MKXZ企業(yè)營銷咨詢手冊

營銷概述與基本框架工作手冊A本手冊及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務培訓所需的全部基本資料。拿到本手冊的McKinsey員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開McKinsey公司時，有義務歸還本文件。1前言和目標此文本為首年伙伴當?shù)嘏嘤柼峁┮粋€概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機能專家基礎知識介紹給麥肯錫實戰(zhàn)者們。整個系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構架。在文件結束時，您可以看到一些核心文件和手冊的選擇性的描述，以給您一個此構架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過PD網(wǎng)快遞，24小時內(nèi)即可發(fā)貨。此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務中所使用的題目、構架、工具都一一列出。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。培訓者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關麥肯錫市場營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。MarketingMentor--一個互動式CD-ROM訓練計劃，將擬于97年末發(fā)行。通過運用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學、銷售隊伍效率、以及銷售渠道管理和定價。2目錄表前言和目標目錄綜述核心框架營銷戰(zhàn)略銷售渠道管理銷售隊伍管理定價商業(yè)對商業(yè)營銷市場組織品牌資源營銷實踐求助熱線營銷實踐專家精選的論文

3市場營銷綜述市場營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。為實現(xiàn)這一點，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價值方案的思考。幾個目標：定義營銷目標發(fā)展產(chǎn)品/市場、品牌樹立戰(zhàn)略加強關鍵營銷流程加強營銷組織能力在如下幾方面運用藝術的營銷思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement4品牌品牌項目幫助客戶建立新品牌、加強和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營銷商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團隊在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時展示基于營銷的價值（對基于操作/銷售的價值）。CRM（持續(xù)關系營銷）CRM實踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價值的消費者，激勵客戶花費不同的費用在不同的消費者身上。營銷組織營銷組織項目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營銷效率。支持這一目標的行動包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。MarketScience此部分是幫助團隊運用藝術的營銷技巧達到如下目標：明白消費者需要開發(fā)有利可圖的消費者關系引進新產(chǎn)品品牌定價改進廣告和促銷有效性調(diào)節(jié)消費者信息系統(tǒng)5營銷科學視圖下表總結了營銷科學中心所運用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實行計劃。市場研究和分析品牌新產(chǎn)品引進定價市場效率市場定位信息管理管理消費者關系理解改變消費者需求和達到消費者目標的方法消費者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查）追蹤消費者期望和價值確定和保持與“合適”消費者的關系（市場細分）測量客戶價值客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售測量和管理消費者對利潤的滿意度處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法技術對營銷的影響（測量和評價）營銷信息系統(tǒng)、組織消費者信息連接主要結構（品牌價值、消費者滿意度到業(yè)績（利潤、剩余、ROI））渠道動態(tài)的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源分配測量和市場剩余最大化對總傳遞價值的定價在復雜競爭市場上的定價管理品牌，實現(xiàn)增長和剩余最大化預測采用/擴散創(chuàng)新產(chǎn)品和服務測試市場和模仿6銷售力量和渠道管理這些項目幫助團隊處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務,如：管理直接銷售力量選擇直接或第三方渠道以服務特殊消費者群體管理第三方渠道銷售力量效率研討會為期兩天,旨在幫助團隊解決問題,包括：設定目標、確定銷售力量作用、發(fā)展價值方案、使用合適的工具和框架。定價管理定價實踐幫助團隊發(fā)展定價戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價機會。定價分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場和交易。通過定價實踐研討會幫助客戶開發(fā)定價管理技能，包括競爭定價動態(tài)研討會--幫助客戶決定定價選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應。7總的來說，營銷實踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術1997營銷實踐結構

中心（如，完全發(fā)展的專有技術組）營銷科學/市場研究渠道管理銷售管理定價商業(yè)對商業(yè)營銷知識-建立初創(chuàng)CRM消費者定價消費者忠誠度和服務數(shù)字化營銷FCG-贊助及整合項目起死回生品牌營銷組織Yankelovich項目優(yōu)勢美國消費者項目怎樣成為偉大的營銷公司8營銷是公司客戶服務項目的主要業(yè)務之一。在1997年的第一季度里，營銷研究占公司業(yè)務的20%，成長5%。營銷業(yè)務9營銷研究項目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn)分類的營銷研究以營銷關鍵詞分類的業(yè)務組成1997.1月--3月資料來源:FPIS總體營銷產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場分析渠道管理銷售定價消費者服務/滿意廣告/促銷010營銷核心框架架11營銷的目標是是通過產(chǎn)品和和服務，提供供給消費者高高價值。為達到這一點點，一個公司司須為一個用用戶群選擇、、提供、交流流有特色的價價值。價值傳遞系統(tǒng)統(tǒng)充當一個構構架，幫助市市場者設計所所有商業(yè)元素素，提供給顧顧客出眾的價價值，以達到到這一目標。。它展示了從從確定顧客需需要到將價值值傳遞給顧客客等一系列的的市場營銷行行為。價值傳遞系統(tǒng)統(tǒng)由如下組成成：選擇價值提供價值傳遞價值這一部分涉及及選擇和提供供價值，但傳傳遞價值不在在此文件內(nèi)。。介紹選擇價值理解價值取向向（需求/購購買因素）提供價值傳遞價值選擇目標定義義利益益/價格格生產(chǎn)產(chǎn)/過程程設計計獲得得技術術，，生產(chǎn)產(chǎn)分銷銷服務務價格格銷售售信息息廣告告促銷銷12客戶戶價價值值=利利益益-價價格格ABC利益益價格格價值值劣劣勢勢無差差異異線線價值值優(yōu)優(yōu)勢勢參考考產(chǎn)產(chǎn)品品價值值的的定定義義————價價值值圖圖13營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略14開發(fā)發(fā)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的一一個個重重要要因因素素是是選選擇擇什什麼麼價價值值發(fā)發(fā)送送給給消消費費者者。。這這要要求求公公司司：：確定定主主要要需需要要/購購買買因因素素選擇擇目目標標群群定義義提提供供的的價價值值包包營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略-選選擇擇價價值值15選擇擇價價值值選擇擇價價值值提供供價價值值傳達達價價值值確定定需需要要/購買買因因素素選擇擇目標標群群獲取取/生產(chǎn)產(chǎn)分銷銷服務務價格格銷售售信息息廣告告促銷銷,PR定義義價值值包包假定定重重要要購買買因因素素收集數(shù)據(jù)據(jù)形成細市市場細分分描述細市市場細分分決定目標標群預測消費費者需求求確定成本本含義確定客戶戶可行性性/技巧巧評價競爭爭動態(tài)16確定需要要/購買買因素包包括假設設重要的的購買因因素.確定需要要/購買買因素選擇價值值確定需要要/購買因素素選擇目標標市場細分分定義價值值包假設重要要購買因因素17假設重要要購買因因素-途途徑和最最終產(chǎn)品品從消費者角度考慮觀察消費者詢問消費者購買程序如何？選擇時什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用?途徑最終產(chǎn)品品關鍵購買買因素價格品牌送貨速度提供服務的及及時性與公司代表的的接觸技術服務數(shù)據(jù)來源聚焦集體單個訪談與客戶銷售和和營銷經(jīng)理交交談行業(yè)專家對市場趨勢的的觀察形成假設的方方法：定性市場調(diào)研研與客戶的經(jīng)理理們討論行業(yè)競爭分析析團隊頭腦風暴暴18目標市場是在在市場上尋找找不同價值方方案的典型消消費群體。這些價值的差差異是由消費費者對產(chǎn)品屬屬性的重視度度不同而造成成。選擇什麼價值值進行傳遞的的第二步就是是選擇目標市市場，這種種選擇是基于于價值相互之之間有相同和和不同，在客客戶角度來看看是有用的。。選擇目標群包包括四個主要要步驟：收集數(shù)據(jù)形成細分市場場描述各細分市市場確定目標細分分市場選擇一組目標標市場選擇價值確定需要/購買因素選擇目標細分市場定義價值包收集數(shù)據(jù)形成市場細分描述各細分市場確定目標細分市場19收集數(shù)據(jù)我們需要有關關消費者對產(chǎn)產(chǎn)品利益、分分類屬性、使使用條件、標標注行為、目目的、交易等等感知的原始始、結構化的的數(shù)據(jù)。不同數(shù)據(jù)依靠靠不同的情形形，能夠也可可以被用來切切分使用。不不過，在任何何情況下，這這些所選數(shù)據(jù)據(jù)主要用來讓讓我們理解什什麼對消費者者最重要。20用于細分市場場的數(shù)據(jù)細分市場標準準最最適合的條件件Conjoint（關聯(lián)聯(lián)度）對對于價格格彈性--消消費者愿花多多少錢來購買買產(chǎn)品客戶服務確確定有貢獻的的軟服務--如，推銷員員的知識--確定重點和傳遞多多少品牌形象了了解以什什么作為軟形形象的重點--如，運動動性行為（購買和和使用）看看看目前產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費費者的需要情情況--如，，沒有未滿足的主要要需要--從從行為中推測測需要。深度McKinsey訪訪談當當顧客很很少而決策復復雜時，需要要開放式的訪訪談態(tài)度對對于于一個個新市市場或或產(chǎn)品品，其其利益益對消消費者者來說說是很難難表達達清楚楚的。。21形成市市場細細分數(shù)據(jù)收收集以以后，，市場場細分分就可可以用用關聯(lián)聯(lián)分析析或其其他多多變量量統(tǒng)計計分析析方法法將顧顧客分分群，，與客客戶策策略、、客戶戶強弱弱相符符，以以達到到服務務于多多個細細分市市場的的經(jīng)濟濟性。。22通過分分組分分析產(chǎn)產(chǎn)生的的解決決方案案3組4組組5組品牌服務價格40303015352030服務品牌價格質(zhì)量2015252525價格/可靠靠性質(zhì)量服務價格品牌23為了更更好的的理解解各細細分市市場，，我們們可根根據(jù)人人口學學/地地理學學，心心理學學、購購買習習慣、、規(guī)模模、所所占比比例描描述各各細分分市場場。描述各各細分分市場場便利品品牌牌價價格公司規(guī)規(guī)模任何小小中中-大主要行行業(yè)服務、、制造造服服務務金金融融、制制造使用方方式復雜購購買方方式中中低低購買買大大量購購買季節(jié)性性多多樣樣性無無季季節(jié)性性購買辦辦公設設備中中很多步步驟最最初階階段最最初初階段段的關鍵鍵步驟驟財會和和控制制步驟驟的重重要性性的的付款款發(fā)發(fā)送付款/費用用控制制決策者者/影影響者者分部部經(jīng)經(jīng)理理部部門門經(jīng)經(jīng)理理總總裁裁24最后后，，最最優(yōu)優(yōu)市市場場細細分分解解決決方方案案被被選選出出。。選選擇擇正正確確的的目目標標細細分分市市場場與與藝藝術術一一樣樣，，是是一一門門科科學學。。他他是是基基于于細細分分市市場場的的規(guī)規(guī)模模、、份份額額、、增增長長率率、、客客戶戶給給市市場場細細分分提提供供增增值值的的能能力力、、細細分分市市場場的的可可到到達達性性以以及及競競爭爭考考慮慮。。確定定目目標標細細分分市市場場25確定定目目標標細細分分市市場場高優(yōu)優(yōu)先先權權建立立和和開開發(fā)發(fā)強強勢勢地地位位目前前和和潛潛在在的的最最大大的的價價值值對客戶的的努力的的最開放放最可能的的客戶高種類包包含中等優(yōu)先先權市場細分分B市場細細分C市場細細分D維持；；穩(wěn)定定目前和和潛在在價值值成比比例開放高、但但未完完全執(zhí)執(zhí)行包包含防衛(wèi)、、堅持持開放大群體體購買貼貼水擴張和和增長長潛在價價值比比目前前大購買貼貼水但規(guī)模模小但低值值但希望望低價價但潛在在價值值低于于目前前但低種種類包包含但尋找找但目前前購買買少但中度度開放放市場細細分A26一個成成功市市場細細分方方案的的核查查表可可以幫幫助解解釋、、診斷斷、測測試市市場細細分解解決方方案27有效的的市場場細分分方案案的特特征可行動動性市市場細細分合合乎商商業(yè)目目標（（如：：允許許傳遞遞不同同的價價值建建議））差異性各各細細分市場內(nèi)內(nèi)部相似，，相互之間間有區(qū)別可防衛(wèi)性潛潛在的先發(fā)發(fā)優(yōu)勢；競競爭者不能能輕易進入入或立即跟跟進這一細細分市場有利可圖在在這些細分分市場可以以發(fā)現(xiàn)盈利利機會；這這可反映在在其規(guī)模、、服務成本本、對新產(chǎn)品點點子的開放放度，和對對競爭的隔隔離?？勺R別性細細分市場被被作為目標標或識別，，或者通過過描述性數(shù)數(shù)據(jù)（如人人口統(tǒng)計學學），或者者通過對幾個個分類性問問題的回答答可到達性公公司司必須能利利用合適的的交流信息息和產(chǎn)品、、服務到達達這些細分分市場可執(zhí)行性公公司司有能力和和系統(tǒng)來實實施該解決決方案或能能開發(fā)這些些能力和系系統(tǒng)。簡單單的市場細分分方案比復復雜的更可可行28相關的行業(yè)業(yè)例子，基基于麥肯錫錫的經(jīng)驗，，能展示以以價值為基基礎的細分分市場的影影響。其中中一些是商商業(yè)對商業(yè)業(yè)的例子。。29市場細分例例子--商商業(yè)對商業(yè)業(yè)行業(yè)造造紙電電話黃頁電電信公司地位高成本、第第利潤不能滿足消消費者非價格需求--如，及及時送貨、技術術支持市場領導者者，正尋求求降低成本、、提高收入入根據(jù)區(qū)域，，廣告定價價呈線形了解基于廣廣告業(yè)績的的各種細分分市場，作作為非線形形價格的基基礎重新設計價價格，提高高大多數(shù)有有吸引力的的組合的價價格，同時時削減有利利可圖的廣廣告主的附附加廣告價價格增加了2%的銷售額額市場領導者者，但管制制解除導致致被新進入者者奪走市場場份額其銷售者們們認為只有有價格可以以維持現(xiàn)有消消費者和吸吸引新的客戶。把客戶細分分以確定-價格不不是唯一的的杠桿-找出關關注非價格格因素的價價值的客戶開發(fā)出了客客戶細分工工具，使銷銷售隊伍增增加了25%的目標標客戶改變了銷售售隊伍的信信條開始開發(fā)能能更好滿足足客戶需求求的服務包包市場細分的的目標找出客戶細細分市場，，其價格與其其他需要相相抵消開發(fā)出新的的定價戰(zhàn)略略通過增加銷銷量并專注注于有吸引引力的客戶戶影響30其它的是消消費者品的的例子31市場細分例例子-消費費品工業(yè)航航空蜂蜂窩電話零零售公司地位市場細分的的目標影響很好地定位位于商務旅旅客市場的的主要航空空公司，但但存在幾個個較大的改改進機會，，可以改進進服務和航航線開發(fā)一個基基于細分市市場需求的的客戶服務務戰(zhàn)略通過削減過過多的服務務降低營運運成本客戶堅定了了專注于商商務旅客市市場的決心心客戶對原來來的價值方方案改變了了40多個個地方在航班的整整體周轉(zhuǎn)程程序上更加加嚴格，這這使股票價價格在18個月內(nèi)翻翻了一番，，同時創(chuàng)造造了$60億非實物物價值市場新進入者者，提供2個個產(chǎn)品服務包包反感對對額外外服務務收費費的顧顧客群群通過提提供7種創(chuàng)創(chuàng)新的的產(chǎn)品品/服服務，，獲得得了50%的市市場份份額盡管實實際上上存在在額外外定價價，通通過把把定價價建立立在客客戶對對復雜雜的多多因素素定價價的有有限理理解上上，仍仍獲得得了低低價形形象，，老百貨貨商店店，出出售范范圍廣廣泛的的通用用商品品銷售額額和利利潤，，尤其其是婦婦女服服裝，，持續(xù)續(xù)下滑滑為客戶戶創(chuàng)造造一個個持久久的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，通過過增加加婦女女服裝裝的銷銷售戲戲劇性性地提提高回回報建立了了一個個基于于傳統(tǒng)統(tǒng)時尚尚市場場的婦婦女服服裝戰(zhàn)戰(zhàn)略為新戰(zhàn)略的的實施做了了樣板樣板店的銷銷售額平均均提高了22.５％％32定義價值包包選擇價值的的最后一步步是定義客客戶應當提提供的確定定的產(chǎn)品或或價值包（（成本與利利益比）。。為此，我我們須做：：預測消費者者對不同新新產(chǎn)品的要要求確定成本含含義確定客戶是是否有技巧巧或競爭利利器去提供供新產(chǎn)品估計競爭者者對新價值值包的反應應33定義價值包包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics34預測消費費者需求求第一步是是通過估估算各細細分市場場對新產(chǎn)產(chǎn)品的需需求，確確定對該該產(chǎn)品是是否有足足夠的需需求。對對一個個產(chǎn)品的的需求可可以通過過以下辦辦法估算算：1、通過過同競爭爭產(chǎn)品比比較每個個重要的的產(chǎn)品利利益2、通過過估計該該產(chǎn)品向向顧客提提供的總總體價值值35需求曲線線消費量（個）改進后的的產(chǎn)品目前的產(chǎn)產(chǎn)品價格36確定成本本含義需求曲線線可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成利利潤貢獻獻。不同同的產(chǎn)品品包可以以被模仿仿以了解解甚麼將將提高貢貢獻。37利潤貢獻獻最大化化（未完完）Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment10155202510038確定客戶可行行性/技巧雖然通過細分分可得到一個個優(yōu)化的技術術解決方案，，但它不一定定能滿足客戶戶的實際技術術能力。不是是最優(yōu)的一個個限制性的解解決方案也許許能應用將初初創(chuàng)的細分模模型適應客戶戶的技巧。下面的一個例例子說明了我我們怎樣為一一個商業(yè)設備備公司提供一一個適合客戶戶的銷售力技技巧的實際情情況的細分解解決方案。39商業(yè)設備公司司細分（未完完）Background4productofferingsto“cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously40評定競爭動力力用來決定產(chǎn)品品貢獻的平均均銷售價格的的提高，是衍衍生于需求分分析和競爭者者對價值包及及定價選擇的的反映之間的的聯(lián)系。要涉涉及到的問題題有：競爭者者是否回報復復？客戶的變變化將最大程程度影響到哪哪一類競爭者者？競爭是否否有一個更低低的成本線來來進行一場價價格戰(zhàn)？競爭爭有技巧貫徹徹嗎？41競爭動力（未未完）120－－15525551001042渠道道管管理理43渠道道管管理理--提提供供價價值值一旦旦一一個個公公司司選選擇擇了了它它將將提提供供給給消消費費者者的的價價值值，，則則它它將將提提供供這這樣樣的的價價值值。。公司司通通過過幾幾種種行行為為提提供供價價值值，，特特別別是是，，他他們們需需要要：：制造造產(chǎn)產(chǎn)品品分銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品，，通通過過直直接接銷銷售售或或第第三三渠渠道道為產(chǎn)產(chǎn)品品提提供供服服務務定價價產(chǎn)產(chǎn)品品下面面幾幾頁頁將將討討論論通通過過第第三三方方分分銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品，，接接著著的的部部分分將將涉涉及及直直接接銷銷售售和和定定價價。。有有關關制制造造和和產(chǎn)產(chǎn)品品服服務務將將不不在在此此討討論論。。44提供價值值（未完完）ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue45項目管理理練習重重點放在在第三方方渠道，，（如批批發(fā)，分分銷商，，及代理理），以以制造商商的角度度看。所所有權渠渠道及渠渠道的透透視由麥麥肯錫別別的中心心研究、、開發(fā)。。渠道是一一套組織織系統(tǒng)，，包括供供應商和和終端用用戶間的的交易或或產(chǎn)品或或服務的的物流。。此系統(tǒng)統(tǒng)的特定定的組織織稱為為媒介。。下面是一一家計算算機制造造商所運運用的不不同的渠渠道。46美國計算算機渠道道（未完完）47渠道是將將供應商商的價值值提議提提供給目目標消費費者的完完整的一一套體系系，因為為渠道在在銷售、、營銷、、分銷、、產(chǎn)品增增強、服服務等方方面起多多方面的的作用，，所以應應認真選選擇和管管理渠道道。下面的幾幾個重要要行為可可幫助您您成功進進行渠道道管理。。理解解戰(zhàn)戰(zhàn)略略各各項項聯(lián)聯(lián)系系將各各渠渠道道進進行行比比較較、、系系統(tǒng)統(tǒng)評評定定，，然然后后選選擇擇不斷斷進進行行渠渠道道業(yè)業(yè)績績改改進進仔細細管管理理交交易易48渠道道管管理理構構架架（（未未完完））3249理解解戰(zhàn)戰(zhàn)略略各各項項聯(lián)聯(lián)系系所所有有渠渠道道贏贏家家都都開開始始于于一一個個可可靠靠的的商商業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，此此戰(zhàn)戰(zhàn)略略基基于于：：公司司全全盤盤戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。渠渠道道戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需與與公公司司全全盤盤戰(zhàn)戰(zhàn)略略一一致致。。消費費者者細細分分。。公公司司需需確確定定何何種種細細分分市市場場需需要要何何種種價價值值，，然然后后決決定定渠渠道道在在發(fā)發(fā)放放此此價價值值中中的的作作用用。。渠道道地地位位。。渠渠道道地地位位需需加加以以評評定定。。50服務務于于渠渠道道的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)系系（（未未完完））51我們們需需理理解解公公司司的的全全盤盤戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，這這樣樣確確定定出出的的渠渠道道才才能能與與公公司司目目標標相相一一致致。。具相相似似產(chǎn)產(chǎn)品品的的兩兩個個競競爭爭對對手手可可采采用用完完全全不不同同的的渠渠道道，，這這依依賴賴于于商商業(yè)業(yè)考考慮慮，，如如：：投投資資、、增增長長目目標標、、渠渠道道的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略重重要要性性。。公司司全全盤盤戰(zhàn)戰(zhàn)略略52公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略對對渠渠道道選選擇擇的的影影響響（（未未完完））53消費費者者細細分分在在渠渠道道決決定定中中也也很很重重要要。。渠渠道道戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需以以滿滿足足購購買買需需求求和和細細分分市市場場行行為為為為目目標標。。不不同同的的細細分分市市場場有有不不同同的的需需要要，，這這就就要要求求有有不不同同的的渠渠道道方方法法。。消費費者者細細分分54渠道道于于細細分分市市場場一一致致性性--LEVI例例子子（（未未完完））55最后后，，我我們們需需理理解解在在客客戶戶工工業(yè)業(yè)中中的的渠渠道道結結構構。。渠道道地地位位56辦公公設設備備渠渠道道（（？？））（（未未完完））57選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略包包括括確確定定侯侯選選的的渠渠道道以以及及系系統(tǒng)統(tǒng)地地評評估估這這些些渠渠道道業(yè)業(yè)績績。。選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略58渠道道管管理理構構架架59為確確定定侯侯選選渠渠道道，，公公司司需需進進行行三三步步行行動動：：集體體討討論論目目前前已已有有的的和和對對公公司司和和工工業(yè)業(yè)新新的的渠渠道道確定定侯侯選選渠渠道道對對制制造造商商的的商商業(yè)業(yè)系系統(tǒng)統(tǒng)所所起起的的作作用用尋找找侯侯選選渠渠道道的的最最佳佳組組合合確定定侯侯選選渠渠道道60確定定侯侯選選渠渠道道（（未未完完））61銷售售和和營營銷銷的的功功能能可可分分開開，，以以允允許許不不同同媒媒體體起起不不同同的的作作用用。。公公司司應應尋尋找找在在價價值值發(fā)發(fā)放放中中起起綜綜合合作作用用的的媒媒體體。。62起不同作用用的渠道--音響系系統(tǒng)例子（（未完）63評價渠道業(yè)業(yè)績64經(jīng)濟價值或或效率有效性連續(xù)性我們在渠道道將價值發(fā)發(fā)送給最終終用戶過程程中系統(tǒng)地地評價此渠渠道的業(yè)績績。65評價渠道業(yè)業(yè)績（未完完）66經(jīng)濟性：應應用展開價價格瀑布模模式，結合合渠道與公公司收益性性的關系評評價渠道的的經(jīng)濟性。。67收支平衡汽汽油邊際（（未完）總系統(tǒng)成本本例子--汽油零售售68侯選渠道應應評價其總總系統(tǒng)經(jīng)濟濟性--將將產(chǎn)品投放放市場的成成本。如，，在汽油零零售業(yè)，不不同渠道對對石油公司司和商人來來說，具有有不同的到到達市場的的能力。69資本鏈（百百分比）展開市價格格瀑布例子子--電子子消費品市市場（未完完）70有效性。侯侯選渠道也也應對其有有效性進行行比較。下下面的方法法就是快速速評價渠道道對消費者者不同的價價值作用。。71渠道的業(yè)績績數(shù)據(jù)細分市場.分銷銷售/營銷銷產(chǎn)品提升服務1、識別各各渠道向該該細分客戶群群提供的服服務向客戶提供供的服務服務的重要要性經(jīng)銷商Vendorintegrators系統(tǒng)集成商VARs/網(wǎng)絡集成商計算機超市雜貨店直銷郵件定單可選渠道2、各項服服務對細分分客戶群的重要性，，10分制制3、渠道績績效的評分，5分制72最后，我們們必須決定定全盤數(shù)據(jù)據(jù)是否具有有持續(xù)性。。持續(xù)性依依賴于制造造商提供給給渠道的價價值提議和和制造商和和渠道一起起提供給最最終用戶的的價值提議議。73對渠道的價價值提議（（未完）74持續(xù)性也要要求公司有有力量影響響渠道的功功能、業(yè)績績標準、業(yè)業(yè)績補償。。75力量來源對對渠道（未未完）76有三各杠桿桿制造商可可用來改進進渠道的效效率和有效效性。改善渠道的的技巧如果果此方面能能力缺乏（（如銷售和和營銷培訓訓，分銷、、服務、支支持）改善協(xié)調(diào)以以降低系統(tǒng)統(tǒng)成本改變激勵，，吸引高質(zhì)質(zhì)量媒體，，保留強壯壯的，激發(fā)發(fā)他們做出出某種行動動（如：更更明顯地展展示產(chǎn)品））如渠道業(yè)績績改善失敗敗，可完全全或部分更更換渠道--直接分分配或通過過其他媒體體。改善渠道77改善渠道業(yè)業(yè)績的杠桿桿（未完））78在很多情況況下，業(yè)績績改善還不不夠，公司司需徹底改改變渠道以以達到渠道道業(yè)績最大大化。這會會發(fā)生在一一個新的渠渠道在市場場上出現(xiàn)，，或當一個個公司想垂垂直整合，，或當消費費者需要改改變。當公司轉(zhuǎn)移移到一個新新的渠道時時，需面臨臨兩個挑戰(zhàn)戰(zhàn)：保持在在目前渠道道上的容量量和管理兩兩個渠道可可能存在的的沖突。當多個渠道道的消費者者細分市場場為同一目目標時，沖沖突就會出出現(xiàn)，這個個非優(yōu)化結結構導致渠渠道的經(jīng)濟濟性下降，，并導致渠渠道反感或或渠道的長長期崩潰。。管理轉(zhuǎn)換79渠道沖突診診斷（未完完）80為補救渠道道沖突本身身或沖突公公司的后果果，我們需需開始于了了解公司通通過不同渠渠道的容量量，當公司司轉(zhuǎn)移到新新渠道時保保持現(xiàn)存渠渠道的可用用工具以及及渠道沖突突補救方法法。81渠道沖突補補救82銷售力管理理83成功的銷售售力管理能能提供價值值給目標細細分消費者者。這依賴賴于可靠的的銷售戰(zhàn)略略和很好的的戰(zhàn)略執(zhí)行行。要分析公司司的銷售力力，我們集集中在如下下兩點：開發(fā)可靠的的銷售戰(zhàn)略略建筑實行戰(zhàn)戰(zhàn)略的能力力銷售力管理理-提供價價值84銷售力管理理（未完））Determineandmanagepricingatthreelevels85我們運用如如下的框架架模型來開開發(fā)銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和建立立銷售能力力86開發(fā)銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和建立立銷售能力力模型設立銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略驅(qū)動執(zhí)行杠杠桿有效結構銷售技巧和支持基于業(yè)績的的測量和獎勵勵確定主要的的消費者細分市場設定確切的的目標開發(fā)競爭價價值提議定義銷售力力的作用展開潛在資資源最大化生產(chǎn)產(chǎn)性銷售時間收集能人投資培訓和和開發(fā)提供有效的的指導/加加強和支持測量和追蹤蹤結果基本激勵/業(yè)績補償償財政和非財財政獎勵的平衡87我們研究任任何一個銷銷售力是從從討論戰(zhàn)略略開始。如如不能開發(fā)發(fā)一個可靠靠的銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略是一個個公司企圖圖改善銷售售業(yè)績最常常見和代價價昂貴的錯錯誤。不同的戰(zhàn)略略要求不同同的實施方方法。如不不能定義一一個戰(zhàn)略，，則就沒有有決定戰(zhàn)略略實施的基基礎。形成銷售力力戰(zhàn)略包括括下面幾個個步驟：確定和將重重要消費者者細分市場場優(yōu)化次序序化。確定明確目目標開發(fā)一個成成功的價值值提議個消消費者，定定義銷售力力的作用開發(fā)可靠的的銷售戰(zhàn)略略88開發(fā)可靠的的銷售戰(zhàn)略略（未完））設立銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略驅(qū)動執(zhí)行杠杠桿有效結構銷售技巧和支持基于業(yè)績的的測量和獎勵勵確定主要的的消費者細分市場設定確切的的目標開發(fā)競爭價價值提議和和定義銷售力力的作用89確定確定的的細分市場場，建立優(yōu)優(yōu)先--確確立那種消消費者是您您需要的，，那種不是是--這是是開發(fā)可靠靠的銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略的第一一步。細分消費者者最常用的的方法是根根據(jù)規(guī)模、、贏利性及及消費者狀狀態(tài)--是是您現(xiàn)有的的還是新的的。理解不同細細分市場之之間的相對對吸引力為為您建立銷銷售目標和和優(yōu)先提供供基礎。確定和優(yōu)化化重要消費費者細分市市場90由重要的的購買因因素來細細分市場場：總市市場（未未完）91一旦優(yōu)化化細分市市場確定定后，公公司就須須根據(jù)細細分市場場的地位位及他們們希望達達到的目目的進行行確定明明確的目目標。目標不可可膚淺，，須有深深度。目目標須基基于事實實，并且且能轉(zhuǎn)化化為收入入和可測測量的目目標。下列分析析能幫助助確定目目標和細細分市場場的優(yōu)先先：估計每個個細分市市場已開開發(fā)和未未開發(fā)的的潛力根據(jù)下列列二唯條條件將優(yōu)優(yōu)先細分分市場進進行排序序成功潛力力機會大小小確定已開開發(fā)和未未開發(fā)的的銷售潛潛力描述述如下：：確定明確確的目標標92設定目標標：確定定已開發(fā)發(fā)和未開開發(fā)的銷銷售潛力力：（未未完）93細分市場場戰(zhàn)略的的優(yōu)先設設定描述述如下：：94細分市場場戰(zhàn)略的的優(yōu)先設設定（未未完）95開發(fā)一個個可贏的的價值提提議甚至至比設定定目標更更重要。。一個好好的價值值提議描描述了消消費者所所接受到到的利益益和他們們?yōu)榇死娓冻龀龅膬r格格。價值值提議應應從消費費者的角角度來而而不是從從產(chǎn)品的的特點來來描述價價值提議議，而且且，他們們須將與與競爭者者的不同同點描述述出來來。價值提議議很重要要，因為為它定義義了銷售售任務的的特點，，描述了了銷售力力的作用用和決定定了需要要的銷售售力種類類。形成可靠靠的銷售售戰(zhàn)略的的最后一一個因素素是清楚楚地定義義在發(fā)送送所選定定的價值值提議中中的銷售售力的作作用。下面的展展示描述述了在為為每一個個細分市市場所選選定的價價值提議議中的銷銷售力的的作用。。開發(fā)可贏贏的價值值提議和和定義銷銷售力的的作用96價值提議議示例--酒精精飲料制制造商（（未完））97在建立實實施銷售售戰(zhàn)略能能力中驅(qū)驅(qū)動三個個重要的的杠桿很很重要：：有效的結結構和覆覆蓋銷售技巧巧和支持持基于業(yè)績績的獎勵勵和測量量此部分將將重點探探索前兩兩個杠桿桿同時簡簡介第三三個杠桿桿。為實施銷銷售戰(zhàn)略略建立能能力98建立實施施銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略的能能力（未未完）設立銷售售戰(zhàn)略展開潛在在資源最大化生生產(chǎn)性銷售時間間收集能人人投資培訓訓和開發(fā)發(fā)提供有效效的指導導/加強強和支持測量和追追蹤結果果基本激勵勵/業(yè)績績補償財政和非非財政獎獎勵的平衡驅(qū)動執(zhí)行行杠桿有效結構構銷售技巧巧和支持基于業(yè)績績的測量和獎獎勵99銷售力能能力須從從如下兩兩步出發(fā)發(fā)：宏觀效率率，即將將盡可能能多的時時間放在在對路的的消費者者身上，，如，那那些最有有潛力的的身上。。獲得宏觀觀的效率率也要求求組成大大小合適適的銷售售力。至至少，公公司能保保證有足足夠的資資源可利利用以覆覆蓋重要要的目標標區(qū)域和和足夠的的頻率達達到開端端要求。。微觀效率率，即將將足夠的的時間放放在能產(chǎn)產(chǎn)生收入入的任務務上。微觀效率率來源與與將時間間盡量放放在新的的收入產(chǎn)產(chǎn)生的行行為上而而不是這這些旅行行和文字字工作等等不產(chǎn)生生收入的的行為上上。有效的結結構和覆覆蓋100有效結構構和覆蓋蓋（未完完）設立銷售售戰(zhàn)略展開潛在在資源最大化生生產(chǎn)性銷售時間間驅(qū)動執(zhí)行行杠桿有效結構構銷售技巧巧和支持基于業(yè)績績的測量和獎獎勵101下面是一一個達到到宏觀效效率的例例子。如如公司不不能正確確安排時時間、精精力在正正確的時時間上，，則將導導致把時時間花在在小事上上。將資資源轉(zhuǎn)移移到最有有潛力的的細分市市場上將將產(chǎn)生很很大的銷銷售改善善，如下下例所示示。102所要求的的銷售能能力-目目前與潛潛在資源源分配對對比（未未完）103一個重要要的微觀觀效率的的測量是是一個銷銷售員每每天的能能產(chǎn)生收收入的時時間多少少。這不不等于銷銷售員工工作的時時間總和和。銷售售員要做做許多有有用、必必要的工工作，但但這些并并不直接接增加銷銷售。最最好的銷銷售力時時間分配配是將一一半的時時間花在在能直接接產(chǎn)生收收入的行行為上。。104銷售力時時間利用用（未完完）105瀑布型分分析能用用來確定定效率和和有效性性問題。。106輸/贏銷銷售的分分類（未未完）10025301035107執(zhí)行中第二二個問題是是建立必要要的銷售技技巧。要讓讓銷售人員員都知道如如何運用所所擁有的時時間使收入入最大化。。首先我們必必須決定在在提供符合合顧客價值值主張的特特別利益時時需要什么么技巧———換言之，，我們要知知道對那家家公司而言言，什么樣樣的銷售是是有效的。。然后，我我們必須找找出建立這這些必要技技能的障礙礙。最后，，我們用能能力建設杠杠桿來填補補這個缺口口。銷售技巧和和支持108設立銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略驅(qū)動執(zhí)行杠杠桿有效結構銷售技巧和支持基于業(yè)績的的測量和獎勵勵收集能人投資培訓和和開發(fā)提供有效的的指導/加加強和支持109第二步是建建立必要的的銷售技巧巧。銷售員員們并不一一定知道怎怎樣利用可可用的時間間在每件事事上以使收收入最大化化。110有效的銷售售是怎樣的的？公司有必要要找出銷售售所必需的的關鍵行為為和技能，，決定當前前銷售力最最大的技能能缺口。銷售力管理理者必須知知道不同類類型客戶的的作用模型型是什么樣樣子，或者者說，在購購買循環(huán)每每一階段最最高的行為為人是誰。。公司應該該從作用模模型的行為為人得到關關鍵銷售技技能，然后后評價它們們的相對重重要性和目目前的績效效。然后，，公司需要要制定行動動計劃以填填補高優(yōu)先先級的技能能缺口。111找到建立銷銷售技能的的障礙銷售人員可可能缺少充充分的基本本能力（如如：分析能能力，學術術/專業(yè)性性質(zhì)的背景景，性格））銷售人員可可能缺少充充分的信息息（如：產(chǎn)產(chǎn)品，客戶戶）或?qū)镜牟呗月匀狈α私饨猓ㄈ纾喝缛绾伟l(fā)現(xiàn)和和量化需求求，demonstratebenefits）銷售人員可可能缺少激激勵。盡管管激勵體系系能夠直接接影響銷售售人員追尋尋成功的愿愿望，卻不不能影響技技能。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’’slevel。。112113Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop——contactTerriGeary（FI）salesforceeffectivenesshandbook——pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc））。。。114設立銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略驅(qū)動執(zhí)行杠杠桿有效結構銷售技巧和支持基于業(yè)績的的測量和獎勵勵測量和追蹤蹤結果基本激勵/業(yè)績補償償財政和非財財政獎勵的平衡115pricing116Pricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。Theissues，opportunities，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：：top-down，bottom-up，cross-functional，andsupportsystems。。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advancedtopicsinpricingarebrieflyaddressedattheendofthissection。117ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageCommunicatesevalueDetermineandmanagepricingatthreelevels118UnderstandpricingprofitleverInmanycases，priceisthemostimportantdeterminantofchangesinprofitability。A1-percentincreaseinpricecanleadtoasubstantialincreaseinprofits。Thepricingprofitleverismorepowerfulthanotherdeterminantsofprofitability，includingvolumeincreasesandcostreduction。Nonetheless，pricingisoftenundermanaged：sometimes，pricedifferentiationisperceived-oftenmistakenly-asbeingentirelyillegal，anddegreesofpricingfreedomrarevastlyunderestimated。Inaddition，manycompaniesbelievethat““pricesimplycannotbemanaged”-thatpricingissetbythemarketorsetbycompetition。。Finally，companiesunderestimatetheimpactthatpricingchangescanhaveontheirbottomline。Forexample，，a5-percentpricedecreasemightrequireasmuchasa20-percentvolumeincreasetoreachbreak-even。119100.0-101.08.1-9.170.621.312.38.73.62.6120DetermineandmanagepricingatthreelevelsPricingmeansdifferentthingstodifferentindividualsandtodifferentgroupswithineveryorganization。。Forexample：：供給給/需需求求。。Toaneconomist，，priceisafunctionofsupplyanddemand。。Atthislevel，，thekeyissueishowcurrentandfuturesupply，，demand，，cost，，andregulatorydynamicswillaffectoverallindustrypricelevels。。Tool：：scp，，industrycostcurves，，demandanalysis產(chǎn)品品/市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。Toamarketer，，priceisafunctionofproduct/marketstrategy。。Atthisleveltheissueistodeterminebasepricelevelsthatwillpositionclients’’productandserviceofferingsoptimallywithregardtocompetition。。Tool：：valuemap，，dynamicvaluemanagement，，economicvaluetocustomer交易。Asalespersonmaythinkofpriceintermsofindividualtransactions。Heretheissueisdecidingtheexactpricetoassigntoeachcustomertransaction-takingintoconsiderationdiscounts，allowances，，rebates，etc。Tool：pocket-pricewaterfall，pocket-priceband121122123024681012141210864200246810