誰(shuí)來(lái)接盤春晚紅包

誰(shuí)來(lái)接盤春晚紅包（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）距離2023年中央廣播電視總臺(tái)春晚（以下簡(jiǎn)稱“央視春晚”）還有不到半個(gè)月，往年最受關(guān)注的春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴卻仍未官宣。截至目前，主要互聯(lián)網(wǎng)公司中，尚未與央視春晚牽手的包括拼多多、美團(tuán)、滴滴、螞蟻集團(tuán)、B站、小紅書(shū)等。其中，拼多多曾經(jīng)因故退出，滴滴、螞蟻尚在整改，而B(niǎo)站、小紅書(shū)的體量偏小。考慮到體量、財(cái)力和匹配度，今年最有可能達(dá)成合作的當(dāng)屬美團(tuán)。但迄今為止，美團(tuán)尚未披露有關(guān)消息。回想2022年央視春晚，京東作為紅包贊助商，提前近一個(gè)月就開(kāi)啟了各種宣傳預(yù)熱?；ヂ?lián)網(wǎng)大公司從踴躍到觀望，與春晚紅包玩法的效率下滑密切相關(guān)。從騰訊、阿里、百度到抖快、京東，互聯(lián)網(wǎng)公司贊助春晚的目的都是為了拉新，借助這一春節(jié)全民節(jié)目觸達(dá)各圈層用戶，并通過(guò)紅包將其引導(dǎo)沉淀至用戶池中。然而，春晚紅包已經(jīng)走過(guò)8年，紅包發(fā)放總規(guī)模水漲船高，玩法也是越來(lái)越復(fù)雜，實(shí)際效果卻每況愈下。與此同時(shí)，央視春晚紅包的投入從8年前的5億元，一路水漲船高到如今的15億元。這對(duì)于當(dāng)下要“降本增效”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一筆不小的營(yíng)銷費(fèi)用。效率下滑、費(fèi)用猛增，春晚紅包正在逐漸淪為雞肋；而2023年的贊助權(quán)益遲遲未能落定，也從側(cè)面佐證了這一趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司對(duì)于春晚紅包的興趣降低；接下來(lái)無(wú)論是否有人接棒，都很難重現(xiàn)當(dāng)年微信、支付寶紅包大戰(zhàn)的輝煌。一互聯(lián)網(wǎng)大公司不再把春晚紅包視為必爭(zhēng)之地，這一變化的背后，是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯已經(jīng)從拉新走向了存量經(jīng)營(yíng)。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人口14.1億，其中15歲以下小孩和65歲以上老人合計(jì)4.4億，而網(wǎng)民已經(jīng)近11億。即便是在老年人中，手機(jī)“彈窗癌”之類的新聞屢屢引起熱議，也從側(cè)面證明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)很高，上升空間不大?！盎ヂ?lián)網(wǎng)新移民”接近枯竭，存量用戶的月活規(guī)模增長(zhǎng)也陷入了停滯。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模在2022年5月達(dá)到11.87億人，兩年僅增長(zhǎng)2300萬(wàn)人，年復(fù)合增長(zhǎng)率不到1%。另一方面，春晚不再是中國(guó)人春節(jié)的唯一娛樂(lè)方式。盡管仍是最具人氣的電視節(jié)目之一，春晚的用戶時(shí)長(zhǎng)也在被短視頻、直播等新娛樂(lè)形態(tài)分割。2001~2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，但2022年降至21.93%。騰訊視頻2022央視春晚截圖除了外部環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新能力下滑，具有撼動(dòng)舊格局潛力的新產(chǎn)品、新服務(wù)越來(lái)越少。這也讓春晚紅包的催化劑作用缺乏用武之地。當(dāng)年的微信紅包借助春晚一炮而紅，不僅挖掘了移動(dòng)支付+社交的潛力，提升了微信支付的使用率，而且紅包產(chǎn)品更是融入到了此后的生活中，也成為年輕人每年春節(jié)不可缺少的拜年方式，紅包封面成為了年輕人的社交貨幣。然而，之后接棒的阿里、百度、京東、抖音、快手，都沒(méi)有開(kāi)發(fā)出可以跟微信紅包相提并論的產(chǎn)品，而是集中在對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的拉動(dòng)上。春晚紅包看似玩法多樣，實(shí)則大同小異，缺少微信紅包那樣對(duì)于社交和人性的洞察；在除夕當(dāng)天的流量高峰過(guò)后，產(chǎn)品難以持續(xù)吸引和留住用戶，導(dǎo)致紅包營(yíng)銷的效果差強(qiáng)人意。多重因素作用下，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于春晚紅包的熱情逐漸減退。越來(lái)越多的公司意識(shí)到，春晚紅包所能帶來(lái)的單日巔峰，并不足以化解互聯(lián)網(wǎng)公司普遍面臨的長(zhǎng)期增長(zhǎng)困境，反而會(huì)消耗掉數(shù)十億元寶貴的資金彈藥。另一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)是，恪守邊界、不做出頭鳥(niǎo)正成為互聯(lián)網(wǎng)公司自發(fā)的行為準(zhǔn)則；而贊助春晚帶來(lái)的萬(wàn)眾矚目，并不一定完全是好事。它固然可以對(duì)內(nèi)提振士氣、對(duì)外讓品牌被更多人知曉，但也有可能在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，帶來(lái)各種意料之外的挑戰(zhàn)。二過(guò)去8年間，互聯(lián)網(wǎng)公司贊助春晚紅包的回報(bào)率持續(xù)走低，再也沒(méi)能重現(xiàn)當(dāng)年微信和支付寶的輝煌。2015年，微信與央視春晚合作，砸了5億元紅包推出“搖一搖”紅包互動(dòng)項(xiàng)目。除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次。兩天時(shí)間，微信支付就累計(jì)綁定2億張銀行卡。截至當(dāng)年5月，微信支付用戶升至3億，占彼時(shí)微信月活躍用戶的55%，一躍成為與支付寶并肩的支付巨頭。這一事件被馬云在阿里內(nèi)部稱為“偷襲珍珠港”，并促使阿里在2016~2018年三度贊助春晚，通過(guò)“集五?！钡男问酱笕黾t包。其中，支付寶連續(xù)兩年贊助春晚。有傳言稱，為了拿下央視春晚紅包合作，支付寶的投入是微信的5倍多。春晚紅包讓支付寶的用戶量快速提升，但留存效果一般。比如2016年春晚，支付寶達(dá)到了2.7億的DAU，之后迅速回落。據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到了2016年的618，支付寶日活回落至1.1億。2017年同樣如此，春晚當(dāng)晚支付寶DAU達(dá)到了3.78億，當(dāng)年618回落至1.49億。在用戶規(guī)模的增長(zhǎng)上，贊助春晚的回報(bào)也逐漸不明顯了。2016年底，支付寶用戶規(guī)模為4.5億。到了2017年底，這一數(shù)據(jù)為5.2億。支付寶贊助春晚，拉新之外的另一個(gè)目的是拓展社交和生活服務(wù)。2016年，支付寶借助春晚合作收獲了11億對(duì)好友關(guān)系。然而，2017年3月，在支付寶第二次贊助春晚過(guò)后的一個(gè)月后，支付寶終于放棄了社交，回歸了金融。到了2019年，百度春晚紅包升級(jí)到10億現(xiàn)金，然而巨額投入并沒(méi)有帶來(lái)等價(jià)回報(bào)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年除夕當(dāng)晚，在央視春晚紅包贊助的推動(dòng)下，百度APP的DAU（日活躍用戶）達(dá)到2.4億，同比增長(zhǎng)67.3%；但根據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，除夕之后，百度APP的7日內(nèi)新用戶留存比例只有2%。次年，快手接棒百度，也遭遇了類似窘境。央視春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但隨著時(shí)間的推移下滑明顯，跌回2.5億，與春晚之前基本持平。2021年，抖音成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，上線支付功能，分出12億元紅包。然而，這次戰(zhàn)役沒(méi)能讓抖音重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的火爆，也沒(méi)能對(duì)微信支付和支付寶的地位構(gòu)成實(shí)質(zhì)挑戰(zhàn)。不過(guò)，抖音仍然借助春晚收獲了一批新用戶。2019年至2020年間，抖音DAU從2.5億增長(zhǎng)至超過(guò)4億；2021年除夕當(dāng)晚達(dá)到5.8億。但在春節(jié)假期結(jié)束后，抖音主站日活回落至4.9~5.1億上下；2021年9月，抖音主站的DAU約為5億。2022年春晚，京東拿出價(jià)值15億元紅包和商品。然而，京東的用戶增長(zhǎng)并不明顯。根據(jù)京東財(cái)報(bào)，截至2021年底，京東過(guò)去一年的MAU（月活躍用戶）為5.7億；2022年前三季度，分別為5.805億、5.808億、5.883億，增長(zhǎng)幾乎陷入停滯。三即便如此，誰(shuí)在央視春晚發(fā)紅包，依然是互聯(lián)網(wǎng)年終焦點(diǎn)。目前，主要互聯(lián)網(wǎng)公司中，尚未出手的是拼多多和美團(tuán)；其中，美團(tuán)似乎是更合理的選擇。美團(tuán)正面臨增長(zhǎng)瓶頸。2021年第三季度至2022年第三季度，美團(tuán)交易用戶單季增量分別為3910萬(wàn)、2300萬(wàn)、240萬(wàn)、-820萬(wàn)、240萬(wàn)，過(guò)去一年多的增速并不理想。另?yè)?jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年6月，美團(tuán)DAU為0.91億。此外，美團(tuán)的主力用戶是一二線城市的80、90后；在下沉市場(chǎng)，美團(tuán)還有較大拓展空間。而央視春晚一直在低線城市和城鎮(zhèn)農(nóng)村擁有廣泛忠實(shí)受眾，與其合作有助于美團(tuán)收獲一波新用戶。不過(guò)，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年都是要“降本增效”的一年，美團(tuán)也不例外，變得精打細(xì)算。在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO稱，“將在長(zhǎng)期增長(zhǎng)和短期虧損減少之間取得平衡，并在分配資源時(shí)以更大的投資回報(bào)率為導(dǎo)向?！倍和砑t包的ROI正在下滑，或許并不匹配美團(tuán)的需求。另一個(gè)有可能拿下春晚紅包的，或許是剛剛被點(diǎn)名為騰訊“全場(chǎng)希望”的微信視頻號(hào)。微信已經(jīng)有過(guò)贊助春晚的經(jīng)驗(yàn)。2022年除夕，超過(guò)1.2億人在微信視頻號(hào)“豎屏看春晚”，春晚視頻號(hào)直播間點(diǎn)贊超過(guò)3.5億次。雖然視頻號(hào)MAU在2022年6月達(dá)到8.13億，高于抖音的6.8億，但在用戶時(shí)長(zhǎng)、創(chuàng)此外，視頻號(hào)正在加速商業(yè)化，目前主要集中在廣告和直播電商。如果有了央視春晚紅包的加持，視頻號(hào)可以獲得一定程度的品牌背書(shū)，從而吸引到更多行業(yè)的廣告主；并讓更多用戶在視頻號(hào)完成交易閉環(huán)，為發(fā)展直播帶貨提供土壤。無(wú)論是美團(tuán)還是視頻號(hào)，整體來(lái)看，春晚紅包可能已經(jīng)走到了“深藏功與名”的時(shí)刻了。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)駛離高速公路之后，春晚紅包作為一個(gè)狂飆突進(jìn)時(shí)代的標(biāo)簽之一，也面臨著悄然退場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)公司輪流贊助春晚紅包的歷史，即使今年不結(jié)束，也有可能在未來(lái)幾年內(nèi)畫(huà)上句號(hào)。參考資料：《快手啟示錄：宿華、程一笑先后犯了什么錯(cuò)？》《上春晚發(fā)10億紅包，快手這次輸不起》中國(guó)新聞周刊《36氪