《品牌營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題研究【論文】》

“江小白”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新研究1品牌背景江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下江記酒莊釀造生產(chǎn)的一種自然發(fā)酵并蒸餾的高粱酒品牌。該品牌致力于打造重慶傳統(tǒng)的高粱酒，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。該品牌的目標(biāo)客戶是現(xiàn)代社會(huì)中的年輕人，白酒在人們心中一直都認(rèn)為是老一輩人的社交象征，與現(xiàn)代的年輕人似乎沒(méi)有很大關(guān)系，但該品牌的創(chuàng)始人陶石泉認(rèn)為，白酒在未來(lái)一定會(huì)變得年輕、時(shí)尚、小眾，于是該品牌的與傳統(tǒng)的白酒品牌定位有著很大的差異，該品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位為年輕一代。品牌定位不是普通的白酒，而是宣揚(yáng)青春自由的“飲料”，這種定位使該品牌避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將自己的品牌定位到了一個(gè)市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)的區(qū)域，產(chǎn)品特征與競(jìng)爭(zhēng)品牌有了很大的差別，并成功借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體發(fā)展起來(lái)，在白酒市場(chǎng)上占據(jù)了一定的地位與份額。隨后就開(kāi)始對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)更加細(xì)化起來(lái)，使自己品牌的目標(biāo)市場(chǎng)更加清晰，目前，江小白的主要目標(biāo)客戶就是二十到四十歲之間的男性，女性定位在二十五歲到三十五歲之間，江小白品牌采用了極具特色的定位，用自身的特點(diǎn)使產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到發(fā)展，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起特殊的形象，與其他品牌的白酒有效區(qū)分開(kāi)來(lái)。2品牌發(fā)展遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)2.1機(jī)遇江小白品牌發(fā)展中遇到的機(jī)遇主要有：①在市場(chǎng)中，白酒極具廣闊的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，一直有穩(wěn)定的消費(fèi)人群，不論是在中國(guó)還是在國(guó)外，我國(guó)的白酒文化一直得到人們的認(rèn)可，并不斷發(fā)展，據(jù)了解，目前江小白在一些國(guó)家售賣(mài)。未來(lái)，白酒的主要消費(fèi)人群將是80后與90后，目前江小白企業(yè)牢牢的抓住了這一消費(fèi)趨勢(shì)，品牌定位也是針對(duì)年前人，在未來(lái)，將會(huì)在年輕人的基礎(chǔ)上，迎來(lái)更多的年輕消費(fèi)者；②該品牌在設(shè)計(jì)上擺脫了傳統(tǒng)文化的舒服，尋求新奇，更具現(xiàn)代感，這一差異更加符合現(xiàn)代人的消費(fèi)需求；③隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的消費(fèi)需求不斷變化，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化需求與用戶體驗(yàn)，江小白的個(gè)性化設(shè)計(jì)有效的抓住消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，為人們帶來(lái)全新的體驗(yàn)。2.2挑戰(zhàn)江小白品牌在不斷發(fā)展中，雖然機(jī)遇有很多，但同時(shí)又面臨了很多的挑戰(zhàn)，主要的挑戰(zhàn)有：①目前市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)白酒品牌有很深的的市場(chǎng)基礎(chǔ)，占據(jù)著很大的市場(chǎng)地位與份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越大；②雖然江小白有自己獨(dú)特的品牌定位，但在不斷的發(fā)展中，會(huì)被很多企業(yè)模仿，以青春自由為主題的白酒品牌也越來(lái)越多，如何擁有不可模仿的優(yōu)勢(shì)是目前該品牌需要思考的問(wèn)題；③江小白目前也只是一個(gè)區(qū)域性的品牌，還沒(méi)有做到全國(guó)性的大品牌，知名度不夠，未來(lái)如果想繼續(xù)發(fā)展，必須要注重品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌宣傳；④目前消費(fèi)者具有多層次化的消費(fèi)需求，消費(fèi)者容易對(duì)單一的品牌與味道產(chǎn)生單調(diào)心理，江小白在口味上是以清香柔和為主，但目前還有很多消費(fèi)者喜愛(ài)濃香型白酒，這就要求江小白在未來(lái)的發(fā)展中，不僅要制定出自身無(wú)法被模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也要不斷開(kāi)發(fā)其他類(lèi)型的產(chǎn)品，以此來(lái)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。3現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略3.1產(chǎn)品策略江小白的主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍就是白酒，雖然品牌發(fā)展的時(shí)間短，但根據(jù)其獨(dú)特的產(chǎn)品定位，吸引了很多的年輕人進(jìn)行消費(fèi)，占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位，產(chǎn)品分為不同系列，并且符合年輕人的口味，清香柔和，適合一些初次飲酒的年輕人。品牌文化業(yè)余年輕人符合。3.2價(jià)格策略該品牌與以往白酒品牌在價(jià)格上不同的就是，該品牌包裝上簡(jiǎn)單，并不像一些白酒包裝豪華，只是簡(jiǎn)單的磨砂品，降低了包裝的成本，價(jià)格上也有所降低，一般產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低了很多，并且價(jià)格穩(wěn)定，迷你版的一般為15到20元之間，204毫升的在20到25之間，大瓶裝的在45到60之間，在適合年輕人飲用，價(jià)格也能接受，這使江小白在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了一定的優(yōu)勢(shì)，不同規(guī)格的產(chǎn)品，價(jià)格也不同，給了消費(fèi)者多重選擇，同時(shí)價(jià)格又低，薄利多銷(xiāo)。3.3渠道策略江小白采用的銷(xiāo)售方式非常的簡(jiǎn)單，一般情況下就是一級(jí)渠道，沒(méi)有代理商，而且江小白積極探索互聯(lián)網(wǎng)電商銷(xiāo)售模式進(jìn)行直銷(xiāo)，在很多線上商城進(jìn)行售賣(mài)，這為消費(fèi)者省了很多錢(qián)，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)也更加放心。圖3-1江小白普通地區(qū)的渠道構(gòu)成圖3-2江小白偏遠(yuǎn)地區(qū)的渠道構(gòu)成3.4促銷(xiāo)策略江小白的促銷(xiāo)策略在一定程度上為品牌增加了很多的亮點(diǎn)，首先在產(chǎn)品的口號(hào)以及產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)上就很簡(jiǎn)單：“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。并且形象也是一個(gè)卡通人物，口號(hào)設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，并且形象也貼近年輕人，容易被人們記住，同時(shí)在包裝上也是十分簡(jiǎn)答，瓶子上簡(jiǎn)短精煉的預(yù)語(yǔ)錄也容易引起人們的情感共鳴，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。江小白在宣傳方式上運(yùn)用現(xiàn)代很流行的社交軟件新浪微博，以及在電視劇里植入軟廣告宣傳，傳播速度快，費(fèi)用少。江小白的消費(fèi)者一般為年輕人，經(jīng)常用微波，從而能夠有效向消費(fèi)者進(jìn)行信息傳達(dá)20多歲和90后的年輕客戶，經(jīng)常使用微博，能夠更快地向消費(fèi)者傳達(dá)信息，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。4營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，未來(lái)三年內(nèi)，江小白品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以定為將其發(fā)展成為全國(guó)性以及全球性的大品牌，并順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，不斷生產(chǎn)出不同系列的產(chǎn)品，以此來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)也要不斷的創(chuàng)造出屬于企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，注重文化營(yíng)銷(xiāo)，目前該品牌的發(fā)展還不長(zhǎng)久，品牌文化底蘊(yùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)的發(fā)展中，將文化營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)貫徹，從而形成屬于自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法被其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)抄襲模仿，并深深的植根于消費(fèi)者的腦海中。5營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與方案5.1提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力首先就需要緊跟潮流，洞察市場(chǎng)的變化，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，其次在包裝上不斷創(chuàng)新，不斷推出不同的差異化包裝，包裝上的語(yǔ)錄不斷更新，將消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品在不斷的創(chuàng)新，最后就是在產(chǎn)品上，要不斷開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，不斷在口感上進(jìn)行創(chuàng)新，以此來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)變化，吸引更多消費(fèi)群體。5.2打造高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品根據(jù)不同地區(qū)，不同的客戶以及產(chǎn)品進(jìn)行重新制定價(jià)格策略，不斷地創(chuàng)新出差異化產(chǎn)品組合，針對(duì)不同的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以此來(lái)打造更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者心目中對(duì)于品牌的形象。5.3開(kāi)通多渠道營(yíng)銷(xiāo)采用線上線下共同營(yíng)銷(xiāo)，相互結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)與實(shí)際相結(jié)合，線上進(jìn)行多渠道的廣告投放，線下要打破以往的渠道銷(xiāo)售，采用多分銷(xiāo)渠道，與一些酒店、餐館等達(dá)成長(zhǎng)期合作，并在不同的商場(chǎng)等設(shè)立一些專(zhuān)柜，開(kāi)設(shè)一些店面，與消費(fèi)者進(jìn)行靜距離接觸，使品牌更加容易被消費(fèi)者識(shí)別，加強(qiáng)品牌建設(shè)。5.4拓寬促銷(xiāo)方式可以采用人員推銷(xiāo)以及廣告策略等方式，加強(qiáng)促銷(xiāo)，利用促銷(xiāo)人員以線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行，選擇人流量多的地方以及節(jié)日時(shí)期，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及品牌的印象；在廣告策略方面，利用目前年輕人接觸多的社交媒