MBA精品課程之市場營銷學(xué)課件2

第四講市場調(diào)研第一節(jié)概述

市場調(diào)研的概念市場調(diào)研以信息為媒體把消費者、顧客、公眾和市場主體聯(lián)系到了一起，確定了問題所需的信息。這些信息被用來辨別和定義市場上的機會、威脅和問題，也用來改進和評估營銷活動并控制營銷行為，而且，這些信息也可以幫助企業(yè)去理解營銷是一種過程。它包括了收集要數(shù)據(jù)的方法，分析收集到的數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)所包含的信息，并依據(jù)從數(shù)據(jù)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的結(jié)論及暗含的意義進行決策。

市場調(diào)研在決策中的角色市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。1、不斷追求質(zhì)量和顧客滿意2、留住現(xiàn)有顧客顧客滿意與顧客忠誠之間存在一種必然的聯(lián)系。長期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它植根于企業(yè)傳遞的服務(wù)和價值。留住顧客可以給企業(yè)帶來豐厚的回報。留住顧客的能力建立在企業(yè)對顧客需求詳細了解的基礎(chǔ)上。這種了解主要來自于市場調(diào)研。3、管理人員必須了解持續(xù)變化的市場市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況以及利用市場機會。一、市場調(diào)查的種類（一）按調(diào)查內(nèi)容劃分1、市場營銷環(huán)境調(diào)查2、市場需求調(diào)查3、市場供給調(diào)查4、市場行情調(diào)查5、市場營銷活動調(diào)查（二）按調(diào)查方法劃分1、文案調(diào)查2、實地調(diào)查（三）按調(diào)查對象劃分1、全面調(diào)查（統(tǒng)計報表、普查）2、非全面調(diào)查（重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查）（四）根據(jù)需要市場調(diào)查提供信息目的的不同劃分1、探索性調(diào)查2、描述性調(diào)查3、因果性調(diào)查4、預(yù)測性調(diào)查市場調(diào)研程序與設(shè)計市場調(diào)研的一般程序界定研究的問題建立研究的假設(shè)研究設(shè)計與預(yù)算現(xiàn)場調(diào)查，資料收集分析資料，處理數(shù)據(jù)，解釋結(jié)果跟蹤調(diào)研確定研究的必要性提交研究報告第二節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容一、需求研究二、消費者行為研究三、用戶滿意度研究四、產(chǎn)品研究五、廣告研究六、品牌或企業(yè)形象研究第三節(jié)市場調(diào)查的步驟（計劃）一、制定調(diào)研計劃市場調(diào)研就是科學(xué)地、系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷的資料、數(shù)據(jù)、信息，幫助企業(yè)管理人員制定有效的市場營銷決策。我們要使企業(yè)的產(chǎn)品滿足客戶的需求取得盈利，必須先要調(diào)查客戶需求什么，所以，市場調(diào)研具有十分重要的作用。第一，通過市場調(diào)研，確定顧客的需求，才能生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤。市場調(diào)查研究是企業(yè)取得良好的經(jīng)濟效益的保證。第二，市場是不斷變化的，顧客的需求各不相同。通過市場調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的機會和需求，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求。第三，通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點，及時的加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營策略，使企業(yè)在競爭中保持清醒的頭腦，永遠立于不敗之地。第四，通過市場調(diào)研還可以及時掌握企業(yè)競爭者的動態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額的大小，針對競爭者的策略，對自己的工作進行調(diào)整和改進，知已知彼，才能百戰(zhàn)百勝。第五，通過市場調(diào)查研究，可以了解整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化。抓住一些新的發(fā)展機會，并對可能發(fā)生的情況及時采取應(yīng)變措施，以減少企業(yè)的損失。二、市場調(diào)研計劃的內(nèi)容：市場調(diào)研計劃主要包括以下內(nèi)容：1.明確調(diào)查目的和內(nèi)容。每次調(diào)查應(yīng)有特定的目的與相應(yīng)的內(nèi)容。2.確定調(diào)查方法。從調(diào)查目的和內(nèi)容出發(fā)，確定調(diào)查方法，就是采取哪種方式進行調(diào)查。這也是確定如何獲得資料的方法。資料搜集包括二手資料、一手資料的收集。二手資料的取得一般通過方案調(diào)查，即走訪政府、行業(yè)協(xié)會、有關(guān)部門甚至競爭對手一實現(xiàn)，較為省力。而一手手資料料的獲獲得，，通常常是直直接訪訪問客客戶，，進行行實地地問卷卷調(diào)查查，因因此情情況復(fù)復(fù)雜，，它是是市場場調(diào)查查工作作的重重點。。一般般市場場調(diào)查查是兩兩者兼兼而有有之，，但不不同的的調(diào)查查側(cè)重重點有有所不不同。。（1））調(diào)查查對象象的選選擇。。調(diào)查查對象象的選選擇是是根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品的種種類及及其分分銷渠渠道來來確定定的。。（2））調(diào)查查地點點的選選擇。。選擇擇有代代表性性的地地區(qū)廠廠家。。（3））抽樣樣數(shù)量量。理理論上上，市市場調(diào)調(diào)查若若能采采用普普查法法，那那么結(jié)結(jié)果就就是準(zhǔn)準(zhǔn)確的的。但但普查查法只只能適適用于于小型型母體體的市市場調(diào)調(diào)查。。對于于大型型母體體的調(diào)調(diào)查，，從時時間、、財力力、組組織上上都適適宜采采用抽抽樣法法。。因此此，市市場調(diào)調(diào)查多多數(shù)采采用抽抽樣調(diào)調(diào)查。。（4））抽樣樣方法法。抽抽樣必必須經(jīng)經(jīng)過科科學(xué)的的設(shè)計計，否否則選選出的的樣本本不一一定能能代表表母體體，也也不能能充分分發(fā)揮揮調(diào)查查的功功能。。理論上上抽樣樣方法法種類類很多多，主主要分分為概概率抽抽樣和和非概概率抽抽樣。。概率抽抽樣，，具有有統(tǒng)計計推算算的功功能，，能實實際算算出樣樣本的的代表表性程程度，，而非非概率率抽樣樣則主主要用用于母母體過過于龐龐大、、復(fù)雜雜，對對其沒沒有足足夠的的了解解時使使用。。3.調(diào)調(diào)查程程序及及日程程安排排。調(diào)調(diào)查程程序在在市場場調(diào)查查中一一般是是既定定的，，只是是根據(jù)據(jù)調(diào)查查范圍圍的大大小，，時間間有長長有短短，但但一般般為一一個月月左右右?；驹瓌t是是：（1））保證證調(diào)查查的準(zhǔn)準(zhǔn)確、、真實實性，，不走走馬觀觀花。。（2））盡早早完成成調(diào)查查活動動，保保證時時效性性，同同時也也節(jié)省省費用用。4.調(diào)調(diào)查方方法。。主要有有面談?wù)務(wù){(diào)查查，郵郵寄調(diào)調(diào)查，，網(wǎng)上調(diào)查,電電話調(diào)查查，留置置調(diào)查，，觀察調(diào)調(diào)查，實實驗調(diào)查查。評價標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查方式面談電話郵寄網(wǎng)上處理復(fù)雜問題能力很好差好一般收集大量信息能力很好好一般很好敏感問題答案的標(biāo)準(zhǔn)性一般一般很好很好對調(diào)查者效應(yīng)的控制差一般很好很好樣本控制很好好一般差收集資料的周期一般很好一般很好靈活程度很好好差一般調(diào)查費用支出差好好很好回收率高較高差一般收集資料的真實性好一般好一般5.質(zhì)量量控制措措施。6.經(jīng)費費預(yù)算。。(1)資料收集集、復(fù)印印費；(2)問卷設(shè)計計、印刷刷費；(3)實地調(diào)查查勞務(wù)費費；(4)數(shù)據(jù)輸入入、統(tǒng)計計勞務(wù)費費；(5)計算機數(shù)數(shù)據(jù)處理理費；(6)報告撰稿稿費；(7)打印裝訂訂費；(8)組織管理理費等。。三、確定定調(diào)查項項目調(diào)查項目目必須符符合以下下要求：：（1）調(diào)調(diào)查項目目的切實實可行，，能夠運運用具體體的調(diào)查查方法進進行調(diào)查查。（2）可可以在短短期內(nèi)完完成調(diào)查查。調(diào)查查的時間間過長，，調(diào)查經(jīng)經(jīng)濟結(jié)果果就會失失去意義義。（3）能能夠獲得得客觀的的資料，，并能根根據(jù)這些些資料解解決提出出的問題題。四、市場場調(diào)研的的主要內(nèi)內(nèi)容1.市場容量量。市場場可能擁擁有的最最大數(shù)量量及本企企業(yè)可有有擁有的的比例。。2.需求特點點。（1）產(chǎn)品：質(zhì)質(zhì)量要求求、產(chǎn)品品特性、、規(guī)格各各類、包包裝要求求等。（2）價格：客客戶可能能接受的的價格。。（3）促銷：不不同類型型購買者者的購買買信息來來源，影影響其購購買的方方式及可可能使用用的促銷銷手段。。（4）分銷：產(chǎn)產(chǎn)品的主主要銷售售渠道，，用戶購購買方式式，購買買地點、、場合。。3.主要要競爭對對手及潛潛在競爭爭者。4.目標(biāo)標(biāo)顧客。。調(diào)查確確定本企企業(yè)產(chǎn)品品的目標(biāo)標(biāo)顧客，，確定哪哪類客戶戶最可能能接受和和購買本本企業(yè)的的產(chǎn)品。。5.市場場環(huán)境。。如經(jīng)濟濟環(huán)境、、人口環(huán)環(huán)境、技技術(shù)環(huán)境境、自然然環(huán)境、、政治法法律環(huán)境境和社會會文化環(huán)環(huán)境等。。對未來市市場的發(fā)發(fā)展趨勢勢勢進行行預(yù)測，，找出影影響市場場發(fā)展的的主要因因素，分分析可能能的市場場機會及及不利情情況。將上上述述調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果進進行行整整理理分分析析，，確確定定該該產(chǎn)產(chǎn)品品在在市市場場上上的的地地位位，，明明確確主主要要缺缺點點，，進進行行市市場場細細分分，，決決定定目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，并并提提出出企企業(yè)業(yè)今今年年應(yīng)應(yīng)采采取取的的營營銷銷策策略略及及建建議議。。五、、抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查抽樣樣方方法法大大體體上上可可分分為為兩兩大大類類：：一一是是隨隨機機抽抽樣樣，，二二是是非非隨隨機機抽抽樣樣。。（一一））隨隨機機抽抽樣樣1.簡單單隨隨機機抽抽樣樣法法。。2.等距距抽抽樣樣（（又又稱稱系系統(tǒng)統(tǒng)抽抽樣樣））。。3.分層層隨隨機機抽抽樣樣法法。。4.分群群隨隨機機抽抽樣樣法法。。（二二））非非隨隨機機抽抽樣樣非隨隨機機抽抽樣樣，，是是指指并并非非根根據(jù)據(jù)隨隨機機原原則則抽抽取取樣樣本本，，而而調(diào)調(diào)查查者者根根據(jù)據(jù)自自己己的的主主觀觀選選擇擇抽抽取取樣樣本本的的一一種種方方法法。。非隨隨機機抽抽樣樣常常用用的的抽抽樣樣方方法法有有：：1.任意意抽抽樣樣法法。。2.判斷斷抽抽樣樣法法。。3.配額額抽抽樣樣法法。。六、、實實地地調(diào)調(diào)查查與（一）實地調(diào)查的注意事項1.

語氣和藹，態(tài)度誠懇。2.

問話的語氣、用詞和方式與受訪者的身份一致協(xié)調(diào)。3.作好遭到對方拒絕或反感反應(yīng)的心理準(zhǔn)備，事先要對受訪者的心理及社會環(huán)境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法。4.準(zhǔn)備判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。不同職業(yè)，文化背景的人的回答帶有不同的價值觀念。5.對沒有特別需求的問題，一般不予提示、誘導(dǎo)，尤其是運用“回想法”時，誘導(dǎo)和提示都會影響效果。6.為協(xié)助受訪者更好回答問題，在經(jīng)費允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈送小禮物給受訪者。（二二））調(diào)調(diào)查查員員的的選選派派一名名精精干干的的調(diào)調(diào)查查員員，，應(yīng)應(yīng)具具備備以以下下素素質(zhì)質(zhì)：：（1））使使被被訪訪問問者者對對問問題題產(chǎn)產(chǎn)生生興興趣趣，，并并且且有有使使其其自自由由發(fā)發(fā)言言的的交交談?wù)劶技夹g(shù)術(shù)。。（2））具具有有創(chuàng)創(chuàng)造造力力力力想想象象力力。。（3））對對問問題題的的癥癥結(jié)結(jié)具具有有充充分分的的認(rèn)認(rèn)識識，，并并能能促促使使（（但但非非誘誘導(dǎo)導(dǎo)））被被訪訪問問者者說說出出心心中中想想說說的的話話。。（4））具具有有發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)被被訪訪問問者者的的習(xí)習(xí)慣慣與與隱隱藏藏在在態(tài)態(tài)度度背背后后的的動動機機的的能能力力。。（5））依依照照試試驗驗性性訪訪問問調(diào)調(diào)查查（（試試調(diào)調(diào)查查））所所得得的的資資料料，，能能正正確確地地說說明明調(diào)調(diào)查查的的重重點點及及問問題題。。對該該項項調(diào)調(diào)查查具具有有充充分分的的經(jīng)經(jīng)驗驗和和知知識識（三三））試試調(diào)調(diào)查查問卷卷設(shè)設(shè)計計的的質(zhì)質(zhì)量量如如何何需需要要以以試試調(diào)調(diào)查查來來檢檢驗驗。。（四））質(zhì)質(zhì)量量控控制制七、、資資料料的的收收集集、、整整理理與與分分析析市場場調(diào)調(diào)研研的的資資料料分分兩兩類類。。一一類類是是通通過過實實際際市市場場調(diào)調(diào)研研，，對對企企業(yè)業(yè)及及顧顧客客的的詢詢問問調(diào)調(diào)查查得得到到的的信信息息資資料料，，被被稱稱為為第第一一手手資資料料。。另另一一類類文文獻獻資資料料，，又又稱稱第第二二手手資資料料，，主主要要通通過過收收集集一一些些公公開開的的出出版版物物、、報報紙紙、、雜雜志志、、政政府府和和有有關(guān)關(guān)行行業(yè)業(yè)提提供供的的統(tǒng)統(tǒng)計計資資料料，，了了解解有有關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品及及市市場場信信息息。。這這些些資資料料的的整整理理分分析析，，有有助助于于了了解解整整個個市市場場的的宏宏觀觀信信息息，，對對企企業(yè)業(yè)了了解解市市場場的的整整體體情情況況幫幫助助很很大大。。（一一））第第二二手手資資料料的的收收集集整整理理（二二））實實際際調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理：：檢檢驗驗、、輸輸入入、、制制表表（三三））數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析八、、完完成成市市場場調(diào)調(diào)研研報報告告調(diào)查查報報告告是是整整修修調(diào)調(diào)查查工工作作，，包包括括計計劃劃、、實實施施、、收收集集、、整整理理等等一一系系列列過過程程的的總總結(jié)結(jié)，，是是調(diào)調(diào)查查研研究究人人員員勞勞動動與與智智慧慧的的結(jié)結(jié)晶晶。。它它是是一一種種溝溝通通、、交交流流形形式式，，其其目目的的是是將將調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性的的建建議議以以及及其其他他結(jié)結(jié)果果傳傳遞遞給給管管理理人人員員或或其其他他擔(dān)擔(dān)任任專專門門職職務(wù)務(wù)人人員員。。第四四節(jié)節(jié)問問卷卷設(shè)設(shè)計計一、、問問卷卷構(gòu)構(gòu)成成問卷卷一一般般由由開開頭頭、、正正文文和和結(jié)結(jié)尾尾三三個個部部分分組組成成。。1.問卷卷的的開開頭頭。。主主要要包包括括問問候候語語、、填填表表說說明明和和問問卷卷編編號號。。2.問卷卷的的正正文文。。一一般般包包括括資資料料搜搜集集、、被被調(diào)調(diào)查查者者的的基基本本情情況況和和編編碼碼三三個個部部分分。。3.問卷的的結(jié)尾尾。問問卷的的結(jié)尾尾可以以設(shè)置置開放放題，，征詢詢被調(diào)調(diào)查者者的意意見、、感受受、或或是記記錄調(diào)調(diào)查情情況；；也可可以是是感謝謝語以以及其其他補補充說說明。。二、提提問項項目的的設(shè)計計在設(shè)計計提問問項目目時，，需要要注意意以下下幾點點：1.提問的的內(nèi)容容盡可可能短短。2.用詞要要確切切、通通俗。。用詞是是否確確切，，具體體可按按“6W””準(zhǔn)則則加以以推敲敲?！啊?W”即即Who（（誰）），Where(何何處)，When（（何時時），，What(這這是什什么）），Why（為為什么么），，HOW（（如何何），，以此此來判判斷問問題是是否清清楚。。當(dāng)然然，并并不是是項提提問中中必須須同時時具備備這““6W”。。例如如：請問你你們家家使用用什么么牌子子的電電視機機？這個問問題中中的Who很清清楚，，What指電電視的的牌子子，When則則未表表明，，是指指過去去還是是現(xiàn)在在？很很容易易造成成回答答偏差差。因因此，，可以以修改改為：：請問你你們家家最近近一年年內(nèi)使使用什什么牌牌子電電視機機？此外，，時間間范圍圍一定定要清清楚，，比如如：您最近近一段段時間間使用用什么么品牌牌的洗洗發(fā)水水？這里的的when過于于籠統(tǒng)統(tǒng)，被被調(diào)查查者不不清楚楚“最最近””是指指哪段段時間間，時時間范范圍不不明確確，因因此，，可改改為：：您最近近一個個月使使用什什么品品牌的的洗發(fā)發(fā)水？？也有一一所詢詢問問問題的的含義義不清清或過過于籠籠統(tǒng)。。例如如：您覺得得這種種電視視機的的畫面面質(zhì)量量怎么么樣？？這里的的“畫畫面質(zhì)質(zhì)量””的含含義是是很籠籠統(tǒng)的的，被被調(diào)查查者不不知道道要回回答哪哪些質(zhì)質(zhì)量方方面的的問題題。因因此可可以改改為：：您覺得得這種種電視視機的的畫面面是否否清晰晰？您是否否認(rèn)為為使用用電腦腦數(shù)字字技術(shù)術(shù)制作作的廣廣告更更具有有吸引引力？？有些人人可能能不知知道什什么是是“電電腦數(shù)數(shù)字技技術(shù)””，因因此無無法回回答這這樣的的問題題。3.一一項項提問問只包包含一一項內(nèi)內(nèi)容。。如果在在一項項提問問中包包含了了兩項項以上上的內(nèi)內(nèi)容，，被調(diào)調(diào)查者者就很很難回回答。。比如如：您對這這種空空調(diào)的的價格格和服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量滿滿意還還是不不滿意意？4.避避免誘誘導(dǎo)性性提問問。XX冰冰箱連連續(xù)三三年榮榮居冰冰箱榜榜首，，你覺覺得它它怎么么樣？？這里已已經(jīng)暗暗示了了XX冰箱箱很好好，對對被調(diào)調(diào)查者者的選選擇具具有引引導(dǎo)作作用。。不如如改為為：您覺得得XX冰箱箱的質(zhì)質(zhì)量怎怎么樣樣？5.避避免否否定形形式的的提問問。您覺得得這種種產(chǎn)品品的價價格不不合理理嗎？？而采用用肯定定的提提問則則是：：您覺得得這種種產(chǎn)品品的價價格合合理嗎嗎？否定提提問會會影響響被調(diào)調(diào)查者者的思思維，，或者者容易易造成成相反反意愿愿的回回答或或選擇擇，因因此，，在問問卷中中盡量量不要要用否否定的的形式式提問問。6.避避免敏敏感性性問題題。敏感性性問題題是指指被調(diào)調(diào)查者者不愿愿意讓讓別人人知道道答案案的問問題。。比如如，個個人收收入問問題、、個人人生活活問題題、政政治方方面的的問題題等等等。問問卷中中要盡盡量避避免提提問敏敏感性性問題題或容容易引引起人人們反反感的的問題題。對對于這這類問問題，，被調(diào)調(diào)查者者可能能會拒拒絕回回答，，或者者采用用虛報報、假假報的的方法法來應(yīng)應(yīng)付回回答，，從而而影響響整個個調(diào)查查的質(zhì)質(zhì)量。。三、問問句設(shè)設(shè)計的的方法法1.開開放式式問句句。2.封封閉式式問句句。（1））二項項選擇擇法（（又稱稱是否否法/真?zhèn)蝹畏ǎ?。兩兩項選選擇問問句通通常列列出性性質(zhì)相相反的的兩種種答案案。例例如：：在未來來三年年內(nèi)，，你是是否準(zhǔn)準(zhǔn)備買買車？？a.是是b.否（2））多項項選擇擇法。。多項項選擇擇的問問句，，通常常列出出三個個或三三個以以上的的答案案。例例如：：你購買買洗發(fā)發(fā)水通通常在在：（（單選選）a.超超級市市場b.雜雜貨店店c.百貨貨商店店（3））程度度盡度度法。。研究究問題題的不不同程程度差差別，，通常常用““很好好”、、“較較好””、““一般般”、、“較較差””、““差””一類類的回回答來來表述述。（4））順序序法。。這種種方法法就是是列舉舉出若若干項項目，，以決決定其其中較較重要要的順順序方方案。。（5））回想想法。。在問問卷設(shè)設(shè)計中中，我我們還還可以以采用用回想想法，，這種種方法法的運運用一一是了了解到到客房房對于于品牌牌的印印象、、記憶憶程度度；二二是了了解客客戶對對此行行業(yè)的的知曉曉范圍圍。四、問問題順順序的的設(shè)計計在問卷卷設(shè)計計過程程中，，安排排好問問題的的順序序也是是很重重要的的。具具體來來說，，設(shè)計計問題題的順順序時時，應(yīng)應(yīng)注意意以下下幾點點：（1）問題題的安排應(yīng)應(yīng)具有邏輯輯性。（2)問問題的的安排應(yīng)先先易后難。。（3)能能引起被調(diào)調(diào)查者興趣趣的問題放放在前面。。（4）開開放性問題題放在后面面。第五節(jié)市市場評評估與預(yù)測測一、市場需需求量1.總市場場潛量。Q=nqp式中，Q為為總市場潛潛量；n為為既定條件件下，特定定產(chǎn)品的購購買者數(shù)量量；q為平平均每個購購買者的購購買數(shù)量；；p為產(chǎn)品品價格。2、企業(yè)業(yè)市場需求求量。Qi=SiQ式中，Qi為企業(yè)I的需求；；Si為企企業(yè)I的市市場占有率率；Q為總總需求。二、定性預(yù)預(yù)測的方法法（一）購買買者意向調(diào)調(diào)查法（二）銷售售人員綜合合意見法（三）專家家意見法現(xiàn)在應(yīng)用較較普遍的方方法是德爾菲法。其基本本過程是：：先由各個個專家針對對所預(yù)測事事物的未來來發(fā)展趨勢勢獨立提出出自己的估估計和假設(shè)設(shè)，經(jīng)企業(yè)業(yè)分析人員員（調(diào)查主主持者）審審查、修改改，提出意意見，再發(fā)發(fā)回到各位位專家手中中，這時專專家們根據(jù)據(jù)綜合的預(yù)預(yù)測結(jié)果，，參考他人人意見修改改自己的預(yù)預(yù)測，即開開始下一輪輪估計。如如此往復(fù)，，直到各專專家對未來來的預(yù)測基基本一致為為止。（四）市場場試銷法例如，某企企業(yè)試制一一種家用電電器，選擇擇某城市中中一個典型型的地區(qū)試試該產(chǎn)品。。試銷結(jié)果果表明，該該消費區(qū)域域中有30%的家庭庭試用了該該產(chǎn)品，而而且其中有有50%的的家庭要購購買。于是是，據(jù)此可可以推算出出該銷售區(qū)區(qū)域?qū)υ摦a(chǎn)產(chǎn)品的購買買率為50%×30%=15%。試銷銷區(qū)每年家家庭消費量量為1臺。。企業(yè)準(zhǔn)備備將這種新新產(chǎn)品投放放到整個城城市。假設(shè)設(shè)城市中共共有400萬戶家庭庭，那么，，該產(chǎn)品的的未來市場場需求量為為：Y=Q×N×D式中，Y是是年銷售售量預(yù)測值值；Q是每每單位用戶戶（家庭））平均消費費量；N是是整個市場場的總用戶戶數(shù)（家庭庭）；D是是用戶購買買率。Y=1×4000000×15%=600000(臺)（五）市場場因子推演演法市場因子是是指市場中中可引起對對某種商品品需要的相相關(guān)因子。。例如，某家家用電器公公司通過市市場調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥惺袌鲋?，每?00對對新婚夫婦婦需要購買買的成套家家用電器（（包括彩電電、電冰箱箱、洗衣機機、微波爐爐等）為30套。根根據(jù)調(diào)查當(dāng)當(dāng)?shù)貧v年結(jié)結(jié)婚對數(shù)的的資料推測測一下年度度結(jié)婚人數(shù)數(shù)為10000對對，則用市市場因子推推演法預(yù)測測下年度新新婚市場家家用電器的的市場潛量量為：Y=Q×N其中，Y是是預(yù)測期期商品市場場潛量；Q是相關(guān)的的單位市場場因子購買買商品量；；N是預(yù)預(yù)測期相關(guān)關(guān)的市場因因子總數(shù)量量。由上面調(diào)查查資料可知知當(dāng)?shù)厥袌鰣鰡挝恍禄榛榉驄D購買買家用電器器的數(shù)量為為30/100=0.3套。。這樣，利利用市場因因子推演法法預(yù)測的下下年度家用用電器市場場潛量為：：Y=0.3×10000=3000（套））四、定量預(yù)預(yù)測的方法法（一）時間間序列分析析法是根據(jù)市場場過去的變變化趨勢預(yù)預(yù)測未來的的發(fā)展，它它的前提是是假定事物物的過去會會同樣延續(xù)續(xù)到未來。。影響因素：：長期趨勢變變動季節(jié)變動循環(huán)變動不規(guī)則變動動時間序列預(yù)預(yù)測法把客觀事物物發(fā)展自身身的內(nèi)在動動力或慣性性趨勢，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成一種種數(shù)學(xué)語言言，用不同同時期或時時點上的變變量間變化化關(guān)系表示示出來，考考察變量隨隨時間的發(fā)發(fā)展變化規(guī)規(guī)律，用變變量以往的的縱向統(tǒng)計計資料建立立數(shù)學(xué)模型型（時序模模型）進行行外推預(yù)測測的方法。。(1)簡單單算術(shù)平均均(2)簡單單移動平均均(3)二二次指數(shù)數(shù)平滑法（4）趨勢勢外推法兩個基本假假設(shè)：一是決定過過去預(yù)測對對象發(fā)展的的因素，在在很大程度度上仍將決決定其未來來的發(fā)展；；二是預(yù)測對對象發(fā)展過過程一般是是漸進變化化，而不是是跳躍式變變化。趨勢外推法法的突出特特點是選用用一定的數(shù)數(shù)學(xué)模型來來擬合預(yù)測測變量的變變動趨勢，，并進而用用模型進行行預(yù)測。例:某公司司資料年份銷售額（百萬元）Ｙ序號XＸＹＸ2Y220022003200420052006１0０１1０1２1132１4112345100220363528705149162510000∑60415191655∑Y2根據(jù)資料預(yù)預(yù)測2007年的的銷售額。。解：1.建建立方程;y=a+bx2.求參數(shù)數(shù)a.bn∑xy-∑x∑y5×1916-15×604b=-----------------------=--------------------------n∑x2–(∑x)25.55–(15)2=!0.4∑xy-b∑∑x1916–10.4×15a=-----------------=-------------------------=89.6n53.代入方方程:y=89.6+10.4x=89.6+10.4×6=152(萬元元）例1：假定定中國GDP2006年2.686萬億美元元，美國為為13萬億億，中國每每年以9％％遞增，美美國每年以以3%遞增增，多少年年后趕超美美國？例2：某某企業(yè)計計劃5年年內(nèi)將銷銷售額增增長3倍倍，求平平均每年年的遞增增率？例3：某某企業(yè)今今年銷售售額100萬元元，計劃劃每年以以10%遞增，，5年后后可達多多少？（二）因因果分析析法（回回歸分析析法）市場變量量的因因果關(guān)系系定性分析析定