設(shè)計心理學(xué)案例課件

設(shè)計心理學(xué)案例

產(chǎn)品革新險遭破產(chǎn)紫荊20101012杜邦公司的“好東西”虧損巨萬一項很有市場遠(yuǎn)景的研究項目，最終如同七彩絢麗的肥皂泡那樣破滅了，而同樣的項目回到其娘家所在地的美國市場，卻成了眾商家的爭奪目標(biāo)。一研究歷程杜邦公司的發(fā)展經(jīng)過了兩個階段。一是在1930年之前，該公司得到很大發(fā)展。當(dāng)時，公司能夠生產(chǎn)出許多很受顧客歡迎的產(chǎn)品，使它占領(lǐng)了一系列的市場。自那以后，公司的發(fā)展主要是通過內(nèi)部的技術(shù)革新來實現(xiàn)的。杜邦公司通過技術(shù)革新，開發(fā)出受專利保護(hù)的新產(chǎn)品，又使杜邦公司在新產(chǎn)品市場匕獨領(lǐng)風(fēng)騷，分享了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些創(chuàng)造力較低的公司的投資利益。技術(shù)革新政策使杜邦公司產(chǎn)品銷售額直線上升，從1946年的6.49億美元，增長到1965年的30億美元。在投資大約40億美元于工廠和設(shè)備方面，支付30多億美元給股東作股息，在此時期內(nèi)，公司沒有出現(xiàn)任何長期債務(wù)。透氣合成革研制成功后，公司使用了一種被稱為“風(fēng)險分析”的新方法，對透氣合成革的市場潛力進(jìn)行了預(yù)測。這種方法也就是數(shù)學(xué)模型方法。該模型所需的資料是皮革業(yè)和制鞋業(yè)的有關(guān)資料，包括車間操作技能試驗和對耐用性作市場檢測所需的費用，從銷售者和消費者立場分別來看的價值，以及化工專家和制鞋業(yè)的分析判斷等等實驗資料。這種數(shù)學(xué)模型預(yù)言，如果制造一種人們前所未知的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就會帶來強(qiáng)烈的需求。同時，該數(shù)學(xué)模型還預(yù)言，20年后皮革的供應(yīng)將會短缺，例如輸入這個模型中的資料是無差錯的話，那么，只要經(jīng)過一定的時日，透氣合成革的需求就會大大地提高。在透氣合成革制造產(chǎn)品投放市場之前，必須解決色裂、軟化和硬化問題。為此，杜邦公司首先在公司內(nèi)部試穿了用透氣合成革制成的鞋，在杜邦公司的嚴(yán)格監(jiān)督之下，指定的高級制鞋商按合同制作了少量的鞋子，分送給杜邦公司的雇員試穿，以便準(zhǔn)確地判斷這種材料的不足。在解決了使用方面的一些問題（色裂、軟化和硬化）之后，就把15000多雙鞋交給消費者試用。到此，透氣合成革鞋投放市場的工作已經(jīng)全部做完。杜邦公司有什么值得在廣告上大吹一通呢？這當(dāng)然是透氣合成革所具有的連一些真革也不具備的優(yōu)點。它透氣好，屈曲容易，不易變形，重量輕僅占皮革的1/3；它防水，且又耐磨性強(qiáng)；它不象皮革制品那樣必須上油才能擦亮，只需用濕布一擦，它就光亮如新。此外，透氣合成革還具備天然皮革所沒有的均勻性。那時，透氣合成革的成本是每平方米1.05美元到1.35美元，而皮革的成本每平方米只有5美元到1美元，可見它的成本是稍高了些。這不要緊，透氣合成革的優(yōu)點對此作了補(bǔ)償。比如說這種材料的下腳料比那些通常參差不齊、奇形怪狀的皮革下腳料可以充分的得到利用，材料浪費是很小的；又因它的均勻性，可以使用機(jī)器裁割，這就省去了昂貴的手工裁割皮革的費用。杜邦公司的市場戰(zhàn)略，是使透氣合成革成為人們心目中的質(zhì)量上乘、迎合時尚的產(chǎn)品。公司對銷售工作采取了嚴(yán)密的控制措施，只把透氣合成革直接賣給制作高檔男女皮鞋的制鞋商。透氣合成革鞋的零售只讓那些經(jīng)過仔細(xì)挑選出來的頗有聲望的零售家承擔(dān)，公司讓他們想盡一切辦法全力以付地推銷透氣合成革鞋。同時，公司還選中《體育畫報》、《哈珀市場》、《紳士》、《紐約人》和《時髦》雜志為廣告的媒介，進(jìn)行廣泛宣傳鼓動，勸誘消費者。由于透氣合成革鞋的外觀非常時尚，加上廣泛的推銷宣傳工作和制鞋商與經(jīng)銷人的熱情，透氣合成革的前景起初似乎是進(jìn)展順利、一帆風(fēng)順的。1964年8月，杜邦公司在田納西州老西克雷市專門開辦了一家工廠，生產(chǎn)透氣合成革。接著，由于1965年美國皮革出口量突然激增，使得國內(nèi)市場上皮革奇缺，價格飛漲，因而．市場對誘氣合成繭的需求量超過了杜邦公司的生產(chǎn)能力。這樣，在1966年，人造革市場又注入一支興奮劑。杜邦公司的研究人員和經(jīng)理們談?wù)撏笟夂铣筛锏目跉庵卸纪嘎冻鲆环N凱旋感，認(rèn)為它與氯丁橡膠，一流的人工合成橡膠和質(zhì)量優(yōu)良、并在全部合成纖維中仍占重要地位的尼龍同樣都是成功的創(chuàng)新產(chǎn)品。三問題透氣合成革的問世受到了皮革業(yè)的猛烈貶低和挖苦。皮革業(yè)貿(mào)易協(xié)會“美國皮革工業(yè)協(xié)會”在透氣合成革投放市場之后，加倍擴(kuò)大了廣告宣傳。為了把透氣合成革描繪成廉價的代用品，如有的廣告這樣講：“人們自然更喜歡皮革制品，這就是為什么他們竭盡全力仿造皮革的原因。”“美國皮革工業(yè)協(xié)會”在每一廣告末尾總是極力強(qiáng)調(diào)：“重要的是識貨！一分錢一分貨?！币源藖硖嵝严M者，抵制透氣合成革的銷售。盡管市場需求很大，但是公司依然固執(zhí)初衷，堅持嚴(yán)格的質(zhì)量控制程序，不合格產(chǎn)品寧可毀掉，也不投入市場。到1965年底，生產(chǎn)方面的問題才開始緩和，為1966年生產(chǎn)量達(dá)到2000萬平方米奠定了基礎(chǔ)。由于大幅度減少了1965年造成的摜失，透氣合成革的前景更為看好。生產(chǎn)成本大大削減，而市場需求似乎在保持良好的上升趨勢。首先，我們來看一看國內(nèi)市場的變化：其一，這時市場需求開始轉(zhuǎn)向品種多樣化、光潔度高、更具吸引力的新產(chǎn)品，因此對透氣合成革的精加工所增加的費用，大大超過了預(yù)算。而且，皮革市場的價格不穩(wěn)定，使得制鞋業(yè)對各種皮革代用品的態(tài)度也忽冷忽熱。其二，消費者對透氣合成革的態(tài)度也使其陷入窘境。盡管杜邦公司的技術(shù)人員仍認(rèn)為透氣合成革比皮革透氣性好，但是許多穿用者還是抱怨穿這種鞋感到門腳；盡管透氣合成革耐用，但由于其彈性比皮革稍遜一籌，穿者常抱怨這種鞋太緊。杜邦公司建議消費者購買尺碼稍大一點的鞋作為一種補(bǔ)救措施，但是這個主意又剛好侵犯了人們心理上的一種非理性的觀念：誰也不愿談自己有一雙大腳。因而，人們對透氣合成革的舒適程度所作的抱怨，早已超過了早期調(diào)查所預(yù)言的程度。1967年乙烯基纖維革鞋每年銷售1億多雙，并且銷售率仍在增長。這一年，喬治亞一邦德合成纖維公司、通用輪胎橡膠公司、B·F戈德里奇·阿姆斯特朗有限公司、人造絲公司和3M公司等全都涌入合成纖維市場，這又給透氣合成革帶來了新的競爭。同時，涌進(jìn)美國的各類外國鞋的日益增多，歐洲人制作的鞋，尤其是女鞋，用料優(yōu)良，做工講究，樣式高雅，在美國市場上流行起來。這些進(jìn)口皮鞋由于原材料和生產(chǎn)成本較低，售價比透氣合成革鞋低。其次，在國外，透氣合成革也受到了挑戰(zhàn)。盡管透氣合成革在美國市場上首戰(zhàn)告捷，但是，在歐洲市場引的命運(yùn)并非如此，而是連連受挫。當(dāng)初，因產(chǎn)量十分有限，產(chǎn)品為滿足國內(nèi)需要，強(qiáng)大的美國政府也要求杜邦公司必須保證一定數(shù)量的透氣合成革供應(yīng)國內(nèi)市場，杜邦公司宣稱要全力以赴開發(fā)歐洲；市場那已經(jīng)是1967年IZ月份的事了。此時、在歐洲市場上，高檔鞋所占的比例非常低，社邦公司不能說服外國制鞋商們以低價銷售透氣合成革鞋。在這樣的情況下．以高價出售透氣合成革鞋，極大地限制了透氣合成革在市場潛在有容量。在杜邦公司準(zhǔn)備進(jìn)入歐洲市場時，歐洲低檔鞋市場上下班已有兩種人造革產(chǎn)品與之競爭，這就是日本產(chǎn)的特種雙組合耐綸纖維制成的合成革。此外，透氣合成革出口，必須交納各種關(guān)稅（例如，在不列顛與北愛爾蘭聯(lián)合王國的關(guān)稅率是Z2.6%）不久，又發(fā)現(xiàn)歐洲消費者對這種僵硬的透氣合成革態(tài)度冷淡，而比較喜歡柔軟的合成材料。由于在生產(chǎn)上遇到種種困難，達(dá)不到預(yù)期生產(chǎn)水平，工廠的生產(chǎn)能力不能滿足市場的需求，這種情況一直延續(xù)到1967年末。這種情況稍稍改觀后，1967年的交貨量約為2400萬平方米，到該年底，還有1000萬平米尚未交付。另一方面，由于公司為提高生產(chǎn)水平而投入的費用太高，因而造成虧損，虧損額比1966年還高。1968年，形勢開始好轉(zhuǎn)。市場需求仍然很大，生產(chǎn)方面的困難也解決了，因而完成賒欠的訂貨也是指日可待了。經(jīng)營方面也得到一定的改善。這一切，給公司帶來了新的希望和自信心。在1968年，銷售額達(dá)到3500萬平方米，而售價平均降低到每平方米80美分以下。雖然經(jīng)營上仍未獲得利潤，但虧損額則大大降低了。但是，1968年是生產(chǎn)和銷售量的頂峰，而不是更好前景的兆頭。1968年以后，市場需求量開始下降，其他幾種不利因素也初現(xiàn)端倪。首先，皮革界為回?fù)敉笟夂铣筛锾岢龅奶魬?zhàn)，制造出了很柔軟的皮革，并大肆鼓吹這種柔軟皮革特別適宜裁制當(dāng)時時髦的便服。為了改變市場上的不利挑戰(zhàn)，杜邦公司于1970年10月又推出了第二代透氣合成革。這種材料成本較低，特性也有些改良。公司希望通過這種成本低而競爭力強(qiáng)的透氣合成革，使原來很高的市場需求再度出現(xiàn)。此時，合成革市場已經(jīng)停止增長，而且，日本人又向合成革市場投入一種質(zhì)優(yōu)價廉的合成革，給美國制造商造成了更激烈的競爭。更糟的是，乙烯基的售價此時已降低到僅為合成革售價的1／3到1／5，更加受人們熱愛。這樣乙烯基合成革便成為消費者理想的選購物，因此，杜邦公司那種期望始終沒有到來。五收場在1964-1971年這7年間，杜邦公司已經(jīng)面臨著估計高達(dá)8000萬美元到1億美元的虧損。面對虧損，公司總裁查爾斯·B·麥科伊于1971年4月14日不得不向股東們宣布，不得不忍痛割愛放棄透氣合成革生產(chǎn)。這種停產(chǎn)的決定是有其客觀依據(jù)的，主要有以下幾點：長期達(dá)不到銷量，加之進(jìn)口貨市場的沖擊，實際上是銷售量急劇的下降了；生產(chǎn)透氣合成革的生產(chǎn)程序較復(fù)雜，使它的價格既不能隨著皮革售價降低而降低，也不能適應(yīng)當(dāng)時變化而改變設(shè)計和外型。在1971年6月，透氣合成革的生產(chǎn)和訂貨完全停止。公司價值為600萬美元余貨被波士頓一家皮革經(jīng)紀(jì)商行——喬治·紐曼公司所購買去；以后，波蘭政府所轄的一家制造公司——波利麥克斯一瑟卡普公司把生產(chǎn)透氣合成革的技術(shù)和田納西的奧爾德?？评飶S的生產(chǎn)設(shè)備買了去。這樣，杜邦公司也賣掉了自己在全世界（北美和日本除外）受專利法保護(hù)的銷售權(quán)。波利麥克斯-瑟卡普公司希望為波蘭消費者繼續(xù)生產(chǎn)透氣合成革。這種愿望能否實現(xiàn)，我們后面再說。至此，杜邦公司透氣合成革基本上是已收場了。杜邦公司把與這次合成革風(fēng)險有關(guān)的大多數(shù)工作人員——最高峰時達(dá)1000人左右，在公司內(nèi)重新委派工作。六錯在哪里？生產(chǎn)透氣合成革之前平所謂風(fēng)險分析模型作出的預(yù)言，與1968年的實際情況比較表明：o成本費與預(yù)估的基本相同。o巴平均售價與預(yù)估的差不多。o透氣合成革的銷售量與原先的估計相接近（3500—3700萬平方米）。o第七年的技術(shù)投資比預(yù)計額大約翻一番。o營銷費用大約是預(yù)計數(shù)額的兩倍，部分是由于競爭激烈和透氣合成革在市場上尚未站穩(wěn)腳跟造成的。o為符合時尚之需而進(jìn)行的精加工，使成本費增加15％到25％。從上面的比較中可以看出，透氣合成革營銷的失敗，一個重要的原因是未能充分降低成本，從而占領(lǐng)廣闊的市場。在它投放市場的時候，其他鞋每雙售價在11美元以下，占市場的80％以上，而透氣合成革鞋每雙售價是15至20美元以上，只占當(dāng)時全部市場的10％。杜邦公司的營銷戰(zhàn)略，本應(yīng)該打入這個80％的低檔鞋市場，在那里站穩(wěn)腳跟后，再為自己樹立一種高級制鞋材料的形象。杜邦公司選擇了高檔商品市場，這就意味著丟掉了購買力有限但是很有發(fā)展前途的廣大家庭構(gòu)成的大市場。事實上，用透氣合成革制作的鞋中，就沒有各種尺碼的童鞋。盡管由于生產(chǎn)成本過高，杜邦公司起初可能要蒙受損失，但由于市場日益增長的需求是可以彌補(bǔ)這些損失的，并能夠使得公司的市場占有率提高。然而這種滲透價格策略必須在低價進(jìn)口貨未能占居市場優(yōu)勢時才能奏效。同時，奧爾德希科里的工廠必須大幅度地提高透氣合成革的產(chǎn)量，或者是總公司再開設(shè)另一個同樣的工廠。在前面幾章里可以看出，在生產(chǎn)透氣合成革的頭幾年里，生產(chǎn)就難以滿足市場的需求，公司也是不能應(yīng)付后來更大一些的需求的。最終，問題在透氣合成革的市場營銷策略中出現(xiàn)了。另外，杜邦公司對透氣合成革能否代替皮革的幾個相關(guān)因素缺乏足夠的認(rèn)識。盡管，在合成革問世之前的50年代，杜邦公司的分析家們曾經(jīng)預(yù)言，到1982年真皮會缺30％，那時，乙烯基合成革是最流行的皮革代用品，這種合成革也存在著不透氣性（不呼吸）的嚴(yán)重缺陷。制造一種良好的皮革代用品看來也是非常樂觀的。但是在實質(zhì)操作中必須對一些因素給予充分的重視。杜邦公司的失敗也是由于其未對這些因素的充分估計而造成的。(1)杜邦公司沒有對透氣合成革的不舒適性給予重視。杜邦公司在透氣合成革批量生產(chǎn)之前讓消費者試穿15000雙鞋進(jìn)行市場調(diào)查時，也許在解釋上存在著失誤。雖然那些試穿者反應(yīng)是積極的，尤其是對透氣合成革鞋的舒適性反應(yīng)良好，但是卻把8％的試穿者說有某種不適感給忽略了。這與3％穿皮鞋不適感的人相比，也不能說太低?；蛟S是因為乙烯基合成革鞋的穿用者中24％感到不舒服，公司便對透氣合成革8％的比率沒有給予足夠的重視，或者說沒有對舒適性因素給予高度的重視。由于透氣合成革沒有彈性，即使穿很久也不會根據(jù)腳型變形。為了保證穿上舒適，透氣合成草鞋必須是穿上恰好合腳。盡管杜邦公司盡力培訓(xùn)和鼓勵零售商做好銷售工作，讓顧客買到合適的鞋，然而事實上，這并非是一件非常容易的事。2）對如何廉價地生產(chǎn)透氣合成革的預(yù)測，也出現(xiàn)不少失誤。透氣合成革的生產(chǎn)程序極為復(fù)雜，使生產(chǎn)成本一直高于預(yù)期成本，這就增加了與皮革制造商的廉價營銷策略相競爭的困難。盡管透氣合成革鞋的銷售量從1964年的100萬雙增加到1967年的2000萬雙，但生產(chǎn)成本卻沒有大幅度的下降。3）杜邦公司忽略了乙烯基合成革仍舊是透氣合成革的一個強(qiáng)大的競爭對手。盡管乙烯基合成革比透氣合成革質(zhì)量差，但它的價格遠(yuǎn)比透氣合成革低，用它制作的鞋在3至6個月內(nèi)看上去仍然保持其美麗的外型。乙烯基合成革鞋的鞋型能夠適應(yīng)消費者心理進(jìn)行頻繁的變化。這