Vancl凡客誠品運營方案史上最全的全面凡客

VANCL案例分析目錄VANCL——公司簡介VANCL——品牌定位VANCL——運營模式VANCL——SWOT分析VANCL——何去何從？！VANCL——公司簡介創(chuàng)立人：陳年（原“卓越網(wǎng)”創(chuàng)始人）。2000年參與創(chuàng)建卓越網(wǎng)，陳年和雷軍成為搭檔；

在陳年成為卓越執(zhí)行副總裁的6個月之后的2004年8月，卓越下嫁亞馬遜，聘禮是7500萬美金；

又6月，陳年離職，創(chuàng)辦我有網(wǎng)；2007年10月，創(chuàng)建VANCL品牌，網(wǎng)上銷售襯衫T恤等服裝用品，得到多家風投資本戰(zhàn)略投資，目前為國內最著名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務公司之一。管理團隊：原“卓越亞馬遜”、其它著名電子商務資深人士，以及傳統(tǒng)服裝行業(yè)精英。成長迅速：2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領先的第一服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企業(yè)。資本雄厚：凡客誠品在運營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。發(fā)展現(xiàn)狀：9月27日，艾瑞咨詢在北京正式發(fā)布“2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡購物研究報告”。根據(jù)這份最新研究數(shù)據(jù)，2009年，服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模預計將達308.7億元，同比增長81.5%。在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL(凡客誠品)以28.4%的市場份額排名第一。這家成立僅兩年的公司已成為服裝B2C行業(yè)的領導者。VANCL的品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌。VANCL提倡簡單得體的生活方式。堅持國際一線品質、合理價位。致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質的精致生活。核心：倡導一種生活方式張愛玲：每個人的一生都是住在衣服里面（《更衣記》）設計：簡單而不簡陋，時尚而不繁復格調：質感生活、輕松舒適、簡單得體倡導一種簡約主義生活方式Single無所牽掛的自我自由Youngcouple愛一個人不需要理由FamilyW/Kid只要在一起平淡是真VANCL的品牌定位VANCL目標客戶

堅持國際一線品質，中產(chǎn)階級合理價位。實質上，VANCL在國內的目標客戶定位就是白領一族，并且從VANCL商品貨架的結構來看，VANCL現(xiàn)在就要針對男白領。

因為相對女生來說，男士的服裝更加容易進行大批量標準化生產(chǎn)與供應，只需要提供適當?shù)膮⒄諛藴?，顧客就可憑個人喜好選定商品。

另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個細分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。再有就是，VANCL并不標榜名牌，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進入外，VANCL的產(chǎn)品基本上自己的，VANCL還有自己的設計師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務。VANCL的運營模式運營模式——營銷模式營銷模式——4P+Price+Place+Promotion=Product=Product+Price營銷模式——網(wǎng)絡廣告投放

一、網(wǎng)絡廣告投放在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導消費者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。網(wǎng)絡：迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、便宜網(wǎng)…平媒：DM、報紙、讀者…網(wǎng)絡(主題)廣告風格采取統(tǒng)一制作和管理

。營銷模式——搜索引擎優(yōu)化

二、搜索引擎優(yōu)化

這是凡客的首頁相關代碼。對網(wǎng)站內容關鍵詞的設置，直接關系到消費者是否能通過搜索引擎找到我們。可以看到凡客的關鍵詞設置得稍微有點多。營銷模式——搜索引擎廣告三、搜索引擎廣告凡客在百度和google都做了競價，搜索排名都是第一位。這是在網(wǎng)絡推廣中比較常用的方式。營銷模式——電子郵件營銷銷四、電子郵件件營銷許可電子郵件營銷，給網(wǎng)站站用戶發(fā)一些些促銷的信息息，讓老客戶戶回訪網(wǎng)站。。營銷模式——博客話題營銷銷五、博客話題題營銷凡客以產(chǎn)品為為話題，提供供免費禮品（（如凡客68元襯衫），征征集博客用戶戶寫用戶體驗文章章，以用戶角度度對產(chǎn)品進行行體驗式營銷銷。營銷模式——網(wǎng)絡媒體推廣廣六、網(wǎng)絡媒體體推廣從百度的新聞聞搜索結果可可以看到，凡凡客善于利用用網(wǎng)絡媒體的報報道來提高品牌影影響力，增加加消費者對產(chǎn)產(chǎn)品和網(wǎng)站的的信任度。營銷模模式——網(wǎng)絡廣廣告聯(lián)聯(lián)盟七、網(wǎng)網(wǎng)絡廣廣告聯(lián)聯(lián)盟凡客在在多家家網(wǎng)絡絡廣告告聯(lián)盟盟上投投放了了CPS廣告，CPS按銷售售提成成廣告告費用用，這這一手手段吸吸引了了許多多個人人站長長在網(wǎng)網(wǎng)站上上投放放了凡凡客的的廣告告。營銷模模式——網(wǎng)站銷銷售聯(lián)聯(lián)盟八、網(wǎng)網(wǎng)站銷銷售聯(lián)聯(lián)盟凡客成成立了了自己己的網(wǎng)站聯(lián)聯(lián)盟，在自自己的的網(wǎng)站站上進進行宣宣傳，，讓廣廣大站站長和和店長長加入入，根根據(jù)銷銷售額額進行行提成成費用用，這這個形形式也也屬于于CPS。營銷模模式2007.10凡客誠誠品成成立建立網(wǎng)網(wǎng)上銷銷售商商城迅雷軟軟件廣廣告搜索引引擎競競價各大門門戶廣廣告廣告聯(lián)聯(lián)盟廣廣告CPM建立網(wǎng)網(wǎng)站聯(lián)聯(lián)盟CPS廣告聯(lián)聯(lián)盟廣廣告CPS品牌銷售CPMCPS營銷模模式——公益營營銷九、公公益營營銷營銷模模式——跨界營營銷十、跨界界營銷銷——微軟技技術大大會、、麥當勞勞營銷模模式——代言人人營銷銷十一、代言言人營營銷營銷模模式——口碑營營銷十二、口碑營營銷——用戶試試穿、、體驗驗物流流、PK模特其他營營銷手手段——來過就就記得得你曾經(jīng)在在凡客客購買買過產(chǎn)產(chǎn)品的的顧客客，只要再再次登登陸凡凡客網(wǎng)網(wǎng)站，，凡客客即可可發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這些些用戶戶，并且采采取有有效手手段聯(lián)聯(lián)系他他們。。一位網(wǎng)網(wǎng)友公公開了了凡客客發(fā)給給他的的短信信廣告告，沒沒有一一個多多余的的字，，內容容如下下：尊敬的的VANCL用戶，，春裝裝新品品特惠惠，新新款襯襯衣99元，休休閑褲褲襯衣衣套裝裝199元，經(jīng)經(jīng)典風風衣夾夾克上上市，，搶購購4006780008。這個短短信廣廣告就就是在在上述述情況況之下下產(chǎn)生生的。。營銷模模式——其他營銷模模式——其他其他營營銷手手段——搜索無無處不不在與百度度深度度合作作，在在搜索索相應應產(chǎn)品品時排排名最最靠前前。運營模模式——支付方方式支付方方式-貨到付付款支支付♂VANCL配送員員送貨貨上門門，客客戶收收單驗驗貨后后，直直接將將貨款款交給給配送送員的的一種種結算算方式式。貨到付款支付在線支付郵局網(wǎng)匯通匯款郵局匯款禮品卡、虛擬帳戶支付在線支付快錢網(wǎng)上支付網(wǎng)匯通在線支付財付通支付首信易支付支付寶支付工行在線支付支付方方式-郵局網(wǎng)網(wǎng)匯通通匯款款♂郵局網(wǎng)網(wǎng)匯通通匯款款：指指客戶戶將貨貨款通通過郵郵政部部門免免費、、及時時匯到到VANCL的一種種結算算方式式。郵郵局局網(wǎng)匯匯通匯匯款與與普通通郵局局匯款款的區(qū)區(qū)別是是：免免手續(xù)續(xù)費而而且更更及時時。支付方方式-郵局匯匯款♂郵局匯匯款：：指客客戶將將貨款款通過過郵政政部門門匯到到VANCL的結算算方式式。支付方方式——禮品卡卡、虛虛擬帳帳戶支支付♂禮品卡卡支付付:在進入入結算算中心心-提交訂訂單頁頁面，，輸入入禮品品卡號號及密密碼，，點擊擊驗證證進行行支付付訂單單?！崽摂M帳帳戶支支付:如果虛虛擬帳帳戶中中有余余額，，可以以通過過電話話的方方式與與VANCL銷售中中心聯(lián)聯(lián)系，，銷售售人員員會為為安排排訂購購并使使用余余額支支付。。VANCL——SWOT分析優(yōu)勢——Strength劣勢——Weakness§低價§高標準化§換位思考§品牌優(yōu)勢§快遞太慢，物流跟不上§衣服質量差強人意§售后服務不到位§企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確機會——Opportunity威脅——Threat§巨大網(wǎng)購市場§聯(lián)合營銷§業(yè)務擴展§行業(yè)門檻低§競爭對手增多SWOT———優(yōu)勢（（Strength）凡客優(yōu)優(yōu)勢——低價、高標標準化化、換換位思思考、品牌牌優(yōu)勢勢推出““68元襯衫衫體驗驗價””活動動，購購買價價僅68，比PPG當初還還低，同時時通過過博客客話題廣廣告營銷免費贈贈送這個產(chǎn)產(chǎn)品。?？梢悦饷赓M獲獲得這這件襯襯衣——條件：要把把從購購買到到收到到衣服服后穿穿在身身上的的真切切感受受寫出出來，，分享享給朋朋友和和網(wǎng)友友——不限褒褒貶。。SWOT———優(yōu)勢（（Strength）凡客優(yōu)優(yōu)勢——低價、、高標準準化、換位位思考考、品品牌優(yōu)優(yōu)勢成功的的廣告告能夠夠將客客戶拉拉到平平臺上上，真真正的的成交交甚至至后續(xù)續(xù)消費費則取取決于于消費費者在在商城平平臺的良好好體驗驗。便利、、實用用、品品質、、高效效。商城頁頁面美美觀大大方、、商品品清晰晰有序序?；顒哟俅黉N、、電子子郵件件等營營銷功功能穿穿插其其中。。價格區(qū)區(qū)間、、暢銷銷排行行榜、、斷碼碼專區(qū)區(qū)等板板塊設設置。。VANCEL動態(tài)、、熱門門評論論、VANCEL影響力力等，，提升升品牌牌信任任度，，也有有利于于搜索索引擎擎優(yōu)化化多種支支付方方式、、多種種物流流方式式，功功能設設置都都從滿滿足消消費者者需求求的角角度出出發(fā)……SWOT———優(yōu)勢（（Strength）凡客優(yōu)優(yōu)勢——低價、、高標標準化化、換位思思考、品牌牌優(yōu)勢勢揣摩消消費者者心理理和習習慣——網(wǎng)上購購買消消費者者無法法試穿穿，凡凡客提提供標準的的男士尺尺寸參考表表，產(chǎn)品品選擇擇比較較統(tǒng)一一的襯襯衫、、內褲褲、襪襪子等等。從VANCL商城平臺的搭建和設計，到消消費者者的購物流流程體體驗，再到到物流流配送及售后服務，，都要要培養(yǎng)養(yǎng)消費費者的的舒適適感、、信任任感、、滿意意度。。通過客客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫庫，凡凡客的的系統(tǒng)統(tǒng)會分分析客客戶以以往的的購買買行為為和瀏瀏覽記記錄，，給潛潛在和和忠實實消費費者定期發(fā)發(fā)送相相關產(chǎn)產(chǎn)品郵郵件，增加加消費費者再再消費費行為為幾率率。SWOT———優(yōu)勢（（Strength）凡客優(yōu)優(yōu)勢——低價、、高標標準化化、換換位思思考、、品牌優(yōu)優(yōu)勢SWOT———劣勢（（Weakness）凡客劣劣勢——投訴、、非官官方網(wǎng)網(wǎng)站網(wǎng)網(wǎng)友評評論消費者者相關投投訴在在非官官方網(wǎng)網(wǎng)站較較多，已經(jīng)經(jīng)開始始有負負面影影響：：1.快遞太太慢，，不能能24小時送送達，，經(jīng)常常1個多禮禮拜送送達，，與網(wǎng)網(wǎng)站廣廣告不不符。。2.衣服質質量與與宣傳傳的存存在較較大差差異，，質量量控制制不嚴嚴格。。3.售后服服務的的質量量較差差，會對對長遠遠發(fā)展展不利利。4.企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位不不明確確，品品牌計計劃有有名無無實。。SWOT———機會（（Opportunity）凡客面面臨機機會——巨大網(wǎng)網(wǎng)購市市場、聯(lián)合合營銷銷、業(yè)業(yè)務擴擴展我國網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)數(shù)量達達到2.53億，而而網(wǎng)絡絡購物物滲透透率已已高達達27.9%，艾瑞統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)顯顯示，，09年中國國服裝裝網(wǎng)絡絡購物物交易易規(guī)模模預計計將達達308.7億元，，同比比增長長81.5%.其中，，服裝裝B2C交易額額24億元，，占服服裝網(wǎng)網(wǎng)購交交易規(guī)規(guī)模比比重為為7.8%，同比比增速速高達達99.8%，增速速高于于服裝裝網(wǎng)購購市場場整體體增長長速度度。艾艾瑞預預計未未來三三年服服裝B2C仍將維維持高高速增增長，，2012年交易易規(guī)模模有望望突破破180億元。。SWOT———機會（（Opportunity）凡客面面臨機機會——巨大網(wǎng)網(wǎng)購市市場、、聯(lián)合營營銷、業(yè)務務擴展展聯(lián)合營營銷是碎片片化時時代品品牌常常用的的策略略模式式。選選定與與自身身品牌牌定位位或目目標人人群相相近的的品牌牌進行行聯(lián)合合營銷銷，既既有效效規(guī)避避了風風險，，又幾幾何級級數(shù)放放大了了推廣廣效果果。但活動動品牌牌或伙伙伴品品牌選選取不不當，，也會會出現(xiàn)現(xiàn)自身身品牌牌落差差或形形象傷傷害的的后果果。當當然，，精心心選擇擇謹慎慎抉擇擇的收收益自自然會會相當當可觀觀。2008年9月藝龍龍旅行行網(wǎng)推推出的的三重重好禮禮，選選擇索索尼耳耳機和和VANCL全棉襯襯衫為為合作作伙伴伴。對對活動動參與與的三三個品品牌都都有很很大的的助推推。這這種立立足于于相同同人群群定位位的商商旅品品牌進進行聯(lián)聯(lián)合營營銷，，有望望取得得各自自的預預期活活動效效果。。而細細究深深層次次動因因，共共同匹匹配商商旅人人群，，為同同一人人群提提供高高附加加值的的體驗驗才是是這個個案例例的基基因所所在。。SWOT———機會（Opportunity）凡客面臨機機會——巨大網(wǎng)購市市場、聯(lián)合合營銷、業(yè)務擴展目前，VANCL的產(chǎn)品類型型已經(jīng)由單單一的襯衫衫擴展到POLO衫、褲子、、家居等。?？磥怼爸变N襯衫”的定義，對對于VANCL來說，已在在全棉生活活的引領下下拓展了。。VANCL“家紡系列”雖推出時間間不長，但但基于VANCL全棉生活的的品牌延伸伸，給大眾眾帶來更多多的驚喜和和期待已成成必然。極極具針對性性的品牌設設計、極高高的性價比比、極富含含量的優(yōu)良良品質，都都注定VANCL秋季的“殺手锏”將會是結合合襯衫、卡卡其褲和家家紡的優(yōu)品品組合。SWOT———威脅（Threat）凡客外部威威脅——行業(yè)門檻低低，競爭對對手增多網(wǎng)絡直銷的的準入門檻檻較低，只只要有充足足的供貨渠渠道，拿到到生產(chǎn)、制制造商的最最低價產(chǎn)品品，有豐富富的供貨源源，然后建建設一個基基礎性的網(wǎng)網(wǎng)絡平臺就就可以開張張，若能拿拿到巨額投投資再進行行廣告的狂狂轟濫炸，，一個新的的PPG又就誕生了了，即使沒沒有投資，，通過各種種網(wǎng)絡營銷銷渠道也可可以緩慢發(fā)發(fā)展，只要要看選中的的產(chǎn)品項目目如何，是是否對用戶戶有吸引力力就可。目前，繼“美特斯邦威威”、“森馬”等一批虛擬擬經(jīng)營服飾飾企業(yè)成長長起來之后后，全國各各地服裝企企業(yè)參與網(wǎng)網(wǎng)購或采用用虛擬經(jīng)營營方式的企企業(yè)越來越越多。據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計，石獅獅市的金犀犀寶、賓伲伲納等36家服裝企業(yè)業(yè)開始從事事虛擬經(jīng)營營；河南、、遼寧等地地的部分服服裝企業(yè)也也加入了虛虛擬經(jīng)營的的行列。虛虛擬經(jīng)營模模式在服裝裝業(yè)內儼然然有蔚然成成風之勢。。VANCL——何去何從？？！高投入有產(chǎn)出VC投錢支撐高高投入有盈利VC再投錢盈利了上市去圈錢了套現(xiàn)了企業(yè)完蛋了了VANCL——何去何從？？！如果停止廣廣告投放，，是否還能能夠擁有品品牌優(yōu)勢？？！VANCL們的模式是是什么？其其本質是什什么？輕公司是不不是可以放放松對供應應鏈的控制制？價格戰(zhàn)是不不是唯一戰(zhàn)戰(zhàn)勝對手的的手段？?。?？？？VANCL——何去何從？？！明確做網(wǎng)站站還是做品品牌重視產(chǎn)品質質量，減少少負面?zhèn)鞑ゲィ?*如做做好產(chǎn)品質質量監(jiān)控和和售后服務務）改變單純的的價格折扣扣促銷方式式提升產(chǎn)品品品質、豐富富產(chǎn)品檔次次和品種加強物流和和倉儲體系系的建設開拓新的營營銷渠道（（**如從從線上往線線下拓展））真正做到服服裝業(yè)專業(yè)業(yè)化，為顧顧客提供人人性化服務務（**如如定制化模模特試穿））VANCL——何去何從？？！后PPG時代，Vancl是否真能扛扛起服裝B2C的大旗，讓我們拭目目以待。。。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。23:35:3623:35:3623:351/4/202311:35:36PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2323:35:3623:35Jan-2304-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。23:35:3623:35:3623:35Wednesday,January4,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2323:35:3623:35:36January4,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。04一月月202311:35:36下下午23:35:361月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:35下午1月-2323:35January4,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/423:35:3623:35:3604January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。11:35:36下午午11:35下下午23:35:361月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。23:35:3623:35:3623:351/4/202311:35:36PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2323:35:3623:35Jan-2304-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。23:35:3623:35:3623:35Wednesday,January4,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2323:35:3623:35:36January4,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。04一月202311:35:36下午午23:35:361月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月2311:35下下午午1