我國保健品行業(yè)市場推廣方案

金長城國際廣告2003.32003年

廣東市場

市場推廣方案駿豐頻譜案前語本案著重結(jié)合駿豐目前的發(fā)展現(xiàn)狀，提出進一步推廣的思路與建議，以期雙方能夠就下一步推廣達成共識；方案著重于問題與針對性的解決建議，而未形成具體的執(zhí)行推進計劃，這部分工作有賴雙方進一步合作中細化。對市場的簡要認識中國保健品行業(yè)經(jīng)過近幾年的蓬勃發(fā)展，目前面臨嬗變，誠信危機、外資發(fā)力、營銷效力下降、諸多不確定的因素，使得置身行業(yè)中的我們，面臨發(fā)展的困惑；同時，不可否認的是，正是近幾年的火爆，使得民眾的保健意識普遍增強，消費心態(tài)日趨成熟；對于在技術(shù)、服務(wù)、營銷都走在對手前面的駿豐而言，將得到更好的發(fā)展機遇。對市場的簡要認識東風夜放花千樹，凍死蒼蠅未足奇。今后的幾年，將會是由亂到治的幾年，經(jīng)過的洗禮的企業(yè)將會更加穩(wěn)健務(wù)實。對市場的簡要認識消費趨勢當前保健品消費需求已從治療型向保健型轉(zhuǎn)變，廣告中不再是千篇一律的老弱病殘、愁眉苦臉，而出現(xiàn)更多中青年形象。對市場的簡要認識當消費者日益成熟，單純概念、廣告、促銷的效力逐漸下降，產(chǎn)品的好口碑、品牌的歸屬感、服務(wù)的貼近性將更加被看重?？淇耸袌鲅芯抗緦鴥?nèi)18個城市進行的保健品購買者習慣調(diào)研結(jié)果表明：有71%的消費者是指名購買（見圖4），而1996年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的消費者在銷售現(xiàn)場才決定購買何種保健品品牌。這說明：以1：1和現(xiàn)場推廣為主的推廣模式避免面臨調(diào)整的必要。目前的駿豐頻譜整體領(lǐng)先，市場獨占科技領(lǐng)先：生物頻譜技術(shù)優(yōu)化水質(zhì)效果領(lǐng)先：臨床驗證，效果明確市場領(lǐng)先：自建網(wǎng)絡(luò)，深耕廣東服務(wù)領(lǐng)先：360o健康關(guān)懷，服務(wù)連心專利保護：四國發(fā)明專利壟斷市場駿豐以地面戰(zhàn)獲得成功業(yè)績?yōu)檫M一步推廣奠定基礎(chǔ)競爭構(gòu)成由于沒有同等形態(tài)的直接競爭對手，品牌的推廣重心主要在于對細分市場的需求培育，以及相關(guān)癥狀的結(jié)合治療與手段替代。從長遠的發(fā)展來看，競爭將來自于以下幾個方面：第一競爭域：同類功效的治療/理療儀器；第二競爭域：同類功效的藥品/保健品；第三競爭域：泛保健功能的水體改善產(chǎn)品，如磁化水等；2003年總體推廣思路深入挖潛老年人市場積極滲透中年人市場試點推進家庭型市場老年人市場深入提升的障礙點分析

以及針對建議消費者市市場行為為鏈缺乏認知知認知不全全或認知知失調(diào)形成知曉曉、缺乏乏意愿形成意愿愿、缺乏乏行動已經(jīng)行動動、缺乏乏滿意品牌忠誠誠客戶123456障礙點一一、消費費者缺乏乏對品牌牌的認知知123456障礙點一一、缺乏乏認知媒體策略略的一貫貫性意味味著：總是有一一部分人人看到我我們的廣廣告；總是這部部分人在在看我們們的廣告告；這部分人人看到越越來越多多的我們們的廣告告；從媒體策策劃角度度講，我我們的廣廣告到達達率沒變變、暴露露頻次增增加，毛毛評點上上升；在沒有新新的信息息訴求的的前提下下，這種種投放僅僅能起到到提醒備備忘作用用；缺乏認知知我們的建建議，多多研究老老年人的的廣告接接觸習慣慣，通過過增加媒媒體組合合、分攤攤暴露頻頻次，增增加廣告告到達率率，增加加廣告到到達率；；缺乏認知知針對廣州州市場為為例：本地報紙紙而言，，《廣州州日報》》、《羊羊城晚報報》的讀讀者閱讀讀層面貼貼近目標標群體；；《家庭醫(yī)醫(yī)生》同同樣是一一份非常常有效的的媒體；；電臺談話話欄目的的組織；；對售點（（專賣店店、藥店店、意愿愿）的戶戶外廣告告/店內(nèi)內(nèi)廣告開開發(fā)，以以及候車車廳、車車身廣告告的投投放；障礙點二二、消費費者認知知不充分分或認知知失調(diào)123456認知不全全或認知知失調(diào)老年人由由于普遍遍缺乏良良好的教教育，以以及伴隨隨年齡造造成理解解能力的的下降，，需要在在廣告信信息的處處理上有有所針對對性，具具體表現(xiàn)現(xiàn)在：：提升語言的的直白易懂懂、廣告形形式的靈活活性、降低低創(chuàng)意的曲曲折性；由于老年人人群體溝通通傳播較為為突出，應應該注重發(fā)發(fā)展一些可可談的、話話題性的信信息內(nèi)容；；認知不全或或認知失調(diào)調(diào)老年人同時時接受相沖沖突的信息息，會造成成認知失調(diào)調(diào)，即老老年人對產(chǎn)產(chǎn)品的可信信度大打折折扣；品牌推廣中中，需要盡盡量借助老老年人的經(jīng)經(jīng)驗，闡述述產(chǎn)品的功功效；注重提供充充分的信息息與支持點點，來消除除老年人的的疑慮；認知不全或或認知失調(diào)調(diào)完整的傳播播信息體：：問題—承承諾—支持持—問題：臨床床癥狀、以以及在生活活中造成的的困擾；；承諾：駿豐豐頻譜的針針對治療，，以及產(chǎn)品品使用利益益的描述；；支持：作用用機理、認認證、驗證證等；：價格、促促銷、優(yōu)惠惠信息、價價格、銷售售網(wǎng)點、咨咨詢電話等等有用信息息；認知不全或或認知失調(diào)調(diào)不識字的老老人不可否認這這是老人群群體中很廣廣泛的一部部分，我們們的軟文、、文案都失失去效力力，如果不不愿意放棄棄，怎么辦辦？淺顯易懂的的圖解漫畫畫；口頭傳播形形態(tài)的創(chuàng)作作，如“順順口溜”、、“編故事事”等；；迂回：兒女女買單。認知不全或或認知失調(diào)調(diào)比如，老老年人相對對熟悉和信信任中醫(yī)的的治療理論論與方法，，品牌可以以邀請中醫(yī)醫(yī)專家，對對治療機理理進行中醫(yī)醫(yī)醫(yī)理的闡闡述，來提提升一部分分人群對產(chǎn)產(chǎn)品的理解解與接受程程度；障礙點三、、消費者缺缺乏購買意意愿123456缺乏意愿廣告中描述述的信息沒沒有打動性性——找準準點、發(fā)掘掘相關(guān)性、、利益的具具體化；漠視病癥———增強嚴嚴重性；不愿花錢———愛子女女，就不要要讓兒女女總是擔心心；千金難難買是健康康；替代品/試試用習慣———水為源源、每日健健康、強健健本源、更更劃算；不相信———實證、用用戶形象、、試用、公公信代言、、品牌形象象廣告?zhèn)鬟_達品質(zhì)感；；障礙點四、、消費者未未能實施購購買123456未能購買分銷——網(wǎng)網(wǎng)點的便利利性；銷售售信息的可可獲性；價格——特特殊時機促促銷（重陽陽/春節(jié)））；會員優(yōu)優(yōu)惠；幫用用戶打算盤盤；促銷——促促銷的輻射射面：小區(qū)區(qū)促銷、相相關(guān)聯(lián)合促促銷；障礙點五、、消費者使使用滿意度度低123456客戶滿意、、締造忠誠誠使用指導用戶回訪處理投訴會員活動會員刊物會員權(quán)益忠誠用戶推薦親友口頭傳播消費延續(xù)家人合用推廣方式———接觸即即傳播家庭戲曲節(jié)目電臺談話報欄廣告小區(qū)內(nèi)廣告廣日家庭醫(yī)生1:!直銷候車廳燈箱車體廣告羊晚廣州電視臺珠江臺贈品廣告健身會專賣店聯(lián)合促銷鎖定生活事件促銷———以點帶帶面、活躍躍終端闔家歡聚元宵情新年送健康康家家都歡暢暢高考大沖刺刺駿豐添動力力五一長假有得玩今年夏天喝喝健康每日八杯水水解渴更強身身百對幸福老夫妻把白云山搬回家金秋好禮送不停重陽登高大比拼健康好水喝出來真情五周年年見證新廣州州把白云山背背回家之取取水活動例具體內(nèi)容：：年齡在45歲以上的的用戶均可可到指定專專賣店報名名參與；將參與者分分組，三人人一組自愿愿組隊從白白云山山腳腳爬到山頂頂取水點取取水，在規(guī)規(guī)定時間內(nèi)內(nèi)順利取水水返回者給給予獎勵。。說明：此項活動是是以廣州市市場為例，，其它地市市可相應延延展，如肇肇慶可選擇擇在鼎湖山山舉行。根據(jù)需要可可在取水比比拼過程中中因地制宜宜地穿插進進行草球、、赤足行走走等趣味比比賽活動，，搞活現(xiàn)場場的氣氛。。百對幸福老老夫老妻評評選例具體內(nèi)容：：在廣東省各各地市開展展“百對幸幸福老夫老老妻評選””活動，限限50歲以以上，婚齡齡在15年年以上的夫夫婦參與，，并在規(guī)定定時間內(nèi)到到駿豐專營營店報名、、填寫資料料；各地市初評評出15對對，然后匯匯集到廣州州總部參加加大選。評評選現(xiàn)場開開展系列競競賽活動，，評委根據(jù)據(jù)夫婦倆的的表現(xiàn)打分分，最后評評出100對“幸福福老夫老妻妻”，頒發(fā)發(fā)相應獎品品；說明：此活動可與與電視臺、、老干局合合作進行，，并邀請健健康大使參參加；全省通過一一定媒體配配合盡量吸吸引多人參參與，各地地市初選階階段雖然程程序相對簡簡化，但要要力求隆重重、熱烈。。真情五周年年，見證新新廣州例具體內(nèi)容：：廣泛邀請廣廣東省各地地市45歲歲以上的駿駿豐用戶在在規(guī)定時間間內(nèi)到駿豐豐專營店報報名參與；；各地市初選選出10人人，然后到到廣州參加加駿豐成立立五周年慶慶，并由總總部組織起起來騎自行行車巡游廣廣州，見證證廣州變化化。說明：此活動可與與市政府、、老干局、、媒體合作作；邀請健康大使使、幸福夫妻妻參加，共慶慶駿豐成立五五周年。總體推廣思路路深入挖潛老年年人市場積極滲透中年年人市場試點推進家庭庭型市場啟動的必要性性駿豐目前對于于老年人市場場的開發(fā)非常常成功，但也也面臨著今后后如何發(fā)展的的問題，產(chǎn)品品開發(fā)還是市市場開發(fā)？我我們需要做出出選擇。維持既定產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化原有產(chǎn)品新的產(chǎn)品原有市場新的市場啟動的可行性性從中年人群體體的整體規(guī)模模、消費能力力以及消費意意識來看，成成功啟動這塊塊市場，必將將帶動品牌的的進一步騰飛飛。由于社會生活活的加快，越越來越多以前前老年人常患患的病癥出現(xiàn)現(xiàn)在了中年甚甚至青年人身身上，早衰現(xiàn)現(xiàn)象浮出水面面；啟動的適用性性駿豐前期推廣廣以老年人為為重點，今后后可遵循：治治療中年人的的“老年病””，這一推廣廣口徑，實現(xiàn)現(xiàn)品牌資源的的承接傳換。。啟動需要注意意的問題傳播訴求：中年人面臨工工作、家庭、、子女、老人人多重的壓力力，我們應當當對此表示關(guān)關(guān)懷，并提倡倡“你的健康康就是家庭支支柱”，贏贏得其的重視視；總體推廣思路路深入挖挖潛老老年人人市場場積極滲滲透中中年人人市場場試點推推進家家庭型型市場場產(chǎn)品的的當前前定位位保健小小家電電描述需需求描述產(chǎn)產(chǎn)品形形態(tài)定位位帶帶來來的的困困擾擾試想想一一下下，，加加入入我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣進進大大賣賣場場，，會會擺擺放放在在哪哪個個區(qū)區(qū)？？飲水水機機/小小家家電電區(qū)區(qū)？？保健健品品/保保健健儀儀器器區(qū)區(qū)？？實際際上上，，““小小家家電電””的的提提法法有有前前瞻瞻意意義義，，但但是是，，它它并并不不適適用用當當前前的的市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)下下，，產(chǎn)產(chǎn)目目的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，還還是是比比較較限限定定在在““特特定定功功能能、、輔輔助助治治療療、、特特定定人人群群””層層面面，，而而非非滿滿足足多多數(shù)數(shù)家家庭庭成成員員需需要要的的日日常常““消消費費品品””；；從未來的的趨勢以以及駿豐豐發(fā)展的的需要來來看，我我們建議議試點啟啟動以““生活更更健康””為需求求的“家家庭飲用用”市場場。這一市場場與當前前市場并并不孤立立，中老老年人作作為家庭庭中的重重度和著著重療效效的飲用用者，可可以作為為示范帶帶動家庭庭成員的的適量和和保健目目的飲用用。對應的，，老年人人由于更更多為家家人著想想，而很很少單獨獨為自己己著想，，因此““不僅自自己受益益、還可可與家人人共享””的訴求求將反過過來更加加帶動老老年市場場。個人用品品——家家庭用品品轉(zhuǎn)變，，變相降降低了產(chǎn)產(chǎn)品的價價格屏障障。并且，對對于保健健產(chǎn)品，，呈現(xiàn)很很突出購購買者與與使用者者不重合合的現(xiàn)象象，研究究顯示———老年年保健用用品很大大的購買買取自子子女；實際上，，不單純純考慮使使用者這這一因素素，保健健產(chǎn)品尤尤其是貴貴重保健健儀器的的購買，，已經(jīng)可可以列入入家庭消消費的范范疇內(nèi)。。試點區(qū)域域的選擇擇區(qū)域性的的考慮：：高低———強化鞏鞏固高低———加強拓拓展低高———嘗試轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型低高———有限投投入開發(fā)家庭庭渠道需需要做的的調(diào)整產(chǎn)品：可可以不做做大的調(diào)調(diào)整，但但在容量量上需要要能夠滿滿足全家家人口的的需求；；渠道：在在現(xiàn)有專專賣店、、直銷的的基礎(chǔ)上上，嘗試試增加連連鎖超市市、大賣賣場、大大百貨等等傳統(tǒng)商商業(yè)渠道道。價格：維維持現(xiàn)有有體系，，避免引引起混亂亂；促銷：淡淡化病癥癥治療，，更多強強調(diào)調(diào)理理、預防防與保健健。試點推進進家庭型型市場積極滲透透中年人人市場深入挖潛潛老年人人市場最終目的的駿豐品牌牌的可持持續(xù)發(fā)展展駿豐:由由產(chǎn)品到到品牌的的資產(chǎn)規(guī)規(guī)劃參考對象象健康成就就未來———海王王有健康就就有將來來——安安利身體聽聽你的的，世世界才才會聽聽你的的———白蘭蘭氏幸福家家庭、、健康康維系系———御蓯蓯蓉品牌如如何深深入人人心品牌之之所以以成為為品牌牌，是是因為為它蘊蘊含一一份高高于產(chǎn)產(chǎn)品的的獨特特價值值。當消費費者掌掌握主主動時時，他他關(guān)心心的就就不僅僅僅是是單純純的產(chǎn)產(chǎn)品本本身，，而更更多在在于產(chǎn)產(chǎn)品能能夠為為他帶帶來什什么。。產(chǎn)品的的利益益與消消費者者企圖圖之間間的緊緊密關(guān)關(guān)聯(lián)，，就是是品牌牌成功功的秘秘密所所在。。那么，，我們們會問問，消消費者者希望望得到到什么么？我們能能提供供的產(chǎn)產(chǎn)品利利益不會是是別的的一定是是健康??！思考———我我們的的消費費群的的價值值期許許老年人人：他他的主主要精精力放放在家家庭、、子女女身上上，最最大希希望，，莫過過于家家庭的的幸福福；中年人：需需要平衡事事業(yè)與家庭庭，事業(yè)是是家庭的收收入支撐，，家庭是事事業(yè)的港灣灣；每個家庭，，都是由不不同的成員員組成的，，如果某個個成員健康康受到損傷傷，也就談?wù)劜簧霞彝ネサ男腋?。。我們的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)對我們的目目標群而言言，健康是是與家庭的的幸福緊密密關(guān)聯(lián)的，，因此，我我們建議，，將產(chǎn)品的的利益“個個人健康””與消費者者價值“家家庭歡樂””做聯(lián)結(jié)，，形成新的的品牌思考考的源點：：制造健康、、成就每個個家庭的歡歡樂！建議品牌廣廣告主標健康之源歡歡樂之之泉原有的廣告告主標：健健康，從改改變飲水開開始；作為階段性性的訴求主主題非常好好，對于市市場啟動、、改變消費費觀念、建建立消費習習慣非常針針對性；但很明顯不不適合作為為品牌的主主標：不適合品牌牌未來的發(fā)發(fā)展。缺乏情感性性利益的注注入。健康概念缺缺乏更清晰晰的界定與與指向?；谝陨隙ǘㄎ辉袋c的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)劃駿豐是什么么？它有什什么特征？？駿豐就是專專業(yè)的保健健產(chǎn)品，它它可提供頻頻譜水、***、***等一一系列產(chǎn)品品。駿豐是專業(yè)業(yè)的、高品品質(zhì)的代名名詞。駿豐的品牌牌利益思考考（駿豐能能做什么用用，使用它它能給我?guī)硎裁矗浚浚E豐能為家家庭成員提提供預防、、保健和治治療效果，，讓家人保保持健康，，遠離疾病病的困擾，，帶給家庭庭成員全面面的照顧與與呵護?；谝陨隙ǘㄎ辉袋c的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)劃駿豐頻譜的的品牌價值值思考（駿駿豐頻譜幫幫助我實現(xiàn)現(xiàn)自己的追追求？）作為家庭的的主要成員員，我覺得得駿豐頻譜譜是在幫助助我照顧家家人的健康康，它讓我我由衷感覺覺到讓家人人保持健康康是多么幸幸福?；谝陨隙ǘㄎ辉袋c的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)劃駿豐頻譜的的品牌個性性思考（如如果駿豐是是一個人，，他具備怎怎樣的個性性？）駿豐頻譜是是家庭的重重要一員。。他善解人人意、充滿滿關(guān)愛、真真誠面對、、用心付出出。他是全全家人離不不開的好朋朋友?；谝陨隙ǘㄎ辉袋c的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)劃祝愿：駿豐豐2003年增創(chuàng)新優(yōu)勢勢開創(chuàng)新局面面更上一層樓樓謝謝12月-2211:49:1311:4911:4912月-2212月-2211:4911:4911:49:1312月-2212月-2211:49:132022/12/3111:49:139、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。11:49:1311:49:1311:4912/31/202211:49:13AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2211:49:1311:49Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。11:49:1311:49:1311:49Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2211:49:1311:49:13December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月202211:49:13上上午午11:49:1312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:49上上午12月-2211:49December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3111:49:1311:49:1331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。11:49:13上上午午11:49上上午午11:49:1312月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。11:49:1311:49:1311:4912/31/202211:49:13AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2211:49:1311:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。11:49:1311:49:1311:49Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2211:49:1311:49:13December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月202211:49:13上上午11:49:1312月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月2211:49上午12月-2211:49December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3111