)，即用微博形式發(fā)出第一條官方聲明，對(duì)曝光事件進(jìn)行正面對(duì)待，并闡明自己觀點(diǎn)。這是危機(jī)公關(guān)速度上的勝利。通過(guò)及時(shí)的傳播和快速的反映，來(lái)反映企業(yè)對(duì)事件的重視度，來(lái)表達(dá)企業(yè)的態(tài)度。第二步：決策制勝，及時(shí)向外界表明企業(yè)對(duì)事件的處理態(tài)度及行動(dòng)措施。在被央視曝光之后，麥當(dāng)勞能夠就事件形式作出快速?zèng)Q策，這是體現(xiàn)企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)工作效率的一個(gè)重要方面。微博致歉與關(guān)閉問(wèn)題店，顯然是連貫性的措施，防止了公眾輿論將三里屯門(mén)店的違規(guī)操作認(rèn)為是麥當(dāng)勞品牌的普遍現(xiàn)象，讓問(wèn)題瞬間消失，是巧妙的公關(guān)手段。微博致歉是正視問(wèn)題，關(guān)閉問(wèn)題店是解決問(wèn)題，讓這個(gè)被曝光的事實(shí)，在極短的時(shí)間內(nèi)消失，讓消費(fèi)者善于遺忘的大腦，產(chǎn)生不了記憶，也給借此想制造事端的媒體或者其他輿論機(jī)構(gòu)一個(gè)很好的回避。第三步：感情制勝，爭(zhēng)取更多基礎(chǔ)消費(fèi)者的同情心，讓個(gè)案永遠(yuǎn)是個(gè)案。出了問(wèn)題并不可怕，可怕的是企業(yè)在面對(duì)問(wèn)題時(shí)，還依然狡辯或者顧左右而言他，繞開(kāi)消費(fèi)者需要正視的問(wèn)題。這樣無(wú)疑會(huì)讓大多數(shù)消費(fèi)者寒心!麥當(dāng)勞在這次堪稱(chēng)重大的事件面前，既沒(méi)有新聞發(fā)布會(huì)，也沒(méi)有過(guò)多的言論反駁，而是精準(zhǔn)的微博致歉，讓更多的粉絲和受眾，看到其真誠(chéng)的一面，將一個(gè)事件交給消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)，去評(píng)判。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的長(zhǎng)期認(rèn)識(shí)，感染更多終端去客觀認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的是與非，通過(guò)博得消費(fèi)者的同情，去傳播更多的理解與諒解。6麥當(dāng)勞在開(kāi)展了一系列的整改工作之后，借助新浪等門(mén)戶網(wǎng)站掀起了“信麥當(dāng)勞勝過(guò)信央視”的活動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者繼續(xù)支持麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在這方面的操作讓人叫絕。央視的品牌雖然強(qiáng)勢(shì)，但并非可以對(duì)麥當(dāng)勞形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，其“強(qiáng)勢(shì)官方媒體”形象更是存在被利用的空間。我們無(wú)法確認(rèn)后來(lái)在新浪等門(mén)戶網(wǎng)站上出現(xiàn)的“信麥當(dāng)勞勝過(guò)信央視”的活動(dòng)是否出自麥當(dāng)勞公關(guān)部門(mén)(或公關(guān)代理)的手筆，但這一活動(dòng)顯然煽動(dòng)了群眾對(duì)媒體權(quán)威的反感和對(duì)于弱者(注入了“外企被欺負(fù)”的隱性信息)的同情，加上對(duì)于食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)督不力的抱怨，央視直接與監(jiān)管機(jī)構(gòu)一起被綁定為“官方權(quán)威”，甚至有消費(fèi)者喊出：“是央視告訴我，過(guò)期15分鐘在麥當(dāng)勞就是一件在全中國(guó)丟臉的事，而且麥當(dāng)勞中國(guó)居然還認(rèn)錯(cuò)了！”由此，麥當(dāng)勞不衰反盛。思考：麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)給你什么啟示？7奔馳被砸防抱死？這個(gè)可以有！

這個(gè)真沒(méi)有！8怎么辦？

2014年十大企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件

1.一汽大眾速騰召回2.馬航M370失聯(lián)

3.攜程泄密門(mén)

4.特斯拉訂單門(mén)

5.阿迪達(dá)斯“蘇亞雷斯‘咬人’”廣告

6.麥當(dāng)勞福喜門(mén)

7.iPhone6彎曲門(mén)

8.“90后”總裁余佳文

9.“少年不可欺”

10.錘子手機(jī)，幾聲嘆息？

910趁荊棘幼小時(shí)砍倒它，別等刺破手的時(shí)候。（印度諺語(yǔ)）漏洞雖小，也能沉沒(méi)一艘大船。（美國(guó)諺語(yǔ)）一點(diǎn)火星能燒光一條整街。（阿拉伯諺語(yǔ)）隱蔽的火星比公開(kāi)的大火更可怕。（德國(guó)諺語(yǔ)）小雨能浸壞大路。（法國(guó)諺語(yǔ)）失去一顆鐵丁，丟了一只馬蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬，損了一位將軍，輸了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，亡了一個(gè)帝國(guó)。（西方諺語(yǔ)）千斤索從細(xì)處斷。一蟻之穴，能潰百里長(zhǎng)堤；一指之癤，能毀七尺之軀。毛毛雨淋濕衣裳。關(guān)于危機(jī)的名言第一節(jié)公關(guān)危機(jī)概述一、公關(guān)危機(jī)的相關(guān)概念二、公關(guān)危機(jī)的特征三、公關(guān)危機(jī)的類(lèi)型11一、公關(guān)危機(jī)的相關(guān)概念公關(guān)危機(jī)：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件。危機(jī)公關(guān)：指在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測(cè)到即將發(fā)生危機(jī)時(shí)，組織所采取的一系列與社會(huì)公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系傳播溝通和管理活動(dòng)。危機(jī)管理：指針對(duì)組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對(duì)性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場(chǎng)的一整套機(jī)制。12危機(jī)公關(guān)應(yīng)立足于應(yīng)付組織（企業(yè)）突發(fā)的危機(jī)事件，通過(guò)有計(jì)劃的專(zhuān)業(yè)處理系統(tǒng)將危機(jī)的損失降低到最低。積極的方案還能利用危機(jī)，使組織（企業(yè)）在危機(jī)過(guò)后樹(shù)立更優(yōu)秀的形象。要做好危機(jī)公關(guān)管理，就應(yīng)了解整個(gè)操作流程。危機(jī)=危險(xiǎn)+機(jī)會(huì)

智慧提醒：13二、公關(guān)危機(jī)的特征

1、突發(fā)性2、可變性3、難以預(yù)測(cè)性4、嚴(yán)重的危害性

5、輿論的關(guān)注性

危機(jī)的法則：一切事情都會(huì)發(fā)生組織要善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為塑造組織形象的契機(jī)14資料：公關(guān)危機(jī)獨(dú)特的中國(guó)“國(guó)情”1、公眾強(qiáng)烈關(guān)注、猜疑。2、有罪推定，往往有“寧愿信其有，不愿信其無(wú)”的心態(tài)。3、非常情緒化，對(duì)于媒體的信任度遠(yuǎn)高于對(duì)企業(yè)的信任度。4、理是明規(guī)則，情是潛規(guī)則。15三、企業(yè)公關(guān)危機(jī)的類(lèi)型1、組織自身問(wèn)題造成的危機(jī)制造過(guò)程發(fā)生意外而引起的危機(jī)；產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量引起的危機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)或廣告行為引起的危機(jī)；環(huán)保問(wèn)題引起的危機(jī)；勞資糾紛引起的危機(jī)；2、意外事故造成的危機(jī)商業(yè)秘密泄露引起的危機(jī)；謠言引起的危機(jī)；企業(yè)重要管理人員的重大變故引起的危機(jī)；163、不利報(bào)道引起的危機(jī)有關(guān)團(tuán)體或機(jī)構(gòu)公布某些信息而導(dǎo)致的危機(jī)；組織的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)被“黑客”襲擊所導(dǎo)致的危機(jī)。4、政府政策引起的危機(jī)5、法律糾紛引起的危機(jī)6、社會(huì)抵制活動(dòng)引起的危機(jī)7、自然災(zāi)害引起的危機(jī)8、股東拋售股票引起的資本市場(chǎng)危機(jī)9、敵意收購(gòu)帶來(lái)的企業(yè)重組危機(jī)10、企業(yè)合并后的文化整合危機(jī)11、涉及種族、宗教、文化差異、性別歧視等社會(huì)問(wèn)題而引起的危機(jī)等17第二節(jié)公關(guān)危機(jī)管理的過(guò)程危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)樹(shù)立危機(jī)意識(shí)控制潛在危機(jī)內(nèi)外信息溝通（大數(shù)據(jù)時(shí)代、新媒體、自媒體的特點(diǎn)）監(jiān)測(cè)環(huán)境變化18危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)建立企業(yè)危機(jī)報(bào)告和管理制度成立危機(jī)小組制定危機(jī)公關(guān)計(jì)劃（公眾策略、原因調(diào)查、危機(jī)傳播、人員分工、設(shè)備器材、后勤保障等）進(jìn)行危機(jī)模擬訓(xùn)練注重平時(shí)的新聞聯(lián)絡(luò)，保持良好媒介關(guān)系監(jiān)測(cè)企業(yè)可能發(fā)生危機(jī)的征兆19危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)危機(jī)傳播計(jì)劃重要媒介的名單和聯(lián)系電話有關(guān)政府部門(mén)的聯(lián)系人名單和聯(lián)系方式有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)和重要社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系人名單和聯(lián)系方式新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備計(jì)劃組織發(fā)言人發(fā)言的技巧和要點(diǎn)以往危機(jī)傳播的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)危機(jī)傳播的主要負(fù)責(zé)人的職責(zé)說(shuō)明20危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)啟動(dòng)危機(jī)管理程序危機(jī)出現(xiàn)典型信號(hào)（美公關(guān)專(zhuān)家塞特爾）震驚信息不充分事件在逐步升級(jí)失去控制來(lái)自外部的質(zhì)疑增多不知所措恐慌21危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)危機(jī)處理小組迅速到位開(kāi)展工作通報(bào)全體員工公司遇到的問(wèn)題設(shè)立24小時(shí)公眾接待辦公室，開(kāi)通咨詢電話協(xié)助有關(guān)部門(mén)開(kāi)展工作，做好受害公眾的挽救和補(bǔ)救工作向供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、銀行等重要業(yè)務(wù)伙伴及時(shí)通報(bào)情況，爭(zhēng)取他們的理解和支持集中一切力量調(diào)查危機(jī)的真正原因做好信息傳播和溝通工作22危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)危機(jī)處理中的信息傳播和溝通如實(shí)迅速的向各類(lèi)重要公眾傳遞危機(jī)事件的有關(guān)信息，并表明企業(yè)負(fù)責(zé)到底的態(tài)度統(tǒng)一傳播口徑，提供詳盡資料邀請(qǐng)有關(guān)權(quán)威部門(mén)和新聞媒介參與事件調(diào)查與處理過(guò)程，確保公眾信任耐心做好解釋說(shuō)服工作，爭(zhēng)取理解、合作、支持及時(shí)提供危機(jī)事件處理的最新動(dòng)態(tài)，讓公眾了解處理進(jìn)展和企業(yè)采取的措施舉行新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)重要信息，回答敏感問(wèn)題23危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)事故發(fā)生后的基本公眾對(duì)策

（1）對(duì)內(nèi)部公眾（2）對(duì)事故受害者及家屬（3）對(duì)消費(fèi)者（4）對(duì)供應(yīng)、經(jīng)銷(xiāo)商及銀行等（5）對(duì)新聞傳播媒介（6）對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)（7）對(duì)企業(yè)所在社區(qū)等24危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)確認(rèn)危機(jī)預(yù)防危機(jī)處理危機(jī)總結(jié)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，找出工作中的不足完善制度，制定防止危機(jī)再發(fā)生的措施進(jìn)行危機(jī)處理效果評(píng)估，總結(jié)得失，作為以后改進(jìn)工作的參考25第三節(jié)危機(jī)公關(guān)策略及原則一、危機(jī)公關(guān)的策略二、危機(jī)公關(guān)的原則26一、危機(jī)公關(guān)的策略27一是關(guān)心并保護(hù)危機(jī)利益相關(guān)群體的利益；二是真正解決問(wèn)題。以維護(hù)、展現(xiàn)危機(jī)當(dāng)事人的良好社會(huì)形象為中心，堅(jiān)持形象第一、品牌第一。一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)五度理論及原則五度理論四個(gè)第一原則三T原則4R原則27危機(jī)管理的“五度”理論速度—快：迅速?zèng)Q策，快速應(yīng)對(duì)（傳統(tǒng)媒體24小時(shí)，BBS、網(wǎng)絡(luò)4小時(shí)，自媒體1小時(shí)）態(tài)度—誠(chéng)：勇于承擔(dān)責(zé)任角度—準(zhǔn)：找好角度，準(zhǔn)確切割氣度—舍：大舍大得，不舍不得制度—補(bǔ)：修補(bǔ)漏洞，完善制度28案例：萬(wàn)科“毒地板”事件2月16日，一篇安信品牌為開(kāi)發(fā)商提供“毒地板”的爆料帖稱(chēng)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司，近年來(lái)在10多個(gè)城市的上萬(wàn)套全裝修房項(xiàng)目中，大量使用了甲醛嚴(yán)重超標(biāo)、劣質(zhì)的安信品牌地板，有的批次甲醛釋放量超過(guò)合同約定標(biāo)準(zhǔn)5倍。2月16日晚間，萬(wàn)科集團(tuán)對(duì)網(wǎng)易房產(chǎn)獨(dú)家回應(yīng)，公司對(duì)該事件高度重視，已啟動(dòng)緊急調(diào)查程序，將對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)肅追查，并要求安信偉光（上海）木材有限公司就相關(guān)質(zhì)疑做出全面說(shuō)明，在確認(rèn)調(diào)查結(jié)果前，公司暫停采購(gòu)安信品牌地板。2月17日晚間，萬(wàn)科最新回復(fù)網(wǎng)易房產(chǎn)，旗下有16個(gè)城市的29個(gè)項(xiàng)目使用過(guò)安信地板，現(xiàn)已將采購(gòu)的所有批次安信地板送檢，第一批次的檢驗(yàn)結(jié)果將會(huì)在10天左右公布。2月20日，萬(wàn)科在深圳總部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)介紹事件情況，總裁郁亮、董秘譚華杰、副總裁周衛(wèi)軍參加。29此前萬(wàn)科已將涉及安裝安信地板的樓盤(pán)地板樣品送往檢測(cè)，在前五次檢測(cè)結(jié)果均合格的情況下，第六批檢測(cè)結(jié)果中佛山的新城灣畔的地板樣品被檢出甲醛釋放量超標(biāo)。就此，萬(wàn)科總裁郁亮在3月2日佛山舉行的新聞發(fā)布會(huì)上表示將為業(yè)主更換合格地板，并對(duì)業(yè)主進(jìn)行住宿費(fèi)和誤工費(fèi)補(bǔ)償，業(yè)主也可以自行選擇更換同檔次同規(guī)格的地板，相關(guān)費(fèi)用由萬(wàn)科承擔(dān)。據(jù)萬(wàn)科方面介紹，佛山新城灣畔此項(xiàng)目共計(jì)2期，處于佛山的新城區(qū)，目前已全部售罄，出現(xiàn)超標(biāo)項(xiàng)目為第二期，最后一批交樓為去年9月份，該批地板的使用面積共3012平方米，除佛山新城灣畔二期項(xiàng)目7號(hào)樓外，未用于其它項(xiàng)目。其中有104套使用了安信地板，平均每戶安裝的地板面積約29平米。1.3億→32個(gè)城市→72個(gè)樓盤(pán)質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果→只有佛山市一樓盤(pán)不合格→104戶→25戶拿鑰匙→3戶入住30危機(jī)公關(guān)的四個(gè)第一原則四個(gè)第一預(yù)防第一公眾第一公開(kāi)第一時(shí)間第一31“三T”原則Tellyourowntale（以我為主提供情況）Tellitfast（盡快提供情況）Tellitall（提供全部情況）

英國(guó)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家里杰斯特危機(jī)公關(guān)的“三T”原則32盡快提供情況，提供全部情況的必要性看看一位普通市民在廣州03年2月“非典”危機(jī)中的感受。他說(shuō)：“2月11日，廣州市政府召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，大伙丟下工作在看電視，恐慌的心理開(kāi)始緩解，但還是有一些人不太相信死亡數(shù)據(jù)。晚上我回到家，打開(kāi)電視看新聞，一位醫(yī)生正在接受本地電視臺(tái)采訪，說(shuō)‘我們醫(yī)院一共收治了十幾個(gè)病人，愈合率99%，這病不可怕’之類(lèi)的。我琢磨：十幾個(gè)病人怎么可能算出99%的愈合率？這真讓我害怕，體會(huì)身體的感覺(jué)，立刻覺(jué)得嗓子疼、胳膊酸。看看帶的藥，有環(huán)丙沙星和感冒膠囊，立刻弄出幾粒，按最大劑量吞下去。33危機(jī)公關(guān)的4R原則遺憾(Regret)改革(Reform)賠償(Restitution)恢復(fù)(Recovery)342013農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)35事件概述3月起，農(nóng)夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負(fù)面消息，陷入“質(zhì)量門(mén)”。陷“質(zhì)量門(mén)”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.436事件概述4月10日，《京華時(shí)報(bào)》以“農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”為題，首次對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了報(bào)道。陷“質(zhì)量門(mén)”陷“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.437事件概述4月11日，農(nóng)夫山泉出聲反擊，矛頭直指同為飲用水品牌的“華潤(rùn)怡寶”。陷“質(zhì)量門(mén)”陷“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”企業(yè)出聲反擊32013年4.105.35.64.114.144.164.175.438事件概述京華再引爭(zhēng)議4月14日，京華時(shí)報(bào)報(bào)道稱(chēng)，農(nóng)夫山泉當(dāng)前執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)為2005年制定，是2002年標(biāo)準(zhǔn)的替代品，但2005年的浙江標(biāo)準(zhǔn)在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標(biāo)準(zhǔn)。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門(mén)”陷“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”企業(yè)出聲反擊39事件概述企業(yè)自證清白4月16日，農(nóng)夫山泉以“人在做天在看”為標(biāo)題，公布下屬水源檢測(cè)地的數(shù)據(jù)與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比狀況，并邀請(qǐng)外界人士參觀其水源地，自證清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門(mén)”陷“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議40事件概述企業(yè)自證清白4月17日，華潤(rùn)怡寶宣布已向深圳南山區(qū)人民法院提起訴訟，正式起訴農(nóng)夫山泉侵犯企業(yè)名譽(yù)。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門(mén)”陷“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議同行法律回應(yīng)41事件概述企業(yè)自證清白32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門(mén)”陷“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議同行法律回應(yīng)5月3日，新京報(bào)刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷(xiāo)售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)的《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進(jìn)行下架處理的通知》的消息。媒體再引討論42事件概述企業(yè)自證清白5月4日，農(nóng)夫山泉桶裝水遭北京多數(shù)水站下架。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門(mén)”陷“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議同行法律回應(yīng)媒體再引討論企業(yè)被下架43事件概述5月6日，農(nóng)夫山泉召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，回應(yīng)“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場(chǎng)。同時(shí)，表明已向北京市第二中級(jí)法院提起對(duì)《京華時(shí)報(bào)》的訴訟請(qǐng)求，索賠6000萬(wàn)元。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4企業(yè)自證清白陷“質(zhì)量門(mén)”陷“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議同行法律回應(yīng)媒體再引討論企業(yè)被下架發(fā)布會(huì)回應(yīng)44策略分析——3月質(zhì)量門(mén)事件時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映3月15日農(nóng)夫山泉于官方微博首次就瓶裝水含沉淀物的事件回應(yīng)。47條轉(zhuǎn)發(fā)，44條評(píng)論。9條正面評(píng)論，17條負(fù)面評(píng)論。3月25日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說(shuō)明”微博253條轉(zhuǎn)發(fā)，192條評(píng)論。30條正面評(píng)論，62條負(fù)面評(píng)論。45時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映4月11日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出聲明：（一）農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)；（二）我們有理由相信隱藏在幕后的策劃者就是華潤(rùn)怡寶；（三）我們將邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉和以自來(lái)水為水源的怡寶的所有水源、工廠和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行參照比對(duì)。5014條轉(zhuǎn)發(fā)，1265條評(píng)論。849條正面評(píng)論，163條負(fù)面評(píng)論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉關(guān)于質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)的聲明——復(fù)《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道”的微博。17311條轉(zhuǎn)發(fā)，1613條評(píng)論。676條正面評(píng)論，566條負(fù)面評(píng)論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉就華潤(rùn)怡寶聲明的回復(fù)”的微博。1280條轉(zhuǎn)發(fā)，1575條評(píng)論。240條正面評(píng)論，180條負(fù)面評(píng)論。評(píng)論與時(shí)間兩極分化嚴(yán)重。消費(fèi)者支持其活動(dòng)居多，大多數(shù)抱觀望態(tài)度，未形成自己的立場(chǎng)。水軍數(shù)量較多。策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門(mén)事件46時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映4月14日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出“浙江省質(zhì)監(jiān)局回應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題”的微博。263條轉(zhuǎn)發(fā)，122條評(píng)論。36條正面評(píng)論；12條負(fù)面評(píng)論。4月14日農(nóng)夫山泉官微公布吉林長(zhǎng)白山靖宇工廠、浙江千島湖南山工廠、湖北丹江口工廠、廣東河源萬(wàn)綠湖生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉檢測(cè)報(bào)告。414條評(píng)論，206條評(píng)論。53條正面評(píng)論，19條負(fù)面評(píng)論。4月15日農(nóng)夫山泉官微對(duì)京華時(shí)報(bào)“農(nóng)夫山泉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”報(bào)道的回復(fù)。1558條轉(zhuǎn)發(fā)，1179條評(píng)論。325條正面評(píng)論，201條負(fù)面評(píng)論。檢測(cè)報(bào)告并非出問(wèn)題的批次，且吉林、浙江的是2012年的報(bào)告沒(méi)有說(shuō)服力。策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門(mén)事件47時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映4月16日官微四復(fù)京華時(shí)報(bào)。12086條轉(zhuǎn)發(fā)，3890條評(píng)論。552條正面評(píng)論，432條負(fù)面評(píng)論。4月18日通過(guò)央視東方時(shí)空證明農(nóng)夫山泉水質(zhì)過(guò)關(guān)。6530條轉(zhuǎn)發(fā)，7677條評(píng)論。1027條正面評(píng)論，821條負(fù)面評(píng)論。5月2日農(nóng)夫山泉公布檢測(cè)報(bào)告，產(chǎn)品品質(zhì)全面優(yōu)于美國(guó)FDA瓶裝飲用水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。4567條轉(zhuǎn)發(fā)，3017條評(píng)論。445條正面評(píng)論，426條負(fù)面評(píng)論。5月6日農(nóng)夫山泉將在北京就標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，實(shí)證自己標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛于國(guó)標(biāo)、地標(biāo)，是目前國(guó)內(nèi)執(zhí)行最高飲用水標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)之一。6928條轉(zhuǎn)發(fā)，11134條評(píng)論。3301條正面評(píng)論，1065條負(fù)面評(píng)論。策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門(mén)事件除卻微博水軍外，消費(fèi)者一直呈現(xiàn)出信任或者中立狀態(tài)。對(duì)農(nóng)夫山泉品牌忠誠(chéng)度較高。48消費(fèi)者分析4月14日你對(duì)農(nóng)夫山泉的品質(zhì)放心嗎？49消費(fèi)者分析5月6日你是否還相信農(nóng)夫山泉的質(zhì)量？50消費(fèi)者分析5月11日農(nóng)夫山泉VS京華時(shí)報(bào)：標(biāo)準(zhǔn)門(mén)，你相信哪一方？51標(biāo)準(zhǔn)整體分析——主要問(wèn)題展示此次農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件不是企業(yè)自身的問(wèn)題，而是水標(biāo)準(zhǔn)混亂的問(wèn)題。52W（內(nèi)部劣勢(shì)）1、沒(méi)有正面回應(yīng)問(wèn)題，公關(guān)焦點(diǎn)模糊2、欠缺對(duì)消費(fèi)者訴求的關(guān)注3、對(duì)外態(tài)度強(qiáng)硬，意氣用事S（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)）1、策劃活動(dòng)自證清白整體分析——SWOT分析53

《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)農(nóng)夫山泉的第一篇報(bào)道是4月10日發(fā)布的。

4月9日，《京華時(shí)報(bào)》已和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了采訪溝通，并按照農(nóng)夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥味十足，業(yè)內(nèi)人一看就會(huì)明白《京華時(shí)報(bào)》是奔著負(fù)面報(bào)道來(lái)的。

但農(nóng)夫山泉的公關(guān)居然沒(méi)有引起重視，錯(cuò)過(guò)了最好的處理時(shí)機(jī)。整體分析—速度：快？試想：如果農(nóng)夫山泉此時(shí)就此事和《京華時(shí)報(bào)》的采訪記者及報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深入溝通，及時(shí)控制住負(fù)面報(bào)道的源頭？就有可能避免往后事件的爆發(fā)。54

4月10日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)布報(bào)道《農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)被指不如自來(lái)水》，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載，一時(shí)間農(nóng)夫山泉處于風(fēng)暴的中心。農(nóng)夫山泉于4月10日的17：30分，才給《京華時(shí)報(bào)》記者胡笑紅發(fā)了個(gè)短信，說(shuō)有個(gè)聲明發(fā)給她。

4月11日早上8點(diǎn)50分，才發(fā)出針對(duì)此次負(fù)面報(bào)道的聲明，距離《京華時(shí)報(bào)》的報(bào)道發(fā)出達(dá)28小時(shí)，錯(cuò)過(guò)了危機(jī)處理的黃金24小時(shí)，錯(cuò)過(guò)了控制危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，事態(tài)進(jìn)一步惡化。

整體分析—速度：快？55試想：

假如農(nóng)夫山泉第一時(shí)間赴京和《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行溝通，和《京華時(shí)報(bào)》建立一個(gè)良好的關(guān)系，是否能有效阻止《京華時(shí)報(bào)》的后續(xù)負(fù)面報(bào)道，或者是否能緩和事件的發(fā)展程度？

整體分析—速度：快？56

《京華時(shí)報(bào)》第一篇報(bào)道批評(píng)的是農(nóng)夫山泉關(guān)于水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有問(wèn)題，但并沒(méi)有說(shuō)農(nóng)夫山泉的水的質(zhì)量有問(wèn)題。但農(nóng)夫山泉并無(wú)從一開(kāi)始就承擔(dān)責(zé)任，且忽略矛頭問(wèn)題，將矛頭指向華潤(rùn)怡寶及京華時(shí)報(bào)。整體分析—態(tài)度：誠(chéng)？（承擔(dān)責(zé)任）假設(shè)：

農(nóng)夫山泉在事件爆發(fā)后，真誠(chéng)地承認(rèn)企業(yè)水質(zhì)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，并通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)水的質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，事情會(huì)否簡(jiǎn)單明了，不進(jìn)一步惡化？

因?yàn)橹袊?guó)飲用水的標(biāo)準(zhǔn)的確存在復(fù)雜化問(wèn)題，消費(fèi)者最終會(huì)轉(zhuǎn)向關(guān)注管理部門(mén)的處理，便可轉(zhuǎn)移公眾視線，更可借機(jī)會(huì)宣傳農(nóng)夫山泉的水質(zhì)安全。57農(nóng)夫山泉在處理此次危機(jī)事件時(shí)，沒(méi)有做到真誠(chéng)溝通，態(tài)度非常傲慢，指責(zé)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后使自己成為了孤家寡人。

在新聞發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t表現(xiàn)得非常不冷靜，使其和《京華時(shí)報(bào)》起沖突的新聞?wù)紦?jù)了媒體報(bào)道的重要位置，而關(guān)于農(nóng)夫山泉的水到底有沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題卻仍然沒(méi)有解釋清楚，卻引起了媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉和京華時(shí)報(bào)“打官司”的熱潮。整體分析—態(tài)度：誠(chéng)？（承擔(dān)責(zé)任）58即使《京華時(shí)報(bào)》第一篇報(bào)道是蓄意為之，如果農(nóng)夫山泉抱著真誠(chéng)溝通的原則，和《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行溝通，而不是指責(zé)《京華時(shí)報(bào)》無(wú)良，指責(zé)記者報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)，用心不端。也許就不會(huì)刺激《京華時(shí)報(bào)》，使其不得不從今年4月10日到5月7日，以67個(gè)版面、76篇報(bào)道，來(lái)報(bào)道農(nóng)夫山泉事件，以證實(shí)自己的聲譽(yù)。整體分析—態(tài)度：誠(chéng)？（承擔(dān)責(zé)任）59

此次公關(guān)處理手段不同于以往企業(yè)。農(nóng)夫山泉于微博上公布的公關(guān)聲明，并非為了阻止負(fù)面新聞的傳播，反而公開(kāi)猜測(cè)華潤(rùn)怡寶為幕后黑手，進(jìn)一步擴(kuò)大輿論。

并無(wú)確定大媒體的傳播策略，除了事件后期播出央視節(jié)目的質(zhì)量證明。而事件發(fā)生過(guò)程中，且與京華時(shí)報(bào)針?shù)h相對(duì)。

5月6日，輿論白熱化階段才召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。整體分析—角度：準(zhǔn)？猜測(cè)：是農(nóng)夫山泉的公關(guān)小組失誤，還是有意為之？60

在整個(gè)事件的處理過(guò)程中，除了農(nóng)夫山泉在CCTV及各大媒體花重金砸的廣告，我們沒(méi)看到任何權(quán)威部門(mén)出來(lái)替農(nóng)夫山泉說(shuō)話，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個(gè)協(xié)會(huì)給出的“建議”。農(nóng)夫山泉自己提供的所謂美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)報(bào)告，也缺乏可信度。假設(shè)：農(nóng)夫山泉在《京華時(shí)報(bào)》發(fā)出負(fù)面報(bào)道的第一天，就請(qǐng)國(guó)家相關(guān)管理部門(mén)對(duì)其水質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)，公告其產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，告訴消費(fèi)者農(nóng)夫山泉的水可以放心喝?！毒┤A時(shí)報(bào)》即使想曝光也礙于權(quán)威部門(mén)的面子，同時(shí)，也可消除消費(fèi)者心里的疑慮。整體分析—角度：準(zhǔn)？61農(nóng)夫山泉在處理此次危機(jī)時(shí)，不關(guān)注消費(fèi)者的述求，整體焦點(diǎn)模糊，各種指責(zé)、質(zhì)疑、廣告、以致天價(jià)訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場(chǎng)等舉動(dòng)，沒(méi)想想那些該舍？如何舍？整體分析—?dú)舛龋荷幔?2查漏洞