策劃書-如何寫廣告策劃書

第125頁共125頁籌劃書:如何寫廣告籌劃書籌劃書:如何寫廣告籌劃書。第一局部：市場(chǎng)分析^p一、營銷環(huán)境分析^p1、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1)企業(yè)目的市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)c、產(chǎn)業(yè)的開展政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景a、是否有利或者不利的____可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)b、是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告(3)市場(chǎng)的文化背景a、企業(yè)的產(chǎn)品與目的市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而回絕產(chǎn)品2、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素a、企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)的規(guī)模a、當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額b、市場(chǎng)可能包容的銷售額c、消費(fèi)者總量d、消費(fèi)者總的購置量e、以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化f、將來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2)市場(chǎng)的構(gòu)成a、當(dāng)前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么e、將來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性a、市場(chǎng)有無季節(jié)性b、有無暫時(shí)性c、有無其他突出的特點(diǎn)4、營銷環(huán)境分析^p總結(jié)(1)時(shí)機(jī)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)(3)重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析^p1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析^p(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度f、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為a、購置的動(dòng)機(jī)b、購置的時(shí)間c、購置的頻率d、購置的數(shù)量e、購置的地點(diǎn)(3)如今消費(fèi)者的態(tài)度a、對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度b、對(duì)本品牌的偏好程度c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d、對(duì)本品牌的指名購置程度e、使用后的滿足程度f、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者(1)潛在消費(fèi)者的特性a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度(2)潛在消費(fèi)者如今的購置行為a、如今購置哪些品牌的產(chǎn)品b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何c、有無新的購置方案d、有無可能改變方案購置的品牌(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何4、消費(fèi)者分析^p的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)者a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)c、重要問題(2)潛在消費(fèi)者a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)c、主要問題(3)目的消費(fèi)者a、目的消費(fèi)群體的特性b、目的消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析^p1、產(chǎn)品特性分析^p(1)產(chǎn)品的性能a、產(chǎn)品的性能有哪些b、產(chǎn)品最突出的性能是什么c、產(chǎn)品最合適消費(fèi)者需求的性能是什么d、產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求(2)產(chǎn)品的質(zhì)量a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)進(jìn)步的可能(3)產(chǎn)品的價(jià)格a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何(4)產(chǎn)品的材質(zhì)a、產(chǎn)品的主要原料是什么b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何(5)消費(fèi)工藝a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝消費(fèi)b、在消費(fèi)工藝上有無特別之處c、消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝消費(fèi)的產(chǎn)品(6)產(chǎn)品的外觀與包裝a、產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)怎么樣(7)與同類產(chǎn)品的比擬a、在性能上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么缺乏b、在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么缺乏c、在價(jià)格上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么缺乏d、在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么缺乏e、在工藝上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么缺乏f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購置上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么缺乏2、產(chǎn)品生命周期分析^p(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析^p(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有沒有考慮b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么樣c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有沒有不合理之處d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣b、消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題4、產(chǎn)品定位分析^p(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知a、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題(3)產(chǎn)品定位的效果a、產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果b、產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難5、產(chǎn)品分析^p總結(jié)(1)產(chǎn)品特性a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)c、主要問題點(diǎn)(2)產(chǎn)品的生命周期a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)c、主要問題點(diǎn)(3)產(chǎn)品的形象a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)c、主要問題點(diǎn)(4)產(chǎn)品定位a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)c、主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析^p1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位(1)市場(chǎng)占有率(2)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)(3)企業(yè)自身的資和目的2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(1)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本情況(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比擬(1)時(shí)機(jī)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)(3)主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析^p1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況(1)開展的時(shí)間(2)開展的目的(3)投入的費(fèi)用(4)主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目的市場(chǎng)策略(1)廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目的市場(chǎng)進(jìn)展(2)目的市場(chǎng)的特性如何(3)有什么合理之處(4)有什么不合理之處3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略(1)訴求對(duì)象是誰(2)訴求重點(diǎn)如何(3)訴求方法如何5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略(1)廣告主題如何，有什么合理之處，有什么不合理之處(2)廣告創(chuàng)意如何，有什么優(yōu)勢(shì)，有什么缺乏6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略(1)媒介組合如何，有什么合理之處，有什么不合理之處(2)廣揭發(fā)布的頻率如何，有什么優(yōu)勢(shì)，有什么缺乏7、廣告效果(1)廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果(2)廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果(3)廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果(4)廣告在直接促銷方面有什么效果(5)廣告在其他方面有什么效果(6)廣告投入的效益如何8、總結(jié)(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)(2)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)(3)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容(4)企業(yè)以往廣告突出的優(yōu)勢(shì)第二局部：廣告策略一、廣告的目的1、企業(yè)提出的目的2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目的3、廣告目的的表達(dá)二、目的市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析^p與評(píng)價(jià)(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)a、市場(chǎng)的特性b、市場(chǎng)的規(guī)模(2)企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)a、時(shí)機(jī)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)c、主要問題點(diǎn)d、重新進(jìn)展目的市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)3、企業(yè)的目的市場(chǎng)策略(1)目的市場(chǎng)選擇的根據(jù)(2)目的市場(chǎng)選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析^p與評(píng)價(jià)(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位(2)定位效果(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)2、產(chǎn)品定位策略(1)進(jìn)展新的產(chǎn)品定位的必要性a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度c、從營銷效果的角度(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述(3)新的定位的根據(jù)與優(yōu)勢(shì)四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象(1)訴求對(duì)象的表述(2)訴求對(duì)象特性與需求2、廣告的訴求重點(diǎn)(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析^p(2)對(duì)所有廣告信息的分析^p(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述3、訴求方法策略(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的根據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略(1)對(duì)廣告主題的表述(2)廣告主題的根據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容(2)廣告創(chuàng)意的說明3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略1、對(duì)媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇(1)媒介選擇的根據(jù)(2)選擇的主要媒介(3)選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略6、廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)策略7、廣揭發(fā)布頻率策略第三局部：廣告方案一、廣告目的二、廣告時(shí)間1、在各目的市場(chǎng)的開場(chǎng)時(shí)間2、廣告活動(dòng)的完畢時(shí)間3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目的市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題2、廣告的創(chuàng)意3、各媒介的廣告表現(xiàn)(1)平面設(shè)計(jì)(2)文案(3)電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格3、廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)方案1、促銷活動(dòng)方案2、公共關(guān)系活動(dòng)方案3、其他活動(dòng)方案九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的籌劃創(chuàng)意費(fèi)用2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用4、廣告媒介費(fèi)用5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用7、費(fèi)用總額第四局部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試2、廣告創(chuàng)意測(cè)試3、廣告文案測(cè)試4、廣告作品測(cè)試二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2、廣告效果的測(cè)定活動(dòng)的籌劃書如何寫一、籌劃書的名稱：要清楚詳細(xì)寫出活動(dòng)的要點(diǎn)二、活動(dòng)目的及意義：活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或籌劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。三、活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)：時(shí)間、地點(diǎn)都要明確，詳細(xì)，使人一目了然。四、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名及嘉賓。五、活動(dòng)安排〔流程、工作安排〕：作為籌劃的正文局部，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，沒有遺漏。在此局部中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)參加圖表等說明；對(duì)籌劃的各工作工程，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這局部加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這局部加以考慮。六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)展詳細(xì)、周密的計(jì)算后，用明晰明了的形式列出。七、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：每舉行一項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)有一些值得注意但又容易忽略的問題及細(xì)節(jié)，因此在寫完籌劃時(shí)要提醒各參與人員要注意的問題。完好的籌劃案制作流程：1、搜集各方面的籌劃方案；2、負(fù)責(zé)組討論完善籌劃的方案；3、發(fā)放擬定籌劃方案；4、分配負(fù)責(zé)工作；5、完善籌劃案；6、提交上級(jí)審批?；I劃書：巧克力廣告籌劃書1)前言中國已經(jīng)參加了wto，使得經(jīng)濟(jì)不斷的開展，消費(fèi)者的生活程度在進(jìn)步，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國糖果市場(chǎng)在中國食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場(chǎng)為中國糖果市場(chǎng)的一股新興力量，占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。XX年中國巧克力月產(chǎn)才能超過10萬噸，但實(shí)際消費(fèi)量缺乏6萬噸，每人平均年消費(fèi)才能缺乏5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺，我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng)。2)市場(chǎng)分析^p1.銷售額分析^p1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，占30種商品銷售額的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。2.巧克力品牌分析^p監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè)，比1998年減少了12.8%，平均單個(gè)品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11.01%，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88.99%。進(jìn)入500品牌的品牌有15個(gè)、與1998年一樣。其中健達(dá)新進(jìn)入500品牌。進(jìn)入500品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%，占500品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度的是金絲猴，下降幅度的是萊勒克。(1)市場(chǎng)背景國產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認(rèn)為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層，在國產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是的品牌。(2)品分析^p1.種類a.黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)c.白巧克力，不含可可粉的巧克力d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力2命名以較容易記的詞來命名(3)包裝采用中國物色的設(shè)計(jì)(4)顏色以紅色為主、白色為襯(5)品味既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更參加了中國人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。(6)容量100克排塊(7)價(jià)格1.零售定價(jià)12.8元2.零售進(jìn)價(jià)10元3.中盤進(jìn)價(jià)8元4.廠價(jià)3元3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析^p1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申豐、奇巧、好時(shí)、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。1999年十中，排序上升的有3個(gè)，升幅的雀巢;排序不變的有5個(gè)，排序下降的有2個(gè)，降幅無為1位。巧克力在500品牌的排序變化指數(shù)為55.67%。4)廣告目的進(jìn)步產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國市場(chǎng)，要參加500品牌。5)廣告對(duì)象1.10～15歲，特征;消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有互相攀比的人頃向，在思想、意識(shí)上尚未形成形式和概念。2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節(jié)的到來，他們會(huì)是夠買的主要群體。6)廣告地區(qū)先在廣西、廣東兩省開場(chǎng)打入市場(chǎng)7)廣告創(chuàng)意1.奇遇篇兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動(dòng)，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)昌險(xiǎn)者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來，感到奇怪，就翻開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什么呢?他們決定每個(gè)人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險(xiǎn)者們從驚訝中反響過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。廣告語：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉，清爽巧克力2.偶爾篇b.在一個(gè)荒島上，一個(gè)落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經(jīng)有好久了，都沒有看到一艘船經(jīng)過，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑鋨交加的時(shí)刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，翻開看，原來是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是?！?)廣告施行階段：XX年1月--10月9)廣告媒體策略1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳2.電視廣告排在黃金時(shí)段播出10)廣告預(yù)算電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬元人民幣11)廣告效果預(yù)測(cè)廣告推出后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購置。籌劃書：啤酒廣告籌劃書名稱：萬一啤酒廣告企業(yè)劃案企業(yè)單位：風(fēng)采有限廣告公司籌劃人：付蓮撰稿人：付蓮?fù)瓿扇掌冢篨X年121)前言：隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大進(jìn)步，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，萬一啤酒經(jīng)過多年的研究，開發(fā)現(xiàn)已成為市場(chǎng)上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經(jīng)侵入了啤酒市場(chǎng)，并且銷售在市場(chǎng)上也有很強(qiáng)烈的反映，合適群眾口味，讓人回味無窮，獨(dú)特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會(huì)是將來市場(chǎng)的主流。但在飽和期降臨之前，享受萬一啤酒仍然是最容易承受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地2、市場(chǎng)背景：(1)據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營養(yǎng);因?yàn)槿f一啤酒的市場(chǎng)演進(jìn)的開展到可開發(fā)的市場(chǎng)，同時(shí)預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起始日期(普及25%)速度的降臨。2、商業(yè)時(shí)機(jī)：(1)XX年開入始進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模受挫甚(2)XX年外表看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價(jià)值營業(yè)會(huì)使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長(zhǎng)久的因些前幾月的啤酒有所好轉(zhuǎn)，但是在不穩(wěn)定市場(chǎng)上上市的，因采取更好的方式。的市場(chǎng)經(jīng)營政策，才有可能成功。3、市場(chǎng)成長(zhǎng)：(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的承受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜歡、說明它是純生啤酒的缺乏之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的(3)萬一啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。4、消費(fèi)這承受性：(1)消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡(3)導(dǎo)入期以青少年朋友目的群必定事倍功半。因此，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的承受。3、商品分析^p：(1)用處、(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒、故作飲料。(2)、18~45歲的男女朋友聚會(huì)或是喜慶的節(jié)目。2、命名：(2)原名：進(jìn)步商品的知名度，(2)中文名：萬一3、包裝：采用亞洲的原味的設(shè)計(jì)4、顏色：與天空相接——淡藍(lán)5、口味：以如今的商品分析^p、啤酒不要淡要合適群眾口味6、容量：與青島相仿——500cm7、價(jià)格：零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：2.80元、中盤價(jià)2.50元廠價(jià)2.30元(5)預(yù)故利之間、a開發(fā)期餓：貨本：10%廣告30%利息5%費(fèi)用18%純利5%b成長(zhǎng)期：或本15%利息5%費(fèi)用18%純利7%4、市場(chǎng)分析^p1、設(shè)定對(duì)象：(1)18~45：如今的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會(huì)不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料。2、市場(chǎng)預(yù)估：(1)導(dǎo)入期市場(chǎng)量：以18~45歲的青少年為目的，其中30%中等的消費(fèi)者105萬人成上30%=31.5萬人(2)成長(zhǎng)期市場(chǎng)量：加上50~60歲老年朋友為目的110萬人成上30%加上25萬人=58萬人(3)銷售量預(yù)估導(dǎo)入期以5%作基數(shù)、第而二期銷以40%作回收即XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)年度以：100加36000=37000(瓶)4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃重的根底，味道有些濃是很大競(jìng)爭(zhēng)。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競(jìng)爭(zhēng)分析^p：1是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地消費(fèi)在開發(fā)期、c、萬一以全新的相貌出如今開發(fā)期中容易獲得領(lǐng)導(dǎo)地位更旺。淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。4、銷售地域(1)中等城市為主力，一般城市為次要，(2)以超市零售，商場(chǎng)較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。5、營銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池南寧第5個(gè)區(qū)域中盤代理經(jīng)營(2)6、消費(fèi)者的研究：(1)動(dòng)機(jī)(2)朋友聚會(huì)(3)當(dāng)作飲料(4)性格：很關(guān)心，沒有時(shí)間或工作繁忙是借酒消愁(5)影響：a廣告，雜志，朋友介紹(6)購置因素：a朋友的聚會(huì)和聚餐7、有利點(diǎn)和不利點(diǎn)(1)消費(fèi)者承受我們產(chǎn)品評(píng)風(fēng)險(xiǎn)(2)啤酒市場(chǎng)也會(huì)很快恢復(fù)而且也很有潛力開展。不利點(diǎn)(1)如今啤酒市場(chǎng)許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的是有著很多年歷史(2)廣告不喲啊復(fù)雜或單調(diào)8、廣告建議：(1)廣告的概念：味道太濃消費(fèi)者都不太喜歡(2)設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費(fèi)者需求的情感訴求;增強(qiáng)廣告的記憶。廣告主題：著重表達(dá)啤酒的口感好，他的香味迷人，適宜于群眾的口味讓人精神好。9、廣告的創(chuàng)意：1)、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時(shí)候他很不注意到遠(yuǎn)出會(huì)出來一個(gè)小孩，當(dāng)他反映過來時(shí)候他的車頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問到這種味道時(shí)隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒適富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實(shí)的朋友口感有入口。廣告創(chuàng)意2)、一天小強(qiáng)的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個(gè)人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很快樂的翻開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒適，他整個(gè)人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識(shí)總問他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠(yuǎn)是朋友。10、廣告的施行期：XX年1月。11、廣告媒體預(yù)策：用電視媒體和報(bào)紙還有網(wǎng)上。12、廣告的預(yù)算：a、花費(fèi)80萬元的資金進(jìn)展分配b、廣告將在黃金時(shí)段播出如何寫一份創(chuàng)意籌劃書一、籌劃書名稱盡可能詳細(xì)的寫出籌劃名稱，如“×年×月××大學(xué)××活動(dòng)籌劃書”，置于頁面中央，當(dāng)然可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。二、活動(dòng)背景：這局部?jī)?nèi)容應(yīng)根據(jù)籌劃書的特點(diǎn)在以下工程中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；詳細(xì)工程有：根本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、時(shí)機(jī)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析^p(swot分析^p)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析^p的各項(xiàng)因素上，對(duì)過去如今的情況進(jìn)展詳細(xì)的描繪，并通過對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定方案。如環(huán)境不明，那么應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)展分析^p加以補(bǔ)充。三、活動(dòng)目的、意義和目的：活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或籌劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義〔經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等〕都應(yīng)該明確寫出。活動(dòng)目的要詳細(xì)化，并需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性四、資需要：列出所需人力資，物力資，包括使用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都詳細(xì)列出?？梢粤袨橐延匈Y和需要資兩局部。五、活動(dòng)開展：作為籌劃的正文局部，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，沒有遺漏。在此局部中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)參加統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)籌劃的各工作工程，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制施行時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這局部加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這局部加以考慮。這里可以提供一些參考方面：會(huì)場(chǎng)布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)效勞、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、穿著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)、接送車輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請(qǐng)根據(jù)實(shí)情自行調(diào)節(jié)。六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)展詳細(xì)、周密的計(jì)算后，用明晰明了的形式列出。七、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可防止的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在籌劃中加以說明。八、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位〔假如是小組籌劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人〕。注意：1、本籌劃書提供根本參考方面，小型籌劃書可以直接填充；大型籌劃書可以不拘泥于表格，自行設(shè)計(jì)，力求內(nèi)容詳盡、頁面美觀；2、可以專門給籌劃書制作封頁，力求簡(jiǎn)單，凝重；籌劃書可以進(jìn)展包裝，如用設(shè)計(jì)的徽標(biāo)做頁眉，圖文并茂等；3、如有附件可以附于籌劃書后面，也可單獨(dú)裝訂；4、籌劃書需從紙張的長(zhǎng)邊裝訂；5、一個(gè)大籌劃書，可以有假設(shè)干子籌劃書。注：1、該籌劃書格式由我和我的學(xué)生助手張志永共同完成，感謝他的辛勤勞動(dòng)；2、本格式主要參閱書目類別為：營銷籌劃、工程管理和創(chuàng)業(yè)方案指導(dǎo)書；3、swot分析^p是現(xiàn)代管理一種分析^p技術(shù)，我們認(rèn)為它的應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，特將其引入大學(xué)活動(dòng)籌劃；4、工程尚不夠齊全，歡送您指出其中缺乏并做以補(bǔ)充，讓它的實(shí)用性和易用性更強(qiáng)一些；籌劃書:廣告籌劃書格式封面廣告籌劃小組目錄前言(一)市場(chǎng)分析^p1.營銷環(huán)境分析^p2.消費(fèi)者分析^p3.產(chǎn)品分析^p4.企業(yè)營銷戰(zhàn)略5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析^p5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析^p(二)廣告策略1.廣告的目的2.目的市場(chǎng)策略3.廣告定位策略4.廣告訴求策略5.廣告表現(xiàn)策略6.廣告媒介策略(三)廣告施行方案1.廣告活動(dòng)的目的2.廣告活動(dòng)的時(shí)間3.廣告的目的市場(chǎng)4.廣告的訴求對(duì)象5.廣告的訴求重點(diǎn)6.廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)7.廣告媒介方案7.其他活動(dòng)方案9.廣告費(fèi)用預(yù)算(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1.廣告效果的預(yù)測(cè)2.廣告媒介的監(jiān)控廣告籌劃書的一般形式根據(jù)廣告籌劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷方案書的一般形式和許多廣告籌劃者在理論中總結(jié)出來的廣告籌劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告籌劃書內(nèi)容與構(gòu)造的一般形式：封面：一份完好的廣告籌劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精巧、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠?。廣告籌劃小組：在籌劃文本中提供廣告籌劃小組，可以向廣告主顯示廣告籌劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對(duì)籌劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告籌劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告籌劃書各個(gè)局部的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)局部的聯(lián)絡(luò)以簡(jiǎn)明的圖表表達(dá)出來，一方面可以使籌劃文本顯得正式、標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也可以使閱讀者可以根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告籌劃的目的、進(jìn)展過程、使用的主要方法、籌劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告籌劃書有大致的理解。正文：第一局部：市場(chǎng)分析^p這局部應(yīng)該包括廣告籌劃的過程中所進(jìn)展的市場(chǎng)分析^p的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的根據(jù)。一、營銷環(huán)境分析^p1、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(1)企業(yè)目的市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的開展政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?(3)市場(chǎng)的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目的市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而回絕產(chǎn)品?2、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況。(1)市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷售額市場(chǎng)可能包容的銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購置量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化將來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?將來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無季節(jié)性?有無暫時(shí)性?有無其他突出的特點(diǎn)?4、營銷環(huán)境分析^p總結(jié)。(1)時(shí)機(jī)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)(3)重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析^p1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析^p。(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購置的動(dòng)機(jī)購置的時(shí)間購置的頻率購置的數(shù)量購置的地點(diǎn)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購置程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者。(1)潛在消費(fèi)者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2)潛在消費(fèi)者如今購置行為：如今購置哪些品牌的產(chǎn)品?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購置方案?有無可能改變方案購置的品牌?(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?4、消費(fèi)者分析^p的總結(jié)。時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)重要問題(2)潛在消費(fèi)者：時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)(3)目的消費(fèi)者：目的消費(fèi)群體的特性目的消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析^p1、產(chǎn)品特征分析^p。(1)產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最合適消費(fèi)者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)進(jìn)步的可能?(3)產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?5)消費(fèi)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝消費(fèi)?在消費(fèi)工藝上有無特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝消費(fèi)的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?(7)與同類產(chǎn)品的比擬：在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購置上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?2、產(chǎn)品生命周期分析^p。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析^p(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?4、產(chǎn)品定位分析^p。(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?(3)產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5、產(chǎn)品分析^p的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性：時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)(2)產(chǎn)品的生命周期時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)(3)產(chǎn)品的形象：時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)(4)產(chǎn)品定位：時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析^p1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的資和目的2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比擬。時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析^p1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。開展的時(shí)間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目的市場(chǎng)策略。廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目的市場(chǎng)進(jìn)展?目的市場(chǎng)的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。訴求對(duì)象是誰訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?7、廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?8、總結(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的優(yōu)勢(shì)第二局部：廣告策略一、廣告的目的1、企業(yè)提出的目的2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目的3、對(duì)廣告目的的表述二、目的市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析^p與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)：市場(chǎng)的特性市場(chǎng)的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)重新進(jìn)展目的市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目的市場(chǎng)策略。(1)目的市場(chǎng)選擇的根據(jù)：(2)目的市場(chǎng)選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析^p與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果：(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：2、產(chǎn)品定位策略。(1)進(jìn)展新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度從營銷效果的角度(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述：(3)新的定位的根據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述：(2)訴求對(duì)象的特性與需求：2、廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析^p：(2)對(duì)所有廣告信息的分析^p：(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略。(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的根據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述：(2)對(duì)廣告主題的根據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：(2)廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對(duì)媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：媒介選擇的根據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略：6、廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7、廣揭發(fā)布頻率策略：第三局部：廣告方案一、廣告目的二、廣告時(shí)間在各目的市場(chǎng)的開場(chǎng)時(shí)間廣告活動(dòng)的完畢時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目的市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)文案電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動(dòng)方案1、促銷活動(dòng)方案：2、公共關(guān)系活動(dòng)方案：3、其他活動(dòng)方案：九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的籌劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：7、費(fèi)用總額：第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試：2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：3、廣告文案測(cè)試：4、廣告作品測(cè)試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測(cè)定：附錄：在籌劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告籌劃而進(jìn)展的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場(chǎng)調(diào)查問卷2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告籌劃書：廣告籌劃書形式根據(jù)廣告籌劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷方案書的一般形式和許多廣告籌劃者在理論中總結(jié)出來的廣告籌劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告籌劃書內(nèi)容與構(gòu)造的一般形式，封面：一份完好的廣告籌劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精巧、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告籌劃小組：在籌劃文本中提供廣告籌劃小組，可以向廣告主顯示廣告籌劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)籌劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告籌劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告籌劃書各個(gè)局部的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)局部的聯(lián)絡(luò)以簡(jiǎn)明的圖表表達(dá)出來，一方面可以使籌劃文本顯得正式、標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也可以使閱讀者可以根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告籌劃的目的、進(jìn)展過程、使用的主要方法、籌劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告籌劃書有大致的理解。正文：第一局部:市場(chǎng)分析^p:這局部應(yīng)該包括廣告籌劃的過程中所進(jìn)展的市場(chǎng)分析^p的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的根據(jù)。一、營銷環(huán)境分析^p1.企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(l)企業(yè)目的市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的開展政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?(3)市場(chǎng)的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目的市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而回絕產(chǎn)品?2.市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素:企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3.市場(chǎng)概況。(1)市場(chǎng)的規(guī)模:整個(gè)市場(chǎng)的銷售額市場(chǎng)可能包容的銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購置量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化將來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2)市場(chǎng)的構(gòu)成:構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?將來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:市場(chǎng)有無季節(jié)性?有無暫時(shí)性?有無其他突出的特點(diǎn)?4.營銷環(huán)境分析^p總結(jié):(1)時(shí)機(jī)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)(3)重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析^p1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析^p。(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，購置的動(dòng)機(jī)購置的時(shí)間購置的頻率購置的數(shù)量購置的地點(diǎn)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購置程度使用后的滿足程度未滿足的需求3.潛在消費(fèi)者。(1)潛在消費(fèi)者的特性，總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2)潛在消費(fèi)者如今的購置行為，如今購置哪些品牌的產(chǎn)品?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購置方案?有無可能改變方案購置的品牌?(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?4.消費(fèi)者分析^p的總結(jié)。(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)重要問題(2)潛在消費(fèi)者，時(shí)機(jī)與威脅，優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)，(3)目的消費(fèi)者，目的消費(fèi)群體的特性目的消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析^p1.產(chǎn)品特征分析^p。(1)產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最合適消費(fèi)者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)進(jìn)步的可能?(3)產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?(5)消費(fèi)工藝，產(chǎn)品通過什么樣的工藝消費(fèi)?在消費(fèi)工藝上有無特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝消費(fèi)的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?(7)與同類產(chǎn)品的比擬，在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購置上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?2.產(chǎn)品生命周期分析^p。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3.產(chǎn)品的品牌形象分析^p。(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題?4.產(chǎn)品定位分析^p。(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?(3)產(chǎn)品定位的效果，產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5.產(chǎn)品分析^p的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性，時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)(2)產(chǎn)品的生命周期時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)(3)產(chǎn)品的形象，時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)(4)產(chǎn)品定位，時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析^p1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的資和目的2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比擬。時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析^p1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。開展的時(shí)間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目的市場(chǎng)策略。廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目的市場(chǎng)進(jìn)展?目的市場(chǎng)的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，訴求對(duì)象是誰訴求重點(diǎn)如何"訴求方法如何5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?7.廣告效果。廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?8.總結(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的優(yōu)勢(shì)第二局部廣告策略一、廣告的目的:1.企業(yè)提出的目的2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目的3.對(duì)廣告目的的表述二、目的市場(chǎng)策略1.企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析^p與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的特性市場(chǎng)的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問題點(diǎn)重新進(jìn)展目的市場(chǎng)策略決策的必要性2.市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，3.企業(yè)的目的市場(chǎng)策略。(1)目的市場(chǎng)選擇的根據(jù)，(2)目的市場(chǎng)選擇的策略，三、產(chǎn)品定位策略1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析^p與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，2.產(chǎn)品定位策略。(1)進(jìn)展新的產(chǎn)品定位的必要性從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度從營銷效果的角度(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述，(3)新的定位的根據(jù)與優(yōu)勢(shì)，四、廣告訴求策略1.廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)象的特性與需求，2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析^p，(2)對(duì)所有廣告信息的分析^p，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的根據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略1.廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述，(2)廣告主題的根據(jù)，2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，六、廣告媒介技咕1.對(duì)媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，媒介選擇的根據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略，6.廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7.廣揭發(fā)布頻率策略第三局部廣告方案一、廣告目的二、廣告時(shí)間在各目的市場(chǎng)的開場(chǎng)時(shí)間廣告活動(dòng)的完畢時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目的市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)攻五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，平面設(shè)計(jì)文案電視廣告分鏡頭腳本4.各媒介廣告的規(guī)格5.各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1.廣揭發(fā)布的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介發(fā)布排期表:八、其他活動(dòng)方案1.促銷活動(dòng)方案，2.公共關(guān)系活動(dòng)方案，3.其他活動(dòng)方案，九、廣告費(fèi)用預(yù)算1.廣告的籌劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7.費(fèi)用總額:第四局部:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè):1.廣告主題測(cè)試，2.廣告創(chuàng)意測(cè)試，3.廣告文案測(cè)試，4.廣告作品測(cè)試，二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2.廣告效果的測(cè)定，附錄：在籌劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告籌劃而進(jìn)展的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1.市場(chǎng)調(diào)查問卷2.市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告封底：(略).資訊調(diào)查報(bào)告我們不可能完全去理解供求信息-政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購置欲望。否那么，就很容易確定產(chǎn)品利潤化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量化地去理解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)歷，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。資訊調(diào)查報(bào)告一般的構(gòu)造是：1.與投資工程相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析^p:(1)政策環(huán)境(2)金融環(huán)境(3)產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)(4)所有制構(gòu)造特點(diǎn)(5)集團(tuán)購房與私人購房比例(6)流通環(huán)境(7)2.該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析^p:(1)各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀(2)各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢(shì)(3)各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析^p3.該區(qū)域商品住宅消化總量分析^p(1)歷年商品住宅消化總量的主要奉獻(xiàn)率(構(gòu)造分析^p)(2)商品住宅消化總量現(xiàn)狀(3)商品住宅消化總量前景分析^p4.該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析^p(1)商業(yè)(商場(chǎng))類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析^p(2)辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析^p(3)住宅類(高層、多層、別墅)需求量與現(xiàn)狀分析^p(4)酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析^p5.該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析^p(1)豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析^p(2)普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析^p(3)經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析^p(4)福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析^p(產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場(chǎng))6.該區(qū)域明星樓盤分析^p(住宅市場(chǎng)):(1)歷年明星樓盤界定(2)明星樓盤的分布及構(gòu)造分析^p(3)明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)(4)明星樓盤的參與者與制造者(5)明星樓盤的溢價(jià)(6)將來明星樓盤的充要條件7.該區(qū)域暢銷樓盤分析^p(住宅市場(chǎng)):(1)暢銷樓盤界定(2)暢銷樓盤營俏特點(diǎn)(3)暢銷樓盤暢銷原因分析^p8.該區(qū)域滯銷樓盤分析^p(住宅市場(chǎng)):(1)滯銷樓盤界定(2)滯銷樓盤分布及構(gòu)造分析^p(3)滯銷樓盤的營銷特點(diǎn)(4)滯銷樓盤的參與者及損價(jià)(5)如何防止落入滯銷樓盤9.該區(qū)域歡送物業(yè)類型分析^p(住宅市場(chǎng)):(1)歡送物業(yè)界定(2)該區(qū)域歡送物業(yè)比重及分布特點(diǎn)(3)該區(qū)域歡送物業(yè)營銷特點(diǎn)(4)該區(qū)域歡送物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)(5)如何參加該區(qū)域歡送物業(yè)陣營10.該區(qū)域文脈狀況分析^p(居住文化:(1)該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析^p(2)該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類(3)將來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸11.該區(qū)域住宅租金程度分析^p:(1)該區(qū)域住宅均租程度總體分析^p(2)該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析^p(3)該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測(cè)(4)該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣的影響12.該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析^p(1)空置率界定(2)該區(qū)域商品住宅總空置率分析^p(3)該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析^p(4)該區(qū)域商品住宅空置率的構(gòu)造分布(5)該區(qū)域商品住宅將來空置率走勢(shì)13.該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析^p注：由于開發(fā)工程不同，問卷內(nèi)容不盡一樣，問卷內(nèi)容略籌劃書：品牌啤酒廣告籌劃書前言牡丹江鏡泊湖啤酒是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒消費(fèi)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)才能15萬噸,主要消費(fèi)設(shè)備從德國,意大利,法國,美國等國引進(jìn),公司技術(shù)程度和設(shè)備才能均到達(dá)世界先進(jìn)程度,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)艱辛創(chuàng)業(yè)*活動(dòng),改革開放等幾個(gè)開展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)文化建立等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式開展.公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力,特此籌劃進(jìn)展策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng).一市場(chǎng)分析^p:牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上,另外的一局部市場(chǎng)被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng)的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,排除它只有雪花為花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,花河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增加銷售量,必然要爭(zhēng)取雪花的一局部市場(chǎng),使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費(fèi)者。二消費(fèi)者分析^p:牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者類型大體上可分為三種:一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價(jià)格的上下,在他們眼里只要啤酒好喝,價(jià)格稍高一些是可以承受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時(shí)所要考慮的因素,當(dāng)然這局部消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)程度是比擬高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。二是重視啤酒的價(jià)格,價(jià)格的上下對(duì)他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差異,還是選擇廉價(jià)的,這局部消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)程度一般,但是這局部消費(fèi)人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這局部市場(chǎng)。三是重視啤酒是否有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng),對(duì)他們是否選擇購置影響教大,外表上看這局部消費(fèi)者是愛占小廉價(jià),但是本質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類似的,想中獎(jiǎng)無非是想少花錢多得商品,可以把這局部消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。以下為消費(fèi)者對(duì)花河,雪花兩種品牌的看法:花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò),爽口,夠勁,但是價(jià)格高,而且沒有獎(jiǎng),在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài),假如花河的價(jià)格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷售,他們會(huì)選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比擬低，而且是有獎(jiǎng)銷售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購置。三銷售策略：從市場(chǎng)分析^p可知，花河的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，而且有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率高，大局部消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可，以致產(chǎn)生購置，花河要奪取雪花的這局部市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，經(jīng)過分析^p講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會(huì)降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢(shì)必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會(huì)卷土重來，東山再起的，以致重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎(jiǎng)銷售策略，這畢竟是短期促銷，達(dá)不到長(zhǎng)期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒有獎(jiǎng)的情況下迅速擊敗對(duì)手，企業(yè)只能采取加大力度對(duì)品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購置本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對(duì)手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。四廣告策略：廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢買上高品質(zhì)，口感好，受騙次的產(chǎn)品值得。1廣告目的：進(jìn)步花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3廣告對(duì)象：牡丹江市民4廣告地區(qū)：牡丹江市5訴求重點(diǎn)：品味非凡，倡飲花河6廣告表現(xiàn)：(1)廣告語：“品味非凡，倡飲花河”廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道非凡，與其它啤酒不同，其三說明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是建議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，快樂的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。平面廣告文案：非凡的口感非凡的品質(zhì)非凡的檔次自然有不煩的價(jià)格品味非凡，倡飲花河電視廣告文案(附)播送廣告文案(附)五媒體策略：電子媒體：牡丹江電視臺(tái)(各個(gè)頻道)]牡丹江播送印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)牡丹江日?qǐng)?bào)牡丹江晨報(bào)附：牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告電視廣告文案播送廣告文案牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告目的：理解牡丹江市民(男性)購置啤酒情況調(diào)查對(duì)象：牡丹江市25--50歲的男性調(diào)查方法：訪談法調(diào)查結(jié)果如下：目前，牡丹江市場(chǎng)上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調(diào)查理解消費(fèi)者對(duì)三種品牌購置頻次比擬高，花河，雪花，哈啤?？诟猩希?0%--95%的消費(fèi)者認(rèn)為花河比擬好，一局部消費(fèi)者說花河爽口，夠勁，還有很多消費(fèi)者說不出來詳細(xì)好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認(rèn)為雪花和哈啤的口味不如花河，認(rèn)為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。價(jià)格上：60%--70%的消費(fèi)者認(rèn)為花河價(jià)格高，對(duì)價(jià)格因素比擬重視，價(jià)格的上下可以使他們改變購置決策，所以致使這局部消費(fèi)者對(duì)雪花，哈啤形成忠誠購置關(guān)系，在交談中看出這局部消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都不太好，因此對(duì)價(jià)格比擬看重，并且他們也表態(tài)，假如花河，雪花，哈啤同等價(jià)位，那么他們會(huì)選擇花河的，畢竟花河的口味好。營業(yè)推廣：雪花和哈啤實(shí)行的有獎(jiǎng)銷售而且中獎(jiǎng)率還很高，尤其是雪花，目前市場(chǎng)上60%--70%的消費(fèi)者對(duì)此非?？粗兀瑩?jù)理解中獎(jiǎng)率達(dá)25%以上，如此之高的中獎(jiǎng)率，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)力是很大的。綜上看出，花河的優(yōu)勢(shì)略勢(shì)俱在，優(yōu)勢(shì)在于其口感好，消費(fèi)者是認(rèn)可的，略勢(shì)那么是在價(jià)格上偏高，營業(yè)推廣上主要是沒有實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，這些都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花挖了空隙，奪的了一局部市場(chǎng)。電視廣告文案畫面聲音1在廣告公司里，一個(gè)人再想著這個(gè)人深呼吸的聲音什么事情(特寫)2旁邊的同事問到作什么廣告呢?3他答復(fù)到給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費(fèi)者都都說好喝4旁邊的人說到買瓶啤酒嘗嘗5這個(gè)人喝了一杯啤酒喝啤酒的聲音6表現(xiàn)出非常驚訝的樣子(特寫)7一杯接著一杯喝了一瓶，放下花河啤酒好喝不是說出來的而是喝杯子說道出來的8電視畫面打出“品味非凡，倡飲花河“播送廣告文案爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒音響：爸爸拿錢的聲音兒子：是買廉價(jià)的還是買好喝的爸爸：當(dāng)然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢兒子;啊姨，我買啤酒啊姨：你買什么啤酒啊?兒子：我爸說買好喝的啊姨：那就拿花河吧!兒子：爸爸我買回酒了音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡媽媽：喝著感覺怎么樣?兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味非凡，倡飲花河籌劃書：彩色膠卷廣告籌劃書一、福達(dá)彩色膠卷廣告籌劃書概述廈門感光材料，是廈門經(jīng)濟(jì)區(qū)結(jié)合開展、福建投資企業(yè)公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國伊斯曼·柯達(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料消費(fèi)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)程度。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、效勞”為其宗旨。公司消費(fèi)的國產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”，質(zhì)量到達(dá)80年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)程度。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細(xì)膩，影像明晰，曝光寬容度大，物理機(jī)械性能好，擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。隨著改革開放的進(jìn)一步深化，國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，到1987年，我國相機(jī)的社會(huì)擁有量已達(dá)1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國平均每人每年彩卷消費(fèi)額達(dá)0.1卷，但同時(shí)，“洋膠卷”霸占國內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀使國產(chǎn)同類產(chǎn)品的消費(fèi)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料的委托，全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過對(duì)目前彩色膠卷市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)準(zhǔn)確的調(diào)查、分析^p、研究，為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場(chǎng)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開拓市場(chǎng)，翻開國內(nèi)外銷路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期、長(zhǎng)期目的，以與“洋膠卷”逐鹿九州。福達(dá)彩色膠卷廣告籌劃書流程圖如下：二、市場(chǎng)分析^p目前同類產(chǎn)品情況分析^p：縱觀國內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)，從整體可分割為國產(chǎn)和進(jìn)口兩大局部。我國彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚，但隨著改革開放，國外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn)，彩色膠卷的國產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的開展?，F(xiàn)投入市場(chǎng)的主要有福達(dá)、公元、申光、樂凱等幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌的彩色膠卷，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽(yù)度諸方面列下表以比擬：表一：品牌產(chǎn)地福達(dá)公元申光樂凱工程廈門汕頭上海保定[emailprotected]/**/%1.福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料引進(jìn)美國伊斯曼·柯達(dá)公司的“柯達(dá)i”專利技術(shù)，并采用了柯達(dá)vr局部工藝技術(shù)消費(fèi)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量到達(dá)80年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)程度，89年在上海獲得國產(chǎn)商品“信譽(yù)獎(jiǎng)”，90年又獲得“金奔馬”獎(jiǎng)，是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)____富士公司全套彩色感光材料消費(fèi)線消費(fèi)。公元hr彩色負(fù)片是具有國際程度的國產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩復(fù)原真實(shí)，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告籌劃和代理，在第一階段即告知階段，把創(chuàng)始彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。在第二階段即推廣階段，確立了“光陰記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。3.申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地消費(fèi)的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。但由于國產(chǎn)化程度的進(jìn)步，科研的進(jìn)步，它們?cè)趦r(jià)格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競(jìng)爭(zhēng)才能將不可無視。從國產(chǎn)彩色膠卷四個(gè)品牌產(chǎn)品情況的簡(jiǎn)單分析^p，我們可以知道，這四個(gè)的知名度在國內(nèi)市場(chǎng)有一定影響，但美譽(yù)度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會(huì)因素等方面的原因，但主要由于“洋膠卷”對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大的沖擊波引起的。另外，通過國內(nèi)同類產(chǎn)品的分析^p比擬，我們覺察，作為國內(nèi)同類產(chǎn)品來說，福達(dá)彩色膠卷的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐年增強(qiáng)。分析^p霸占國內(nèi)市場(chǎng)很大一塊的進(jìn)口同類產(chǎn)品，主要品牌有柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等，這些都是當(dāng)今世界上最富實(shí)力的感光材料公司的產(chǎn)品，技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量過硬，知名度和美譽(yù)度都到達(dá)一定的優(yōu)勢(shì)。表二：品牌產(chǎn)地柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)工程美國________德國知名度01009080美譽(yù)度…908075產(chǎn)品特點(diǎn)[hj*3〗vr—g彩色負(fù)片，色彩飽和度高，分辨率高，解像明晰hr彩色負(fù)片，色彩復(fù)原真實(shí)，明晰，色差平衡，色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負(fù)片，色彩復(fù)原性好，色彩鮮艷，曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負(fù)片，顯像力強(qiáng)，色彩飽和度好。通過對(duì)目前國內(nèi)外同類產(chǎn)品分析^p比擬，我們得出幾點(diǎn)結(jié)論：①這些品牌屬國際老牌產(chǎn)品，極富競(jìng)爭(zhēng)力;②國內(nèi)同類產(chǎn)品之間，國外同類產(chǎn)品之間及國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈;③福達(dá)彩卷在國產(chǎn)同類產(chǎn)品中屬高檔彩卷，隨著國產(chǎn)化程度的進(jìn)步，價(jià)格日趨合理，因此在國內(nèi)市場(chǎng)中富有競(jìng)爭(zhēng)力;④福達(dá)彩色膠卷，一方面改良質(zhì)量，另一方面要著重進(jìn)步知名度和美譽(yù)度，特別是美譽(yù)度。競(jìng)爭(zhēng)狀況：1.國內(nèi)市場(chǎng)：在國內(nèi)市場(chǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有柯達(dá)、富士、柯尼卡(進(jìn)口產(chǎn)品);公元、申光、樂凱(國產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。我們從上面分析^p發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口彩色膠卷在知名度、美譽(yù)度等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度與福達(dá)彩卷相比擬，那么根本上在同一程度。福達(dá)彩色膠卷要站穩(wěn)國內(nèi)市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)占有率，擊敗強(qiáng)有力的國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其任務(wù)相當(dāng)艱巨，不利因素有：①進(jìn)口同類產(chǎn)品屬國際老牌產(chǎn)品，根底好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽(yù)度高，市場(chǎng)占有率大并且穩(wěn)定;②國產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場(chǎng)虎視眈眈，并且競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和福達(dá)產(chǎn)品沒有大間隔，差不多同屬一個(gè)起跑線上;③福達(dá)彩色膠卷目前市場(chǎng)現(xiàn)狀也不樂觀。福達(dá)彩色膠卷的有利條件是：①引進(jìn)柯達(dá)消費(fèi)線，質(zhì)量較優(yōu)良，富有競(jìng)爭(zhēng)力;②隨著福達(dá)彩色膠卷國產(chǎn)化程度進(jìn)一步進(jìn)步，在價(jià)格上將更合適于國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)程度;③國貨開展到一定程度可能憑借群眾的愛國心理挫敗“洋貨”。2.國際市場(chǎng)：當(dāng)今國際彩色膠卷市場(chǎng)已根本上被世界柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等所瓜分完畢。消費(fèi)這些產(chǎn)品的公司實(shí)力雄厚，歷史悠久，科技高度興旺，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。當(dāng)然這些國際之間為爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)也相當(dāng)劇烈。福達(dá)彩色膠卷就國際市場(chǎng)的現(xiàn)狀來說，還沒有具備作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在價(jià)值，只屬試銷階段，要打破國際壟斷，躋身國際市場(chǎng)，福達(dá)彩色膠卷要做的是：①積極進(jìn)步質(zhì)量，完善國產(chǎn)化程度，在價(jià)格上進(jìn)一步優(yōu)惠化;②制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。三、產(chǎn)品分析^p產(chǎn)品特點(diǎn)：美國伊斯曼·柯達(dá)公司在70年代推出“柯達(dá)—i”型彩色負(fù)片，這種膠卷在x型根底上采用薄層涂布技術(shù)及機(jī)物堅(jiān)膜技術(shù)，使用膠片明晰度大大進(jìn)步，并可采用快速高溫沖洗，從而引起了國際上一場(chǎng)快速彩色沖洗技術(shù)____。80年代，柯達(dá)公司又完成了vr型系列彩色膠卷的研究，其中vr-g型彩色負(fù)片是一種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負(fù)片?；I劃書:運(yùn)動(dòng)品牌廣告籌劃書nike是希臘的名字，其商標(biāo)象征著希臘翅膀的spound)、天然橡膠(naturalrubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(stickyrubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底那么采用eva、phylon、pu(polyurethane)，可以提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的局部。而內(nèi)底采用了airmax、zoomair、totalair、tunedair、flexibleair、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。(2)主要目的：為運(yùn)發(fā)動(dòng)創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。(3)口號(hào)：“justdoit”三.市場(chǎng)分析^p(一)目的市場(chǎng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展和人民生活程度的不斷進(jìn)步，人民群眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著安康，環(huán)保，千里之行始于足下