J第章品牌形象

第三章品牌形象

本章要點(diǎn)品牌形象概述品牌形象的構(gòu)成品牌形象的塑造大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值品牌并不屬于生產(chǎn)者，

真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，

生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”導(dǎo)入案例

—從“雕”牌牙膏到“納愛(ài)斯”牙膏的品牌轉(zhuǎn)變20世紀(jì)90年代初，“雕”牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品質(zhì)和一句“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”廣告語(yǔ)風(fēng)行國(guó)內(nèi)潔物類(lèi)日化市場(chǎng)，而這一通俗、到位的廣告語(yǔ)已是深深扎根中國(guó)老百姓的內(nèi)心深處，接著，納愛(ài)斯企業(yè)以《下崗篇》、《潮流篇》等一系列切中大眾平民消費(fèi)群內(nèi)心的廣告?zhèn)鞑ピ谀繕?biāo)消費(fèi)者心目中形成了這一品牌的形象印記—‘大眾的、平民化’產(chǎn)品，并將雕牌發(fā)展成為大眾消費(fèi)人群的第一潔物類(lèi)品牌，即只要一提到洗衣粉或肥皂，就會(huì)快速的聯(lián)想到雕牌。正值“雕”牌被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”時(shí)，2001年，納愛(ài)斯推出“雕”牌牙膏，企圖以“雕”牌的品牌號(hào)召力和影響力帶動(dòng)新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)，但沒(méi)想到的是不但由于馳名商標(biāo)限定的固定產(chǎn)品范圍被查封，更多的是給消費(fèi)者聯(lián)想到洗滌用品，而牙膏用“雕”牌冠名，總覺(jué)得的是用洗衣粉在口里，極不舒服。從市場(chǎng)戰(zhàn)略的角度分析，主要是因?yàn)椤暗瘛迸频钠放评嬗洃淈c(diǎn)已經(jīng)深深地套在了洗滌類(lèi)產(chǎn)品上，維持六年的品牌訴求已形成了“雕”牌的市場(chǎng)定位和區(qū)隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏產(chǎn)品，兩種用途截然不同的產(chǎn)品線由于時(shí)間差距較長(zhǎng)的因素造成消費(fèi)者的心理認(rèn)知障礙。于是，2005年納愛(ài)斯集團(tuán)將雕牌牙膏穿變成納愛(ài)斯牙膏，首先，納愛(ài)斯的企業(yè)品牌，沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品類(lèi)限制；其次，部分潔膚類(lèi)產(chǎn)品如‘納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)香皂、水晶皂’等，在市場(chǎng)上享有相當(dāng)?shù)钠放浦群兔雷u(yù)度；最后，納愛(ài)斯為英文‘nice’的中文諧音，以為‘好的、漂亮的’意思，納愛(ài)斯牙膏可以順利地沿襲這一理念。納愛(ài)斯牙膏在包裝上進(jìn)行了全新的改變，包裝首創(chuàng)透明管體，并且配合‘海洋之星’、‘營(yíng)養(yǎng)維C’、‘綠野清風(fēng)’、‘玉白冰清’四種系列，開(kāi)發(fā)了有藍(lán)、綠、黃、白四種顏色的牙膏外包裝，從視覺(jué)上樹(shù)立了納愛(ài)斯牙膏高端、時(shí)尚的形象；在廣告策略上，選擇中央電視臺(tái)這一最有影響力的媒體形式，并在黃金時(shí)段進(jìn)行集中的廣告宣傳，將‘看得到品質(zhì)，嘗得到的VC、VE的廣告訴求重點(diǎn)，打出了‘營(yíng)養(yǎng)’的新概念，以差異化的功能訴求切入市場(chǎng)，避免了和高露潔、佳潔士等品牌正面交鋒，同時(shí)也為產(chǎn)品的高端定位提供了有力支持，從而順利實(shí)現(xiàn)了納愛(ài)斯牙膏的品牌戰(zhàn)略。上述案案例恰恰恰證證明了了‘品品牌形形象’’一旦旦確立立了就就不能能輕易易改變變的論論斷，，雕牌牌牙膏膏被迫迫更名名的原原因就就是企企業(yè)的的延伸伸策略略影響響了原原有的的品牌牌形象象，為為了維維護(hù)雕雕牌在在洗滌滌類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品上上的領(lǐng)領(lǐng)先地地位，，又不不失去去已經(jīng)經(jīng)開(kāi)拓拓的牙牙膏市市場(chǎng)，，才不不得不不折中中，將將牙膏膏產(chǎn)品品更名名為納納愛(ài)斯斯牙膏膏品牌牌，以以企業(yè)業(yè)品牌牌進(jìn)入入新的的產(chǎn)品品類(lèi)別別市場(chǎng)場(chǎng)，而而通過(guò)過(guò)納愛(ài)愛(ài)斯牙牙膏更更名事事件也也說(shuō)明明了品品牌名名稱和和品牌牌形象象除了了具有有長(zhǎng)期期性的的特點(diǎn)點(diǎn)之外外，也也因?yàn)闉榕c市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)不不符合合而進(jìn)進(jìn)行修修改的的必要要性。。品牌牌形形象象的的定定義義智威威湯湯遜遜創(chuàng)創(chuàng)始始人人湯湯普普遜遜認(rèn)為為：：品品牌牌形形象象就就是是倡倡導(dǎo)導(dǎo)綜綜合合運(yùn)運(yùn)用用廣廣告告、、促促銷(xiāo)銷(xiāo)、、贊贊助助和和公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)，，幫幫助助顧顧客客實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)短短期期業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)增增長(zhǎng)長(zhǎng)，，并并力力求求創(chuàng)創(chuàng)造造長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值。。大衛(wèi)衛(wèi)··阿阿克克在在《《管管理理品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)》》一一書(shū)書(shū)中中說(shuō)說(shuō)到到：品品牌牌形形象象通通常常是是按按照照一一定定的的目目的的組組織織的的一一系系列列聯(lián)聯(lián)想想，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)通通過(guò)過(guò)符符合合和和名名稱稱等等品品牌牌形形象象的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式在在消消費(fèi)費(fèi)者者頭頭腦腦中中的的再再現(xiàn)現(xiàn)，，判判斷斷該該品品牌牌的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)系系度度。。總的的來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，品牌牌形形象象是由由營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員所所發(fā)發(fā)展展、、實(shí)實(shí)行行與與管管理理的的一一種種擬擬人人化化的的運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)，，是是消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)某某一一品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)生生的的總總體體印印象象和和判判斷斷。。企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)自自己己的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、、產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的特特點(diǎn)點(diǎn)、、消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求、、市市場(chǎng)場(chǎng)狀狀況況等等因因素素，，確確立立起起品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值和和品品牌牌文文化化要要素素。。然然后后用用品品牌牌的的核核心心價(jià)價(jià)值值和和品品牌牌文文化化為為指指導(dǎo)導(dǎo)，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志、、選選擇擇品品牌牌名名稱稱組組合合、、定定義義品品牌牌屬屬性性、、制制定定品品牌牌傳傳播播方方案案，，通通過(guò)過(guò)執(zhí)執(zhí)行行品品牌牌管管理理的的各各項(xiàng)項(xiàng)職職能能，，讓讓企企業(yè)業(yè)所所預(yù)預(yù)設(shè)設(shè)的的品品牌牌形形象象進(jìn)進(jìn)入入目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中。。有沒(méi)沒(méi)有有好好而而鮮鮮明明的的品品牌牌形形象象，，是是衡衡量量一一個(gè)個(gè)品品牌牌成成功功與與否否的的重重要要評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)指指標(biāo)標(biāo)。。西部部牛牛仔仔的的形形象象快樂(lè)樂(lè)、、親親和和的的形形象象莊重重、、典典雅雅的的形形象象成功功的的品品牌牌形形象象，，都都是是品品牌牌所所有有者者根根據(jù)據(jù)其其自自身身戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理而而精精心心設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的，，能能夠夠被被消消費(fèi)費(fèi)者者群群體體認(rèn)認(rèn)同同和和接接受受，，甚甚至至形形成成消消費(fèi)費(fèi)者者偏偏好好，，對(duì)對(duì)品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)生生狂狂熱熱的的追追求求。。一旦旦消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)某某一一品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)生生偏偏好好，，當(dāng)當(dāng)對(duì)對(duì)此此類(lèi)類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品品有有需需求求時(shí)時(shí)，，消消費(fèi)費(fèi)者者就就會(huì)會(huì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該該品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。在消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)偏偏好好沒(méi)沒(méi)有有發(fā)發(fā)生生改改變變的的情情況況下下，，這這種種購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為將將會(huì)會(huì)是是持持續(xù)續(xù)的的，，即即消消費(fèi)費(fèi)者者這這對(duì)對(duì)該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度比比較較高高。。品牌牌形形象象的的特特點(diǎn)點(diǎn)目前前，，對(duì)對(duì)品品牌牌形形象象的的特特點(diǎn)點(diǎn)的的表表述述主主要要采采用用三三維維特特征征關(guān)關(guān)系系來(lái)來(lái)界界定定：：具體體性性、、主主關(guān)關(guān)性性、、穩(wěn)穩(wěn)定定性性品牌牌形形象象具體體性性穩(wěn)定定性性主觀觀性性品牌牌形形象象的的具具體體性性是指指品品牌牌形形象象使使消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的具具體體感感知知、、聯(lián)聯(lián)想想和和評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)等等，，可可以以直直接接被被描描述述出出來(lái)來(lái)。。每一個(gè)品品牌都代代表著獨(dú)獨(dú)具特色色的品牌牌形象，，也使品品牌具有有明顯的的識(shí)別性性。韓國(guó)的化化妝品品品牌蘭芝，代表著著青春、、嬌嫩、、文雅的的東方女女性的形形象法國(guó)的香奈兒，代表的的是性感感、迷人人的法國(guó)國(guó)女郎形形象品牌管理理的任務(wù)務(wù)就是盡盡量增強(qiáng)強(qiáng)品牌的的視覺(jué)形形象，讓讓品牌帶帶給消費(fèi)費(fèi)者的品品牌利益益和品牌牌價(jià)值能能夠形象象、具體體的展現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)費(fèi)者面前前，使抽抽象的品品牌文化化和品牌牌個(gè)性具具體化，，通過(guò)各各種傳播媒介介、企業(yè)家形形象以及與品品牌形象象一致的的形象代言言人等方式賦賦予品牌牌“看得得見(jiàn)”的的形象，，增強(qiáng)品品牌文化化和品牌牌個(gè)性的的可視性性。此外，企企業(yè)應(yīng)時(shí)時(shí)刻堅(jiān)持持用品牌牌的利益益和價(jià)值值取信于于民，而而不是依依靠每天天大規(guī)模模的廣告告轟炸來(lái)來(lái)提升品品牌的忠忠誠(chéng)度。。品牌形象象的主觀觀性品牌形象象作為企企業(yè)對(duì)品品牌形象象的塑造造以及消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的認(rèn)知而而客觀存存在著，，但是由由于企業(yè)業(yè)以及產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋率率的差別別、產(chǎn)品品信息的的傳播效效果的差差異性等等因素造造成了消消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)和和產(chǎn)品的的認(rèn)知、、理解出出現(xiàn)差異異，從而而使品牌牌形象在在不同時(shí)時(shí)間、不不同地點(diǎn)點(diǎn)呈現(xiàn)多多樣性特特征，而而消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的感知知、聯(lián)想想和評(píng)價(jià)價(jià)也就帶帶有明顯顯的主觀觀性。LV屬于于奢侈品品品牌，，代表著著成功、、富有的的形象，，符合都都市白領(lǐng)領(lǐng)的心理理需求，，從而促促使其去去追求、、跟風(fēng)。。但對(duì)于社社會(huì)上那那些把金金錢(qián)只作作為一個(gè)個(gè)數(shù)字概概念的高高收入階階層來(lái)說(shuō)說(shuō)，可能能認(rèn)為L(zhǎng)V只是是其生活活中必不不可少的的必需品品，對(duì)LV代表表著成功功、富有有的形象象不再會(huì)會(huì)有強(qiáng)烈烈追逐的的心理，，反倒去去追求返返璞歸真真的消費(fèi)費(fèi)行為。。品牌形象象的主觀觀性一方方面是對(duì)對(duì)品牌形形象不利利的，例例如，某某位消費(fèi)費(fèi)者對(duì)某某品牌形形象的錯(cuò)錯(cuò)誤或偏偏頗的評(píng)評(píng)價(jià)，影影響著消消費(fèi)者身身邊利益益相關(guān)者者對(duì)于該該品牌的的評(píng)價(jià)和和相應(yīng)的的購(gòu)買(mǎi)行行為，從從而放大大對(duì)品牌牌形象的的負(fù)面形形象。另一方面面，品牌牌形象的的主觀性性能為品品牌管理理者提供供塑造令令消費(fèi)者者喜愛(ài)的的品牌形形象的依依據(jù)，從從而刺激激那些對(duì)對(duì)這種品品牌形象象有需求求的消費(fèi)費(fèi)者成為為品牌忠忠誠(chéng)者。。品牌形象象的穩(wěn)定定性是指品牌牌形象一一旦形成成就不會(huì)會(huì)輕易改改變，這這是一種種消費(fèi)者者的心理理定式一個(gè)品牌牌，一旦旦建立起起良好的的品牌形形象，這這種品牌牌形象就就會(huì)成為為企業(yè)成成長(zhǎng)長(zhǎng)期期享用的的財(cái)富，，即便在在品牌面面臨危機(jī)機(jī)和困難難時(shí)，也也會(huì)獲得得消費(fèi)者者的理解解和原諒諒品牌形象象確立之之后，企企業(yè)不能能輕易改改變，否否則，不不僅無(wú)法法更好的的吸引新新顧客，，也會(huì)造造成大量量原有忠忠誠(chéng)顧客客的流失失品牌形象象還具有有組合性、、可塑性性、情境境性的特點(diǎn)品牌形象象的組合合性：品牌形形象不是是由一個(gè)個(gè)或者兩兩三個(gè)指指標(biāo)所構(gòu)構(gòu)成的，，而是由由多個(gè)特特性共同同構(gòu)成的的，并受受多種因因素的影影響。轎車(chē)的品品牌形象象包括有有轎車(chē)的的價(jià)格、、質(zhì)量、、安全性性、顏色色、售后后服務(wù)等等，眾多多的評(píng)價(jià)價(jià)因素組組合在一一起形成成一個(gè)整整體的品品牌形象象。品牌形象象的可塑塑性是指企業(yè)業(yè)通過(guò)努努力可以以按照自自己的意意圖建立立品牌形形象，改改造原有有的品牌牌形象，，增加品品牌內(nèi)涵涵的新特特征，甚甚至重新新塑造品品牌形象象。20世紀(jì)紀(jì)70年年代以前前，IBM一直直代表的的是高質(zhì)質(zhì)量商用用設(shè)備的的代表；；20世世紀(jì)80年代初初，卻遭遭遇嚴(yán)重重的危機(jī)機(jī)，顧客客的評(píng)價(jià)價(jià)是“大大、笨””，經(jīng)過(guò)過(guò)改革和和品牌形形象再造造，IBM重新新回到高高科技、、高品質(zhì)質(zhì)、和優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)的品牌牌形象上上來(lái)。品牌形象象的情境境性是指在特特定的條條件下，，不管是是一些重重大的事事件或者者是一些些細(xì)微的的時(shí)間都都可能完完全迅速速地改變變?cè)衅菲放频男涡蜗?。這是有品品牌形象象本身的的心理因因素所引引起的雖然建立立品牌形形象必須須具備強(qiáng)強(qiáng)有力的的客觀基基礎(chǔ)（長(zhǎng)長(zhǎng)期的優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)量，，標(biāo)準(zhǔn)化化、系統(tǒng)統(tǒng)化的服服務(wù)體系系），但但是由于于人的心心理具有有流動(dòng)性性與復(fù)雜雜性等特特征，在在周?chē)h(huán)環(huán)境與事事實(shí)相影影響下，，會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)相應(yīng)的的心理變變化而導(dǎo)導(dǎo)致品牌牌形象隨隨之發(fā)生生變化，，個(gè)別消消費(fèi)者的的心理變變化可能能會(huì)使品品牌形象象出現(xiàn)輕輕微的波波動(dòng)。品牌形象象的作用用品牌形象象有助于于提高企企業(yè)的品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力、培培養(yǎng)具有有品牌偏偏好的忠忠誠(chéng)顧客客等方面面都會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生積極極的影響響，具體體來(lái)說(shuō)，，品牌形形象可以以起到管理目標(biāo)標(biāo)、吸引引市場(chǎng)、、調(diào)控標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和資資產(chǎn)繼承承等作用。。品牌形象象有助于于品牌管管理目標(biāo)標(biāo)的確定定如果一個(gè)個(gè)企業(yè)設(shè)設(shè)定了清清晰、明明確的目目標(biāo)，那那么這個(gè)個(gè)企業(yè)在在日常的的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)過(guò)程中就就會(huì)知道道哪些工工作該做做，哪些些工作不不該做，，也知道道哪些工工作是為為了提高高短期銷(xiāo)銷(xiāo)量而又又不會(huì)稀稀釋品牌牌資產(chǎn)，，哪些工工作可以以提升品品牌形象象、增加加品牌理理想、有有利于品品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)建設(shè)等等。制定時(shí)要要從消費(fèi)費(fèi)者期望望和企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略設(shè)設(shè)計(jì)兩方方面考慮慮，切勿勿發(fā)生偏偏離品牌形象象可以增增強(qiáng)市場(chǎng)場(chǎng)吸引力力良好的品品牌形象象，是吸吸引消費(fèi)費(fèi)者、促促使其成成為品牌牌忠誠(chéng)者者的重要要砝碼，，也是品品牌在激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中取勝勝的關(guān)鍵鍵。始終如一一的加持持品牌形形象的塑塑造與維維護(hù)可以以不斷增增強(qiáng)該品品牌在今今后市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中的吸引引力。品牌形象象已經(jīng)成成為企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)的調(diào)調(diào)控手段段企業(yè)可以以通過(guò)市市場(chǎng)調(diào)研研，了解解消費(fèi)者者對(duì)自己己品牌的的評(píng)價(jià)，，了解自自己的品品牌在消消費(fèi)者心心目中所所處的位位置如果品牌牌形象良良好，就就要繼續(xù)續(xù)維持這這一形象象；如果果出現(xiàn)了了品牌形形象問(wèn)題題，就要要進(jìn)行品品牌危機(jī)機(jī)管理，，試著考考慮改變變現(xiàn)有品品牌形象象，或?qū)?duì)現(xiàn)有品品牌形象象進(jìn)行改改進(jìn)和創(chuàng)創(chuàng)新。品牌形象象是可以以繼承和和不斷增增值的企企業(yè)資產(chǎn)產(chǎn)品牌形象象作為企企業(yè)的無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)的重要要組成部部分，因因其無(wú)法法復(fù)制性性而使企企業(yè)卻別別與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，，吸引著著無(wú)數(shù)的的品牌忠忠誠(chéng)者，，給企業(yè)業(yè)帶來(lái)巨巨大的價(jià)價(jià)值，而而且隨著著時(shí)間的的推移，，其品牌牌資產(chǎn)價(jià)價(jià)值不但但不會(huì)像像有形資資產(chǎn)那些些被逐步步消耗和和侵蝕掉掉，在沒(méi)沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)品牌危危機(jī)的情情況下會(huì)會(huì)不斷積積累，越越聚越多多，成為為企業(yè)可可以繼承承和不斷斷增值的的無(wú)形資資產(chǎn)。品牌形象象的構(gòu)成成由于研究究角度的的不同，，品牌形形象的構(gòu)構(gòu)成有很很大的差差異：根據(jù)表現(xiàn)現(xiàn)形式確確定的品品牌構(gòu)成成，可以把把品牌形形象分為為內(nèi)在形形象和外外在形象象兩部分分，其中中內(nèi)在形形象主要要包括產(chǎn)品形象象及品牌文化化形象，外在形形象則包包括品牌標(biāo)示示系統(tǒng)形形象與品牌在在市場(chǎng)和和消費(fèi)者者中表現(xiàn)現(xiàn)出的品品牌信譽(yù)。產(chǎn)品形象象：產(chǎn)品的的質(zhì)量、、性能、、造型、、價(jià)格、、品種、、包裝設(shè)設(shè)計(jì)、服服務(wù)水平平等，并并直接影影響著產(chǎn)產(chǎn)品的好好壞。品牌文化化形象：社會(huì)大大眾、用用戶對(duì)于于品牌所所體現(xiàn)的的品牌文文化或企企業(yè)整體體文化的的認(rèn)知和和評(píng)價(jià)；；是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理理念、價(jià)值觀觀、道德規(guī)范范、行為準(zhǔn)則則等的集中體體現(xiàn)，也體現(xiàn)現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)業(yè)的精神風(fēng)貌貌，對(duì)其消費(fèi)費(fèi)群和員工產(chǎn)產(chǎn)生著潛移默默化的熏陶作作用。舒適清潔、服服務(wù)周到、快快捷便利的美美國(guó)快餐文化化品牌標(biāo)示系統(tǒng)統(tǒng)：是指品牌帶帶給人的第一一印象，代表表著企業(yè)的理理念、風(fēng)格、、文化、精神神，而不僅僅僅是具有視覺(jué)覺(jué)美感的形象象。品牌標(biāo)示系統(tǒng)統(tǒng)包括品牌名名稱、商標(biāo)圖圖案、標(biāo)志字字、變準(zhǔn)色以以及包裝裝潢潢等產(chǎn)品和品品牌的外觀。。通過(guò)鮮明的標(biāo)標(biāo)示系統(tǒng)，抓抓住消費(fèi)者的的視線，才有有可能通過(guò)優(yōu)優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)產(chǎn)品帶來(lái)的獨(dú)獨(dú)特利益進(jìn)一一步抓住消費(fèi)費(fèi)者品牌信譽(yù)：是指社會(huì)公公眾和消費(fèi)者者對(duì)一個(gè)品牌牌信任度的認(rèn)認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)包含了質(zhì)量信信譽(yù)、服務(wù)信信譽(yù)、合同信信譽(yù)、包裝信信譽(yù)、三保三三包信譽(yù)等等等能夠充分反映映用戶對(duì)產(chǎn)品品的需求，也也是消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)時(shí)的一個(gè)重要要參考世界權(quán)威雜志志美國(guó)的《讀讀者文摘》每每年都會(huì)舉辦辦跨國(guó)性的年年度市場(chǎng)調(diào)查查，進(jìn)行‘品品牌信譽(yù)度’’評(píng)選活動(dòng)，，其評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)包括信賴度度、形象可靠靠性、質(zhì)量、、價(jià)值、了解解客戶需求的的程度、品牌牌創(chuàng)新力等。。貝爾品牌形象象模型的品牌牌形象構(gòu)成根據(jù)貝爾的理理論，品牌形形象可以通過(guò)過(guò)公司形象、用戶戶形象和產(chǎn)品品/服務(wù)本身身形象三種形象得以以體現(xiàn)。品牌形象主要要起源于消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌相相關(guān)特性的聯(lián)聯(lián)想，其中理理想又分為‘‘硬性’和‘‘軟性’屬性性。貝爾模型內(nèi)容容的分析所謂“硬性”屬性，是對(duì)品牌有有形的或功能能性屬性的認(rèn)認(rèn)知。例如，，對(duì)于轎車(chē)而而言，相關(guān)的的硬性特征就就是馬力強(qiáng)勁勁，啟動(dòng)快。。這種硬性屬屬性對(duì)于品牌牌而言，是十十分重要的因因素，如果一一個(gè)品牌一旦旦對(duì)某種功能能屬性形成““獨(dú)占”，別別的品牌往往往很難再以此此屬性進(jìn)行定定位，一些市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品品牌往往都在在某些功能性性屬性方面取取得了壟斷地地位。但是，，硬性屬性已已不再是形成成品牌差異的的絕對(duì)因素。。而“軟性”屬性反映品牌的情情感利益，例例如，野馬車(chē)車(chē)很容易使人人聯(lián)想到男性性、自由和冒冒險(xiǎn)。這種軟軟性屬性現(xiàn)在在已成為區(qū)分分品牌越來(lái)越越重要的因素素。因?yàn)椋@這種情感利益益一旦建立，，就很難為人人所模仿。消費(fèi)者將有關(guān)關(guān)公司的各種種信息和使用用公司產(chǎn)品的的經(jīng)驗(yàn)組織為為公司形象，，這是品牌形形象的重要組組成部分，也也可以稱為組組織形象。其其構(gòu)成要素主主要包括：革革新性、歷史史延續(xù)性（如如企業(yè)的歷史史、規(guī)模、實(shí)實(shí)力等）和社社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)識(shí)，以及給消消費(fèi)者的信賴賴感。使用者形象，，是指品牌使使用者的人口口統(tǒng)計(jì)特征，，這是“硬性性”方面的特特征。另外還還包括使用者者的個(gè)性、價(jià)價(jià)值觀和生活活形態(tài)等軟性性方面的特征征。產(chǎn)品／服務(wù)形形象是與產(chǎn)品品／服務(wù)本身身功能或所帶帶來(lái)的利益特特征相對(duì)應(yīng)的的品牌特性，，另外，產(chǎn)品品產(chǎn)地、包裝裝，以及其所所能滿足的需需要等特性都都構(gòu)成產(chǎn)品／／服務(wù)的形象象。這三個(gè)不同的的子形象對(duì)品品牌形象的貢貢獻(xiàn)依據(jù)不同同的產(chǎn)品／品品牌會(huì)有所不不同。例如，，萬(wàn)寶路香煙煙，菲利普莫莫里斯公司的的公司形象幾幾乎對(duì)萬(wàn)寶路路品牌形象的的樹(shù)立沒(méi)有什什么貢獻(xiàn)。在在中國(guó)，品牌牌的公司形象象非常重要。。公司形象讓讓中國(guó)消費(fèi)者者感到更有信信心，因?yàn)橹兄袊?guó)消費(fèi)者現(xiàn)現(xiàn)階段仍然相相對(duì)更關(guān)心產(chǎn)產(chǎn)品的功能和和績(jī)效，因此此，大公司形形象會(huì)讓消消費(fèi)者感到產(chǎn)產(chǎn)品更為可靠靠?？傊?，積積極的公司形形象將加強(qiáng)對(duì)對(duì)公司產(chǎn)品的的積極感知。。當(dāng)品牌名稱稱與公司名稱稱密切相關(guān)時(shí)時(shí)，公司形象象與品牌形象象之間的聯(lián)系系尤為重要。。貝爾模型的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)貝爾模型認(rèn)為為品牌形象由由公司形象、、產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)形象以及使使用者形象組組成。任何品品牌都存在這這三種形象。。但是，不同同種類(lèi)的產(chǎn)品品，這三者的的重要程度相相差很大。例如，日用消消費(fèi)品是生活活必需品，人人人都在使用用和消費(fèi)，可可能是社會(huì)階階層中的任何何人，因而其其使用者形象象不清晰。而而某些產(chǎn)品，，特別是工業(yè)業(yè)用品，很多多消費(fèi)者很少少知道、甚至至不知道生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的公司司，因此，公公司形象無(wú)從從談起。對(duì)于于奢侈品或特特殊品而言，，由于其固有有的特點(diǎn)，人人們對(duì)這三種種形象都有一一定的認(rèn)識(shí)。。而且，特殊殊品屬于形象象性品牌，以以塑造獨(dú)特的的品牌形象建建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。因此，運(yùn)運(yùn)用貝爾模型型測(cè)量特殊品品的品牌形象象，對(duì)企業(yè)廣廣告主題、形形象代言人以以及促銷(xiāo)方式式的選擇有著著直接的指導(dǎo)導(dǎo)意義。與所有模型一一樣，貝爾模模型也存在自自身的缺陷，，主要表現(xiàn)為為沒(méi)有描述各各構(gòu)成要素之之間的相互關(guān)關(guān)系，沒(méi)有考考慮三個(gè)要素素的相對(duì)重要要性。品牌形象的維維度是指品牌形象象的具體內(nèi)容容，包括品牌特色、品品牌利益、品品牌價(jià)值、品品牌文化、品品牌個(gè)性和品品牌對(duì)象等六個(gè)方面。。品牌特色是指品牌明顯顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的部分分，主要包括括產(chǎn)品特色和和定價(jià)特色。。但是，當(dāng)今世世界，產(chǎn)品的的同質(zhì)化現(xiàn)象象十分嚴(yán)重，，產(chǎn)品的差異異性越來(lái)越模模糊，根據(jù)功功效和質(zhì)量進(jìn)進(jìn)行差別定價(jià)價(jià)的可能性越越來(lái)越小，此此時(shí)用于區(qū)分分品牌的主要要指標(biāo)就是品品牌文化和品品牌個(gè)性等。。品牌利益指品牌為消費(fèi)費(fèi)者提供的之之所以購(gòu)買(mǎi)該該品牌產(chǎn)品而而非其他品牌牌產(chǎn)品的理由由。包括有功能性性利益和精神神性利益EG：奔馳顯顯示消費(fèi)者高高收入人群的的身份；動(dòng)感地帶表現(xiàn)現(xiàn)了當(dāng)代青年年追求自我、、崇尚自由的的利益追求品怕所有者可可以通過(guò)對(duì)待待定消費(fèi)群的的研究分析來(lái)來(lái)確定自己的的品牌利益，，只有讓品牌牌利益能夠準(zhǔn)準(zhǔn)確、獨(dú)特地地滿足消費(fèi)者者的需求，才才能讓自己的的品牌與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)開(kāi)來(lái)，以品牌牌所傳播的獨(dú)獨(dú)特利益來(lái)吸吸引消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)自己的品品牌，并最終終成為品牌的的忠誠(chéng)者。品牌價(jià)值是指品牌管理理要素中最為為核心的部分分，也是品牌牌區(qū)別于同類(lèi)類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的的重要標(biāo)志。。他體現(xiàn)在企業(yè)業(yè)通過(guò)對(duì)品牌牌的專(zhuān)有和壟壟斷獲得的價(jià)價(jià)值利益、社社會(huì)價(jià)值和生生態(tài)價(jià)值等綜綜合價(jià)值，也也包括消費(fèi)者者通過(guò)對(duì)品牌牌的購(gòu)買(mǎi)和使使用獲得的功功能和情感價(jià)價(jià)值。品牌文化是指通過(guò)賦予予品牌深刻而而豐富的文化化內(nèi)涵，建立立鮮明的品牌牌定位，并充充分利用各種種強(qiáng)有效的內(nèi)內(nèi)外部傳播途途徑形成消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌在在精神上的高高度認(rèn)同，創(chuàng)創(chuàng)造品牌信仰仰，最終形成成強(qiáng)烈的品牌牌忠誠(chéng)。作為企業(yè)的無(wú)無(wú)形資產(chǎn)，包包括兩個(gè)方面面：一是長(zhǎng)期期經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播中自己己的優(yōu)勢(shì)積聚聚，一是借助助社會(huì)資源提提升企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的地位，，企業(yè)產(chǎn)品一一旦形成品牌牌就具有了文文化力。品牌個(gè)性是特定品牌擁?yè)碛械囊幌盗辛腥诵蕴厣?，，即品牌所呈呈現(xiàn)出的人格格品質(zhì)。他是品牌識(shí)別別的重要組成成部分，可以以使沒(méi)有生命命的產(chǎn)品或服服務(wù)的人性化化。品牌對(duì)象品牌的對(duì)象就就是消費(fèi)者，，有兩類(lèi)，一一類(lèi)是品牌的的使用者，另另一類(lèi)是品牌牌的潛在使用用者品牌的使用者者是品牌存在在的基礎(chǔ)；品品牌的潛在使使用者是品牌牌發(fā)展和持續(xù)續(xù)的動(dòng)力，他他們有些會(huì)成成為品牌的使使用者，有些些則不會(huì)。品牌形象分類(lèi)類(lèi)組合是關(guān)于解決品品牌形象的分分類(lèi)及其組合合的技術(shù)性問(wèn)問(wèn)題按品牌形象階階段劃分：說(shuō)明性品牌牌形象階段、、工業(yè)性品牌牌形象階段、、技術(shù)性品牌牌形象階段、、價(jià)值性品牌牌形象階段、、精神性品牌牌形象階段說(shuō)明性品牌形形象階段賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代代，經(jīng)營(yíng)者們們所要做的只只是把產(chǎn)量做做大，把產(chǎn)品品做好，因?yàn)闉槠髽I(yè)之間幾幾乎不存在真真正意義上的的競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售售暢通與否取取決于企業(yè)是是否將產(chǎn)品信信息傳達(dá)給更更多的消費(fèi)者者和渠道的暢暢通與否。當(dāng)當(dāng)時(shí)企業(yè)信息息在傳達(dá)過(guò)程程中所受干擾擾甚小，因此此企業(yè)品牌的的功能主要是是告訴消費(fèi)者者你是誰(shuí)，提提供什么產(chǎn)品品（服務(wù)），，產(chǎn)品有什么么用途，消費(fèi)費(fèi)者明白了，，需要時(shí)就會(huì)會(huì)購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)產(chǎn)品?，F(xiàn)在，單純說(shuō)說(shuō)明性的品牌牌形象對(duì)大部部分品牌而言言已經(jīng)不再適適用。但對(duì)部部分品牌而言言它還是非常常重要的。例例如一個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品在剛推出出時(shí)由于目標(biāo)標(biāo)顧客對(duì)它的的用途特點(diǎn)還還不了解，這這時(shí)候說(shuō)明性性的品牌形象象就應(yīng)該在推推廣時(shí)占較大大的比重，以以后隨著目標(biāo)標(biāo)顧客對(duì)它的的熟悉程度增增加，說(shuō)明性性的形象再逐逐漸減少。對(duì)任何一個(gè)品品牌而言，說(shuō)說(shuō)明性的品牌牌形象始終必必須是存在的的。因?yàn)椋旱谝?、、產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)本身始終是是顧客購(gòu)買(mǎi)的的主要目的；；第二、由于于人的記憶周周期是有限度度的，每天眾眾多同類(lèi)品牌牌和其它大量量信息源源不不斷的往顧客客大腦擠壓，，很可能把你你以前的灌輸輸?shù)男畔D壓壓出去；第三三、新的目標(biāo)標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品品和服務(wù)信息息了解的不足足需要補(bǔ)足等等。這些情況況都要求品牌牌在推廣中必必須不斷的提提醒目標(biāo)顧客客你是干什么么的，生產(chǎn)什什么產(chǎn)品，有有什么用途和和特點(diǎn)等信息息。工業(yè)性品牌形形象階段科技的進(jìn)步和和工業(yè)生產(chǎn)流流程的標(biāo)準(zhǔn)化化要求企業(yè)生生產(chǎn)規(guī)模不斷斷擴(kuò)大，以便便降低生產(chǎn)成成本，提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量。此此階段不管是是企業(yè)還是當(dāng)當(dāng)局政府均將將規(guī)模生產(chǎn)視視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)設(shè)的首要追求求目標(biāo)，因此此那一時(shí)代也也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代。此時(shí)時(shí)，物美價(jià)廉廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的制勝法寶寶，而物美價(jià)價(jià)廉的產(chǎn)品正正是規(guī)?；a(chǎn)才能達(dá)到到的。由于企企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模模的大小是由由企業(yè)實(shí)力決決定的，所以以此一階段企企業(yè)品牌主要要給大眾傳達(dá)達(dá)企業(yè)實(shí)力形形象。工業(yè)性形象對(duì)對(duì)于工業(yè)門(mén)檻檻較高，技術(shù)術(shù)協(xié)作程度高高，產(chǎn)品質(zhì)量量判斷不直觀觀，需要時(shí)間間或?qū)I(yè)知識(shí)識(shí)和技術(shù)，價(jià)價(jià)格昂貴的產(chǎn)產(chǎn)品而言具有有重要作用。。例如家電、、汽車(chē)、電腦腦等產(chǎn)品品牌牌如果沒(méi)有強(qiáng)強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)實(shí)力形象支持持是很難讓顧顧客放心購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量量直觀，技術(shù)術(shù)含量低，價(jià)價(jià)格較低的產(chǎn)產(chǎn)品如洗發(fā)水水、食品、服服裝等產(chǎn)品品品牌而言，工工業(yè)性形象對(duì)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)沒(méi)有多大意義義，甚至可以以忽視。對(duì)于許多產(chǎn)品品而言，廣告告本身的投放放聲勢(shì)已經(jīng)代代表了企業(yè)的的工業(yè)（實(shí)力力）性品牌形形象。技術(shù)性品牌形形象階段規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展展到一定程度度使社會(huì)生產(chǎn)產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)剩剩，另外同類(lèi)類(lèi)企業(yè)迅速增增多使企業(yè)間間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪行為并競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈烈。此時(shí)各企企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和價(jià)格已已非常接近，，難于創(chuàng)造企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，因此提升升產(chǎn)品功能和和降低使用成成本成了企業(yè)業(yè)的制勝關(guān)鍵鍵，而這需要要科技和觀念念的創(chuàng)新才能能得于實(shí)現(xiàn)。。因此，此階階段企業(yè)和品品牌形象主要要圍繞科技，，在高素質(zhì)技技術(shù)人員，先先進(jìn)科研、生生產(chǎn)設(shè)施，企企業(yè)創(chuàng)新精神神上做文章。。技術(shù)性形象主主要適用于技技術(shù)含量較高高，對(duì)高素質(zhì)質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)、管理人才才依賴性強(qiáng)，，產(chǎn)品更新?lián)Q換代較快，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量判斷斷不直觀，需需要時(shí)間或?qū)?zhuān)業(yè)知識(shí)和技技術(shù)，價(jià)格較較高的產(chǎn)品。。例如IT技技術(shù)與產(chǎn)品企企業(yè)的品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)主要依靠靠的形象就是是技術(shù)性形象象。價(jià)值型品牌形形象階段一直以來(lái)，企企業(yè)習(xí)慣性的的將自己看成成是產(chǎn)品的生生產(chǎn)和提供者者，而忽視了了其對(duì)社會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生的價(jià)值的的認(rèn)識(shí)和傳播播。直到企業(yè)業(yè)間產(chǎn)品高度度同質(zhì)化和創(chuàng)創(chuàng)新成本越來(lái)來(lái)越高昂的近近幾年，企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才才意識(shí)到產(chǎn)品品給消費(fèi)者帶帶來(lái)的直接和和間接利益的的訴求更能打打動(dòng)消費(fèi)者的的心。以空調(diào)調(diào)為例，進(jìn)入入新世紀(jì)以前前，所有廣告告均在重點(diǎn)宣宣傳空調(diào)的先先進(jìn)性、制冷冷量、省電等等技術(shù)指標(biāo)，，形象單調(diào)而而乏味，而現(xiàn)現(xiàn)在，大部分分廣告均重點(diǎn)點(diǎn)突出產(chǎn)品給給消費(fèi)者帶來(lái)來(lái)的直接和間間接利益。在在國(guó)內(nèi)知名品品牌中，美的的是最早實(shí)施施價(jià)值性品牌牌定位的品牌牌，以其在小小家電領(lǐng)域多多年來(lái)的絕對(duì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位說(shuō)說(shuō)明，價(jià)值性性品牌形象在在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中是具有很高高的戰(zhàn)略性價(jià)價(jià)值的。對(duì)于于價(jià)價(jià)值值性性品品牌牌與與說(shuō)說(shuō)明明性性品品牌牌的的判判斷斷要要注注意意，，說(shuō)說(shuō)明明性性形形象象是是指指產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的功功能能、、特特點(diǎn)點(diǎn)等等等等，，而而價(jià)價(jià)值值性性形形象象是是指指產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)功功能能完完成成后后給給顧顧客客所所帶帶來(lái)來(lái)的的利利益益。。例例如如有有些些洗洗發(fā)發(fā)水水的的訴訴求求是是去去屑屑，，有有些些品品牌牌的的訴訴求求是是給給你你帶帶來(lái)來(lái)好好心心情情，，去去屑屑是是說(shuō)說(shuō)明明性性的的品品牌牌形形象象，，而而好好心心情情、、改改善善人人際際關(guān)關(guān)系系等等就就屬屬于于價(jià)價(jià)值值性性形形象象。。由于于價(jià)價(jià)值值性性品品牌牌形形象象訴訴求求主主要要在在產(chǎn)產(chǎn)品品給給消消費(fèi)費(fèi)者者帶帶來(lái)來(lái)的的直直接接和和間間接接利利益益方方面面挖挖屈屈，，他他們們和和產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間有有一一種種很很強(qiáng)強(qiáng)因因果果和和邏邏輯輯關(guān)關(guān)系系，，而而各各企企業(yè)業(yè)和和產(chǎn)產(chǎn)品品給給消消費(fèi)費(fèi)者者帶帶來(lái)來(lái)的的直直接接和和間間接接利利益益是是非非常常有有限限的的，，因因此此價(jià)價(jià)值值性性品品牌牌定定位位被被越越來(lái)來(lái)越越多多的的企企業(yè)業(yè)采采用用以以后后，，企企業(yè)業(yè)間間的的品品牌牌形形象象還還是是容容易易造造成成近近似似和和重重復(fù)復(fù)。。價(jià)值值性性形形象象主主要要適適用用于于發(fā)發(fā)展展較較為為成成熟熟或或進(jìn)進(jìn)入入門(mén)門(mén)檻檻較較低低的的行行業(yè)業(yè)。。具具體體到到某某個(gè)個(gè)品品牌牌時(shí)時(shí)，，此此品品牌牌的的現(xiàn)現(xiàn)有有形形象象及及其其他他同同類(lèi)類(lèi)品品牌牌對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)值值性性形形象象的的應(yīng)應(yīng)用用情情況況均均是是決決定定價(jià)價(jià)值值性性形形象象效效力力高高低低的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。行業(yè)業(yè)越越成成熟熟，，進(jìn)進(jìn)入入門(mén)門(mén)檻檻越越低低，，價(jià)價(jià)值值性性形形象象比比重重就就應(yīng)應(yīng)該該越越大大，，反反之之則則越越小小。。自身身品品牌牌在在目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客中中的的信信心心指指數(shù)數(shù)越越高高，，價(jià)價(jià)值值性性形形象象比比重重就就應(yīng)應(yīng)該該越越大大。。同類(lèi)類(lèi)品品牌牌對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)值值性性形形象象的的應(yīng)應(yīng)用用越越少少，，它它就就越越有有效效，，反反之之效效果果越越低低。。如如果果同同類(lèi)類(lèi)品品牌牌對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)值值性性形形象象的的應(yīng)應(yīng)用用已已經(jīng)經(jīng)非非常常普普遍遍，，那那么么它它就就沒(méi)沒(méi)有有多多大大意意義義了了。。精神性性品牌牌形象象階段段與價(jià)值值性品品牌形形象相相比，，精神神性品品牌形形象由由于不不需在在形象象塑造造上受受到產(chǎn)產(chǎn)品的的諸多多限制制，可可以是是脫離離產(chǎn)品品而賦賦予產(chǎn)產(chǎn)品之之上的的某種種精神神文化化，取取材廣廣泛，，這就就決定定了它它具有有更廣廣闊的的訴求求空間間。因因此，，即使使企業(yè)業(yè)普遍遍采用用精神神性品品牌訴訴求，，其產(chǎn)產(chǎn)生的的形象象必然然比以以上四四個(gè)階階段的的品牌牌訴求求更容容易創(chuàng)創(chuàng)造出出鮮明明的個(gè)個(gè)性特特征，，使各各企業(yè)業(yè)品牌牌之間間競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的激激烈程程度降降到最最小，，市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)更有有層次次。但但是，，由于于精神神性品品牌形形象訴訴求空空間的的廣闊闊性，，使品品牌價(jià)價(jià)值變變得不不易控控制，，即市市場(chǎng)容容量的的大小小和消消費(fèi)者者接受受程度度的問(wèn)問(wèn)題。。價(jià)值性性形象象有時(shí)時(shí)候也也是滿滿足精精神需需要的的，例例如某某品牌牌洗發(fā)發(fā)水標(biāo)標(biāo)榜讓讓你更更自信信，他他給你你帶來(lái)來(lái)的是是精神神上的的改變變，但但這種種改變變是產(chǎn)產(chǎn)品使使您的的頭發(fā)發(fā)更美美、更更舒服服帶來(lái)來(lái)的。。這是是一種種因果果關(guān)系系，因因此他他還是是屬于于價(jià)值值性形形象的的范籌籌。精精神性性形象象與價(jià)價(jià)值性性形象象可以以有一一定的的聯(lián)系系，但但不是是必然然的聯(lián)聯(lián)系。。例如如么托托羅拉拉心語(yǔ)語(yǔ)系列列的““可愛(ài)愛(ài)清新新，一一見(jiàn)傾傾心””廣告告口號(hào)號(hào)與產(chǎn)產(chǎn)品就就沒(méi)有有必然然的聯(lián)聯(lián)系，，純粹粹是從從目標(biāo)標(biāo)顧客客的心心理需需求出出發(fā)提提煉出出來(lái)的的品牌牌核心心價(jià)值值。有些產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的設(shè)計(jì)計(jì)和工工藝由由于具具有較較強(qiáng)的的藝術(shù)術(shù)性，，而且且對(duì)目目標(biāo)顧顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的決策策具有有重要要意義義，這這時(shí)看看似展展示產(chǎn)產(chǎn)品造造型、、色彩彩、質(zhì)質(zhì)地等等的廣廣告其其實(shí)并并非說(shuō)說(shuō)明性性形象象，而而更側(cè)側(cè)重于于精神神性品品牌形形象的的范疇疇。以上分分類(lèi)只只是最最基本本的分分類(lèi)，，每個(gè)個(gè)大分分類(lèi)還還可以以根據(jù)據(jù)不同同的行行業(yè)、、產(chǎn)品品、消消費(fèi)者者特征征等細(xì)細(xì)分出出各種種分支支類(lèi)型型。精神性性品牌牌形象象的進(jìn)進(jìn)一步步分類(lèi)類(lèi)最復(fù)復(fù)雜，，但同同時(shí)也也最容容易建建立品品牌個(gè)個(gè)性。。精神神性品品牌形形象的的規(guī)劃劃是否否具有有市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值值，完完全取取決于于目標(biāo)標(biāo)顧客客的個(gè)個(gè)性和和生活活方式式，因因此對(duì)對(duì)于進(jìn)進(jìn)入精精神性性品牌牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)階段段的行行業(yè)和和品牌牌而言言，市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的方法法，目目標(biāo)顧顧客的的選擇擇，以以及對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)顧客客心理理的研研究是是否科科學(xué)、、有效效，是是品牌牌成敗敗的關(guān)關(guān)鍵。。品牌形形象類(lèi)類(lèi)型計(jì)計(jì)算方方法包含有有三個(gè)個(gè)參數(shù)數(shù)：顧顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的熟熟悉程程度、、顧客客信心心指數(shù)數(shù)、市市場(chǎng)集集中度度顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的熟熟悉程程度：對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的功能能及其其原理理的熟熟悉和和關(guān)心心程度度，對(duì)對(duì)使用用者技技能要要求的的高低低等顧客信信心指指數(shù)：對(duì)產(chǎn)品品性能能、質(zhì)質(zhì)量、、壽命命等擔(dān)擔(dān)心程程度市場(chǎng)集集中度度：目標(biāo)市市場(chǎng)中中前七七位品品牌在在其中中的市市場(chǎng)份份額總總和乘乘以100顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的熟熟悉程程度取取值范范圍顧客信信息指指數(shù)取取值范范圍營(yíng)銷(xiāo)發(fā)發(fā)展階階段=[顧顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的熟熟悉程程度（0-100））+顧顧客客信信心心指指數(shù)數(shù)（1-100））+市市場(chǎng)場(chǎng)集集中中都都（0-100））]÷÷3品牌牌形形象象類(lèi)類(lèi)型型計(jì)計(jì)算算的的數(shù)數(shù)值值調(diào)調(diào)查查統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)前前提提目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)域域目標(biāo)標(biāo)顧顧客客經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)標(biāo)顧顧客客特特征征所屬屬品品牌牌族族群群類(lèi)類(lèi)型型目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)域域?qū)υS許多多產(chǎn)產(chǎn)品品而而言言，，不不同同的的市市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)域域計(jì)計(jì)算算品品牌牌最最佳佳形形象象類(lèi)類(lèi)型型的的三三個(gè)個(gè)相相關(guān)關(guān)數(shù)數(shù)值值往往往往具具有有較較大大差差異異的的。。所所以以企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該選選擇擇重重點(diǎn)點(diǎn)的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)域域來(lái)來(lái)獲獲取取相相關(guān)關(guān)數(shù)數(shù)值值，，這這樣樣才才對(duì)對(duì)制制定定正正確確的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)發(fā)揮揮出出應(yīng)應(yīng)有有的的成成效效。。目標(biāo)標(biāo)顧顧客客經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)：：目標(biāo)標(biāo)顧顧客客是是否否具具有有購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或或使使用用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，具具有有多多少少經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。初初次次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或或使使用用者者與與具具有有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的的顧顧客客相相比比，，其其信信心心指指數(shù)數(shù)和和對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的熟熟悉悉程程度度往往往往具具有有比比較較大大的的差差異異，，因因此此企企業(yè)業(yè)選選擇擇沒(méi)沒(méi)有有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)?zāi)磕繕?biāo)標(biāo)顧顧客客還還是是選選擇擇具具有有較較豐豐富富經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的的目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客在在品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的制制定定上上應(yīng)應(yīng)該該是是有有所所不不同同的的。。目標(biāo)標(biāo)顧顧客客特特征征：：之所所以以要要明明確確調(diào)調(diào)查查對(duì)對(duì)象象的的特特征征主主要要是是因因?yàn)闉椋海?、、不不同同的的消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)相相同同的的品品牌牌接接受受速速度度有有快快有有慢慢；；2、、不不同同的的消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求層層次次不不同同。。譬譬如如：：年年輕輕人人較較成成年年人人接接受受一一個(gè)個(gè)性性品品牌牌的的速速度度要要快快；；收收入入高高的的人人比比收收入入低低的的人人對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信心心指指數(shù)數(shù)要要高高。。影響響品品牌牌形形象象類(lèi)類(lèi)型型正正確確確確定定的的目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客特特征征包包括括目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客的的自自然然特特征征和和行行為為特特征征，，由由于于劃劃分分行行為為特特征征的的調(diào)調(diào)查查難難度度大大，，而而且且準(zhǔn)準(zhǔn)確確率率較較低低，，因因此此一一般般還還是是按按比比較較容容易易識(shí)識(shí)別別和和操操作作的的主主要要自自然然特特征征來(lái)來(lái)進(jìn)進(jìn)行行。。譬譬如如：：性性別別、、年年齡齡、、職職業(yè)業(yè)、、收收入入等等。。所屬品牌牌群族類(lèi)類(lèi)型：是否需需要?jiǎng)潉澐制菲放迫喝鹤暹M(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查統(tǒng)統(tǒng)計(jì)取取決于于有兩兩個(gè)因因素：：1、消消費(fèi)者者對(duì)不不同的的品牌牌群族族是否否有不不同的的看法法或評(píng)評(píng)價(jià)；；2、不不同的的品牌牌群族族所能能滿足足的消消費(fèi)群群體特特征是是否有有明顯顯差異異。明確品品牌群群族對(duì)對(duì)有些些行業(yè)業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品而而言是是很重重要的的，但但對(duì)另另一些些行業(yè)業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品而而言則則可能能沒(méi)太太大意意義，，究竟竟如何何，這這取決決于目目標(biāo)顧顧客的的態(tài)度度。明確品品牌群群族的的目的的在于于調(diào)查查出與與其相相對(duì)應(yīng)應(yīng)的消消費(fèi)群群體在在計(jì)算算所需需品牌牌類(lèi)型型時(shí)所所需要要的相相關(guān)數(shù)數(shù)值。。品牌群群族指指的是是品牌牌的現(xiàn)現(xiàn)有市市場(chǎng)形形象類(lèi)類(lèi)型，，主要要包括括：1、地地域背背景。。例如如是國(guó)國(guó)內(nèi)品品牌還還是國(guó)國(guó)際品品牌，，是發(fā)發(fā)達(dá)地地區(qū)品品牌還還是欠欠發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)區(qū)品牌牌等；；2、、品牌牌背景景形象象。例例如一一個(gè)新新的手手機(jī)品品牌，，他在在推出出手機(jī)機(jī)產(chǎn)品品之前前是否否在其其它產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域擁?yè)碛兄榷?，形形象如如何；?、、原形形象與與現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品形形象有有多大大的關(guān)關(guān)聯(lián)性性等等等。品牌形形象塑塑造的的原則則品牌塑塑造（（BrandBuilding），，是指指給品品牌以以某種種定位位、并并為此此付諸諸行動(dòng)動(dòng)的過(guò)過(guò)程或或活動(dòng)動(dòng)。品品牌塑塑造是是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)長(zhǎng)期期的工工程，，品牌牌知名名度、、美譽(yù)譽(yù)度和和忠誠(chéng)誠(chéng)度是是品牌牌塑造造的核核心內(nèi)內(nèi)容，，大企企業(yè)可可以憑憑借雄雄厚的的財(cái)力力物力力通過(guò)過(guò)炒作作、廣廣告轟轟炸、、大規(guī)規(guī)模的的公益益和贊贊助等等循序序漸進(jìn)進(jìn)的進(jìn)進(jìn)行品品牌塑塑造，，通過(guò)過(guò)建立立品牌牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)來(lái)刺刺激和和吸引引消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)沖動(dòng)動(dòng)。系統(tǒng)整整合原原則全員參參與原原則統(tǒng)一持持續(xù)原原則民族特特色原原則情感訴訴求原原則系統(tǒng)整整合原原則品牌形形象的的塑造造涉及及多方方面因因素，，要做做大量量艱苦苦細(xì)致致的工工作，，是一一項(xiàng)系系統(tǒng)工工程。。它需需要企企業(yè)增增強(qiáng)品品牌意意識(shí)，，重視視品牌牌戰(zhàn)略略，周周密計(jì)計(jì)劃，，科學(xué)學(xué)組織織，上上下配配合，，各方方協(xié)調(diào)調(diào)，不不斷加加強(qiáng)和和完善善品牌牌管理理；需需要?jiǎng)觿?dòng)員各各方面面力量量，合合理利利用企企業(yè)的的人、、財(cái)、、物、、時(shí)間間、信信息、、榮譽(yù)譽(yù)等各各種資資源，，并對(duì)對(duì)各種種資源源優(yōu)化化組合合，使使之發(fā)發(fā)揮最最大作作用，，產(chǎn)生生最佳佳效益益。另另外，，品牌牌形象象的塑塑造不不是單單在企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部即即可完完成，，而要要通過(guò)過(guò)公眾眾才能能完成成，因因?yàn)槠菲放菩涡蜗笞钭罱K要要樹(shù)立立在公公眾的的腦海海中。。它需需要面面向社社會(huì)，，和社社會(huì)相相配合合，并并動(dòng)員員社會(huì)會(huì)中的的有生生力量量，利利用社社會(huì)中中的積積極因因素。。這一一切都都說(shuō)明明，品品牌形形象的的塑造造是一一項(xiàng)復(fù)復(fù)雜的的社會(huì)會(huì)系統(tǒng)統(tǒng)工程程。全員參參與原原則全員參參與的的品牌牌形象象管理理對(duì)塑塑造品品牌形形象是是至關(guān)關(guān)重要要的。。品牌牌形象象要向向市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)出出一個(gè)個(gè)聲音音，就就是要要求企企業(yè)所所有員員工都都有使使命感感，這這種使使命感感又來(lái)來(lái)自榮榮譽(yù)感感，它它能夠夠?qū)T員工產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)大的的凝聚聚力。。不可可能設(shè)設(shè)想一一盤(pán)散散沙或或牢騷騷滿腹腹的員員工會(huì)會(huì)向公公眾展展示良良好的的品牌牌形象象。英英國(guó)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)者者徹納納東尼尼認(rèn)為為，企企業(yè)要要使所所有的的員工工都理理解品品牌的的含義義，使使所有有的員員工都都能認(rèn)認(rèn)識(shí)、、理解解、表表達(dá)自自己的的品牌牌形象象，這這對(duì)實(shí)實(shí)施品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的的企業(yè)業(yè)，尤尤其是是實(shí)施施品牌牌國(guó)際際化的的企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)是一一個(gè)非非常重重要的的問(wèn)題題。只只有眾眾多員員工達(dá)達(dá)成共共識(shí)，，才能能使不不同領(lǐng)領(lǐng)域的的角色色融為為一個(gè)個(gè)整體體，使使不同同部門(mén)門(mén)的成成員向向著一一個(gè)方方向努努力。。美國(guó)學(xué)學(xué)者艾艾克在在其《《品牌牌領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)》一一書(shū)中中也曾曾提到到，企企業(yè)應(yīng)應(yīng)把內(nèi)內(nèi)部品品牌的的傳播播工作作放在在優(yōu)先先考慮慮的地地位，，即在在得到到外部部認(rèn)同同之前前，首首先在在內(nèi)部部推行行，達(dá)達(dá)到內(nèi)內(nèi)部認(rèn)認(rèn)同，，因?yàn)闉閮?nèi)部部認(rèn)知知的差差異可可能誤誤導(dǎo)策策略的的實(shí)施施。除除了讓讓企業(yè)業(yè)內(nèi)部部全體體員工工參與與品牌牌形象象的塑塑造之之外，，全員員化原原則還還有一一層含含義，，就是是動(dòng)員員社會(huì)會(huì)公眾眾的力力量。。企業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、、服務(wù)務(wù)、公公關(guān)和和廣告告要能能夠吸吸引公公眾，，打動(dòng)動(dòng)公眾眾，使使公眾眾關(guān)注注品牌牌形象象，熱熱心參參與品品牌形形象的的塑造造，使使品牌牌形象象牢固固樹(shù)立立在公公眾的的心目目中，，產(chǎn)生生永久久的非非凡的的魅力力。統(tǒng)一持持續(xù)原原則品牌形形象的的統(tǒng)一一持續(xù)續(xù)性原原則是是指品品牌識(shí)識(shí)別，，即品品牌的的名稱稱、標(biāo)標(biāo)志物物、標(biāo)標(biāo)志字字、標(biāo)標(biāo)志色色、標(biāo)標(biāo)志性性包裝裝的設(shè)設(shè)計(jì)和和使用用必須須標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)統(tǒng)一一，不不能隨隨意變變動(dòng)。。例如如同一一企業(yè)業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品的的名稱稱在一一個(gè)國(guó)國(guó)家或或地區(qū)區(qū)的翻翻譯名名稱要要統(tǒng)一一，像像日本本的松松下、、豐田田和美美國(guó)的的通用用、微微軟等等的中中文名名稱就就不能能隨便便采用用其他他漢字字來(lái)代代替。。說(shuō)起來(lái)來(lái)有點(diǎn)點(diǎn)令人人難以以置信信，但但卻再再也真真實(shí)不不過(guò)了了，一一只雞雞腿跑跑遍了了全世世界。?？系碌禄鞘且患壹覈?guó)際際性的的連鎖鎖店。。其最最大特特征是是：一一家是是一家家，十十家是是一家家，千千家還還是一一家，，無(wú)論論你身身處何何地，，只要要到了了肯德德基，，你就就會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)自自己并并沒(méi)走走多遠(yuǎn)遠(yuǎn)。因因?yàn)槟悄羌t白白條的的屋頂頂、大大胡子子山德德士上上校、、寬敝敝明亮亮的大大玻璃璃窗、、笑容容可掬掬的侍侍應(yīng)生生，還還有香香噴噴噴、脆脆松松松、金金燦燦燦的油油炸雞雞腿，，都是是你再再熟悉悉不過(guò)過(guò)的了了。民族特色原原則所謂特色性性其實(shí)就是是指品牌形形象的差異異化或個(gè)性性化。品牌牌的特色性性可以表現(xiàn)現(xiàn)為質(zhì)量特特色、服務(wù)務(wù)特色、技技術(shù)特色、、文化特色色或經(jīng)營(yíng)特特色等。品品牌形象只只有獨(dú)具個(gè)個(gè)性和特色色，才能吸吸引公眾，，才能通過(guò)過(guò)鮮明的對(duì)對(duì)比，在眾眾多品牌中中脫穎而出出。抄襲模模仿、步人人后塵的品品牌形象不不可能有好好的效果，，也不可能能有什么魅魅力。比如如人家說(shuō)自自己生產(chǎn)的的摩托車(chē)輕輕便、快捷捷、安全，，你也說(shuō)自自己生產(chǎn)的的摩托車(chē)輕輕便、快捷捷、安全，，那就不會(huì)會(huì)有什么特特色。特色色性原則中中還有一點(diǎn)點(diǎn)也很重要要，就是品品牌形象的的民族化。。民族化的的東西總是是富有特色色的?！爸恢挥忻褡宓牡模攀鞘朗澜绲?。””抓住民族族特色而賦賦予品牌形形象一定的的含義，往往往能收到到意想不到到的效果。。情感訴求原原則品牌形象是是品牌對(duì)公公眾情感訴訴求的集中中體現(xiàn)，如如奔馳的自自負(fù)、富有有、世故，，百事可樂(lè)樂(lè)的車(chē)經(jīng)、、活潑、刺刺激，都是是品牌情感感化的化身身。品牌形形象塑造過(guò)過(guò)程要處處處融入情感感因素，使使品牌具有有情感魅力力，以情動(dòng)動(dòng)人，這樣樣才能縮小小其與公眾眾的距離，，實(shí)現(xiàn)和公公眾的良好好交流。幾十年來(lái)，，萬(wàn)寶路塑塑造起了西西部開(kāi)闊而而豐富的形形象――牛牛仔、牛群群、營(yíng)火及及咖啡―――生機(jī)勃勃勃，粗獷豪豪放，充滿滿陽(yáng)剛之氣氣。它超越越單純的產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)系，，將品牌與與強(qiáng)大、恒恒久的情感感聯(lián)系在一一起，塑造造了“情感感品牌”。。情感品牌牌使人們認(rèn)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品品的部分價(jià)價(jià)值是情感感上的而非非物質(zhì)上的的，從而拓拓展了產(chǎn)品品和服務(wù)的的平臺(tái)。麥當(dāng)勞以情情感塑造形形象的招數(shù)數(shù)可謂絕妙妙。作為世世界范圍內(nèi)內(nèi)最負(fù)盛名名的快餐店店，麥當(dāng)勞勞最初的經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也也很平淡。。直到1957年，，一個(gè)叫哥哥德斯坦的的人加盟麥麥當(dāng)勞后，，為了促銷(xiāo)銷(xiāo)，才開(kāi)始始做廣告。。1960年，美國(guó)國(guó)廣播公司司開(kāi)播了一一個(gè)全國(guó)性性的兒童節(jié)節(jié)目――波波索馬戲團(tuán)團(tuán)，哥德斯斯坦覺(jué)得很很有趣，他他看準(zhǔn)時(shí)機(jī)機(jī)，獨(dú)家贊贊助了馬戲戲團(tuán)，并叫叫波索的扮扮演者為麥麥當(dāng)勞做廣廣告。波索索這個(gè)滑稽稽的小丑殷殷勤地向孩孩子們喊道道：“別忘忘了叫爸爸爸媽媽帶你你們?nèi)湲?dāng)當(dāng)勞喲！””孩子們?cè)谠阪倚β曋兄欣斡洸ㄋ魉餍〕蟮脑捲?，于是光光顧麥?dāng)勞勞的人越來(lái)來(lái)越多，營(yíng)營(yíng)業(yè)額直線線上升。然然而好景不不長(zhǎng)，1963年，，波索馬戲戲團(tuán)節(jié)目停停辦，麥當(dāng)當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)營(yíng)日漸慘淡淡。哥德斯斯坦深知父父母熱愛(ài)自自己的孩子子，哪怕是是小小的要要求，做父父母的都會(huì)會(huì)認(rèn)為合情情合理。簽簽于波索小小丑在孩子子心中留下下的深刻印印象，哥德德斯坦決心心創(chuàng)造一個(gè)個(gè)忠實(shí)地站站在孩子們們一邊的““麥當(dāng)勞叔叔叔”，成成為孩子們們的大朋友友。當(dāng)“麥麥當(dāng)勞叔叔叔”的塑像像展示在店店堂前時(shí)，，還真的吸吸引了很多多顧客，其其中有不少少是孩子。。從此，麥麥當(dāng)勞的生生意又日漸漸紅火起來(lái)來(lái)。品牌形象塑塑造的內(nèi)容容品牌文字品牌標(biāo)志品牌傳播（（品牌廣告告