××公司整合營銷傳播策略方案草案

神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司

——整合營銷傳播策略方案（草案）時(shí)間：2003年3月策劃：王敬原E-MAIL:returnwind@163.com我們共同的目標(biāo)樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長增強(qiáng)品牌影響力

目錄市場背景競爭分析客戶分析

SWOT分析形象定位營銷策略廣告策略媒介策略公關(guān)策略市場

分析市場分析宏觀國家政策：啟動(dòng)信息化帶動(dòng)工業(yè)化戰(zhàn)略工程；企業(yè)：大力開展管理信息化建設(shè)；IT廠商：企業(yè)信息化建設(shè)提供了廣闊商機(jī)。

市場分析微觀《2002年—2003年中國IT市場研究年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2003年國家信息化建設(shè)：市場總額——250億ERP份額——50-60億2002年企業(yè)信息化投放比例（？？數(shù)據(jù)）信息服務(wù)6.8%硬件建設(shè)62.5%軟件建設(shè)30.7%硬件：6軟件：3服務(wù)：1市場分析未來3年企業(yè)信息化投放比例（？？數(shù)據(jù)）信息服務(wù)32.5%硬件建設(shè)30.1%軟件建設(shè)37.4%硬件：3軟件：3服務(wù)：3市場分析信息服務(wù)1成

信息服務(wù)3成

“信息服務(wù)”市場份額大幅增加“信息服務(wù)”質(zhì)量將決定IT企業(yè)市場競爭力服務(wù)質(zhì)量？市場分析競爭分析國家家啟啟動(dòng)動(dòng)信信息息化化帶帶動(dòng)動(dòng)工工業(yè)業(yè)化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略工工程程，，企企業(yè)業(yè)大大力力開開展展信信息息化化建建設(shè)設(shè),國內(nèi)內(nèi)IT企業(yè)業(yè)紛紛紛紛爭爭奪奪管管理理軟軟件件市市場場；；從競競爭爭企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展階階段段，，生生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)模?？纯矗?，主主要要競競爭爭為為：：用友友軟軟件件，，金金碟碟軟軟件件，，浪浪潮潮軟軟件件。競爭爭市市場場分分析析競爭爭市市場場分分析析企業(yè)名稱市場份額排名用友軟件21.6%1金碟軟件13.5%2神州ERP12.5%3《2002——2003中中國國IT市場場研研究究年年度度報(bào)報(bào)告告》ERP市場場排排名名：：優(yōu)勢勢：：品牌牌知知名名度度高高；；成功功案案例例較較多多，，美美譽(yù)譽(yù)度度較較好好；；售后后服服務(wù)務(wù)形形象象較較好好；；軟件件企企業(yè)業(yè)形形象象突突出出。。劣勢勢：：管理理軟軟件件行行業(yè)業(yè)不不專專注注；；財(cái)務(wù)務(wù)軟軟件件形形象象嚴(yán)嚴(yán)重重；；ERP軟件件缺缺乏乏特特色色形形象象。。競爭爭分分析析————用用友友優(yōu)勢勢：：品牌牌知知名名度度較較高高；；廣告告宣宣傳傳力力度度較較大大；；成功功案案例例較較多多，，美美譽(yù)譽(yù)度度較較好好推廣廣形形象象定定位位明明確確。。劣勢勢：：管理理軟軟件件行行業(yè)業(yè)不不專專注注；；財(cái)務(wù)務(wù)軟軟件件形形象象嚴(yán)嚴(yán)重重；；推廣廣形形象象缺缺乏乏特特色色。。競爭爭分分析析————金金碟碟優(yōu)勢勢：：知名名度度較較高高；；提出出“分行行業(yè)業(yè)ERP””推廣廣形形象象；；硬件件資資源源較較豐豐富富。。劣勢勢：：管理理軟軟件件行行業(yè)業(yè)不不專專注注；；成功功案案例例較較少少，，美美譽(yù)譽(yù)度度一一般般；；IT硬件件生生產(chǎn)產(chǎn)商商形形象象嚴(yán)嚴(yán)重重；ERP軟件件缺缺乏乏特特色色形形象象。。競爭分析析——浪浪潮潮客戶分分析析企業(yè)ERP選擇考慮慮因素（（？？數(shù)數(shù)據(jù)）價(jià)格因素素30.1%品牌因素素33.7%其他因素素9.3%服務(wù)質(zhì)量量31.5%企業(yè)信息息化建設(shè)設(shè)：企業(yè)ERP采購過程程：認(rèn)知———認(rèn)可——購買買———使用用，四個(gè)個(gè)階段建建設(shè)：企業(yè)ERP建設(shè)周期期開始———發(fā)展——完善善———升級(jí)級(jí)，四個(gè)個(gè)階段時(shí)時(shí)期；客戶分析析客戶分析析市場處于于發(fā)展階段客戶產(chǎn)品品認(rèn)可時(shí)期前期咨詢服務(wù)客戶需求求特點(diǎn)：：決定ERP企業(yè)競爭力服務(wù)質(zhì)量量？SWOT分析SWOT分析威脅脅專業(yè)性管管理軟件件公司迅迅速崛起起；綜合性軟軟件企業(yè)業(yè)大力投投資管理理軟件行行業(yè)；國際大型型管理軟軟件企業(yè)業(yè)，加快快企業(yè)本本土化步步伐。機(jī)會(huì)會(huì)國家大力力提倡企企業(yè)信息息化建設(shè)設(shè)；國家對(duì)國國內(nèi)優(yōu)秀秀大型IT企業(yè)的政政策扶持持；國內(nèi)管理理軟件企企業(yè)還沒沒有形成成強(qiáng)勢品品牌。SWOT分析優(yōu)勢勢借用集團(tuán)團(tuán)知名度度，易于于形象推推廣；專注管理理軟件行行業(yè)，專專業(yè)公司司形象顯顯著；成功案例例較多，，口碑廣廣告好；；有完善的的項(xiàng)目實(shí)實(shí)施、服服務(wù)體系系。劣勢勢市場知名名度、美美譽(yù)度有有待提高高；軟件服務(wù)務(wù)商的形形象不明明顯；管理軟件件商服務(wù)務(wù)形象沒沒有特色色；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者形象象需進(jìn)一一步推廣廣。SWOT分析形象定定位位行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者地位位準(zhǔn)確形形象定定位形象定定位不不明確確品牌分分析品牌現(xiàn)現(xiàn)狀品牌目目標(biāo)有效形象推推廣？形象定位神州管理軟軟件形象定定位原則體現(xiàn)神州管管理軟件服務(wù)特色；樹立神州管理軟件領(lǐng)導(dǎo)者形象。管理軟件件服務(wù)務(wù)商形象定位神州軟件件,先行服務(wù)務(wù)推廣形象“神州軟件，先先行服務(wù)”含義含義解釋：先行服務(wù)體現(xiàn)現(xiàn)主動(dòng)性服務(wù)務(wù)；先行服務(wù)體現(xiàn)現(xiàn)針對(duì)性服務(wù)務(wù)；——服務(wù)包含含產(chǎn)品，產(chǎn)品品是服務(wù)的一一部分；——由服務(wù)引引領(lǐng)出產(chǎn)品，，有利于產(chǎn)品品銷售；——提供行業(yè)業(yè)咨詢服務(wù)，，樹立行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)先形象。形象定位“神州軟件，先先行服務(wù)”形象定位支支撐點(diǎn)：客戶角度：產(chǎn)品購買之前前，需要售前前咨詢服務(wù)；產(chǎn)品購買選擇擇，需要比較較服務(wù)質(zhì)量；產(chǎn)品選擇購買買，需要前期期培訓(xùn)服務(wù)。形象定位“先行服務(wù)”形象定位支支撐點(diǎn)：企業(yè)角度：明確服務(wù)供應(yīng)商的形象定位；；確立神州管理理軟件服務(wù)特色；新服務(wù)模式體體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略引導(dǎo)導(dǎo)服務(wù)務(wù)行業(yè)咨詢?cè)兎?wù)務(wù)實(shí)施培訓(xùn)訓(xùn)服務(wù)務(wù)推廣服務(wù)內(nèi)容容戰(zhàn)略引導(dǎo)服務(wù)務(wù)（公關(guān)策略略）同軟件協(xié)會(huì)合合作創(chuàng)建“ERP軟件研究院””作用：組織研討會(huì)，，探討發(fā)展方方向，戰(zhàn)略服服務(wù)。意義：——?jiǎng)?chuàng)造與與客戶廣泛接接觸的平臺(tái)；；——了解競競爭對(duì)手及管管理軟件行業(yè)業(yè)動(dòng)態(tài)；——樹立神神州管理軟件件行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。咨詢服務(wù)（公公關(guān)策略）舉辦“神州管理軟軟件，服務(wù)先先行神州”公關(guān)活動(dòng)：作用：：為ERP用戶，進(jìn)行咨詢服務(wù)；意義：：——?jiǎng)?chuàng)造與企企業(yè)用戶廣泛接觸機(jī)會(huì)；——塑造成功企業(yè)形象；——確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的的地位。培訓(xùn)服務(wù)（促促銷策略）開設(shè)“企業(yè)管理軟軟件應(yīng)用培訓(xùn)訓(xùn)班”：作用：為已有、潛在在客戶提供培訓(xùn)服務(wù)。意義：——?jiǎng)?chuàng)造、提提供與企業(yè)用用戶深入接觸；——強(qiáng)化在不不同階段，““服務(wù)先于產(chǎn)產(chǎn)品”的形象定位。推廣形象神州軟件，先先行服務(wù)戰(zhàn)略引導(dǎo)、咨咨詢、培訓(xùn)高層論壇、行行業(yè)研討、培培訓(xùn)班特色服務(wù)模式式形象內(nèi)容確立內(nèi)容推廣形象確立特色服務(wù)形象象推廣麗日明天廣告告行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象象推廣內(nèi)容（（一）服務(wù)特色推廣廣成功形象塑造造完善實(shí)施執(zhí)行行戰(zhàn)略、咨詢、、培訓(xùn)服務(wù)成功案例、精精英團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目專業(yè)實(shí)施施執(zhí)行服務(wù)特色推廣廣成功形象展示示麗日明天廣告告專業(yè)項(xiàng)目管理理神州管理軟件件塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者地位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象象塑造營銷策略略神州管理軟件件全國市場的的推廣，結(jié)合合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實(shí)需需求和競爭力力情況，進(jìn)行行主次開發(fā)。。一級(jí)城市：ERP應(yīng)用較多，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)。二級(jí)城市：ERP應(yīng)用一般，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)。。三級(jí)城市：ERP應(yīng)用較少，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)。營銷策略鞏固一級(jí)市場場占領(lǐng)二級(jí)市場場培育三級(jí)市場場經(jīng)濟(jì)狀況，信息化程度，，等因素，決定定了不同的市場采用用不同推廣策策略：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)：企業(yè)信息化建建設(shè)和服務(wù)側(cè)重于全面及完善；經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地地區(qū)：企業(yè)信息化建建設(shè)和服務(wù)側(cè)重于實(shí)用及延展。營銷策略廣告策略略一級(jí)市場（已已開發(fā)市場））：培養(yǎng)客客戶忠誠度度為推廣廣策略略核心心；二級(jí)市市場（（目標(biāo)標(biāo)的市市場））：培養(yǎng)客客戶美譽(yù)度為推廣策策略核心心；三級(jí)市場場（待開開拓市場場）：培養(yǎng)客戶戶知名度為推廣策策略核心心。2003年廣告告策略迅速建立軟件服務(wù)商形象在快速發(fā)展中鞏固、豐滿已有品牌形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。上半年下半年2003年廣告告策略上半年（推廣知知名度））市場導(dǎo)向向規(guī)劃與與品牌推推廣策略略中，加加強(qiáng)公關(guān)關(guān)之外，，運(yùn)用大大眾媒體體加大力力度突出出神州ERP軟件的先行服務(wù)務(wù)特色形象象；下半年（推廣美美譽(yù)度））高潮銷售售期，除除了運(yùn)用用專業(yè)、、行業(yè)媒媒體強(qiáng)調(diào)調(diào)技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢，大大眾媒體體還要加加強(qiáng)成功企業(yè)業(yè)形象地位的強(qiáng)強(qiáng)化和鞏鞏固。廣告策略略媒介策策略略媒體傳播播渠道：：快速建立立品牌美美譽(yù)度，，形成強(qiáng)強(qiáng)大的購購買力宣揚(yáng)企業(yè)的的強(qiáng)大服務(wù)務(wù)優(yōu)勢，產(chǎn)產(chǎn)生偏好利用專業(yè)媒媒體專業(yè)性性、行業(yè)媒媒體、大眾眾媒體的較較好說服力力IT類雜志報(bào)紙（為主主）重點(diǎn)區(qū)域強(qiáng)勢行業(yè)、、大眾媒體體全國性行業(yè)業(yè)大眾媒體媒介選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：——IT專業(yè)媒體、、行業(yè)產(chǎn)品品的媒體；；——大眾媒媒體。媒介投放原原則：——以企業(yè)業(yè)管理、文文化為主的的，定期軟軟性新聞投放；——以公關(guān)關(guān)活動(dòng)內(nèi)容容為主，熱熱點(diǎn)新聞投投放；——媒體投投放中以軟軟文為主，，傳統(tǒng)廣告告為輔。媒介策略媒體傳播框框架：報(bào)刊廣告：：理性告知知和媒體炒炒作性廣告告，旨在傳傳播神州ERP軟件的產(chǎn)品品質(zhì)量和企企業(yè)理念。。戶外廣告：：品牌滲透透廣告，樹樹立神州ERP品牌形象。。CI傳播：增強(qiáng)強(qiáng)神州ERP高品質(zhì)、高高品位的形形象塑造。。媒介策略公關(guān)策策略年份2003年2004年月份345678910111212第一階段神州ERP，服務(wù)行神州品牌形象推廣第二階段成功企業(yè)形象推廣第三階段專業(yè)項(xiàng)目管理形象推廣公關(guān)策略階階段劃分：：第一階段推推廣運(yùn)作：：（2003、3——2003、6）“神州軟件，先行服務(wù)”形象推廣廣，樹立ERP軟件服務(wù)商商形象，塑塑造行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地位位：公關(guān)策略———全國性性公關(guān)活動(dòng)動(dòng)形象推廣廣;新聞投放———圍繞先先行服務(wù)特特色、公關(guān)關(guān)活動(dòng)進(jìn)行行新聞宣傳；宣傳范圍———全國第二階段推推廣運(yùn)作：：（2003、7——2003、10））企業(yè)形象（（精英團(tuán)隊(duì)隊(duì)）的推廣，塑塑造成功企企業(yè)形象公關(guān)策略———“精英英團(tuán)隊(duì)”企企業(yè)的成功功形象，重重點(diǎn)地區(qū)（二級(jí)市場場）性推廣廣；新聞投放———圍繞企企業(yè)形象進(jìn)進(jìn)行軟性新新聞宣傳；；宣傳范圍———華北、、華東、華華南地區(qū)。。第三階段推推廣運(yùn)作：：（2003、11—2004、2））技術(shù)、應(yīng)用、、售后服務(wù)三三位一體專業(yè)項(xiàng)目管理理形象公關(guān)策略———專業(yè)項(xiàng)目（（技術(shù)）目標(biāo)標(biāo)客戶推介會(huì)會(huì)；新聞投放———圍繞完善項(xiàng)項(xiàng)目內(nèi)容進(jìn)行行軟性新聞投投放；宣傳范圍———目標(biāo)客戶。。我們攜手手，共創(chuàng)創(chuàng)輝煌煌！策劃：王敬原原E-MAIL:returnwind@163.com9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:32:1702:32:1702:321/5/20232:32:17AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:32:1702:32Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:32:1702:32:1702:32Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:32:1702:32:17January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:32:17上上午02:32:171月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:32上午午1月-2302:32January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/52:32:1702:32:1705January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:32:17上午午2:32上午午02:32:171月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:32:1702:32:1702:321/5/20232:32:17AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2302:32:1702:32Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:32:1702:32:1702:32Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:32:1702:32:17January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:32:17上上午午02:32:171月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:32上午午1月-2302:32January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:32:1802:32:1805January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:32:18上上午午2:32上上午午02:32:181月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202