《管理學(xué)基礎(chǔ)與實踐》課件Ch7 市場營銷

2023/1/16Ch7市場營銷管理1第七章市場營銷管理案例導(dǎo)入第一節(jié)市場營銷導(dǎo)論第二節(jié)目標市場營銷第三節(jié)

市場營銷組合策略第四節(jié)市場營銷理論的發(fā)展趨勢2023/1/16Ch7市場營銷管理2學(xué)習(xí)目標理解市場營銷的含義，樹立以客戶需求為中心的市場營銷理念，認識市場營銷是一個系統(tǒng)工程。掌握市場細分、目標市場、市場定位的涵義，并可以熟悉市場細分。

掌握企業(yè)的4P營銷組合策略，熟悉以消費者為中心的4C營銷組合理論和強調(diào)生產(chǎn)者與消費者之間互動的4R營銷組合理論。領(lǐng)會理解綠色營銷、關(guān)系營銷、整合營銷、服務(wù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等代表未來市場營銷發(fā)展方向的新理念。2023/1/16Ch7市場營銷管理3案例導(dǎo)入李寧公司的營銷問題2023/1/16Ch7市場營銷管理4第一節(jié)

市場營銷導(dǎo)論一、市場營銷二、市場營銷觀念三、市場營銷管理過程一、市場營銷市場營銷并沒形成一個統(tǒng)一、權(quán)威性的定義。在人類社會的不同發(fā)展階段，即使在同一時期，基于角度的不同，人們對市場營銷的定義和理解各不相同。2023/1/16Ch7市場營銷管理5（一）需要、欲望和需求需要：人們某種不足或短缺的感覺，是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動機。欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求：指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在市場經(jīng)濟條件下，人類需求表現(xiàn)為市場需求，沒有購買能力的欲望是無法轉(zhuǎn)化成需求的。

2023/1/16Ch7市場營銷管理6（二）產(chǎn)品與商品產(chǎn)品：用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。商品與產(chǎn)品的區(qū)別在于是否交換，商品指專門用來交換的產(chǎn)品。2023/1/16Ch7市場營銷管理7（三）效用、價值和滿意效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，其實際上是消費者的個人主觀評價。顧客價值是顧客從使用和擁有某產(chǎn)品所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的的成本之差。顧客滿意是一個人通過對產(chǎn)品可感知的效果與其預(yù)期值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺或狀態(tài)。2023/1/16Ch7市場營銷管理8（四）交換、交易和關(guān)系交換：通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交易是交換雙方的價值交換行為。企業(yè)通過與顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的交易行為，建立起長期的、互惠互利的關(guān)系。2023/1/16Ch7市場營銷管理9（五）市場市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。這三個因素相互制約、缺一不可，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。2023/1/16Ch7市場營銷管理10二、市場營銷觀念隨著生產(chǎn)力水平的提高，商品交換的深度和廣度發(fā)展，市場營銷觀念已經(jīng)由低到高發(fā)展，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。前三種都是以產(chǎn)品為中心，稱為傳統(tǒng)市場營銷觀念，后兩種以顧客為中心，稱為現(xiàn)代市場營銷觀念。2023/1/16Ch7市場營銷管理11三、市場營銷管理過程市場營銷管理過程，是企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目的的管理過程。作為一個計劃與實施的過程，市場營銷需要做出兩樣重要的決策：一是需要確定目標消費者(選擇市場)，二是指確定市場營銷組合。2023/1/16Ch7市場營銷管理12第二節(jié)

目標市場營銷一、市場細分二、目標市場選擇三、市場定位2023/1/16Ch7市場營銷管理13一、市場細分（一）市場細分的概念市場細分：是按照以消費者欲望與需求的差異性，把一個因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干個具有共同特征的顧客群體的過程。處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。2023/1/16Ch7市場營銷管理14（二）市場細分的原理1．顧客需求的絕對差異性

顧客由于經(jīng)濟、地理、文化層次、民族習(xí)慣、心理和購買動機等方面的差異，造成他們有不同的需求特點和購買習(xí)慣，對商品的品種、數(shù)量、價格、質(zhì)量、款式等要求都存在差異。2．顧客需求的相似性

在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們易形成相對趨同的人生觀、價值觀的亞文化群，他們的需求特點和消費習(xí)慣也大致相同。2023/1/16Ch7市場營銷管理15（三）市場細分的標準1．消費者市場細分的標準人口因素、地理環(huán)境因素、心理因素和行為因素2．產(chǎn)業(yè)市場細分的標準

產(chǎn)業(yè)市場細分的標準也可使用消費者市場的標準，但由于產(chǎn)業(yè)市場的細分對象是企業(yè)等組織，其購買行為受個人心理因素的影響相對較少，有一些特有的細分標準：按最終用戶的要求、用戶規(guī)模及購買力大小、用戶的地理位置。2023/1/16Ch7市場營銷管理16（四）市場細分的基本要求1．需求差異性2．可衡量性3．可達到性4．可盈利性5．相對穩(wěn)定性2023/1/16Ch7市場營銷管理17二、目標市場選擇（一）目標市場概念目標市場是企業(yè)根據(jù)市場細分的結(jié)果，決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足、能為企業(yè)帶來最佳營銷機會與最大經(jīng)濟效益的、具有大體相近需求的消費者集合。目標市場是企業(yè)決定進入的市場。2023/1/16Ch7市場營銷管理18（二）目標市場的基本策略1．無差異性營銷戰(zhàn)略2．差異性目標市場營銷戰(zhàn)略3．集中性營銷戰(zhàn)略2023/1/16Ch7市場營銷管理19三、市場定位（一）市場定位的含義市場定位:根據(jù)目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身條件，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，為自己塑造并樹立鮮明的個性或形象，并通過一系列營銷活動把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在目標顧客心目中占有一定位置。2023/1/16Ch7市場營銷管理20

（二）市場定位的策略1．避強定位策略2．迎頭定位策略3．重新定位策略4．創(chuàng)新定位策略2023/1/16Ch7市場營銷管理21（三）市場定位的方法1．產(chǎn)品差異化2．服務(wù)差異化3．渠道差異化4．人員差異化5．形象差異化2023/1/16Ch7市場營銷管理22第三節(jié)市場營銷組合策略

一、傳統(tǒng)的營銷組合理論：4P組合二、以消費者為中心的營銷組合理論：4C組合三、強調(diào)生產(chǎn)者與消費者之間互動的營銷組合理論：4R組合2023/1/16Ch7市場營銷管理23

一、傳統(tǒng)的營銷組合理論：4P組合（一）產(chǎn)品策略（二）價格策略（三）渠道策略（四）促銷策略2023/1/16Ch7市場營銷管理24二、以消費者為中心的營銷組合理論：4C組合（一）顧客（二）成本（三）便利性（四）溝通2023/1/16Ch7市場營銷管理25三、