傳播學(xué)傳播效果

傳播學(xué)傳播效果第一頁，共二十五頁，2022年，8月28日第九講傳播效果?理解傳播效果

?效果研究的簡(jiǎn)要?dú)v程?效果研究的經(jīng)典理論第二頁，共二十五頁，2022年，8月28日案例1公元763年春，史思明之子史朝義兵敗自縊，其部將田承嗣、李懷仙等相繼投降，持續(xù)七年多的“安史之亂”結(jié)束。正流寓梓州，時(shí)年五十二歲的杜甫聽到這個(gè)消息，寫下了這篇名作。聞官軍收河南河北劍外忽傳收薊北，初聞涕淚滿衣裳。卻看妻子愁何在，漫卷詩書喜欲狂。白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)。即從巴峽穿巫峽，便下襄陽向洛陽。

第三頁，共二十五頁，2022年，8月28日案例2昆曲《牡丹亭》自明代上演后，就不知有多少癡男怨女為之傷心淚下?！读ぴ娫挕酚涊d說：“婁江女子俞二娘，年十七，未適人，酷嗜《牡丹亭》傳奇，批注其側(cè)。幽思苦絕，憤惋以終?！?/p>

《黎瀟云語》說：“內(nèi)江一女子，自矜才色，不輕許人，讀《還魂記》而悅之，徑造湖訪焉，愿奉箕帚，湯若士以年老辭……因投于水?！蔽骱幸蛔T小青墓。據(jù)說，馮小青也是《牡丹亭》的崇拜者，她還留下這樣一首凄惻的小詩：“夜雨敲窗不忍聽，挑燈夜讀《牡丹亭》。世間亦有癡如我，豈獨(dú)傷心是小青？”

第四頁，共二十五頁，2022年，8月28日案例31938年萬圣節(jié)前夜，哥倫比亞廣播公司樓內(nèi)一切如常。8點(diǎn)鐘，威爾斯走進(jìn)播音室。8點(diǎn)檔是固定欄目“水銀劇場(chǎng)”，今天換了新劇目——《火星人進(jìn)攻地球》。一個(gè)小時(shí)后，公司的人跟他說，外面好像出事了，整個(gè)美國都亂得很。第二天，這個(gè)節(jié)目成了各大報(bào)紙的頭版新聞，把希特勒也擠走了。《紐約時(shí)報(bào)》在報(bào)道中描述了頭一天聽眾的恐慌：“極度恐慌的聽眾塞滿了道路；有的藏在地窖里，荷槍實(shí)彈；在紐約的一個(gè)街區(qū)，20多個(gè)家庭中的人們沖出房門，用濕毛巾捂住臉，以防止吸入火星人的‘毒氣’；密蘇里州的一位父親把他的孩子們?nèi)M(jìn)小轎車?yán)?，打電話到處詢問：‘在這個(gè)國家，究竟哪里最安全？’有無數(shù)電話打進(jìn)各地的電力公司，催促他們切斷電路，企圖以黑暗避開火星人的進(jìn)攻。”

據(jù)普林斯頓大學(xué)事后調(diào)查，整個(gè)國家約有170萬人相信這個(gè)節(jié)目是新聞廣播，約有120萬人產(chǎn)生了嚴(yán)重恐慌，要馬上逃難。第五頁，共二十五頁，2022年，8月28日案例42011年是各種“體”爆發(fā)的一年，尤其是在微博的助力下，“凡客體”、“咆哮體”、“淘寶體”、“高鐵體”，甚至最新的“趙本山體”……幾乎每個(gè)月都有新的流行語誕生。調(diào)侃經(jīng)典也好，戲謔時(shí)事也罷，網(wǎng)友用這些“新文本”創(chuàng)作出無數(shù)網(wǎng)絡(luò)作品，也制造了一場(chǎng)又一場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)狂歡?、佟坝H，祝賀你哦！你被我們學(xué)校錄取了哦！親，9月2號(hào)報(bào)到哦！”②“眾里尋他千百度，沒病你就走兩步。”③

“買彩票中了500萬，叫我怎么能“hold住”。④“味千拉面拿濃縮液兌湯是因?yàn)槿鈨r(jià)上漲買不起骨頭！至于你們信不信，我反正信了。”

第六頁，共二十五頁，2022年，8月28日含義一

指?jìng)鞑バ袨樵谑軅髡呱砩弦l(fā)的心理、態(tài)度、行為的變化，換言之指?jìng)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖和目的。含義二

指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是大眾傳媒的傳播活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管有意無意、直接間接、顯在潛在。對(duì)具體效果的微觀研究對(duì)綜合效果的宏觀研究1-1

傳播效果的兩種含義第七頁，共二十五頁，2022年，8月28日1-2

傳播效果的三個(gè)層面外部信息作用于知覺和記憶系統(tǒng)引發(fā)的認(rèn)知變化認(rèn)知變化作用于觀念或價(jià)值體系引發(fā)的情感變化上述變化通過人的言行表現(xiàn)出來導(dǎo)致的行為變化認(rèn)知層面心態(tài)層面行為層面視野制約或稱環(huán)境認(rèn)知效果價(jià)值觀念的形成和維護(hù)效果社會(huì)行為的示范與影響效果微觀效果宏觀效果第八頁，共二十五頁，2022年，8月28日短期的預(yù)期效果：

個(gè)人的反應(yīng)受眾對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道的集合反應(yīng)短期的非預(yù)期效果：個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)集合的自發(fā)反應(yīng)長(zhǎng)期的預(yù)期效果：某主題持續(xù)宣傳某事業(yè)經(jīng)常推廣長(zhǎng)期的非預(yù)期效果：促進(jìn)個(gè)人社會(huì)化推動(dòng)社會(huì)全面發(fā)展時(shí)間軸意圖軸1-3

傳播效果的四種類型第九頁，共二十五頁，2022年，8月28日1-4影響傳播效果的五大因素傳播主體傳播對(duì)象傳播媒介傳播技巧傳播內(nèi)容？？？第十頁，共二十五頁，2022年，8月28日槍彈論適度效果論有限效果論強(qiáng)大效果論2、傳播效果研究的簡(jiǎn)要?dú)v程

第十一頁，共二十五頁，2022年，8月28日2-1槍彈論

靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論20世紀(jì)40年代之前該觀念認(rèn)為，受眾成員是一個(gè)個(gè)孤立的人，很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態(tài)度和行為。宣傳是世界上最有力的工具第十二頁，共二十五頁，2022年，8月28日代表性研究：宣傳研究拉斯韋爾《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》李和李《宣傳的完美藝術(shù)》

①辱罵法②光輝泛化法③轉(zhuǎn)移法④證詞法⑤平民百姓法⑥洗牌作弊法⑦樂隊(duì)花車法槍彈論的缺陷：（1）沒有實(shí)證研究的支持；（2）忽略接收者的個(gè)人差異，一個(gè)大眾傳播的內(nèi)容不可能對(duì)所有人都產(chǎn)生同樣的效果。第十三頁，共二十五頁，2022年，8月28日2-2有限效果論強(qiáng)化效果論，最小效果論，無效果論20世紀(jì)40年代-60年代大眾傳播對(duì)于受眾沒有設(shè)想中那么威力無窮，傳播者的意圖經(jīng)過中介因素才起作用，最后的效果往往不是態(tài)度的轉(zhuǎn)變而是態(tài)度的強(qiáng)化。第十四頁，共二十五頁，2022年，8月28日代表性研究之一霍夫蘭和耶魯學(xué)派：態(tài)度勸服研究1942—1945，霍夫蘭研究軍事紀(jì)錄片對(duì)士兵的勸服效果（1）一面說與兩面說（2）休眠效應(yīng)（3）訴諸感情與訴諸理智（4）明示結(jié)論與不明示結(jié)論第十五頁，共二十五頁，2022年，8月28日信息來源本身的可信度，對(duì)信息的宣傳效果起到了增強(qiáng)的作用；但是隨著時(shí)間的推移，信息來源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐漸忘記了信息的來源，而只記得信息本身。這就是“休眠效應(yīng)”。第十六頁，共二十五頁，2022年，8月28日代表性研究之二拉扎斯菲爾德等：兩級(jí)傳播論

1940年，伊里調(diào)查《人民的選擇》

（1）來自媒介的信息首先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖通過人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個(gè)過程被稱為兩級(jí)傳播。 （2）在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。第十七頁，共二十五頁，2022年，8月28日代表性研究之三約瑟夫·克拉珀：中介因素論1960年《大眾傳播的效果》①大眾傳播一般不能成為對(duì)受眾產(chǎn)生效果的必要的和充分的原因，而更可能處于各種中介因素和影響中，并通過這些因素和影響而起作用。②中介因素包括選擇性過程、群體過程、群體規(guī)范以及輿論領(lǐng)袖。③傳播效果一般是強(qiáng)化現(xiàn)狀，而非改變它。第十八頁，共二十五頁，2022年，8月28日2-3適度效果論20世紀(jì)60年代-80年代大眾傳播對(duì)于受眾雖然沒有槍彈論所認(rèn)為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個(gè)角度來衡量，并且從長(zhǎng)期效果來衡量。代表性研究之一：使用與滿足理論（參看上一講）第十九頁，共二十五頁，2022年，8月28日代表性研究之二：“議程設(shè)置功能”理論美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。①大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础＂诎凳玖藗鞑ッ浇槭菑氖隆碍h(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。第二十頁，共二十五頁，2022年，8月28日現(xiàn)實(shí)中的各種議題

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X3X4X5X6

媒介的不同報(bào)道程度受眾對(duì)議題的認(rèn)知

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X5X6第二十一頁，共二十五頁，2022年，8月28日代表性研究三：“培養(yǎng)分析”理論起源于20世紀(jì)60年代，美國政府專門成立“暴力起因與防范委員會(huì)”。代表學(xué)者是喬治·格伯納——12年間美國電視劇暴力鏡頭的研究。

格伯納等認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際的客觀現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。

第二十二頁，共二十五頁，2022年，8月28日代表性研究之四：知溝假說大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的知識(shí)溝不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。1970年[美]蒂奇諾時(shí)間（或接觸信息的多寡）知識(shí)第二十三頁，共二十五頁，2022年，8月28日2-4強(qiáng)大效果論20世紀(jì)80年代后強(qiáng)大效果論重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。

第二十四頁，共二十五頁，2022年，8月28日代表性研究：“沉默的螺旋”理論

[德]諾紐曼1973《重歸大眾