策劃書：廣告策劃書的寫作標準

第84頁共84頁籌劃書：廣告籌劃書的寫作標準籌劃書：廣告籌劃書的寫作標準。廣告籌劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究根底上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設(shè)想和籌劃。廣告籌劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。廣告籌劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告籌劃書上列有廣告主如今的銷售量或者銷售金額、廣告目的、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目的一欄又分為知名度、理解度、喜歡度、購置愿意度等小欄目。一般不把詳細銷售量或銷售額作為廣告目的。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質(zhì)量、效勞等因素的影響。這種廣告籌劃書比擬簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言表達的廣告籌劃書，運用廣泛。這種把廣告籌劃意見撰寫成書而形式的廣告方案，又稱廣告籌劃書。人們通常所說的廣告籌劃書和廣告籌劃書實際是一回事，沒有什么大的差異。一份完好的廣告籌劃書至少應包括如下內(nèi)容：1、前言;2、市場分析^p;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;4、廣告對象或廣告訴求;WWw.F132.5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預算及分配;8、廣告效果預測。當然，廣告籌劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。1、前言局部，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目的，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部方案的搞要，它的目的是把廣告方案的要點提出來，讓企業(yè)層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和理解，使層次的決策者或執(zhí)行人員對籌劃的某一局部有疑問時，能通過翻閱該局部迅速理解細節(jié)，這局部內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告籌劃書稱這局部為執(zhí)行【摘要】：^p。2、市場分析^p局部，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析^p;(2)產(chǎn)品分析^p;(3)、市場分析^p;(4)消費者研究;撰寫時應根據(jù)產(chǎn)品分析^p的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析^p的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進展比擬，并指出消費者的愛好和偏向。假如有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改良或開發(fā)建議。有的廣告籌劃書稱這局部為情況分析^p，簡短地表達廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進展評估。3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點局部，一般應根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，說明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深化的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購置興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購置習慣。有的廣告籌劃書在這局部內(nèi)容中增設(shè)促銷活動方案，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動方案作為單獨文件分別處理的。4、廣告對象或廣告訴求局部，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析^p數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)局部，應確定目的市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。6、廣告策略局部，要詳細說明廣告施行的詳細細節(jié)。撰文者應把所涉及的媒體方案明晰、完好而又簡短地設(shè)計出來，詳細程度可根據(jù)媒體方案的復雜性而定。也可另行制定媒體籌劃書。一般至少應清楚地表達所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體方案。假如選用多種媒體，那么需對各類媒體的刊播及如何穿插配合加以說明。7、廣告預算及分配局部，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這局部內(nèi)容列入廣告預算書中專門介紹。8、廣告效果預測局部，主要說明經(jīng)廣告主認可，按照廣告方案施行廣告活動預計可到達的目的。這一目的應該和前言局部規(guī)定的目的任務相照應。在實際撰寫廣告籌劃書時，上述八個局部可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)方案、廣告建議等局部，也可將最后局部改為完畢語或結(jié)論，根據(jù)詳細情況而定。撰寫廣告籌劃書一般要求簡短。防止冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量防止再三再四地重復一樣概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告方案時，不要使用許多代名詞。廣告籌劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告籌劃書在每一局部的開場有一個簡短的【摘要】：^p。在每一局部中要說明所使用資料的來，使方案書增加可信度。一般說來，廣告籌劃書不要超過二萬字。假如篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的方法解決。在撰寫過程中，視詳細情況，有時也將媒體籌劃、廣告預算、總結(jié)報告等局部專門列出，形成相對獨立的文案。f132.更多工作方案編輯推薦籌劃書：啤酒廣告籌劃書名稱：萬一啤酒廣告企業(yè)劃案企業(yè)單位：風采有限廣告公司籌劃人：付蓮撰稿人：付蓮完成日期：XX年121)前言：隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大進步，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經(jīng)過多年的研究，開發(fā)現(xiàn)已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經(jīng)侵入了啤酒市場，并且銷售在市場上也有很強烈的反映，合適群眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是將來市場的主流。但在飽和期降臨之前，享受萬一啤酒仍然是最容易承受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地2、市場背景：(1)據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng);因為萬一啤酒的市場演進的開展到可開發(fā)的市場，同時預計市場的起始日期(普及25%)速度的降臨。2、商業(yè)時機：(1)XX年開入始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚(2)XX年外表看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的因些前幾月的啤酒有所好轉(zhuǎn)，但是在不穩(wěn)定市場上上市的，因采取更好的方式。的市場經(jīng)營政策，才有可能成功。3、市場成長：(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的承受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜歡、說明它是純生啤酒的缺乏之處及市場規(guī)模才上市的(3)萬一啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。4、消費這承受性：(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)導入期以青少年朋友目的群必定事倍功半。因此，啤酒應以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的承受。3、商品分析^p：(1)用處、(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒、故作飲料。(2)、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節(jié)目。2、命名：(2)原名：進步商品的知名度，(2)中文名：萬一3、包裝：采用亞洲的原味的設(shè)計4、顏色：與天空相接——淡藍5、口味：以如今的商品分析^p、啤酒不要淡要合適群眾口味6、容量：與青島相仿——500cm7、價格：零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元(5)預故利之間、a開發(fā)期餓：貨本：10%廣告30%利息5%費用18%純利5%b成長期：或本15%利息5%費用18%純利7%4、市場分析^p1、設(shè)定對象：(1)18~45：如今的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料。2、市場預估：(1)導入期市場量：以18~45歲的青少年為目的，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31.5萬人(2)成長期市場量：加上50~60歲老年朋友為目的110萬人成上30%加上25萬人=58萬人(3)銷售量預估導入期以5%作基數(shù)、第而二期銷以40%作回收即XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)年度以：100加36000=37000(瓶)4、競爭環(huán)境(1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃重的根底，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競爭分析^p：1是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地消費在開發(fā)期、c、萬一以全新的相貌出如今開發(fā)期中容易獲得領(lǐng)導地位更旺。淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。4、銷售地域(1)中等城市為主力，一般城市為次要，(2)以超市零售，商場較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。5、營銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池南寧第5個區(qū)域中盤代理經(jīng)營(2)6、消費者的研究：(1)動機(2)朋友聚會(3)當作飲料(4)性格：很關(guān)心，沒有時間或工作繁忙是借酒消愁(5)影響：a廣告，雜志，朋友介紹(6)購置因素：a朋友的聚會和聚餐7、有利點和不利點(1)消費者承受我們產(chǎn)品評風險(2)啤酒市場也會很快恢復而且也很有潛力開展。不利點(1)如今啤酒市場許多的競爭對手，有的是有著很多年歷史(2)廣告不喲啊復雜或單調(diào)8、廣告建議：(1)廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡(2)設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費者需求的情感訴求;增強廣告的記憶。廣告主題：著重表達啤酒的口感好，他的香味迷人，適宜于群眾的口味讓人精神好。9、廣告的創(chuàng)意：1)、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠出會出來一個小孩，當他反映過來時候他的車頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問到這種味道時隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒適富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口。廣告創(chuàng)意2)、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很快樂的翻開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒適，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠是朋友。10、廣告的施行期：XX年1月。11、廣告媒體預策：用電視媒體和報紙還有網(wǎng)上。12、廣告的預算：a、花費80萬元的資金進展分配b、廣告將在黃金時段播出籌劃書:廣告籌劃書格式封面廣告籌劃小組目錄前言(一)市場分析^p1.營銷環(huán)境分析^p2.消費者分析^p3.產(chǎn)品分析^p4.企業(yè)營銷戰(zhàn)略5.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析^p5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析^p(二)廣告策略1.廣告的目的2.目的市場策略3.廣告定位策略4.廣告訴求策略5.廣告表現(xiàn)策略6.廣告媒介策略(三)廣告施行方案1.廣告活動的目的2.廣告活動的時間3.廣告的目的市場4.廣告的訴求對象5.廣告的訴求重點6.廣告活動的表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)7.廣告媒介方案7.其他活動方案9.廣告費用預算(四)廣告活動的效果預測和監(jiān)控1.廣告效果的預測2.廣告媒介的監(jiān)控廣告籌劃書的一般形式根據(jù)廣告籌劃書的內(nèi)容要點，參照營銷方案書的一般形式和許多廣告籌劃者在理論中總結(jié)出來的廣告籌劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告籌劃書內(nèi)容與構(gòu)造的一般形式：封面：一份完好的廣告籌劃書文本應該包括一個版面精巧、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。廣告籌劃小組：在籌劃文本中提供廣告籌劃小組，可以向廣告主顯示廣告籌劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對籌劃結(jié)果負責的態(tài)度。目錄：在廣告籌劃書目錄中，應該列舉廣告籌劃書各個局部的標題，必要時還應該將各個局部的聯(lián)絡以簡明的圖表表達出來，一方面可以使籌劃文本顯得正式、標準，另一方面也可以使閱讀者可以根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應該概述廣告籌劃的目的、進展過程、使用的主要方法、籌劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告籌劃書有大致的理解。正文：第一局部：市場分析^p這局部應該包括廣告籌劃的過程中所進展的市場分析^p的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的根據(jù)。一、營銷環(huán)境分析^p1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(1)企業(yè)目的市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢;總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的開展政策(2)市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影響產(chǎn)品的市場?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?(3)市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目的市場的文化背景有無沖突之處?這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而回絕產(chǎn)品?2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況。(1)市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能包容的銷售額消費者總量消費者總的購置量以上幾個要素在過去一個時期中的變化將來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?將來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?(3)市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性?有無暫時性?有無其他突出的特點?4、營銷環(huán)境分析^p總結(jié)。(1)時機與威脅(2)優(yōu)勢與優(yōu)勢(3)重點問題二、消費者分析^p1、消費者的總體消費態(tài)勢。現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析^p。(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：購置的動機購置的時間購置的頻率購置的數(shù)量購置的地點(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對產(chǎn)品的喜歡程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購置程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費者。(1)潛在消費者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2)潛在消費者如今購置行為：如今購置哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購置方案?有無可能改變方案購置的品牌?(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?4、消費者分析^p的總結(jié)。時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢重要問題(2)潛在消費者：時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點(3)目的消費者：目的消費群體的特性目的消費群體的共同需求如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析^p1、產(chǎn)品特征分析^p。(1)產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最合適消費者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)進步的可能?(3)產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?5)消費工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝消費?在消費工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝消費的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?(7)與同類產(chǎn)品的比擬：在性能上有何優(yōu)勢?有何缺乏?在價格上有何優(yōu)勢?有何缺乏?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何缺乏?在工藝上有何優(yōu)勢?有何缺乏?在消費者的認知和購置上有何優(yōu)勢?有何缺乏?2、產(chǎn)品生命周期分析^p。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3、產(chǎn)品的品牌形象分析^p(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知：消費者認為產(chǎn)品形象如何?消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費者對產(chǎn)品形象的預期如何?產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題?4、產(chǎn)品定位分析^p。(1)產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知：消費者認為的產(chǎn)品定位如何?消費認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費者對產(chǎn)品定位的預期如何?產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題?(3)產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否到達了預期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5、產(chǎn)品分析^p的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性：時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點(2)產(chǎn)品的生命周期時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點(3)產(chǎn)品的形象：時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點(4)產(chǎn)品定位：時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析^p1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率消費者認識企業(yè)自身的資和目的2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的根本情況競爭對手的優(yōu)勢與優(yōu)勢競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比擬。時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析^p1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目的市場策略。廣告活動針對什么樣的目的市場進展?目的市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何缺乏?6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何缺乏?7、廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?8、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的優(yōu)勢第二局部：廣告策略一、廣告的目的1、企業(yè)提出的目的2、根據(jù)市場情況可以到達的目的3、對廣告目的的表述二、目的市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析^p與評價。(1)企業(yè)原來所面對的市場：市場的特性市場的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場觀點的評價：時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點重新進展目的市場策略決策的必要性2、市場細分。(1)市場細分的標準：(2)各個細分市場的特性：(3)各個細分市場的評估：(4)對企業(yè)最有價值的細分市場：3、企業(yè)的目的市場策略。(1)目的市場選擇的根據(jù)：(2)目的市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析^p與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果：(3)對以往定位的評價：2、產(chǎn)品定位策略。(1)進展新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度從營銷效果的角度(2)對產(chǎn)品定位的表述：(3)新的定位的根據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述：(2)訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析^p：(2)對所有廣告信息的分析^p：(3)廣告訴求重點的表述：3、訴求方法策略。(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的根據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述：(2)對廣告主題的根據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：(2)廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風格：(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：媒介選擇的根據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介5、媒介組合策略：6、廣揭發(fā)布時機策略：7、廣揭發(fā)布頻率策略：第三局部：廣告方案一、廣告目的二、廣告時間在各目的市場的開場時間廣告活動的完畢時間廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目的市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計文案電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動方案1、促銷活動方案：2、公共關(guān)系活動方案：3、其他活動方案：九、廣告費用預算1、廣告的籌劃創(chuàng)意費用：2、廣告設(shè)計費用3、廣告制作費用：4、廣告媒介費用：5、其他活動所需要的費用6、機動費用：7、費用總額：第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控一、廣告效果的預測1、廣告主題測試：2、廣告創(chuàng)意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測定：附錄：在籌劃文本的附錄中，應該包括為廣告籌劃而進展的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報告籌劃書：廣告籌劃書形式根據(jù)廣告籌劃書的內(nèi)容要點，參照營銷方案書的一般形式和許多廣告籌劃者在理論中總結(jié)出來的廣告籌劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告籌劃書內(nèi)容與構(gòu)造的一般形式，封面：一份完好的廣告籌劃書文本應該包括一個版面精巧、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告籌劃小組：在籌劃文本中提供廣告籌劃小組，可以向廣告主顯示廣告籌劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對籌劃結(jié)果負責的態(tài)度。目錄：在廣告籌劃書目錄中，應該列舉廣告籌劃書各個局部的標題，必要時還應該將各個局部的聯(lián)絡以簡明的圖表表達出來，一方面可以使籌劃文本顯得正式、標準，另一方面也可以使閱讀者可以根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應該概述廣告籌劃的目的、進展過程、使用的主要方法、籌劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告籌劃書有大致的理解。正文：第一局部:市場分析^p:這局部應該包括廣告籌劃的過程中所進展的市場分析^p的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的根據(jù)。一、營銷環(huán)境分析^p1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(l)企業(yè)目的市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的開展政策(2)市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影響產(chǎn)品的市場?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?(3)市場的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目的市場的文化背景有無沖突之處?這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而回絕產(chǎn)品?2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3.市場概況。(1)市場的規(guī)模:整個市場的銷售額市場可能包容的銷售額消費者總量消費者總的購置量以上幾個要素在過去一個時期中的變化將來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構(gòu)成:構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?將來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?(3)市場構(gòu)成的特性:市場有無季節(jié)性?有無暫時性?有無其他突出的特點?4.營銷環(huán)境分析^p總結(jié):(1)時機與威脅(2)優(yōu)勢與優(yōu)勢(3)重點問題二、消費者分析^p1.消費者的總體消費態(tài)勢:現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2.現(xiàn)有消費者分析^p。(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布(2)現(xiàn)有消費者的消費行為，購置的動機購置的時間購置的頻率購置的數(shù)量購置的地點(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，對產(chǎn)品的喜歡程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購置程度使用后的滿足程度未滿足的需求3.潛在消費者。(1)潛在消費者的特性，總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2)潛在消費者如今的購置行為，如今購置哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購置方案?有無可能改變方案購置的品牌?(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?4.消費者分析^p的總結(jié)。(1)現(xiàn)有消費者，時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢重要問題(2)潛在消費者，時機與威脅，優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點，(3)目的消費者，目的消費群體的特性目的消費群體的共同需求如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析^p1.產(chǎn)品特征分析^p。(1)產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最合適消費者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)進步的可能?(3)產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?(5)消費工藝，產(chǎn)品通過什么樣的工藝消費?在消費工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝消費的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?(7)與同類產(chǎn)品的比擬，在性能上有何優(yōu)勢?有何缺乏?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何缺乏?在價格上有何優(yōu)勢?有何缺乏?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何缺乏?在工藝上有何優(yōu)勢?有何缺乏?在消費者的認知和購置上有何優(yōu)勢?有何缺乏?2.產(chǎn)品生命周期分析^p。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3.產(chǎn)品的品牌形象分析^p。(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知，消費者認為產(chǎn)品形象如何?消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費者對產(chǎn)品形象的預期如何?產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題?4.產(chǎn)品定位分析^p。(1)產(chǎn)品的預期定位，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知，消費者認為的產(chǎn)品定位如何?消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費者對產(chǎn)品定位的預期如何?產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題?(3)產(chǎn)品定位的效果，產(chǎn)品的定位是否到達了預期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5.產(chǎn)品分析^p的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性，時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點(2)產(chǎn)品的生命周期時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點(3)產(chǎn)品的形象，時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點(4)產(chǎn)品定位，時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析^p1.企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率消費者認識企業(yè)自身的資和目的2.企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的根本情況競爭對手的優(yōu)勢與優(yōu)勢競爭對手的策略3.企業(yè)與競爭對手的比擬。時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析^p1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內(nèi)容2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目的市場策略。廣告活動針對什么樣的目的市場進展?目的市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰訴求重點如何"訴求方法如何5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何缺乏?6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何缺乏?7.廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?8.總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的優(yōu)勢第二局部廣告策略一、廣告的目的:1.企業(yè)提出的目的2.根據(jù)市場情況可以到達的目的3.對廣告目的的表述二、目的市場策略1.企業(yè)原來市場觀點的分析^p與評價。(1)企業(yè)原來所面對的市場，市場的特性市場的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場觀點的評價，時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點重新進展目的市場策略決策的必要性2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價值的細分市場，3.企業(yè)的目的市場策略。(1)目的市場選擇的根據(jù)，(2)目的市場選擇的策略，三、產(chǎn)品定位策略1.對企業(yè)以往的定位策略的分析^p與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，2.產(chǎn)品定位策略。(1)進展新的產(chǎn)品定位的必要性從消費者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度從營銷效果的角度(2)對產(chǎn)品定位的表述，(3)新的定位的根據(jù)與優(yōu)勢，四、廣告訴求策略1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析^p，(2)對所有廣告信息的分析^p，(3)廣告訴求重點的表述，3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的根據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的根據(jù)，2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，媒介選擇的根據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣揭發(fā)布時機策略，7.廣揭發(fā)布頻率策略第三局部廣告方案一、廣告目的二、廣告時間在各目的市場的開場時間廣告活動的完畢時間廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目的市場四、廣告的訴求對攻五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，平面設(shè)計文案電視廣告分鏡頭腳本4.各媒介廣告的規(guī)格5.各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1.廣揭發(fā)布的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介發(fā)布排期表:八、其他活動方案1.促銷活動方案，2.公共關(guān)系活動方案，3.其他活動方案，九、廣告費用預算1.廣告的籌劃創(chuàng)意費用:2.廣告設(shè)計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:第四局部:廣告活動的效果預測和監(jiān)控一、廣告效果的預測:1.廣告主題測試，2.廣告創(chuàng)意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2.廣告效果的測定，附錄：在籌劃文本的附錄中，應該包括為廣告籌劃而進展的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1.市場調(diào)查問卷2.市場調(diào)查訪談提綱3.市場調(diào)查報告封底：(略).資訊調(diào)查報告我們不可能完全去理解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購置欲望。否那么，就很容易確定產(chǎn)品利潤化的價格和產(chǎn)量。但我們必須盡量化地去理解，然后，再根據(jù)個人實戰(zhàn)的經(jīng)歷，作出對市場需求的判斷。資訊調(diào)查報告一般的構(gòu)造是：1.與投資工程相關(guān)的社會經(jīng)濟環(huán)境分析^p:(1)政策環(huán)境(2)金融環(huán)境(3)產(chǎn)業(yè)分布特點(4)所有制構(gòu)造特點(5)集團購房與私人購房比例(6)流通環(huán)境(7)2.該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析^p:(1)各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀(2)各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢(3)各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析^p3.該區(qū)域商品住宅消化總量分析^p(1)歷年商品住宅消化總量的主要奉獻率(構(gòu)造分析^p)(2)商品住宅消化總量現(xiàn)狀(3)商品住宅消化總量前景分析^p4.該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析^p(1)商業(yè)(商場)類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析^p(2)辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析^p(3)住宅類(高層、多層、別墅)需求量與現(xiàn)狀分析^p(4)酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析^p5.該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析^p(1)豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析^p(2)普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析^p(3)經(jīng)濟適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析^p(4)福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析^p(產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場)6.該區(qū)域明星樓盤分析^p(住宅市場):(1)歷年明星樓盤界定(2)明星樓盤的分布及構(gòu)造分析^p(3)明星樓盤的主要營銷特點(4)明星樓盤的參與者與制造者(5)明星樓盤的溢價(6)將來明星樓盤的充要條件7.該區(qū)域暢銷樓盤分析^p(住宅市場):(1)暢銷樓盤界定(2)暢銷樓盤營俏特點(3)暢銷樓盤暢銷原因分析^p8.該區(qū)域滯銷樓盤分析^p(住宅市場):(1)滯銷樓盤界定(2)滯銷樓盤分布及構(gòu)造分析^p(3)滯銷樓盤的營銷特點(4)滯銷樓盤的參與者及損價(5)如何防止落入滯銷樓盤9.該區(qū)域歡送物業(yè)類型分析^p(住宅市場):(1)歡送物業(yè)界定(2)該區(qū)域歡送物業(yè)比重及分布特點(3)該區(qū)域歡送物業(yè)營銷特點(4)該區(qū)域歡送物業(yè)參與者及溢價特點(5)如何參加該區(qū)域歡送物業(yè)陣營10.該區(qū)域文脈狀況分析^p(居住文化:(1)該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析^p(2)該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類(3)將來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸11.該區(qū)域住宅租金程度分析^p:(1)該區(qū)域住宅均租程度總體分析^p(2)該區(qū)域住宅租金回報率分析^p(3)該區(qū)域住宅租金及租金回報率預測(4)該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣的影響12.該區(qū)域住宅市場空置率分析^p(1)空置率界定(2)該區(qū)域商品住宅總空置率分析^p(3)該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析^p(4)該區(qū)域商品住宅空置率的構(gòu)造分布(5)該區(qū)域商品住宅將來空置率走勢13.該區(qū)域住宅市場消費者分析^p注：由于開發(fā)工程不同，問卷內(nèi)容不盡一樣，問卷內(nèi)容略籌劃書：品牌啤酒廣告籌劃書前言牡丹江鏡泊湖啤酒是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒消費企業(yè),是哈爾濱集團的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)才能15萬噸,主要消費設(shè)備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術(shù)程度和設(shè)備才能均到達世界先進程度,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)艱辛創(chuàng)業(yè)*活動,改革開放等幾個開展階段之后通過轉(zhuǎn)機建制,擴建改造,強化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強企業(yè)文化建立等措施,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式開展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此籌劃進展策略性攻擊,進一步占領(lǐng)牡丹江市場.一市場分析^p:牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一局部市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一局部市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。二消費者分析^p:牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的上下,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以承受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這局部消費群的家庭經(jīng)濟消費程度是比擬高的這種類型的消費者是少數(shù)的。二是重視啤酒的價格,價格的上下對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差異,還是選擇廉價的,這局部消費者的經(jīng)濟消費程度一般,但是這局部消費人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這局部市場。三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購置影響教大,外表上看這局部消費者是愛占小廉價,但是本質(zhì)上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這局部消費者歸為那些重視價格的人群中。以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態(tài),假如花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比擬低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購置。三銷售策略：從市場分析^p可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大局部消費者對此非常認可，以致產(chǎn)生購置，花河要奪取雪花的這局部市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析^p講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以致重導今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購置本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)一定的位置。四廣告策略：廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價格高是很正常的，強調(diào)多花一點錢買上高品質(zhì)，口感好，受騙次的產(chǎn)品值得。1廣告目的：進步花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。2廣告主題：強調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3廣告對象：牡丹江市民4廣告地區(qū)：牡丹江市5訴求重點：品味非凡，倡飲花河6廣告表現(xiàn)：(1)廣告語：“品味非凡，倡飲花河”廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道非凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是建議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，快樂的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。平面廣告文案：非凡的口感非凡的品質(zhì)非凡的檔次自然有不煩的價格品味非凡，倡飲花河電視廣告文案(附)播送廣告文案(附)五媒體策略：電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]牡丹江播送印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)牡丹江日報牡丹江晨報附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調(diào)查報告電視廣告文案播送廣告文案牡丹江市啤酒市場消費者心理調(diào)查報告目的：理解牡丹江市民(男性)購置啤酒情況調(diào)查對象：牡丹江市25--50歲的男性調(diào)查方法：訪談法調(diào)查結(jié)果如下：目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調(diào)查理解消費者對三種品牌購置頻次比擬高，花河，雪花，哈啤?？诟猩希?0%--95%的消費者認為花河比擬好，一局部消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來詳細好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比擬重視，價格的上下可以使他們改變購置決策，所以致使這局部消費者對雪花，哈啤形成忠誠購置關(guān)系，在交談中看出這局部消費者的經(jīng)濟收入都不太好，因此對價格比擬看重，并且他們也表態(tài)，假如花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。營業(yè)推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非?？粗?，據(jù)理解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。綜上看出，花河的優(yōu)勢略勢俱在，優(yōu)勢在于其口感好，消費者是認可的，略勢那么是在價格上偏高，營業(yè)推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一局部市場。電視廣告文案畫面聲音1在廣告公司里，一個人再想著這個人深呼吸的聲音什么事情(特寫)2旁邊的同事問到作什么廣告呢?3他答復到給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費者都都說好喝4旁邊的人說到買瓶啤酒嘗嘗5這個人喝了一杯啤酒喝啤酒的聲音6表現(xiàn)出非常驚訝的樣子(特寫)7一杯接著一杯喝了一瓶，放下花河啤酒好喝不是說出來的而是喝杯子說道出來的8電視畫面打出“品味非凡，倡飲花河“播送廣告文案爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒音響：爸爸拿錢的聲音兒子：是買廉價的還是買好喝的爸爸：當然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢兒子;啊姨，我買啤酒啊姨：你買什么啤酒啊?兒子：我爸說買好喝的啊姨：那就拿花河吧!兒子：爸爸我買回酒了音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡媽媽：喝著感覺怎么樣?兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味非凡，倡飲花河籌劃書：彩色膠卷廣告籌劃書一、福達彩色膠卷廣告籌劃書概述廈門感光材料，是廈門經(jīng)濟區(qū)結(jié)合開展、福建投資企業(yè)公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國伊斯曼·柯達公司引進彩色感光材料消費線全套設(shè)備和工藝品先進程度。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、效勞”為其宗旨。公司消費的國產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達牌”，質(zhì)量到達80年代國際同類產(chǎn)品的先進程度。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細膩，影像明晰，曝光寬容度大，物理機械性能好，擴印和放大性能同樣優(yōu)良。福達彩色膠卷確屬國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。隨著改革開放的進一步深化，國民經(jīng)濟的增長，到1987年，我國相機的社會擁有量已達1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國平均每人每年彩卷消費額達0.1卷，但同時，“洋膠卷”霸占國內(nèi)市場的現(xiàn)狀使國產(chǎn)同類產(chǎn)品的消費和銷售受到嚴重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料的委托，全權(quán)代理其公司福達彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過對目前彩色膠卷市場、產(chǎn)品、銷售諸方面科學準確的調(diào)查、分析^p、研究，為“福達”彩色膠卷制定為期一年的市場戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹以協(xié)助福達公司開拓市場，翻開國內(nèi)外銷路，實現(xiàn)企業(yè)短期、長期目的，以與“洋膠卷”逐鹿九州。福達彩色膠卷廣告籌劃書流程圖如下：二、市場分析^p目前同類產(chǎn)品情況分析^p：縱觀國內(nèi)彩色膠卷市場，從整體可分割為國產(chǎn)和進口兩大局部。我國彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚，但隨著改革開放，國外先進技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進，彩色膠卷的國產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的開展?，F(xiàn)投入市場的主要有福達、公元、申光、樂凱等幾個品牌，這幾個品牌的彩色膠卷，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽度諸方面列下表以比擬：表一：品牌產(chǎn)地福達公元申光樂凱工程廈門汕頭上海保定[emailprotected]/**/%1.福達彩色膠卷是廈門感光材料引進美國伊斯曼·柯達公司的“柯達i”專利技術(shù)，并采用了柯達vr局部工藝技術(shù)消費的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量到達80年代國際同類產(chǎn)品的先進程度，89年在上海獲得國產(chǎn)商品“信譽獎”，90年又獲得“金奔馬”獎，是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進____富士公司全套彩色感光材料消費線消費。公元hr彩色負片是具有國際程度的國產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩復原真實，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告籌劃和代理，在第一階段即告知階段，把創(chuàng)始彩色公元新紀元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費者。在第二階段即推廣階段，確立了“光陰記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。3.申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地消費的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。但由于國產(chǎn)化程度的進步，科研的進步，它們在價格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競爭才能將不可無視。從國產(chǎn)彩色膠卷四個品牌產(chǎn)品情況的簡單分析^p，我們可以知道，這四個的知名度在國內(nèi)市場有一定影響，但美譽度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會因素等方面的原因，但主要由于“洋膠卷”對國內(nèi)市場的強大的沖擊波引起的。另外，通過國內(nèi)同類產(chǎn)品的分析^p比擬，我們覺察，作為國內(nèi)同類產(chǎn)品來說，福達彩色膠卷的主要競爭對手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競爭力也在逐年增強。分析^p霸占國內(nèi)市場很大一塊的進口同類產(chǎn)品，主要品牌有柯達、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等，這些都是當今世界上最富實力的感光材料公司的產(chǎn)品，技術(shù)先進，質(zhì)量過硬，知名度和美譽度都到達一定的優(yōu)勢。表二：品牌產(chǎn)地柯達富士柯尼卡愛克發(fā)工程美國________德國知名度01009080美譽度…908075產(chǎn)品特點[hj*3〗vr—g彩色負片，色彩飽和度高，分辨率高，解像明晰hr彩色負片，色彩復原真實，明晰，色差平衡，色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負片，色彩復原性好，色彩鮮艷，曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負片，顯像力強，色彩飽和度好。通過對目前國內(nèi)外同類產(chǎn)品分析^p比擬，我們得出幾點結(jié)論：①這些品牌屬國際老牌產(chǎn)品，極富競爭力;②國內(nèi)同類產(chǎn)品之間，國外同類產(chǎn)品之間及國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品之間的競爭非常劇烈;③福達彩卷在國產(chǎn)同類產(chǎn)品中屬高檔彩卷，隨著國產(chǎn)化程度的進步，價格日趨合理，因此在國內(nèi)市場中富有競爭力;④福達彩色膠卷，一方面改良質(zhì)量，另一方面要著重進步知名度和美譽度，特別是美譽度。競爭狀況：1.國內(nèi)市場：在國內(nèi)市場，主要競爭對手有柯達、富士、柯尼卡(進口產(chǎn)品);公元、申光、樂凱(國產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。我們從上面分析^p發(fā)現(xiàn)，柯達、富士、柯尼卡等進口彩色膠卷在知名度、美譽度等方面占有絕對優(yōu)勢，國產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽度與福達彩卷相比擬，那么根本上在同一程度。福達彩色膠卷要站穩(wěn)國內(nèi)市場，開拓市場占有率，擊敗強有力的國內(nèi)外競爭對手，其任務相當艱巨，不利因素有：①進口同類產(chǎn)品屬國際老牌產(chǎn)品，根底好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽度高，市場占有率大并且穩(wěn)定;②國產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場虎視眈眈，并且競爭實力和福達產(chǎn)品沒有大間隔，差不多同屬一個起跑線上;③福達彩色膠卷目前市場現(xiàn)狀也不樂觀。福達彩色膠卷的有利條件是：①引進柯達消費線，質(zhì)量較優(yōu)良，富有競爭力;②隨著福達彩色膠卷國產(chǎn)化程度進一步進步，在價格上將更合適于國內(nèi)市場的消費程度;③國貨開展到一定程度可能憑借群眾的愛國心理挫敗“洋貨”。2.國際市場：當今國際彩色膠卷市場已根本上被世界柯達、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等所瓜分完畢。消費這些產(chǎn)品的公司實力雄厚，歷史悠久，科技高度興旺，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。當然這些國際之間為爭奪世界市場也相當劇烈。福達彩色膠卷就國際市場的現(xiàn)狀來說，還沒有具備作為一個競爭對手的存在價值，只屬試銷階段，要打破國際壟斷，躋身國際市場，福達彩色膠卷要做的是：①積極進步質(zhì)量，完善國產(chǎn)化程度，在價格上進一步優(yōu)惠化;②制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。三、產(chǎn)品分析^p產(chǎn)品特點：美國伊斯曼·柯達公司在70年代推出“柯達—i”型彩色負片，這種膠卷在x型根底上采用薄層涂布技術(shù)及機物堅膜技術(shù)，使用膠片明晰度大大進步，并可采用快速高溫沖洗，從而引起了國際上一場快速彩色沖洗技術(shù)____。80年代，柯達公司又完成了vr型系列彩色膠卷的研究，其中vr-g型彩色負片是一種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負片?；I劃書:運動品牌廣告籌劃書nike是希臘的名字，其商標象征著希臘翅膀的spound)、天然橡膠(naturalrubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(stickyrubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底那么采用eva、phylon、pu(polyurethane)，可以提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的局部。而內(nèi)底采用了airmax、zoomair、totalair、tunedair、flexibleair、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨一無二的氣墊技術(shù)。(2)主要目的：為運發(fā)動創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。(3)口號：“justdoit”三.市場分析^p(一)目的市場隨著社會經(jīng)濟的開展和人民生活程度的不斷進步，人民群眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著安康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“nike”的重點市場應該放在青年人和運發(fā)動身上;68.3%的青少年買過運動鞋，51.2%的青少年買過“nike”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋;在調(diào)查報告中顯示，“nike”運動鞋的質(zhì)量和售后效勞是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“niike”占有很大一局部市場和影響力。但是價錢卻是一個比擬嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“nike”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。(二)競爭對手調(diào)查目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一局部有著雄厚的權(quán)力。因此，運動鞋市場的競爭是非常劇烈的。我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌簡介市場占有率(百分比)adidas德國品牌，世界的運動鞋消費商，具有雄厚的經(jīng)濟技術(shù)權(quán)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜歡27.7%reebok英國品牌，世界運動行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力20.5%converse美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力13.6%and1美國街頭品牌，進入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價格中等10.5%puma群眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者9.3%李寧中國原創(chuàng)，開展較快，價格較低，質(zhì)量也不錯，不乏支持者8.4%雙星價格較低，屬普通群眾消費6.9%其他品牌3.1%四.消費者分析^p(一)消費者總體態(tài)勢：nike是消費者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相比照擬少。(二)消費者購置因素：首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名的滿足感，再者就是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，明星作為代言人也是起了不少的作用。五.廣告策略一.廣告目的籌劃通過各種媒體進展對“nike”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率進步10%—15%。使“nike”仍然保持在世界運動市場上的地位。二.消費市場策略1.看準市場，大力著手于廣闊運發(fā)動和青少年。隨著現(xiàn)代運動的開展，運發(fā)動對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運發(fā)動的實力也越來越重視。“nike”作為世界第一運動品牌，運發(fā)動是其第一大市場，因此要大力向廣闊運發(fā)動推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個心態(tài)，把打的更響，把款式做的更新。2.把產(chǎn)品價位更加明晰化。產(chǎn)品價格是人們購置時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。3.保持良好的品牌形象?！皀ike”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后效勞，這幾點都是消費者比擬重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把本錢壓縮，降低價位，增加競爭力度。4.因地制宜的采取營銷策略。雖然“nike”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資，把它們?nèi)悸?lián)絡起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運動為前提?？梢赃m當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費程度的顧客也能享受到“nike”的關(guān)愛。六.廣告設(shè)計一.平面招貼和特大霓虹燈廣告1.平面招貼選用“nike”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加比照度，突出的表現(xiàn)“nike”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使欣賞者過目不望。2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來表達“nike”精神、以及各詳細介紹“nike”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。二.網(wǎng)絡廣告和宣傳冊1.如今是網(wǎng)絡的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡交易是如今交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都登載“nike”的廣告，對廣告進展鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購置。2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進展介紹，讓消費者更進一步的去理解“nike”。三廣告廣告主題：nike——justdoit廣告時間：25秒廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題鏡頭一：(訓練館)michealjordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓練館傳來一聲jordan的嘆息)鏡頭二：jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`airjordan11`上)(音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促)鏡頭三：jordan起跳，借那雙`airjordan11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高害怕不敢著陸而發(fā)出的嘆息鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。(旁白：“justdoit”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“nike”標志)七.廣告施行方案1時間：XX年6月1日——XX年1月1日2媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網(wǎng)絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3選用媒介：報紙：《體壇周刊》、《人民日報》理由：上述報紙屬性，發(fā)行量大。雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《nba時空》主要安排封二，封三(專業(yè)雜志盡量爭取封面封底)電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺;cf廣告主要安排在《____》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等閱讀率較高的大網(wǎng)站(電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁)八.廣告費用預算項目制作與媒介金額(元)總策劃廣告整體策劃報告80000廣告制作電視25s膠片200000報紙1/4版面10000雜志彩色插頁5000因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁50000廣揭發(fā)布費用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600000中央三套60天×2次/天×5000元=600000中央五套60天×2次/天×4500元=540000報紙《體壇周刊》6次×40000元=240000《人民日報》6次×50000元=300000雜志《當代體育》25次×10000元=250000《體育畫報》25次×10000元=250000《nba時空》25次×10000元=250000因特網(wǎng)雅虎中國60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000網(wǎng)易60天×5000元=300000營銷活動500000機動費用100000總計4175000nike市場問卷調(diào)查表1.您是否喜歡運動?是□否□2.您是否經(jīng)常購置運動系列的用品?是□否□3.您是否聽說過“nike”這個品牌?是□否□4.您是否在欣賞過“nike”的廣告?是□否□5.您對“nike”的理解有多少?很少□一般□很多□6.您對“nike”的印象如何?不好□一般□好□7.您覺得“nike”市場的主要競爭對手是：彪馬□阿迪達斯□銳步□匡威□8.您是否購置過“nike”的商品?沒有□偶然□經(jīng)?！?.您對“nike”商品的質(zhì)量是否感到滿意?不滿意□一般□滿意□10.您對“nike”的售后效勞是否感到滿意?不滿意□一般□滿意□11.您對“nike”的價位有什么看法?廉價□一般□太貴□12.您大概覺得運動系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價位是多少才能承受?100—300元以下□300—600元以下□600—1000元以下□13.您對于國內(nèi)外品牌更鐘愛哪個?國內(nèi)□國外□14.您的性別是：男□女□15.您的年齡：少年□中青年□老年□16.您的職業(yè)為：學生□工人□老板□其它□17.您的月收入為：500元以下□500—1000元□1000—5000元□5000元以上□18.您對“nike”產(chǎn)品有什么看法?產(chǎn)品的價位太高難以承受□產(chǎn)品質(zhì)量應該加強□產(chǎn)品的售后效勞應該加強□產(chǎn)品的款式應該更加新穎□謝謝您的參與(完)籌劃書:網(wǎng)絡廣告籌劃書第一局部：市場分析^p這局部應該包括廣告籌劃的過程中所進展的市場分析^p的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的根據(jù)。一、營銷環(huán)境分析^p1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素?！?〕企業(yè)目的市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢；總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的開展政策〔2〕市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影響產(chǎn)品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？〔3〕市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目的市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而回絕產(chǎn)品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況?！?〕市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能包容的銷售額消費者總量消費者總的購置量以上幾個要素在過去一個時期中的變化將來市場規(guī)模的趨勢〔2〕市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？將來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？〔3〕市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性？有無暫時性？有無其他突出的特點？4、營銷環(huán)境分析^p總結(jié)?！?〕時機與威脅〔2〕優(yōu)勢與優(yōu)勢〔3〕重點問題二、消費者分析^p1、消費者的總體消費態(tài)勢。現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析^p?！?〕現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布〔2〕現(xiàn)有消費者的消費行為：購置的動機購置的時間購置的頻率購置的數(shù)量購置的地點〔3〕現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對產(chǎn)品的喜歡程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購置程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費者。〔1〕潛在消費者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度〔2〕潛在消費者如今購置行為：如今購置哪些品牌的產(chǎn)品？對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無新的購置方案？有無可能改變方案購置的品牌？〔3〕潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何？4、消費者問題調(diào)查〔1〕潛在消費者：時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點〔2〕目的消費者：目的消費群體的特性目的消費群體的共同需求如何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析^p1、產(chǎn)品特征分析^p?！?〕產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最