CRM顧客關(guān)系管理的要求

顧客關(guān)系管理——21世紀(jì)嶄新的營(yíng)銷世界

在因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的。因特網(wǎng)與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是，你不必占有大量資金，哪里有機(jī)會(huì)，資本就很快會(huì)在哪里重新組合，速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)。

——思科公司總裁約翰.錢伯斯背景：新環(huán)境、新世代、新規(guī)則、新策略1、新環(huán)境：信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境2、新世代：e人類，新的消費(fèi)者行為3、新規(guī)則：顧客啟動(dòng)并控制營(yíng)銷4、新策略：顧客關(guān)系的建立與維系（1）、找尋有意義的顧客關(guān)系（2）、經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系資本

A、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是來自壟斷的技術(shù)，而是來自吸引和保持顧客的能力B、靠明顯地減少交易成本而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)C、全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程，用虛擬過程消滅庫(kù)存D、顧客參與及互動(dòng)合作的新的營(yíng)銷理念及其運(yùn)作。顧客不僅是對(duì)象或目標(biāo)，而且是參與者和控制者E、顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了解CRM—顧客關(guān)系管理

*1、定義

顧客關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)略。他并不是指單純的一套管理軟件和技術(shù)，而是融入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷策略等內(nèi)容的一整套的解決方案。*2、指導(dǎo)思想

了解顧客的需求并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。

*3、目標(biāo)

通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的全面整合管理降低企業(yè)成本，提高效率，在拓展企業(yè)市場(chǎng)和渠道的同時(shí)，能夠更加有效地處理顧客關(guān)系，吸引和保持更多的顧客。*4、作用

A、提高效率B、拓展市場(chǎng)C、保留顧客企業(yè)從產(chǎn)品為中心的模式向以顧客為中心的模式轉(zhuǎn)變企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換企業(yè)管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變有效CRM解決方案具備的要素1、暢通有效的顧客交流渠道（觸發(fā)中心：通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等各種手段進(jìn)行交流）2、對(duì)所獲信息的有效分析（挖掘中心）3、CRM必須能與ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）很好地集成CRM的典型應(yīng)用：呼叫中心實(shí)現(xiàn)CRM的六大技術(shù)要求1、信息分析能力2、對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力3、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力4、建設(shè)集中的客戶信息倉(cāng)庫(kù)的能力5、對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力6、與ERP功能的集成CRM是成本中心還是利潤(rùn)中心1、好的管理能讓銷售（利潤(rùn)中心）和服務(wù)（成本中心）相輔相成2、CRM完全可以實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)—服務(wù)/支持—利潤(rùn)”的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)成本中心和利潤(rùn)中心的功能3、顧客維系的價(jià)值營(yíng)銷學(xué)中有一條著名的“20：80”定律，即80%的銷售業(yè)績(jī)來自20%經(jīng)?；蓊櫰髽I(yè)的顧客4、顧客忠誠(chéng)的價(jià)值顧客數(shù)據(jù)庫(kù)：最佳市場(chǎng)觀察潛望鏡顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是一座真正的富金礦顧客數(shù)據(jù)庫(kù)可以：幫助營(yíng)銷人員找出最好的顧客開發(fā)新顧客，拓展新市場(chǎng)從現(xiàn)在顧客身上拓展更多的業(yè)務(wù)精確鎖定目標(biāo)顧客群，調(diào)整營(yíng)銷火力（下節(jié)著重）傳遞與產(chǎn)品交叉銷售，以及叛賣附屬產(chǎn)品一致的信息改進(jìn)廣告、促銷等營(yíng)銷溝通的做法提供顧客個(gè)人化的服務(wù)應(yīng)該把什么么樣的信息息放進(jìn)顧客客數(shù)據(jù)庫(kù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)個(gè)人消費(fèi)者者—姓名、身身份證號(hào)碼碼、出生年年月、性別別、婚姻狀狀況、家庭庭結(jié)構(gòu)、教教育程度、、收入階層層、就業(yè)狀狀況、工作作性質(zhì)、生生活方式、、心理特征征，以及其其他相關(guān)描描述企業(yè)消費(fèi)者者—企業(yè)名稱稱、企業(yè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)介、經(jīng)營(yíng)營(yíng)領(lǐng)域、企企業(yè)規(guī)模、、經(jīng)營(yíng)狀況況、主要產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)、信用狀狀況等級(jí)、、法人代表表或采購(gòu)負(fù)負(fù)責(zé)人，以以及關(guān)于企企業(yè)位置的的社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)分析等等地址數(shù)據(jù)個(gè)人消費(fèi)者者—詳細(xì)的通通信地址、、郵政編碼碼、地址類類型（城鎮(zhèn)鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村村等）、地地區(qū)代碼、、銷售區(qū)域域、電話號(hào)號(hào)碼、電子子郵件地址址、媒體覆覆蓋區(qū)域代代碼等企業(yè)消費(fèi)者者—公司名稱稱、公司名名稱的縮寫寫、詳細(xì)通通信地址、、郵政編碼碼、主要電電話號(hào)碼、、傳真號(hào)碼碼、電子郵郵件地址、、網(wǎng)址、公公司類型代代碼、地區(qū)區(qū)代碼等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)帳戶類型、、開戶銀行行、帳號(hào)、、第一次訂訂貨（購(gòu)買買）日期、、最近一次次訂貨（購(gòu)購(gòu)買）日期期、平均訂訂購(gòu)價(jià)值、、供貨余額額、平均付付款期限、、信用狀況況等級(jí)等行為數(shù)據(jù)1、購(gòu)買習(xí)習(xí)慣、品牌牌偏好、購(gòu)購(gòu)買地點(diǎn)、、購(gòu)買數(shù)量量、購(gòu)買頻頻率、購(gòu)買買時(shí)間2、回應(yīng)類類型代碼（（包括訂購(gòu)購(gòu)、詢問、、對(duì)調(diào)查活活動(dòng)、廣告告活動(dòng)、促促銷活動(dòng)等等的反應(yīng)））、回應(yīng)的的日期、回回應(yīng)的頻率率、回應(yīng)價(jià)價(jià)值、回應(yīng)應(yīng)方式（電電話、傳真真、郵政、、電子郵件件等）3、每次與與顧客進(jìn)行行接觸的時(shí)時(shí)間和方式式（信件、、電話、人人員往來、、參加展覽覽會(huì)等）4、每次顧顧客的抱怨怨及其解決決的記錄、、售后服務(wù)務(wù)的記錄等等方面的詳詳細(xì)資料顧客數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)測(cè)試性評(píng)評(píng)判營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)的的響應(yīng)度，，識(shí)別實(shí)施施不同方法法產(chǎn)生的效效果試驗(yàn)性試試驗(yàn)出出不同因素素產(chǎn)品的包包裝是否符符合消費(fèi)者者的需要，，目標(biāo)市場(chǎng)定定位是否準(zhǔn)準(zhǔn)確等選擇性可可以針針對(duì)顧客選選擇有效合合理營(yíng)銷的的方法和渠渠道響應(yīng)性可可與顧顧客進(jìn)行個(gè)個(gè)性化溝通通適應(yīng)性通通過分分析，可以以隨時(shí)根據(jù)據(jù)需要為營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)選選擇合適的的時(shí)機(jī)，達(dá)到到活動(dòng)預(yù)期期目標(biāo)及時(shí)性通通過計(jì)計(jì)算機(jī)可以以在很短時(shí)時(shí)間內(nèi)獲取取所需資料料時(shí)空性可可以全全天候與世世界各地顧顧客進(jìn)行溝溝通和為他他們提供產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)交互性可可直接接與各種不不同顧客進(jìn)進(jìn)行溝通，，根據(jù)顧客客的不同要要求提供特定定服務(wù)智能性營(yíng)營(yíng)銷人人員可以迅迅速地獲得得商業(yè)智慧慧顧客數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)鞏固企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)地位位提高顧客的的忠誠(chéng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手難以模模仿的核心心競(jìng)爭(zhēng)能力力提高新產(chǎn)品品開發(fā)和服服務(wù)的能力力強(qiáng)化與供應(yīng)應(yīng)商的關(guān)系系顧客關(guān)系管管理中的顧顧客數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)動(dòng)態(tài)的、整整合的顧客客數(shù)據(jù)管理理和查詢系系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)支持的顧顧客關(guān)系格格式或結(jié)構(gòu)構(gòu)系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)支持的忠忠誠(chéng)顧客識(shí)識(shí)別系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)支持的顧顧客流失警警示系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)支持的顧顧客購(gòu)買行行為參考系系統(tǒng)建造數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的五個(gè)重重要步驟讓數(shù)據(jù)庫(kù)和和商業(yè)目標(biāo)標(biāo)一致創(chuàng)立商業(yè)驅(qū)驅(qū)動(dòng)型信息息結(jié)構(gòu)注意為模塊塊化奠定基基礎(chǔ)創(chuàng)建動(dòng)態(tài)數(shù)數(shù)據(jù)中心對(duì)不完整數(shù)數(shù)據(jù)的管理理及折中使使用淘金術(shù)：顧顧客數(shù)據(jù)挖挖掘分析技技術(shù)只有能找出出正確的顧顧客，并且且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更能維維系顧客的的公司，才才能一直生生存到21世紀(jì)—營(yíng)銷大師師尼可拉.普羅斯市場(chǎng)細(xì)分：：將顧客數(shù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分的的主要變量量—地理、、人口統(tǒng)計(jì)計(jì)、心理和和行為特征征細(xì)分變量典型的區(qū)隔分類地理特征洲際國(guó)家地區(qū)省人口密度氣候郵政區(qū)號(hào)中東市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、南美市場(chǎng)中國(guó)、美國(guó)、日本、新加坡、德國(guó)、瑞典華東、華南、華中、華北、西南、西北廣東、上海、江西、北京、四川……都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村北方的、南方的、熱帶、溫帶、寒帶113000、215000、511000、341000（續(xù)上表））人口統(tǒng)計(jì)特征性別年齡家庭大小男、女6歲以下、6-11歲、12-19歲、20-34歲、35-49歲、50-64歲、65歲以上1-2人、3-4人、5人以上細(xì)分變量典型的區(qū)隔分類人口統(tǒng)計(jì)特征家庭生命周期個(gè)人月收入職業(yè)教育民族宗教社會(huì)階層青年、單身；青年、已婚、無子女；青年、已婚、最小子女不到六歲；青年、已婚、最小子女六歲以上；較年長(zhǎng)、已婚、與子女同住；較年長(zhǎng)、已婚、子女已長(zhǎng)大自立；年老、單身300元以下；300-500元；500-800元；800-1000元；1000-1500元；1500元以上專業(yè)的技術(shù)人員、管理人員、官員和老板、職員、工人、農(nóng)民、離退休人員、待業(yè)人員、學(xué)生、家庭主婦小學(xué)或以下、初中、高中（技校）、高職、大專以下漢、滿、回、藏、朝鮮、維吾爾、蒙古……道教、佛教、回教、天主教、基督教……下下、下上、勞動(dòng)階層、中中、中上、上下、上上（續(xù)上表））心理特征生活方式個(gè)性簡(jiǎn)樸型、追求時(shí)尚型、雅皮型被動(dòng)、愛交際、喜命令、野心、保守、自由、激進(jìn)、獨(dú)立型、依賴型行為特征購(gòu)買時(shí)機(jī)尋求的利益使用者狀況使用量使用頻率品牌忠誠(chéng)情況待購(gòu)買情況對(duì)產(chǎn)品態(tài)度普遍時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)從未用過、以前用過、有可能使用、初次使用、經(jīng)常使用小量使用、中量使用、大量使用不常（偶爾）、一般使用、常用無、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)未知、知曉、已知道、有興趣、想得到、企圖購(gòu)買熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視家庭生命周周期的購(gòu)買買行為家庭生命周期階段購(gòu)買和行為模式1、單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人、娛樂導(dǎo)向。購(gòu)買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。2、新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。3、滿巢階段A：最年幼的子女不到6歲家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況。購(gòu)買：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器、咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪橇和冰鞋4、滿巢階段B：最年幼的子女6歲或超過6歲經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品、配套購(gòu)買。購(gòu)買：各式食品、清潔用品、筆墨、音樂課本、鋼琴（續(xù)上表））家庭生命周期階段購(gòu)買和行為模式5、滿巢階段C：年老的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同往經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，讀廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買：新穎別致的家具、汽車、旅游用品、非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。6、空巢階段A：年老的夫婦，子女同住，戶主仍在工作大多數(shù)擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)、對(duì)新產(chǎn)品無興趣。購(gòu)買：度假用品、奢侈品、家用裝修用品。7、空巢階段B：年老的夫婦，無子女同住，已退休者收入銳減，閑在家里。購(gòu)買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健用品8、鰥寡階段：尚在工作收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子9、鰥寡階段：退休需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。針對(duì)廣告公公司進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分按地區(qū)分按行業(yè)類型型分如電信、移移動(dòng)通信、、尋呼、郵郵政、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、金融融、家電、、醫(yī)療保健健、日用化化妝、服務(wù)務(wù)等行業(yè)。。按客戶規(guī)模模分按按與客戶戶合作情況況分大客戶、中中型客戶、、小客戶等等新新客戶戶、老客戶戶、固定客客戶、散戶戶等國(guó)內(nèi)國(guó)外南京北京、上海海、西安、、無錫………城東城西城南城北城中美國(guó)、英國(guó)國(guó)、法國(guó)………通過市場(chǎng)細(xì)細(xì)分可得到到：尋找最有吸吸引力的區(qū)區(qū)域市場(chǎng)生活形態(tài)分分析可以尋尋找到新的的商機(jī)消費(fèi)者態(tài)度、、興趣、意見見結(jié)構(gòu)價(jià)值觀念和生生活方式結(jié)構(gòu)構(gòu)用神奇的RFM從顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)掘金牌顧客客RFM—數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基基本法則R（Recency)：：最近一次消消費(fèi)F（Frenquency):消費(fèi)費(fèi)頻率M（Monetary)：消費(fèi)金額額營(yíng)銷新法則之之一：交叉銷銷售建立顧客關(guān)系系A(chǔ)、減少阻力力B、降低顧客客的風(fēng)險(xiǎn)維持顧客關(guān)系系就是與顧客建建立有價(jià)值的的永久關(guān)系A(chǔ)、實(shí)施顧客客管理B、建立持續(xù)續(xù)的對(duì)話C、關(guān)系價(jià)值值最大化D、獎(jiǎng)勵(lì)顧客客忠誠(chéng)以附加價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)以“獨(dú)特價(jià)值值主張（EVP）”來獲獲得顧客的認(rèn)認(rèn)同傾聽顧客意見見，以顧客的的喜好為第一一落實(shí)“便宜性性”，提供EVP顧客成功功維持對(duì)顧客的的承諾真正解決顧客客的問題向顧客提供的的是獲利的行行動(dòng)成為顧客成功功歷程中不可可缺少的伙伴伴影響顧客成功功的最重要因因素是商品和和服務(wù)用資訊連接品品牌與消費(fèi)者者告知，不推銷銷是資訊也是廣廣告資訊是推動(dòng)者者，消費(fèi)者融融入是潤(rùn)滑油油與盈利顧客建立長(zhǎng)久關(guān)系系的六大步驟建立品牌知名名度篩選潛在顧客客鼓勵(lì)消費(fèi)者試試用，并了解解顧客不購(gòu)買買的與原因鼓勵(lì)再次夠買買激勵(lì)顧客購(gòu)買買同一品牌的的其它產(chǎn)品或或公司其他類類產(chǎn)品重新爭(zhēng)取轉(zhuǎn)換換品牌顧客，，或了解其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌的原原因一對(duì)一營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)應(yīng)建立““關(guān)系品質(zhì)””，即與每一一位顧客建立學(xué)習(xí)的關(guān)系系，記得每一一位顧客的喜喜好，并隨時(shí)把上一次與與進(jìn)行到一半半的話再接回回來。因?yàn)檫@會(huì)讓顧客覺覺得只這種關(guān)關(guān)系省力方便便，這樣會(huì)