MOMO整合營銷方案-西安佳偉食品有限責任公司

MOMOPARK整合營銷推廣方案建筑如同人環(huán)境、機遇和思想形成他的性格和品質(zhì)價值決定方向但更源自于內(nèi)在的光芒建筑的本性，也是科技和智慧的呈現(xiàn)人的價值觀成為其選擇建筑的心理動機為什么他會選擇這里是因為這個建筑所體現(xiàn)的感悟文化、藝術(shù)與他息息相通人與居住環(huán)境PART1項目介紹及客戶定位位置：位于西安市小寨路與含光路十字的東南角，即地鐵3號線祥村站與5號線的換乘站?？偨妫喉椖空嫉孛娣e約55畝，建筑面積約32萬平米物業(yè)管理：第一太平戴維斯建筑風格：著名的UDG聯(lián)創(chuàng)國際設(shè)計集團設(shè)計建筑形態(tài)：MOMOPARK項目共由六棟樓組成，其中住宅共四棟，其余兩棟分別為公寓和寫字樓戶型面積：40000平方米的寫字樓及地上60000平方米、地下12000平米的商業(yè)區(qū)域MOMOPARK，彰顯西安城市商業(yè)發(fā)展趨勢，展示西安時尚文化生活！項目概況職業(yè)收入拆遷戶單位團購?fù)顿Y型客戶非常男女對外貿(mào)易公司生活愛好者灰色地帶文藝界藝人bobo高工家庭上市公司小型時尚業(yè)主娛樂行業(yè)大學教授炒房者第二次購房金絲雀企業(yè)業(yè)主看不見的頂層ceo目標客戶群生態(tài)圖外地炒房團商務(wù)精英看不見的頂層70年代都市英雄中層創(chuàng)業(yè)者Soho國企高管高檔投資人士事業(yè)單位未來核心工作區(qū)域，28-40歲之間娛樂行業(yè)非常男女70年代都市英雄對外貿(mào)易公司品牌代理公司文藝界藝人炒房團高工家庭上市公司bobo商務(wù)精英小型時尚業(yè)主娛樂行業(yè)投資型客戶第二次購房企業(yè)業(yè)主國企高管Soho中層創(chuàng)業(yè)者第一目標群第二目標群第三目標群目標客戶群構(gòu)成定位金絲雀事業(yè)單位目標客戶群的生活/飲食/時尚觀懂得享受，喜歡流行；重視健康。-10010203040506070即使昂貴的香水或化妝品我也會購買流行與實用之間我比較喜歡流行我偏愛對健康美容有益的食物我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西我認為自己的飲食是有益健康的我對飲食非常講究我很喜歡烹飪我喜歡嘗試新的食品發(fā)胖使我發(fā)愁資料來源：20013年春季CMMS目標客群的品牌觀重視品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表現(xiàn)身份；愿意為高質(zhì)量和獨特風格而花費金錢。-200.02040.060.080.0即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌使用名牌可以提高一個人的身份我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品我喜歡嘗試新的品牌合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進口的好我喜歡的品牌,我會一直使用它我欣賞支持公益事業(yè)的企業(yè)或品牌我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品選購物品時,我會仔細閱讀包裝上的說明名人推薦的品牌通常不會錯仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多我更愿意購買國產(chǎn)品牌購物時,我不太注重品牌資料來源：20013年春季CMMSPART2項目價值分析及品牌定位品牌定位軸線圖MOMOPARK品牌定位關(guān)鍵詞精神智慧文化音樂與藝術(shù)的殿堂城南生態(tài)居住區(qū)新城市社區(qū)城市自然人文主義者陽光中產(chǎn)階層現(xiàn)代、時尚、科技地鐵樞紐責任—〖社會價值〗一個創(chuàng)新思想的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)目標—〖市場影響力〗一個將成為代表西安高端市場新勢力的旗幟項目觀念—〖品牌塑造〗一個營造階層文化及自然主義生活藝術(shù)的氣質(zhì)樓盤營銷—〖整合創(chuàng)新〗

一個實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念產(chǎn)品—〖客群鎖定〗一個為滿足陽光中產(chǎn)階層生活取向的新派城市居所MOMOPARK

品牌愿景品牌愿景描述1、能夠支持更高的產(chǎn)品價位；（價位持續(xù)拉高的銷售保證）2、品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長及品牌延伸的機會；（支持產(chǎn)品的陸續(xù)登場）3、品牌資產(chǎn)越高，面對競爭的反應(yīng)空間及時間越大；（競爭手段后發(fā)先至）4、更能影響新消費者及留住舊消費者；（銷售態(tài)勢的保證）5、增加品牌忠誠度，給消費者購買的理由及使用后的滿意。（真正的品牌附加值）6、MOMOPARK在人們眼中更趨于時尚、個性和完美。（文化氣息和智慧科技感）對MOMOPARK定位和愿景的闡述，是我們所以倡導(dǎo)品牌營銷的最終原因。策略方向解析PART3傳播策略客戶的這些心理和行為大家都很清楚！但是您知道客戶經(jīng)常在哪兒相互討論、溝通、分享這些問題嗎？引導(dǎo)輿論重視網(wǎng)絡(luò)中輿論的力量，引導(dǎo)輿論、控制輿論是網(wǎng)絡(luò)營銷的一項重要目標，引導(dǎo)輿論關(guān)注房地產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要考核指標。塑造品牌網(wǎng)民比其他人群更注重品牌價值，網(wǎng)絡(luò)營銷中可是提升品牌價值的理想媒體渠道促進銷售網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標是促進銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)起到推動線下銷售的作用沒錯，就是在互聯(lián)網(wǎng)上！根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，高收入比低收入人群更重視通過網(wǎng)絡(luò)了解房產(chǎn)信息?？梢姼呤杖氲姆慨a(chǎn)受眾群體更易在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)并挖掘。不同收入網(wǎng)民了解房產(chǎn)信息的途徑低收入中收入高收入房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)媒體69%79%87%報紙77%79%78%雜志44%37%43%電視60%46%53%電臺廣播18%18%22%房產(chǎn)中介機構(gòu)37%40%38%戶外廣告35%31%29%網(wǎng)民中超過70%的人認為，網(wǎng)上房地產(chǎn)信息豐富，信息更新度高，便于進行比較。網(wǎng)民選擇通過網(wǎng)絡(luò)了解房產(chǎn)信息的原因移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽房產(chǎn)信息時間、頻率（宣傳頻次）男性在房產(chǎn)關(guān)注度上遠高于女性用戶（宣傳重點）本地用戶和外地用戶對移動平臺的認知度（宣傳區(qū)域）地產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告費用投放媒體占比引起目標人群關(guān)注，并且對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣MOMOPARK三次檢索信息量大，人群覆蓋范圍廣，具有大量網(wǎng)民口碑借鑒參考關(guān)注品牌活動，與官方進行互動，拉近官方與網(wǎng)友之間的距離樹立正面官方形象的體現(xiàn)，產(chǎn)品信息增強目標人群品牌忠誠度淡化品牌商業(yè)色彩，社交社區(qū)增加網(wǎng)友之間信任度論壇引導(dǎo)微博關(guān)注微信導(dǎo)入SNS引導(dǎo)按權(quán)重分布，網(wǎng)民首選百度及貼吧，網(wǎng)站問答對企業(yè)進行初步認識，百度貼吧關(guān)注網(wǎng)民心聲產(chǎn)生購買欲望進行三次檢索，開始輿情搜索網(wǎng)絡(luò)營銷媒介作用渠道表現(xiàn)形式人群精準可信度主動傳播率媒介簡述論壇BBS★★★★★★★★★★★★★★☆★★★★☆BBS是中文互聯(lián)網(wǎng)最成熟、網(wǎng)友最為活躍的媒介渠道SNS社區(qū)★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★★★轉(zhuǎn)帖分享功能使得SNS社區(qū)的內(nèi)容一夜傳遍網(wǎng)絡(luò)微信★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★☆☆強關(guān)系朋友圈，網(wǎng)民對其信任度極高微博MicroBlog★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★☆☆微博隨時記錄網(wǎng)民生活點滴，內(nèi)容雖然簡短，但更具有方向性及真實度視頻video★★★★★★★☆☆☆★★★★★★★★☆☆影音結(jié)合的多媒體內(nèi)容使得視頻具有超強的表現(xiàn)形式百度知道Wiki★★★★☆★★★★★★★★★☆★★★☆☆問答模式可以讓網(wǎng)民隨時對品牌口碑進行搜索并得到答案媒介渠道特性簡介網(wǎng)絡(luò)發(fā)布告知項目相關(guān)信息，提高網(wǎng)絡(luò)聲量，擴大其在網(wǎng)絡(luò)的知名度正面引導(dǎo)網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)圖文多媒體信息了解MOMOPARK信息及優(yōu)勢特色，提高網(wǎng)友對其獨特定位的認知度通過網(wǎng)絡(luò)宣傳信息，利用網(wǎng)絡(luò)特殊手段，引起受眾人群對其產(chǎn)生濃厚興趣，并營造購買氛圍，引導(dǎo)受眾人群產(chǎn)生購買欲望。PART4網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行策略行業(yè)論壇社區(qū)口碑執(zhí)行策略社區(qū)營銷發(fā)布方案原創(chuàng)首發(fā)話題轉(zhuǎn)載網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)載撰寫最生動、最具討論性的話題A創(chuàng)作B執(zhí)行C發(fā)布運用最資深、最有說服力的ID選擇最有針對性、最熱門的社區(qū)社區(qū)特性：利用傳播最廣、受眾人群最多、互動性和針對性最強的特色。社區(qū)劃分：房產(chǎn)門戶社區(qū)、財經(jīng)社區(qū)、人氣熱門社區(qū)發(fā)布策略：針對不同類型的社區(qū)發(fā)布或轉(zhuǎn)載不同類型的話題。信息發(fā)布信息交流分享病毒傳播論壇創(chuàng)意團隊信息分享行業(yè)論壇社區(qū)口碑執(zhí)行策略論壇社區(qū)口碑執(zhí)行演示MOMOPARK項目為西安地鐵置業(yè)有限公司開發(fā)，而西安地鐵置業(yè)有限公司是西安底下鐵道有限責任公司全資子公司，該項目為公司的第一個地鐵物業(yè)開發(fā)。整個項目地處地鐵3號線小寨站，而地鐵3號線貫通高新、小寨、曲江以及浐灞，可以說MomoPark綜合體項目的開發(fā)，輻射的范圍將因地鐵而改變。MOMOPARK項目共由六棟樓組成，其中住宅共四棟，其余兩棟分別為公寓和寫字樓。公寓共28層，正在前期咨詢階段，在售面積為40-80㎡，精裝標準為2000-2500元/㎡。據(jù)置業(yè)顧問介紹，雖然目前價格并未出來，但是從地段來看，公寓的售價應(yīng)該會過萬元。MomoPark小寨黃金地段打造地鐵綜合體論壇社區(qū)口碑媒介選擇策略受眾人群精準、信息傳達率高人氣足、流量大，信息擴散性強具有高消費購買能力群體集中聚集地域性強，群體接受能力強論壇類別板塊特性人群人群特性論壇版面舉例房產(chǎn)論壇受眾人群精準、信息傳達率高地產(chǎn)購買者、觀望者目的明確，以房產(chǎn)信息為主搜房網(wǎng)、新浪樂居、安居客、易居網(wǎng)……財經(jīng)論壇具有高消費購買能力群體集中聚集財經(jīng)人士及房產(chǎn)專業(yè)人士高消費群體及具有財經(jīng)投資專業(yè)知識慧聰論壇、焦點網(wǎng)、中經(jīng)論壇、阿里巴巴……人氣論壇人氣足、流量大，信息擴散性強富二代群體崇尚曬拜話題，愛好廣泛，攀比心強天涯、mop、網(wǎng)易社區(qū)、籬笆論壇、趕集論壇……地方論壇地域性強，群體接受能力強陜西常住人口以及流動人口時刻關(guān)心西北區(qū)域房產(chǎn)信息大秦網(wǎng)、西部網(wǎng)、西安論壇等……論壇社區(qū)口碑媒介選擇策略社交媒介執(zhí)行策略社交媒體媒介傳播效果（病毒式傳播）

NO.1

問答平臺百度知道、新浪樂居、搜搜問問、搜房、安居客等問答平臺根據(jù)項目以下：MOMOPARK位置、西安城南智慧樓盤、城南生態(tài)宜居樓盤、地鐵樓盤等客戶習慣搜索關(guān)鍵詞有效推廣，并對相關(guān)輿論引導(dǎo)，提升項目正面形象。百度知道執(zhí)行策略1：提出問題，并設(shè)置獎勵，2：利用馬甲進行回復(fù),3：設(shè)置最佳答案“百度知道”是目前國內(nèi)最大的搜索內(nèi)容庫，是網(wǎng)民主動尋求答案的重要渠道。利用馬甲對預(yù)先提出的問題進行正面引導(dǎo)回復(fù)，最后由樓主采納最佳答案，增強受眾人群對品牌的信任度問答平臺推廣部分截圖問答搜索部分截圖沒有官方的推廣內(nèi)容項目的網(wǎng)絡(luò)形象如何？百度貼吧、百科、文庫、知道、空間作為百度自家的產(chǎn)品，在百度網(wǎng)頁搜索中有較高的權(quán)重，發(fā)布在百度平臺的信息，在百度網(wǎng)頁搜索中具有較高的排名。用戶通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞就會找到您的信息。百度信息發(fā)布，幫您鎖定有需求的客戶，是您開展精準營銷、口碑營銷，增加高質(zhì)量外鏈等網(wǎng)絡(luò)推廣最好的手段。

NO.2論壇文撰寫與發(fā)布根據(jù)項目價值關(guān)鍵詞文化商城、小寨商圈銷售冠軍、城南生態(tài)宜居、性價比智慧綜合體、地鐵無縫對接樓盤等組合關(guān)鍵詞進行了針對性較強的軟文撰寫及推廣截流，從而形成網(wǎng)絡(luò)正面輿論引導(dǎo)以及提升市場口碑印象。軟文撰寫：若干發(fā)布渠道：搜狐、搜房網(wǎng)、大秦房產(chǎn)、八百家、西部網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)新聞、軟文營銷的優(yōu)勢：

1、費用低。顛覆傳統(tǒng)高成本及平面及電視廣告營銷傳播模式而，小投入大產(chǎn)出。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞不受時空限制。網(wǎng)絡(luò)新聞行銷沒有時空限制，受眾廣、速度快、版面不太受限。

3、極短時間里讓客戶產(chǎn)生信任感。普通的廣告導(dǎo)致消費者的排斥心理較強，而新聞傳播的形式可以突破這種排斥心理，提升品牌知名度。社會注意力和關(guān)注度度，有力地提高企業(yè)正面形象。

4、迅速提高產(chǎn)品影響力和關(guān)注度。新聞容易引起公眾關(guān)注、品牌曝光率強?？商岣咝庐a(chǎn)品上市后的知名度低，活動贊助的后期品牌效應(yīng)低的缺點。

5、提高企業(yè)知名度、美譽度。不但能被媒體報道，還能被媒體作為焦點新聞進行報道，可以說是企業(yè)或產(chǎn)品提高知名度最有效最省錢的方式。

6、打擊競爭對手。企業(yè)在運用新聞宣傳自身的同時，極易占據(jù)競爭的制高點，打擊競爭對手。

7、在檢索引擎上，大量的正面新聞將會集中展示。行業(yè)主流網(wǎng)站、論壇關(guān)于MOMOPARK主題報道新聞稿執(zhí)行策略通過官方媒體撰寫新聞稿（sina為例）(1)選擇理由：（瀏覽量大|符合項目高端屬性）地產(chǎn)門戶網(wǎng)站是中國最大的新聞集散地，內(nèi)容豐富，知名度和權(quán)威性均在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，日瀏覽量大，并且新浪網(wǎng)不僅是大眾網(wǎng)民獲取新聞信息的習慣性網(wǎng)站，同時也是中國高端財富人群最關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)場所之一。在歷經(jīng)多次改版后，新浪網(wǎng)的財經(jīng)、高爾夫、女性等頻道已發(fā)展成能夠承載匯聚中國高端產(chǎn)品的絕佳平臺。Momopark項目自身的高端屬性，決定了其推廣媒體應(yīng)該是配合新浪這種全國最大、瀏覽量最高、權(quán)威性較強的媒體作為投放廣告的主要平臺。(2)選擇頻道：新浪首頁房產(chǎn)頻道財經(jīng)頻道別墅頻道高爾夫頻道女性頻道博客頻道

NO.3

QQ群發(fā)每周覆蓋圈內(nèi)、圈外相關(guān)QQ群，覆蓋地區(qū)：陜西房地產(chǎn)圈、西安房地產(chǎn)圈以及其他置業(yè)群、興趣群等，群發(fā)后，相關(guān)用戶有再次回應(yīng)并留下電話聯(lián)系方式。

NO.4微營銷推廣微信公眾平臺開發(fā)，提升用戶體驗感受，圖文轉(zhuǎn)化率大幅提升；根據(jù)項目價值、社會熱點每日進行內(nèi)容營銷做話題、內(nèi)容營銷。開展了微信轉(zhuǎn)發(fā)以及集贊等大量微信活動同時建議年底以微信等網(wǎng)絡(luò)手段進行蓄客推廣。將項目信息植入并結(jié)合客戶關(guān)注、社會熱點加工成目標客群有用、有趣、共鳴性、互動性較強的內(nèi)容，目的在于提升用戶體驗，促動用戶自己轉(zhuǎn)發(fā)分享行為；

微信強關(guān)系，話題、內(nèi)容營銷提高粉絲閱讀次數(shù)及圖文轉(zhuǎn)化率

NO.5WIFI營銷推廣通過營銷中心的WIFI及其他外場活動的WIFI設(shè)置，便捷獲取到場客戶的信息（如銷售中心）；提高微信關(guān)注用戶數(shù)量便于為后期二次營銷；基于位置營銷的有效銷售工具，對現(xiàn)在很大程度上營銷中心的銷售推廣工作起到了很大的幫助，對推廣上更是添加了幾分互聯(lián)網(wǎng)的“高端”“洋氣”的色彩；主要的方式是方便用戶信息分享，為用戶的拍照分享，微博分享等提供便利，只要掌握了好的社交推廣方法建立更好的口碑營銷。多平臺登陸互動營銷推廣客戶統(tǒng)計分析網(wǎng)站及導(dǎo)航

NO.6

數(shù)據(jù)庫營銷通過收集和積累會員（消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護的營銷方式。與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。1．提供直接可控的、個性化的服務(wù)2．競爭隱蔽化3．溝通渠道多樣化4．成本最小化，效果最大化5．科技含量高6．可變數(shù)字整合營銷思路營銷特點危機公關(guān)處理流程各部門、公關(guān)公司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心