世紀(jì)城國(guó)際公館剩余單位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

世紀(jì)城國(guó)際公館剩余單位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

世聯(lián)顧問(wèn)

世紀(jì)城項(xiàng)目組

2004.7

整體銷(xiāo)售情況分月銷(xiāo)售情況

一、項(xiàng)目情況整體銷(xiāo)售情況分月銷(xiāo)售情況

1、

截止2004年6月30日，本項(xiàng)目銷(xiāo)售情況如下：

已售套數(shù)：292套

已售面積：71920.85平方米

已售金額：404,684,362元

剩余套數(shù)：38套

剩余面積：11292.64平方米

剩余金額：65,526,691元

2、

1224121712月6月份的成交數(shù)量從5月份的27套迅速滑落到7套，銷(xiāo)售量較以前各月明顯減少。61336513712月201月3743181月252月3511224121712月6月份的成交數(shù)量從5月份的27套迅速滑落到7套，銷(xiāo)售量較以前各月明顯減少。61336513712月201月3743181月252月3512992月273月2693月4月4月5月5月6月6月140

120

100

80

60

402920

011月

從上表中可以看出，世紀(jì)城

分析原因，這主要是由以下兩方面原因造成的：

（1）客戶(hù)上門(mén)量減少

圖2:客戶(hù)上門(mén)量情況700600500400300200100011月

49％。3個(gè)方面的原因：

如圖2所示，1－5月的平均每月有322批客戶(hù)上門(mén)，而6月份僅有137批客戶(hù)上門(mén)，比前5個(gè)月的平均上門(mén)量49％。3個(gè)方面的原因：

減少了57％，比前一個(gè)月的上門(mén)量減少了

上門(mén)量的減少主要是因?yàn)橐韵?/p>

報(bào)紙和電視廣告全部停止，使樓盤(pán)銷(xiāo)售信息未能廣泛傳播；

目前交樓的153戶(hù)單位中，共申報(bào)工程整改單2000余份，老業(yè)主對(duì)工程問(wèn)題不滿(mǎn)，不但不愿意介紹新業(yè)主上門(mén)，

反而使項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面口碑；

天氣炎熱，客戶(hù)盡量減少白天出門(mén)活動(dòng)；

（2）成交率降低

33.4%6.7%12月3個(gè)方面的原因：目前僅剩下展示展示效果較差的7個(gè)多月的客戶(hù)挑選，在戶(hù)型、朝向以及風(fēng)水方面大多存在一定的不足，例如在9.1%5.6%1月I戶(hù)型樣板房10.0%6.7%2月7.1%3月4.4%4月5月33.4%6.7%12月3個(gè)方面的原因：目前僅剩下展示展示效果較差的7個(gè)多月的客戶(hù)挑選，在戶(hù)型、朝向以及風(fēng)水方面大多存在一定的不足，例如在9.1%5.6%1月I戶(hù)型樣板房10.0%6.7%2月7.1%3月4.4%4月5月6月40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%11月

如圖3所示，1－5月份的平均成交率為7.7％，而6月份的成交率僅為4.4％，比前5個(gè)月的平均水平降低了

43％，比前一個(gè)月降低了56％。

成交率降低主要是因?yàn)橐韵?/p>

產(chǎn)品展示：隨著樣板房單位的售出或樣板房所在戶(hù)型的售罄，

對(duì)外開(kāi)放，難以使客戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)同；園區(qū)內(nèi)水循環(huán)系統(tǒng)關(guān)閉，景觀(guān)對(duì)客戶(hù)造成的沖擊力下降；墨爾本區(qū)產(chǎn)品與

悉尼區(qū)的展示效果存在較大差距。

戶(hù)型朝向：剩余產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了

貨量較大的A、B戶(hù)型售罄的情況下，I戶(hù)型仍剩余18套，占剩余套數(shù)的47％，總量為10套的C戶(hù)型目前

僅售出2套。

6次價(jià)格調(diào)整，雖然前期每次價(jià)格調(diào)整對(duì)銷(xiāo)售起到較大的幫助作用，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手世博廣場(chǎng),9地王·康景臺(tái)／蔚藍(lán)星湖,4城市假6次價(jià)格調(diào)整，雖然前期每次價(jià)格調(diào)整對(duì)銷(xiāo)售起到較大的幫助作用，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手世博廣場(chǎng),9地王·康景臺(tái)／蔚藍(lán)星湖,4城市假日,3軟文、1次套紅)、地王·康景臺(tái)雍景臺(tái)(6次-5次硬廣、1次套但也造樓盤(pán)廣告投放次數(shù)前五位的樓盤(pán)：世博廣場(chǎng)(9次-5次硬廣、3次

成剩余單位價(jià)格居高不下。此外部分客戶(hù)認(rèn)為項(xiàng)目進(jìn)入尾盤(pán)期應(yīng)會(huì)有較大的促銷(xiāo)政策出臺(tái)，因而持幣觀(guān)望。

二、市場(chǎng)情況

1、

我們統(tǒng)計(jì)了《東莞日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》三種報(bào)紙媒體，6月份共刊載地產(chǎn)廣告41次，見(jiàn)報(bào)樓盤(pán)

為17個(gè)，其中19個(gè)為住宅廣告，17個(gè)商鋪廣告,5個(gè)寫(xiě)字樓廣告；世博廣場(chǎng)商鋪列為本月報(bào)版廣告發(fā)布頻次及發(fā)

布量第一位,地王·康景臺(tái)列第二位。

投放次數(shù)前5名的樓盤(pán)10

8雍景臺(tái),66鴻禧中心,44

2

0紅)、鴻禧中心（4次-2次硬廣、2次軟文）、蔚藍(lán)星湖（4次-3

世博廣場(chǎng)，10.5雍景臺(tái),9蔚藍(lán)星湖,7樓盤(pán)廣告投放版面排名前五位的樓盤(pán)：景臺(tái)9P、鴻禧中心8P、蔚藍(lán)星湖7P、城市假日6P新推競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)態(tài)世博廣場(chǎng)，10.5雍景臺(tái),9蔚藍(lán)星湖,7樓盤(pán)廣告投放版面排名前五位的樓盤(pán)：景臺(tái)9P、鴻禧中心8P、蔚藍(lán)星湖7P、城市假日6P新推競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)態(tài)地王·康景臺(tái)／世博廣場(chǎng)10.5P、地王·康景臺(tái)雍

投放版面前5名的樓盤(pán)12

10鴻禧中心,88城市假日,66

4

2

0

從上表中可以看出，本項(xiàng)目在售的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，如御花苑、水映長(zhǎng)堤等在近期都沒(méi)有大的動(dòng)作。來(lái)自外界的競(jìng)爭(zhēng)壓力

并不是非常大。

2、

在7月后推出的金地格林小鎮(zhèn)、萬(wàn)科高爾夫花園在一定程度上會(huì)直接影響到市場(chǎng)客戶(hù)的關(guān)注，并其大戶(hù)型產(chǎn)品

將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目剩余單位形成一定競(jìng)爭(zhēng)，其各主要概況如下：

（1）金地格林小城

7月份將會(huì)進(jìn)入大8月份其項(xiàng)目將封頂并且會(huì)將部分主出入口及園林進(jìn)行實(shí)景的展示，9、10月份。一期17310一期351136000252260500103156.2101.94覆蓋率800建筑密度總戶(hù)數(shù)9月份將總數(shù)21856117463286536101.636--200024%2000金地項(xiàng)目16.29%7月份將會(huì)進(jìn)入大8月份其項(xiàng)目將封頂并且會(huì)將部分主出入口及園林進(jìn)行實(shí)景的展示，9、10月份。一期17310一期351136000252260500103156.2101.94覆蓋率800建筑密度總戶(hù)數(shù)9月份將總數(shù)21856117463286536101.636--200024%2000金地項(xiàng)目16.29%24%800一期大部為院落式高尚必將會(huì)進(jìn)行大其產(chǎn)品做的較為細(xì)致，其宣傳預(yù)計(jì)會(huì)促使不少市場(chǎng)客戶(hù)關(guān)注于此項(xiàng)目，白領(lǐng)住宅，勢(shì)宣傳并

量的媒體造勢(shì)，搶占市場(chǎng)客戶(hù)，預(yù)計(jì)

正式對(duì)外開(kāi)放，在7、8月媒體及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上金地將會(huì)進(jìn)行大勢(shì)宣傳為其搶占市場(chǎng)客戶(hù)作好輔墊，估計(jì)將會(huì)影響一

定的白領(lǐng)關(guān)注于此項(xiàng)目，在一定程度上部分人置業(yè)將會(huì)考慮于

項(xiàng)目戶(hù)型配比

戶(hù)型

兩房?jī)蓮d一衛(wèi)

三房?jī)蓮d一衛(wèi)項(xiàng)目指數(shù)三房?jī)蓮d二衛(wèi)用地面積四方兩廳二衛(wèi)建筑面積四方兩廳三衛(wèi)容積率復(fù)式分合計(jì)推出貨量其

將

影響到不少客戶(hù)會(huì)考慮置業(yè)的時(shí)間推后。

開(kāi)始建立自己的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和傳播渠道，并建立自己?建筑面積：185263平方米西靠五環(huán)路，南接西南路，松山湖大道，東鄰莞深高速城市高爾夫花園開(kāi)始建立自己的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和傳播渠道，并建立自己?建筑面積：185263平方米西靠五環(huán)路，南接西南路，松山湖大道，東鄰莞深高速城市高爾夫花園

首次進(jìn)入東莞，但在5月份始已進(jìn)行了大規(guī)模的高格調(diào)宣傳及入會(huì)“萬(wàn)客會(huì)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因東莞并無(wú)較為主流

的媒體，其宣傳較多為廣告牌，在東莞已全面開(kāi)花“萬(wàn)科在中國(guó)”高調(diào)宣傳造勢(shì)，再且通過(guò)“萬(wàn)客會(huì)”進(jìn)行品牌的

口碑式宣傳，萬(wàn)科開(kāi)始挾其輕車(chē)熟路的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)和成熟的萬(wàn)客會(huì)操作模式，

并通過(guò)這種不斷擴(kuò)大的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和專(zhuān)屬的傳播渠道來(lái)源源不斷地向東莞的消費(fèi)者滲透萬(wàn)科的地產(chǎn)文化，

的口碑；預(yù)估將于8月份后其將會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)性造勢(shì)宣傳。萬(wàn)科

[高爾夫邊上的上層建筑]

占地面積：123509平方米

位置：屬東莞?jìng)鹘y(tǒng)高尚住宅片區(qū)——黃旗山片區(qū)

緊鄰市區(qū)唯一高爾夫球場(chǎng)——峰景高爾夫

銷(xiāo)售目標(biāo)分解

9月份開(kāi)始，萬(wàn)科、金地兩個(gè)新推樓盤(pán)將吸引大量的眼球，因此世紀(jì)城國(guó)際公館一期必須抓住市場(chǎng)空檔，在銷(xiāo)售目標(biāo)分解

7、8月進(jìn)行有力的宣傳及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、口碑宣傳，繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，促進(jìn)項(xiàng)目的快速銷(xiāo)售。

三、階段性營(yíng)銷(xiāo)策略

1、

在提出策略之前，首先明確我們的目標(biāo)———

8周時(shí)間銷(xiāo)售40套

每周銷(xiāo)售5套

按照8%成單率計(jì)算，每周需要63批上門(mén)客戶(hù)

2、營(yíng)銷(xiāo)策略思考

為了完成目標(biāo)，讓我們?cè)俅位仡欎N(xiāo)售的循環(huán)回路：

獲得信息（保證上門(mén)量）現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（體現(xiàn)價(jià)值感）決定購(gòu)買(mǎi)（賣(mài)場(chǎng)氣氛及促銷(xiāo)工具）口碑傳播（客

消費(fèi)者（買(mǎi)方）：獲得信息（保證上門(mén)量）現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（體現(xiàn)價(jià)值感）決定購(gòu)買(mǎi)（賣(mài)場(chǎng)氣氛及促銷(xiāo)工具）口碑傳播（客

本項(xiàng)目（賣(mài)方）：

戶(hù)維護(hù)）

廣告宣傳策略物管（目的：體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值）價(jià)格策略（目的：促進(jìn)最后成交）價(jià)值展示策略

報(bào)紙、電視、短信息、路牌、直郵……廣告宣傳策略物管（目的：體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值）價(jià)格策略（目的：促進(jìn)最后成交）價(jià)值展示策略

業(yè)主、朋友介紹獲得信息定向傳播、額外優(yōu)惠（臺(tái)商）（目的：保證上門(mén)量）

會(huì)所

園林現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)

樣板房

現(xiàn)樓

價(jià)格因素

折扣優(yōu)惠決定購(gòu)買(mǎi)機(jī)動(dòng)優(yōu)惠

銷(xiāo)控手段

是否能為我們帶來(lái)良好的口碑？是否會(huì)為我們帶來(lái)新的

思考：是否能為我們帶來(lái)良好的口碑？是否會(huì)為我們帶來(lái)新的

（1）我們是否進(jìn)行了有效的宣傳和推廣，為售樓處提供了有效的、足夠的上門(mén)客戶(hù)？

（2）我們的工程園林實(shí)景、樣板房是否足夠體現(xiàn)我們項(xiàng)目的品質(zhì)？是否能夠引起客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望？

（3）我們的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)組織是否能夠打消客戶(hù)的顧慮給到客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的信心？

（4）我們是否有給到銷(xiāo)售人員有效的促銷(xiāo)工具去完成最艱難的“臨門(mén)一腳”？

（5）我們的銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程及售后服務(wù)是否令客戶(hù)滿(mǎn)意，

客戶(hù)？

（6）為了整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)路的高速、通暢，我們還應(yīng)該做些什么？

銷(xiāo)售是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣，站在戰(zhàn)略的高度綜合配置資源的過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的脫節(jié)或不到位，對(duì)我們的結(jié)果都

起到重要影響。如何將各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合、貫通？使銷(xiāo)售既有平穩(wěn)延續(xù)，又有階段性的亮點(diǎn)？我們提出階段性策

略總綱

3、營(yíng)銷(xiāo)策略總綱

借助商業(yè)銷(xiāo)售，發(fā)出市場(chǎng)聲音

（利用商業(yè)推廣的機(jī)會(huì)，在各種媒體上發(fā)出聲音，傳遞一期仍在銷(xiāo)售的信息）

強(qiáng)化銷(xiāo)控手段，利用價(jià)格杠桿快速均衡銷(xiāo)售（充分利用現(xiàn)有優(yōu)惠政策，主動(dòng)掌握銷(xiāo)售節(jié)奏，形成階段性突破點(diǎn)）

創(chuàng)新活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)拓展客源，深度挖掘客戶(hù)潛力（以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大口碑傳播，強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)氣氛，提高上門(mén)量及成交率）

/熱銷(xiāo)中，墨爾本區(qū)珍藏單位全面推7萬(wàn)元

/熱銷(xiāo)中，墨爾本區(qū)珍藏單位全面推7萬(wàn)元

1、媒體：

（1）常規(guī)媒體：利用商業(yè)街即將發(fā)售的有利時(shí)機(jī)，在推廣商業(yè)的同時(shí)推廣一期尾盤(pán)：根據(jù)商業(yè)部分推廣計(jì)劃，

在7月至8月投放如下：

半個(gè)月的東莞電視臺(tái)新聞簡(jiǎn)報(bào)標(biāo)版（內(nèi)容為：維多利亞商業(yè)街現(xiàn)正接受咨詢(xún)

出）

半個(gè)月的香港無(wú)線(xiàn)裴翠（TVB）、香港亞視（ATV）晚間新聞中段插播

6次廣州日?qǐng)?bào)頭版半版

4次南方都市報(bào)半版

4次東莞日?qǐng)?bào)半版

4次配合活動(dòng)的20萬(wàn)條/次短信息投放

（2）新增媒體：在原有常規(guī)媒體的基礎(chǔ)上增加以下傳播途徑：

信息速遞：10萬(wàn)份/次，投放2次，對(duì)象為東莞市各主要住宅小區(qū)居民；總費(fèi)用為

80次，建議播放15秒電視廣告片，7萬(wàn)元主要為180次，建議播放15秒電視廣告片，7萬(wàn)元主要為1期服務(wù)外，其余均以商業(yè)街推廣為主，已計(jì)入商業(yè)街推廣成本?，F(xiàn)場(chǎng)包裝：7.28維多利亞商業(yè)街接受沿路攔截視線(xiàn)；工程：）

費(fèi)用為2.3萬(wàn)元/周。

費(fèi)用合計(jì)：7萬(wàn)元

（以上費(fèi)用除信息速遞的

2、

銀湖大道更換以商業(yè)為主的路旗，洋房朝東莞大道面，商業(yè)街針對(duì)宏偉大道面懸掛“

咨詢(xún)，墨爾本區(qū)保留單位全面推出”巨幅條幅，

商業(yè)街包裝展示吸引眼球；

長(zhǎng)期懸掛空飄造勢(shì)增加賣(mài)場(chǎng)氣氛；

不定期更換“歡迎xx考察團(tuán)”的條幅，增加客戶(hù)信心；

費(fèi)用合計(jì)：0元

（以上費(fèi)用均已包括在商業(yè)街推廣內(nèi)）

3、

24小時(shí)內(nèi)給出反饋意見(jiàn)，體現(xiàn)發(fā)展商認(rèn)真態(tài)度；500元/桌的成本，24小時(shí)內(nèi)給出反饋意見(jiàn)，體現(xiàn)發(fā)展商認(rèn)真態(tài)度；500元/桌的成本，200戶(hù)計(jì)算，該項(xiàng)費(fèi)用約為10萬(wàn)元銷(xiāo)售政策8：00，方便客戶(hù)在下班后看樓；如園區(qū)內(nèi)燈光能夠配合，建議延長(zhǎng)

近期會(huì)組織世聯(lián)全部現(xiàn)場(chǎng)主管以上員工對(duì)世紀(jì)城工地現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行步行考察，及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)存在的不足，整理后報(bào)

工程部整改；

針對(duì)提出工程質(zhì)量維修的客戶(hù)，借助中餐廳開(kāi)業(yè)前空隙，邀請(qǐng)前來(lái)試菜，每戶(hù)贈(zèng)送一桌宴席，并由營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理

梁軍親自接待；

盡快I戶(hù)型樣板房天井花園裝修；

加快墨爾本區(qū)道路施工進(jìn)度；

加快墨爾本區(qū)園林施工進(jìn)度；

增加園區(qū)內(nèi)保安人數(shù)，尤其是墨爾本區(qū)；

控制二期工地施工造成的余土污染；

完成全部已完成施工且未售出單位的內(nèi)部清潔；

費(fèi)用合計(jì)：中餐廳試菜按

4、

由于天氣炎熱，將收樓處接待時(shí)間延長(zhǎng)到晚

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

至晚9：00，此項(xiàng)措施以短消息及信息速遞方式告知客戶(hù)；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

項(xiàng)目銷(xiāo)售到現(xiàn)在，銷(xiāo)售代表整體狀態(tài)會(huì)有所下降，目前已完成對(duì)各項(xiàng)目銷(xiāo)售代表的互換，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售代表進(jìn)行

培訓(xùn)，統(tǒng)一不使用尾盤(pán)的說(shuō)法，保持銷(xiāo)售代表整體精神面貌；

在整體銷(xiāo)控的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的進(jìn)行使用現(xiàn)有優(yōu)惠措施，在不增加銷(xiāo)售成本的情況下促進(jìn)優(yōu)惠單位銷(xiāo)售，例

如某周推出10套單位，其中3套特惠單位享受3萬(wàn)元優(yōu)惠及1.5萬(wàn)現(xiàn)金券，其余單位均不享受優(yōu)惠；某周購(gòu)買(mǎi)

I戶(hù)型可享受贈(zèng)送天井花園裝修，其余單位均不享受優(yōu)惠。

5、

刨冰節(jié)：

活動(dòng)時(shí)間：7.25

活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)提供各種