bates小天鵝品牌定位手冊

會計學1bates小天鵝品牌定位手冊三品牌架構及定位第1頁/共72頁品牌架構多品牌策略第2頁/共72頁三項理由原有增長模式改變，新的市場區(qū)隔產生，導致新的市場空間與結構面對市場結構改變與消費分化，外資品牌與大品牌無法充分應對，份額受到挑戰(zhàn)但小天鵝與榮事達品牌在消費者心目中的形象資產尤在，并且可以通過提升價值度應對挑戰(zhàn)擴展份額多品牌策略將是美的挑戰(zhàn)海爾領先地位的最佳手段第3頁/共72頁品牌布局及目標向上發(fā)展更具吸引力的品牌普及大眾追求規(guī)模抓住新的消費動因創(chuàng)造品牌區(qū)隔點，切入市場目標第4頁/共72頁三品牌經營理念重點投資平衡品牌、產品與渠道建設渠道、推出產品集中投資品牌情感豐富化向高端進發(fā)獲取利潤保持性投資適度更新產品、維持渠道普及大眾獲取規(guī)模第5頁/共72頁鎖定不同類型的目標消費群被動保守主動積極傳統(tǒng)家庭現代富裕家庭城市大眾家庭外在的內向的第6頁/共72頁三品牌定位品牌遠景始終如一的保持我的風格創(chuàng)新純凈洗護衣物專業(yè)的洗滌科技專業(yè)科技感、品質感簡約的區(qū)分點享受健康和睦的家庭生活消除洗滌過程中每一個健康的隱患健康科技關懷的、融洽的生活感、潔凈感可信賴的高品質強勁的潔凈動力專業(yè)的洗衣機品牌強有力的、嚴謹的專業(yè)可信賴的價值守護純凈氣質凈享健康生活精明洗滌專家利益點品牌個性第7頁/共72頁小天鵝品牌定位第8頁/共72頁Bates141的工具I.D.E.A.S.

INTERROGATE

疑問thebrand’scontextDEFINE

定義thebrand’sambitionENERGIZE

激活thebrand’sactionAMPLIFY

擴張thebrand’sideasSCORE

評估thebrand’soutcomes定義品牌雄心品牌的背景品牌的雄心品牌的行動品牌的想法品牌的成果我們的工具第9頁/共72頁品牌使命品牌背后的價值觀品牌區(qū)隔點:理性目標受眾品牌個性品牌靈魂品牌區(qū)隔點:感性內容第10頁/共72頁品牌使命這個品牌渴求什么成就？它想要怎樣改變人們的生活和看法？第11頁/共72頁小天鵝品牌使命致力于創(chuàng)造更完美的衣物洗護體驗，成為領先的高端洗衣機品牌第12頁/共72頁品牌背后的價值觀是什么原則和信念驅動這個品牌的發(fā)展？第13頁/共72頁小天鵝品牌背后的價值觀專注：我們只專注于洗衣機領域，因為我們相信只有專注，才會為消費者創(chuàng)造更多價值專業(yè)：我們相信科技的力量，相信專業(yè)的價值，這是推動我們不斷成長的基石專心：我們關注消費者真正的需求，并以此引導我們不斷推出更好的技術與產品第14頁/共72頁品牌區(qū)隔點我們的產品或服務有什么獨特的地方使我們有別于競爭對手？第15頁/共72頁品牌區(qū)隔點-理性專業(yè)的洗護科技不僅祛除表面污漬，更呵護每一件衣物從內到外潔凈,如新第16頁/共72頁品牌區(qū)隔點-感性我們明白衣物對于每個人的意義，在于映襯每個人獨有的氣質，小天鵝精心洗護每一件衣物，讓你的表現出眾第17頁/共72頁以海爾做為主要競爭對手第18頁/共72頁建立區(qū)隔，挑戰(zhàn)海爾差異化的品牌構建模式,例如,高端產品:小天鵝新品波輪以及海爾凈界的對比差異情感訴求功能訴求專業(yè)衣物洗護科技映襯獨特氣質小天鵝新品波輪智能感知，洗凈即停掌控個人生活海爾凈界第19頁/共72頁目標受眾誰是我們的目標顧客？他們屬于什么樣的族群或消費群體?他們的心態(tài)和行為有什么特征？我們的品牌要與他們建立何種關系？第20頁/共72頁目標受眾--現代富裕家庭主要由一線城市較高收入的家庭組成家庭成員偏少，由收入較高的白領構成她們積極追求高品質的生活體驗第21頁/共72頁目標受眾--消費心態(tài)追求高品質生活注重個人風格與品味為符合品味的事物買單第22頁/共72頁目標受眾--對洗衣機的態(tài)度內外兼?zhèn)涞墓ぞ呦醋o衣物、映襯家庭風格的道具第23頁/共72頁目標受眾--洗衣機的考慮因素選擇以滾筒為主，包括高檔的波輪科技化的時尚外觀、更先進的功能看重對衣物洗護的效果第24頁/共72頁目標受眾—對小天鵝洗衣機態(tài)度的改變點目前今后人們主要感知都集中在產品本身在產品技術認同的基礎上，賦予品牌的情感認同—賦予品牌更多向往感與吸引力第25頁/共72頁小天鵝受眾目標--關鍵洞察漂亮的洗衣機，還要能洗護出亮麗的衣服第26頁/共72頁品牌靈魂賦予品牌生命的核心觀點或說法第27頁/共72頁品牌靈魂守護純凈氣質每一次洗滌，都仿佛給衣服做SPA，還原衣物的本色，讓我始終如一的保持風格與氣質,外形出眾第28頁/共72頁品牌個性如果品牌是一個人，他有什么獨特的個性和言行舉止？第29頁/共72頁小天鵝品牌個性專業(yè)科技感品質感簡約的第30頁/共72頁定義品牌雄心致力于創(chuàng)造更完美的衣物洗護體驗，成為領先的高端洗衣機品牌專注、專業(yè)、專心專業(yè)的洗護科技對生活品質與個人風格要求較高的現代富裕家庭關鍵洞察：漂亮的洗衣機，還要能洗護出亮麗的衣服專業(yè)科技感、品質感、簡約的守護純凈氣質獨特氣質，表現出眾品牌使命品牌背后的價值觀品牌區(qū)隔點目標受眾品牌個性品牌靈魂第31頁/共72頁三到五年小天鵝品牌發(fā)展規(guī)劃第32頁/共72頁總體思路：我們需要推動小天鵝不斷向上發(fā)展---往高端品牌發(fā)展從技術，再到情感的附著，都需要符合高端品牌的構建規(guī)則，因此需要劃分清晰的品牌發(fā)展路徑第33頁/共72頁三個階段形象整合產品突破技術突破2009.12010.62011.62013第34頁/共72頁挑戰(zhàn)：所有高端品牌都因應高端的消費需求，推出具有獨特的技術與功能支持的產品，而小天鵝在高端領域技術累積較弱應對：單點技術突破，推出小天鵝獨有的技術傳播：包裝技術概念，著重表現小天鵝獨有的技術對消費者的意義，并建立品牌專業(yè)、科技感的品牌印象技術突破2009.12010.6第35頁/共72頁產品突破2010.62011.6挑戰(zhàn)：進入高端的價格檔次，以波輪為例:挑戰(zhàn)海爾波輪的高端地位應對：在波輪領域，發(fā)展更多高端產品系列,象海爾的境界\跨界并在滾筒領域推出領先的產品系列傳播：展開大規(guī)模品牌溝通戰(zhàn)役，建立統(tǒng)一的品牌形象，并為品牌附加更豐富的情感元素，取得消費者的共鳴第36頁/共72頁挑戰(zhàn)：在消費者心目中，全面建立小天鵝的高端形象應對：全面推出波輪與滾筒領先的產品傳播：展開大規(guī)模品牌溝通戰(zhàn)役，建立統(tǒng)一的品牌形象，并為品牌附加更豐富的情感元素，取得消費者的共鳴形象整合2011.62013第37頁/共72頁小結形象整合產品突破技術突破2009.12010.62011.62013營銷動作傳播配合目的建立品牌在消費者心目中的專業(yè)形象推出獨特領先的技術塑造品牌專業(yè)、技術領先的印象集中打造高端波輪明星產品在滾筒推出領先的產品包裝極具吸引力的產品概念及形象全面推出高端的波輪、滾筒產品整合旗下明星產品打造統(tǒng)一的高端品牌形象打造高端明星產品通過單品立足高端建立小天鵝高端品牌的形象第38頁/共72頁小天鵝品牌傳播管理規(guī)范手冊第39頁/共72頁產品開發(fā)渠道策略Key年度的計劃品牌傳播管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠景守護純凈氣質第40頁/共72頁產品開發(fā)渠道策略Key年度的計劃品牌傳播管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠景守護純凈氣質第41頁/共72頁以海爾為標桿，不斷向上以主推高端的產品系列為例1000元2000元3000元4000元5000元6000元小天鵝霧態(tài)洗水魔方新品凈界纖薄凈博海爾玫瑰鉆玫瑰麗人陽光麗人白領麗人新品新品第42頁/共72頁1、主銷產品。2000-3000元

在市場普遍可以接受的價格區(qū)間內，甚至還可以比主要競品略低一點，以實惠價格搶占市場2、攻擊性產品：2000元以下略高于普遍價格區(qū)間3、形象占位產品：3000元以上

可以走高價格路線，提升品牌形象形成有層次的價格布局第43頁/共72頁產品開發(fā)渠道策略Key年度的計劃品牌傳播管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠景守護純凈氣質第44頁/共72頁產品技術平臺專業(yè)的衣物洗護科技目前以“水魔方不纏繞”為重要技術呈現

未來將在此基礎上，重點發(fā)展以“洗護”為核心功能的產品第45頁/共72頁產品技術平臺Hi清科技苛求潔凈水魔方科技不纏繞真干凈霧態(tài)洗科技深層潔凈無殘留炫衣科技常洗如新讓衣服恒久保持閃耀其他new科技專業(yè)的衣物洗護科技霧態(tài)洗水魔方科技深層潔凈不纏繞無殘留第46頁/共72頁系列功能細分以消費者對“洗護”不同的需求細分人群，開發(fā)對應的產品功能個人家庭內向外在特殊衣物洗滌減少衣物損傷健康除菌強力潔凈第47頁/共72頁設計風格依據不同的產品功能發(fā)展設計風格個人家庭內向外在特殊衣物洗滌科技感減少衣物損傷時尚感健康除菌現代感強力潔凈可靠感第48頁/共72頁產品開發(fā)渠道策略Key年度的計劃品牌傳播管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠景守護純凈氣質第49頁/共72頁文化傳播類旗艦店：類似于一家小天鵝科技展覽館,將30年來的所有科技和產品成果(包括什么自己的零件,都以寫故事的方式去做)連鎖賣場內旗艦店：連鎖賣場店中店專賣店重點渠道類型第50頁/共72頁超級城市：

文化傳播類旗艦店、連鎖賣場內旗艦店、連鎖賣場店中店一線城市：

連鎖賣場內旗艦店、連鎖賣場店中店、專賣店二線城市

連鎖賣場內旗艦店、連鎖賣場店中店、專賣店三\四線城市

連鎖賣場店中店、專賣店重點市場第51頁/共72頁渠道類型渠道級別家電連鎖大型賣超區(qū)域家電賣場批發(fā)代理百貨家電部專賣店超級城市一線二線三線四線產品1產品2產品3產品4渠道類型渠道級別家電連鎖大型賣超區(qū)域家電賣場批發(fā)代理百貨家電部專賣店超級城市一線二線三線四線產品1產品2產品4產品5產品6產品3不同城市的不同渠道類型構成第52頁/共72頁產品開發(fā)渠道策略Key年度的計劃品牌傳播管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠景守護純凈氣質第53頁/共72頁廣告溝通形象識別VI系統(tǒng)重點在于呈現廣告整體的感覺和調性LOGO的長相以及LOGO的基本使用規(guī)范廣告在線上和線下的使用比例以及規(guī)范品牌傳播管理廣告在終端不同形式媒介的應用說明以及規(guī)范廣告指導手冊終端陳列視覺規(guī)范第54頁/共72頁“廣告溝通形象識別”要素需要遵循的原則偏向感性溝通而非理性訴求一定要能呈現出品牌個性：科技的、專業(yè)的、簡約的第55頁/共72頁廣告溝通形象識別要素廣告溝通形象識別要素LOGO：TVC廣告、平面廣告、產品上、終端經銷商店鋪上等的具體運用廣告模版：

TVC廣告、平面廣告、終端經銷商店鋪上等的具體運用場景光感色調人物（包括服裝、人物選擇）

產品第56頁/共72頁LOGO：在TVC廣告上的應用30”大拇指鵝標VO：全心全意小天鵝Ending:大拇指標版：鵝標+“全心全意小天鵝”配音：全心全意小天鵝第57頁/共72頁LOGO：在TVC廣告上的應用15”5”Ending:標版：鵝標+“全心全意小天鵝”第58頁/共72頁LOGO：在平面廣告上的應用滾筒、波輪高端產品使用英文LOGO波輪中低端、雙缸產品使用中文LOGO第59頁/共72頁LOGO：在產品上的應用——滾筒品牌英文LOGO放在機器左上角第60頁/共72頁LOGO：在產品上的應用——波輪機器正面用品牌中文LOGO機器面板右上角放系列名第61頁/