中國在線閱讀行業(yè)營銷環(huán)境、用戶分布情況及營銷趨勢分析

中國在線閱讀行業(yè)營銷環(huán)境、用戶分布情況及營銷趨勢分析

一、在線閱讀行業(yè)營銷環(huán)境

1.在線閱讀行業(yè)宏觀環(huán)境向好，對外營銷動力充足

在線閱讀行業(yè)宏觀環(huán)境整體向好。1）政策上全民閱讀自2014年已連續(xù)六年納入《政府工作報告》，這充分體現了國家對全民閱讀和建設學習型社會的高度重視；2）經濟上，2018年全國居民人均在教育文化娛樂方面消費支出為2226元，比2017年增長6.7%，消費力較為旺盛；3）而在社會環(huán)境上，2018年我國數字閱讀用戶已達4.3億，人均數字閱讀量為12.4本，人均單次閱讀時長已達71.3分鐘，這說明有越來越多的用戶青睞數字閱讀的方式；4）此外，云計算、人工智能等技術也在持續(xù)為線閱讀行業(yè)賦能，增加更多元化的形式和體驗。

2.產業(yè)生態(tài)日趨完善，為廣告投放奠定良好基礎

2018年中國在線文學市場規(guī)?？傆嬤_153.5億元，同比增長20.3%，預計2019年規(guī)模有望達到180.5億元，同比增長17.6%。自2015年以來，優(yōu)質IP的出現成為產業(yè)內生動力，優(yōu)化了產業(yè)發(fā)展結構。同時，國家出臺的一系列打擊網絡侵權盜版的政策，也使得在線閱讀版權得到極大保護。此外，從2018年開始往后幾年，優(yōu)質內容又開始處于一個新的積累時期，在線閱讀行業(yè)還將穩(wěn)定發(fā)展，廣告主投放預算將進一步提升，以期獲得更高的市場競爭力，提升用戶基礎，為商業(yè)化發(fā)展奠定條件。

3.人口和流量紅利逐漸消退，獲客成本將會提高

2018年網絡文學行業(yè)用戶規(guī)模達4.3億，同比增長14.3%，2019年規(guī)模將達到4.7億人。預計未來兩年增長幅度會有所下降，從爆發(fā)式增長進入放緩狀態(tài)。同時在人口和流量紅利逐漸消退的趨勢影響下，在線閱讀行業(yè)的用戶獲得成本也會越來越高。

4.在線閱讀用戶月平均使用時長增長接近飽和

2018年比2017年增長8.2小時，而2019年在線閱讀用戶月平均使用時長比2018年增長1.2小時，增長空間接近飽和，這意味著用戶使用時長快速增長所帶來的紅利正在消逝，內容資源和媒體流量的拉通將成為企業(yè)的核心競爭壁壘。

二、用戶分布情況

在性別方面，男女比例相差不大，男性用戶占比為54.9%，女性用戶占比為44.1%。而在年齡方面，24歲以下的95后占比最高，達到31.4%，30歲以下的讀者占比近六成，35歲以下的用戶覆蓋更是高達85.8%，這說明在線文學因其閱讀自由及類型豐富的鮮明特征，受眾普遍年輕化。

近7成在線閱讀用戶是本科學歷，這與本科學歷群體學習能力強，閱讀習慣的養(yǎng)成相對較快有關。而在職業(yè)分布情況中，企業(yè)白領的閱讀熱情最為高漲，占比接近4成，企業(yè)白領的強閱讀偏好與互聯網學習風氣的流行存在相關性。

在地域分布方面，廣東省的數字閱讀用戶占比最高，其次是江蘇省與浙江省。數字閱讀用戶多集中在東部經濟較為發(fā)達的地區(qū)。分析其背后的原因，經濟發(fā)達地區(qū)，整體人群素質高，對文化、教育、閱讀的重視程度也高，因此是在線閱讀行業(yè)最核心、最主要的人群。

有關閱讀頻率情況，1）近7成用戶幾乎每天都會看，對于他們來說，閱讀是一種習慣，其中的目的有可能是消遣時間，也有可能是提升自己。2）而在閱讀時段中，多數是在睡覺前發(fā)生，其次是在通勤和工間/課間休息。3）以睡覺前場景為例，分析其閱讀時長情況，近4成用戶的閱讀時長是30分鐘-1小時，并且占比最高，從時長看，閱讀給用戶帶來的更多是沉浸感和愉悅感。

都市職場作為與現實生活最為接近并易引起共鳴的題材，有50.7%的用戶偏好，其次是懸疑推理和歷史軍事，占比分別為48.6%和44.2%。1）同時，有關不同年齡段的閱讀偏好情況，對各個題材的偏好程度整體差異不大。2）在玄幻奇幻、靈異科幻、新類型小說（二次元等）、游戲競技幾大題材更受19-25歲和26-35歲的群體喜歡，這可以說明，像游戲競技、新類型小說等比較新穎的題材對于年輕人來說接受度更高，在36歲以上的群體中滲透率低。

關于在線閱讀用戶對衍生品的關注情況，近6成用戶關注改編的影視劇，其次是主題衍生音樂。而在付費意愿調研中，整體來說大家對于衍生品的付費意愿也較為強烈，尤其改編的影視劇，愿意消費的比例是64.2%。影視劇作為離用戶最為接近的文娛類型，在影視劇本身認知習慣和消費習慣先天優(yōu)勢的影響下，付費教育成本低，付費習慣易養(yǎng)成。

三、在線閱讀行業(yè)營銷趨勢

1.政策引導下，文學作品內容和投放策略均向主流邁進

隨著政府對在線閱讀行業(yè)的持續(xù)關注，陸續(xù)出臺的一系列政策也將閱讀行業(yè)引入新的格局，在”2018年優(yōu)秀網絡文學原創(chuàng)作品”推介名單中，《網絡英雄傳Ⅱ：引力場》、《擁抱謊言擁抱你》等24部作品入選，反映創(chuàng)業(yè)、支教、緝毒等生活領域的現實題材網絡文學作品較前兩年明顯增多。唐家三少等玄幻作家也開始將視角投向現實領域開始嘗試現實題材創(chuàng)作，這意味著在政策引導下，在線文學行業(yè)上游內容產出方將會越來越趨向于創(chuàng)作出反映時代生活的現實題材。隨之而來的是用戶的閱讀品味也會發(fā)生變化，而作為連接平臺方和用戶的媒體方，其投放策略也將更精準的捕捉市場趨勢，觀察用戶和平臺方的變化，從而更好的成為平臺方和用戶的溝通橋梁。

2.網文出海持續(xù)前進，出海營銷將成新的增長價值點

近些年來，隨著文化”走出去”政策的不斷完善，”一帶一路”提議的落實以及網文海外翻譯的熱潮，數字閱讀出海步伐加快，目前已覆蓋40個”一帶一路”沿線國家和地區(qū)。此外數字閱讀出海還得到了大型國企的支持，中國圖書進出口總公司也分別與數字閱讀核心企業(yè)掌閱、閱文簽訂合作，持續(xù)推動中國文化內容”走出去”。同時，網文出海的模式也從原來的內容輸出向文化輸出升級，由最初的出版授權為主，升級為以線上互動閱讀為核心，集合版權授權、開放平臺等舉措于一體。此外，伴隨著行業(yè)帶來的轉變，出海營銷也受到了大家的關注，從當前出海營銷的各項條件看，當前的出海營銷在政策、經濟、社會、技術上都存在利好環(huán)境，因此圍繞在線文學的出海營銷也將大放異彩。

3.數據打通+視頻化趨勢下，廣告素材優(yōu)勢進一步提升

伴隨媒體整合水平的進一步提高，廣告主對數據敏感性降低，也逐漸愿意開放后臺數據以供媒體進一步獲取轉化數據。而打通的廣告投放后臺有利于進一