第四章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

第四章市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)要管理好一個(gè)企業(yè)就是要管理好它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息?！R里恩·哈伯第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的基本概念和構(gòu)成一、MIS概念.科特勒：營(yíng)銷信息系統(tǒng)InformationSystem，MIS）者及時(shí)準(zhǔn)確地收集整理、分析評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。這一概念反映出：是由人員、知識(shí)以及信息設(shè)備的軟硬件共同組成的一個(gè)相互作用的、有機(jī)的集合體；起始和終端都是營(yíng)銷者；——————”；二、MIS構(gòu)成（一）企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)訂——收款循環(huán) 銷售報(bào)告系統(tǒng)1、最大特點(diǎn)：信息來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，定期提供2、主要功能：向營(yíng)銷管理人員及時(shí)提供有關(guān)反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息3、核心：訂單——發(fā)貨——收款循環(huán)4、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的任務(wù)：提高銷售報(bào)告的及時(shí)性5、設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)避免的錯(cuò)誤：每日發(fā)送的信息太多，過(guò)于著重眼前（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要區(qū)別：后者為營(yíng)銷管理人員提供事后的結(jié)果數(shù)據(jù)；前者為營(yíng)銷管理人員提供正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。特定的具體問(wèn)題而從事信息的收集、整理、分析。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)新的，信息的形式是管理人員最易了解和消化的。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念.科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是”市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的環(huán)節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷研究二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型1、探測(cè)性調(diào)研：探測(cè)性調(diào)研是收集一些資料，以幫助研究者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部，常用于大規(guī)模的正式調(diào)查前。不需要制定嚴(yán)密的調(diào)研計(jì)劃2、描述性調(diào)研：描述性調(diào)研試圖回答諸如誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問(wèn)題。描述性調(diào)研可以說(shuō)明兩個(gè)變量間似乎存在某種聯(lián)系。可以幫助調(diào)研人員確定因果性研究的變量3、因果性調(diào)研：著眼于弄清問(wèn)題的原因與結(jié)果之間的相關(guān)關(guān)系及回答“為什么”的問(wèn)題。主要采用實(shí)驗(yàn)法。4、預(yù)測(cè)性調(diào)研三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（1）消費(fèi)者行為研究（2）市場(chǎng)研究（3）產(chǎn)品研究（4）價(jià)格研究（5）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（6）促銷調(diào)研（7）公司的社會(huì)責(zé)任研究四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟確定問(wèn)題和制定調(diào)→制定調(diào)研計(jì)劃→收集信息→分析處理信息→得出結(jié)論——即市場(chǎng)調(diào)查要有策劃?。ㄒ唬┐_定問(wèn)題和研究目標(biāo)對(duì)一個(gè)需要調(diào)查的問(wèn)題給出恰當(dāng)?shù)亩x！調(diào)查：是否需要在洗衣機(jī)上加上定時(shí)啟動(dòng)裝置：①、目前用戶是否需要洗衣機(jī)能定時(shí)啟動(dòng)？②、用戶是否認(rèn)為定時(shí)啟動(dòng)能帶來(lái)方便？③、用戶是否愿意為此支付更高購(gòu)買價(jià)格？④、如果不愿意支付更高價(jià)格，定時(shí)啟動(dòng)的洗衣機(jī)是否增加了價(jià)值感覺(jué)？（二）制定調(diào)研計(jì)劃主要包括資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。抽樣計(jì)劃：二手資一手資料 接觸方法：郵寄調(diào)查表、電話訪問(wèn)、面談訪調(diào)研工具：調(diào)查表、調(diào)查工具 抽樣計(jì)劃：抽樣單位、樣本大小、抽樣程序調(diào)研方法：觀察法、小組訪問(wèn)、調(diào)查方法、實(shí)驗(yàn)法（三）收集信息步驟也對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初選過(guò)濾，將明顯不符合要求的數(shù)據(jù)除去。（四）（五）10020%2100個(gè)需要此功50%80%認(rèn)為不能超過(guò)同規(guī)格洗衣機(jī)價(jià)格的4、現(xiàn)有同規(guī)格洗衣機(jī)價(jià)格若為10001000萬(wàn)人，則可能增加的收入是：1000萬(wàn)×20%×50%×（1000元／臺(tái)×5%）＝5000萬(wàn)元5、開(kāi)發(fā)此種洗衣機(jī)全部費(fèi)用和需要的營(yíng)銷費(fèi)用若為3000萬(wàn)元，則年平均回報(bào)率為：（5000-3000）÷3000÷5（年）=13%6、如果行業(yè)平均利潤(rùn)率為10%，就可得出應(yīng)開(kāi)發(fā)有此功能洗衣機(jī)的結(jié)論。五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法（一研究的一種營(yíng)銷調(diào)研法。（二問(wèn)題，并據(jù)此收集所需信息的一種方法。1（特點(diǎn)：效率高，收集的數(shù)據(jù)代表性差）2、電話訪問(wèn)3、郵寄問(wèn)卷（特點(diǎn)：成本低、調(diào)研范圍廣泛、受訪者有充分的時(shí)問(wèn)來(lái)考慮如何回答問(wèn)題、.受訪者更可能提供自己的真實(shí)想法、回收率較低、回收時(shí)間較長(zhǎng)）4、網(wǎng)上訪問(wèn)（特點(diǎn)：調(diào)研對(duì)象受到較大限制、訪問(wèn)具有絕對(duì)的匿名性，使得信息的真實(shí)性受到很大的影響。）5.多項(xiàng)選（三（無(wú)法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素）（四測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部有效性、實(shí)驗(yàn)周期較長(zhǎng)、研究費(fèi)用昂貴（五）常見(jiàn)的定性調(diào)研法焦點(diǎn)小組訪談法是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組（8-12人）的參與者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。個(gè)人深度訪談法是一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪談一個(gè)被調(diào)查者，以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。投影技法之中。第三節(jié)市場(chǎng)需求調(diào)查和預(yù)測(cè)目的活動(dòng)和過(guò)程。二、市場(chǎng)需求測(cè)量中需求的含義（一特定的營(yíng)銷環(huán)境中，由特定的消費(fèi)者群體愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的總量。營(yíng)銷費(fèi)用——需求曲線圖Q1求量；Q2FQ的需求量。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)1Q1Q2多的營(yíng)銷努力來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)是值得的。2Q1Q2現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，因?yàn)閿U(kuò)大市場(chǎng)獲得的收益可能太小。（二、市場(chǎng)（需求）強(qiáng)化及不懈努力，某類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大極限（或稱為最高市場(chǎng)需求）（三）企業(yè)需求：通常是指某企業(yè)在市場(chǎng)需求中所占的份額。用公式表示：Qi=SiQQi——企業(yè)需求量Si——企業(yè)的市場(chǎng)占有率Q——市場(chǎng)需求量（四的銷售極限二、當(dāng)前需求的估量方法（一和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額?？偸袌?chǎng)潛量可用下面的公式估算：Q=nqpQ——總市場(chǎng)潛量n——假定條件下，在特定的產(chǎn)品/市場(chǎng)上的購(gòu)買者數(shù)量q——每個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買量p——單位產(chǎn)品的平均價(jià)格（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量的估算方法：市場(chǎng)建立法 購(gòu)買力指數(shù)法1“標(biāo)準(zhǔn)”。該分類系統(tǒng)把整個(gè)制造業(yè)分為若干個(gè)大行業(yè)群，進(jìn)而把每個(gè)大行業(yè)群劃分首先通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類系統(tǒng)手冊(cè)”查出某地區(qū)中可能對(duì)某種生產(chǎn)資料感興趣的用戶企業(yè)名2、購(gòu)買力指數(shù)法：主要用于估量消費(fèi)品的區(qū)域市場(chǎng)潛量。用公式表示為：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi Bi——地區(qū)占全國(guó)購(gòu)買力的百分比yi——地區(qū)個(gè)人可支配收入占國(guó)的百分比ri——地區(qū)占全國(guó)零售總額的百分比pi——地區(qū)占全國(guó)人口的百分比三、估算未來(lái)需求企業(yè)對(duì)未來(lái)需求的預(yù)測(cè)，一般要經(jīng)過(guò)“環(huán)境預(yù)測(cè)—行業(yè)預(yù)測(cè)—企業(yè)銷售預(yù)測(cè)”這樣的過(guò)程。（一）用于環(huán)境預(yù)測(cè)的主要方法專家預(yù)測(cè)法、趨勢(shì)延伸法、交叉影響分析法（二）用于行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)的主要方法購(gòu)買者意向調(diào)查法、.銷售人員意見(jiàn)綜合法、.指數(shù)平滑法、回歸分析法四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法預(yù)測(cè)的早期：定性預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)的后期：定量預(yù)測(cè)（一測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的狀況和發(fā)展趨勢(shì)（特點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，特別適用于難以獲取全面資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)）1、專家會(huì)議法：召集對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)環(huán)境有著豐富知識(shí)和合理看法的專家，一起參加集體討（特點(diǎn)：簡(jiǎn)單快速、具有很從而沒(méi)能發(fā)表有價(jià)值的觀點(diǎn)）2、德?tīng)柗品ǎ▽＜乙庖?jiàn)法：以通信的方式分別向各個(gè)專家征求意見(jiàn)（）3、銷售人員意見(jiàn)匯集法銷售人員預(yù)測(cè)時(shí)往往并不客