《廣告文案寫作教程（第三版）》課件第十章服務(wù)、娛樂、文教類廣告文案寫作

服務(wù)、娛樂、文教類廣告文案寫作第十章【本章重點(diǎn)】

1、服務(wù)類廣告文案寫作2、娛樂類廣告文案寫作3、文教類廣告文案寫作【學(xué)習(xí)要求】1、掌握服務(wù)類廣告文案的寫作2、掌握娛樂類廣告文案的寫作3、掌握文教類廣告文案的寫作第一節(jié)服務(wù)類廣告文案寫作一、旅游業(yè)廣告文案旅游業(yè)廣告文案寫作應(yīng)注意兩點(diǎn)。1、展示最美的東西2、用公告式的方法寫作旅游文案公告式旅游文案即很簡(jiǎn)單地說明旅游景點(diǎn)狀況和交通，以及買票等內(nèi)容的旅游廣告。如這一則廣告。首屆××龍慶峽冰燈游覽會(huì)喜迎各方游客位于北京市延慶縣的龍慶峽，風(fēng)景優(yōu)美，景色怡人，氣候獨(dú)特。幾經(jīng)建設(shè)，這里已設(shè)有多處風(fēng)景點(diǎn)，寓意深刻，令人流連忘返。入冬以來，這里別具一格的冰燈又為龍慶峽平添了幾分姿色。機(jī)會(huì)難得，請(qǐng)君觀賞。展期：1998年12月20日—1999年2月20日。售票地點(diǎn)：××市長(zhǎng)途汽車站、××旅游公司旅行社、××旅游商品公司、××中心營(yíng)業(yè)部。交通：各售票點(diǎn)代售旅游車票，辦理包車。從××乘長(zhǎng)途汽車直達(dá)龍慶峽，單程票價(jià)2.4元。從××乘火車至××轉(zhuǎn)乘長(zhǎng)途汽車也可。歡迎自備車輛。游覽券票價(jià)：成人3元，學(xué)生2元，200人以上團(tuán)體票優(yōu)惠。備注：當(dāng)?shù)貍溆惺乘?。第一?jié)服務(wù)類廣告文案寫作二、餐飲業(yè)廣告文案（一）展示地方風(fēng)味（二）展示獨(dú)特風(fēng)格（三）展示老字號(hào)風(fēng)采（四）展示歷史文化（五）展示服務(wù)特點(diǎn)（六）迎合吉祥心理（七）激發(fā)情感向往（八）展示優(yōu)美環(huán)境第一節(jié)服務(wù)類廣告文案寫作三、交通運(yùn)輸業(yè)廣告文案（一）汽車廣告1、高科技、人性化2、豪華、氣派3、性能、指標(biāo)（二）運(yùn)輸服務(wù)廣告人們出門遠(yuǎn)行，追求的是安全、舒適、快捷，因此對(duì)于交通服務(wù)的質(zhì)量最為關(guān)心。交通運(yùn)輸廣告應(yīng)該在這方面多動(dòng)腦筋，讓乘客放心地接受服務(wù)。第一節(jié)服務(wù)類廣告文案寫作四、通信、信息業(yè)廣告文案通信和信息業(yè)廣告文案是指針對(duì)電子通信、信息類產(chǎn)品和服務(wù)的廣告文案。通信和信息業(yè)廣告文案主要以功能、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、套餐、實(shí)惠、新奇、時(shí)髦等為訴求點(diǎn)，宣傳由于通信的方便而給消費(fèi)者帶來的便利，以及給現(xiàn)代生活帶來的新感覺和新內(nèi)容。第一節(jié)服務(wù)類廣告文案寫作五、服務(wù)類廣告文案特點(diǎn)（一）服務(wù)的特性1、不可觸摸性2、不可分離性服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)一般是同時(shí)進(jìn)行的。如果服務(wù)是由人提供的，那么提供服務(wù)的人就是服務(wù)的一部分，提供服務(wù)的場(chǎng)所及其設(shè)施也都是服務(wù)的組成部分。并且在服務(wù)過程中，提供服務(wù)者和被服務(wù)者必須同時(shí)存在。3、可變性同一種服務(wù)常常因服務(wù)提供者、服務(wù)地點(diǎn)和時(shí)間不同而有不同的質(zhì)量、不同的價(jià)格。如同樣是吃飯，在街邊大排檔支出的費(fèi)用以及得到的服務(wù)質(zhì)量與高檔酒樓相比肯定會(huì)有很大的差異。即使提供服務(wù)的人和服務(wù)的地點(diǎn)都相同，時(shí)間不同也有可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化。4、易消失性第一節(jié)服務(wù)類廣告文案寫作（二）服務(wù)類廣告文案的主要內(nèi)容（1）服務(wù)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。比同行業(yè)其他服務(wù)機(jī)構(gòu)提供更多的服務(wù)項(xiàng)目、擁有新的服務(wù)項(xiàng)目等。（2）服務(wù)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。比同行業(yè)有更豐富的內(nèi)容、更獨(dú)特的內(nèi)容等。（3）服務(wù)效果優(yōu)勢(shì)。如達(dá)到意想不到的效果等。（4）服務(wù)態(tài)度優(yōu)勢(shì)。如服務(wù)親切自然、善于與消費(fèi)者溝通、傾聽消費(fèi)者意見等。（5）服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。如服務(wù)質(zhì)量達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)、得到某些獎(jiǎng)項(xiàng)等。（6）服務(wù)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。如幽雅舒適的環(huán)境、先進(jìn)的設(shè)備等。（7）服務(wù)人員優(yōu)勢(shì)。如人員的專業(yè)素質(zhì)、人員的正規(guī)培訓(xùn)等。（8）服務(wù)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。如經(jīng)驗(yàn)豐富、專家指導(dǎo)等。（9）服務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)。如著名機(jī)構(gòu)提供服務(wù)、服務(wù)品牌歷史悠久等。第一節(jié)服務(wù)類廣告文案寫作（三）服務(wù)類廣告文案分類可以根據(jù)人員和設(shè)備在服務(wù)中所起作用的不同，分為以人為基礎(chǔ)的服務(wù)和以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)。如律師事務(wù)所是以人為基礎(chǔ)的服務(wù)，而電腦洗車服務(wù)是一種以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)。由此，廣告文案也可以分為以下兩種。（1）以人為基礎(chǔ)服務(wù)的廣告文案。這種廣告文案應(yīng)著重傳達(dá)關(guān)于人的信息，突出人的優(yōu)勢(shì)，如：良好的專業(yè)教育、某種程度的服務(wù)水平、提供服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、成功服務(wù)的先例等。（2）以設(shè)備為基礎(chǔ)服務(wù)的廣告文案。這種廣告文案應(yīng)著重傳達(dá)關(guān)于設(shè)備的信息，突出設(shè)備的優(yōu)勢(shì)，如：設(shè)備技術(shù)的先進(jìn)、設(shè)備配套的完整等。第二節(jié)娛樂類廣告文案寫作娛樂類廣告文案是指針對(duì)文藝演出、電影、電視、廣播等信息的廣告文案。這類廣告起源很早，如在1712年上演的莎士比亞的《暴風(fēng)雨》的廣告文案。在特洛伊雷的皇家劇場(chǎng)，1月15日星期二上演由薩·威廉姆·德維南多以及桂冠詩(shī)人德萊頓將莎士比亞原作改編成的戲劇。在原作的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了舞臺(tái)規(guī)模，并增加了舞臺(tái)服飾。未經(jīng)女王特許，任何人不許進(jìn)入舞臺(tái)。第三節(jié)文教類廣告文案寫作文教類廣告包括文化教育、新聞出版、體育、科技類廣告。隨著我國(guó)九年義務(wù)教育的實(shí)施和高等教育的普及，學(xué)校廣告也越來越多。如招生廣告、形象宣傳廣告等，為擴(kuò)大學(xué)校影響、樹立品牌形象、提高學(xué)校知名度發(fā)揮了積極作用。此外，隨著社會(huì)文化事業(yè)的發(fā)展和出版業(yè)的繁榮，每年有大量紙質(zhì)媒體和電子媒體出版物出版，這就出現(xiàn)了傳媒業(yè)及出版業(yè)的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。各類媒體和出版社在爭(zhēng)取讀者的角逐中，也都把目光投向了廣告，紛紛利用廣告宣傳自己，開拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取更大的讀者群。

出版類廣告文案一般要寫明出版物的辦刊宗旨、讀者人群、服務(wù)對(duì)象，以及刊物的追求目標(biāo)和未來走向。第三節(jié)文教類廣告文案寫作如《南方周末》廣告文案。以服務(wù)改革、貼近生活、激濁揚(yáng)清為特色，以正義、愛心、良知為訴求，堅(jiān)持講真話，堅(jiān)持公信力。讓無力者有力，讓悲觀者前行。深入成就深度。系列廣告——笛子篇標(biāo)題：靜有所聽正文：在這浮躁的年代，靜，也是一種責(zé)任，在靜中聆聽最細(xì)微的聲音，在靜中思想得到最真實(shí)的感悟。南方周末，思想人生，思想新聞。廣告口號(hào)：南方周末，深入成就深度。笛聲穿透力很強(qiáng)，比喻《南方周末》敢于深刻揭露社會(huì)的負(fù)面東西。閱讀《南方周末》就像在寧?kù)o的夜晚聽到尖銳的笛聲，使人警醒，給人啟迪?！舅伎寂c練習(xí)】一、思考題1、旅游業(yè)廣告文案的訴求點(diǎn)是什么？2、餐飲業(yè)廣告文案的訴求點(diǎn)是什么？3、汽車類廣告文案應(yīng)該怎么寫？4、交通運(yùn)輸業(yè)廣告文案應(yīng)如何寫？5、通信、信息業(yè)廣告文案的訴求重點(diǎn)是什么？6、服務(wù)類廣告文案的主要內(nèi)容是什么？7、娛樂類廣告文案應(yīng)該將什么作為訴求點(diǎn)？8、請(qǐng)總結(jié)出文教類廣告文案的寫作特點(diǎn)。二、課堂訓(xùn)練資料北京龍之媒廣告文化書店企業(yè)簡(jiǎn)介龍之媒廣告文化書店，前身是北京廣告人書店，成立于1995年，是全國(guó)首家廣告專業(yè)書店，現(xiàn)在更成為全國(guó)規(guī)模最大、最具影響力的廣告專業(yè)書店?？偛课挥诒本趶V州、上海、西安、南京、成都、長(zhǎng)沙擁有六家分店。1997年策劃的“龍媒廣告選書”成為深受廣告同行信賴的專業(yè)圖書品牌。在專業(yè)圖書銷售領(lǐng)域，以會(huì)員制為基礎(chǔ)，通過店面服務(wù)、同城電話訂購(gòu)送書上門服務(wù)、郵購(gòu)服務(wù)、網(wǎng)上服務(wù)為全國(guó)各地的讀者提供涵蓋廣告、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、傳媒四大專業(yè)的數(shù)千種專業(yè)圖書，并代理多種優(yōu)秀專業(yè)雜志的銷售和訂閱。同時(shí)憑借專業(yè)書店的優(yōu)勢(shì)，為諸多高校提供專業(yè)教材選配服務(wù)以及資料室、圖書館配書服務(wù)。企業(yè)理念做有道德的人，做有道德的事；做有創(chuàng)意的人，做有創(chuàng)意的事；為廣告人，為廣告事。企業(yè)形象定位讓龍之媒的服務(wù)，成為廣告行業(yè)的發(fā)展和廣告人生涯發(fā)展背后的推動(dòng)力量、前進(jìn)路上的伙伴。廣告目標(biāo)（1）提高龍之媒書店在大專院校廣告、傳播及相關(guān)專業(yè)學(xué)生中的認(rèn)知度。（2）提高龍之媒書店在從業(yè)人員中的知名度。（3）提升龍之媒書店在同業(yè)中的品牌形象。廣告目標(biāo)對(duì)象（1）大專院校相關(guān)專業(yè)以及在職進(jìn)修學(xué)生。（2）廣告、傳播等相關(guān)專業(yè)從業(yè)人員。主要競(jìng)爭(zhēng)者大型綜合書店及其他廣告專業(yè)書店。品牌名稱釋義《漢書·禮樂志》，“天馬徠，從西極”，“天馬徠，龍之媒”，意即