2022年行業(yè)分析國際3G業(yè)務(wù)發(fā)展與營銷策略分析

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自2022年開頭，全球3G進入全面商用階段。截至2022年6月底，全球CDMA20001x用戶達到22390萬，CDMA20001xEV-DO用戶達到3330萬，WCDMA（UMTS）達到6660萬，總數(shù)為32400萬戶，同比增長達到56.2%。其中CDMA20CO1x用戶同比增長為48.8%，CDMA20001xEV-DO和WCDMA（UMTS）同比增長分別為120.5%和130.4%。

不僅發(fā)達國家和地區(qū)開展了3G業(yè)務(wù)，在進展中國家和地區(qū)也進入3G全面商用階段。開展3G運營的國家都有不少于兩個移動運營商來推動3G業(yè)務(wù)的進展。截至2022年6月底，各種3G業(yè)務(wù)與服務(wù)達到了124種，其中2022年各運營商推出的新型3G業(yè)務(wù)以位置服務(wù)為主。

一、全球主要地區(qū)進展概況

1、美國

2022年，Verizon無線的EV-DO網(wǎng)絡(luò)擴展到美國60個城市，掩蓋美國人口的1/3；Sprint于2022年7月開通了EV-DO服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)掩蓋的重點是機場和34個大城市的市中心，并在2022年上半年推廣到60個大城市，人口掩蓋率超過40%；Cingular無線公司采納的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是WCDMA。截至2022年底，Cingular3G網(wǎng)絡(luò)掩蓋范圍拓展到20個大城市，到2022年3月，已具備向4000萬美國用戶供應(yīng)3G服務(wù)的力量。

這三家公司都供應(yīng)視頻節(jié)目、視頻會議、音樂和嬉戲等內(nèi)容，尤其以Verizon的“VCast”系列點播服務(wù)內(nèi)容最為豐富?！癡cast”的內(nèi)容大都是由MTV和CNN等媒體公司供應(yīng)的1分鐘到5分鐘的新聞、體育或消遣片段。2022年，Verizon公司在3G服務(wù)上處于領(lǐng)先地位，手機鈴聲、嬉戲下載、文本短信和彩信服務(wù)為公司帶來了20億美元的收入。

2、歐洲

得益于高速進展的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，到2022年5月，歐洲WCDMA用戶已經(jīng)超過了3000萬。

目前，歐洲3G話音收入占3G移動業(yè)務(wù)收入的77%。歐洲移動運營商仍舊大力開發(fā)以語音為主的產(chǎn)品套餐滿意用戶的主要需求，但是在多媒體應(yīng)用方面，可視電話業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了純語音電話總量的10%。

歐洲的3G業(yè)務(wù)進展主要呈現(xiàn)以下兩大特點：

（1）歐洲運營商以數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)啟動3G市場。

早在2022年上半年，歐洲的各大移動運營商就紛紛推出了針對企業(yè)用戶的WCDMA數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)和話音業(yè)務(wù)歐洲運營商在3G業(yè)務(wù)推出的初期大規(guī)模采納3G數(shù)據(jù)卡應(yīng)當(dāng)有三方面的考慮：

第一，當(dāng)前3G的終端問題雖然已經(jīng)消失了好轉(zhuǎn)的跡象，但是還未達到能夠充分支持運營商大量進展3G用戶的程度；

其次，數(shù)據(jù)卡終端價格相對廉價，使用也更簡潔，更簡單讓用戶體驗3G的高速傳輸數(shù)據(jù)的力量，因此也更簡單讓用戶接受；

第三，運營商盼望利用數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)領(lǐng)先啟動企業(yè)用戶市場，由于企業(yè)用戶的相應(yīng)需求最大。

實踐表明，數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)很大程度的提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尤其是非消息類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入，同時3G用戶與2.5G或者2G用戶相比也擁有最大的ARPU值。

（2）歐洲3G市場主打視頻類業(yè)務(wù)

為了充分發(fā)揮3G網(wǎng)絡(luò)特點，針對歐洲用戶的需求，歐洲的運營商把視頻類業(yè)務(wù)選定為3G市場的主打業(yè)務(wù)。以在歐洲最早推出3G業(yè)務(wù)的和記黃埔公司為例。該公司就把視頻類的可視電話業(yè)務(wù)作為自己3G的差異化業(yè)務(wù)來吸引用戶。由于和記當(dāng)前用戶群中70%為商務(wù)用戶，所以，除可視電話外，“實時”金融信息服務(wù)也是針對商業(yè)用戶的主推業(yè)務(wù)之一。此外，和記黃埔對于視頻業(yè)務(wù)，將重點放在內(nèi)容服務(wù)上，特意選擇了歐洲用戶最喜愛的體育節(jié)目，盼望以此盡快吸引足夠多的用戶，如為英國的3G用戶供應(yīng)英國足球超級聯(lián)賽、為瑞典用戶供應(yīng)冰球賽事信息。此外，和記還與Playboy公司達成協(xié)議，為成人用戶供應(yīng)通過3G網(wǎng)絡(luò)檢索成人信息服務(wù)。

作為繼日韓之后較大規(guī)模范圍啟動3G商用而且WCDMA居于統(tǒng)治地位的熱點地區(qū)，歐洲3G的進展將在很大程度上打算全球WCDMA的整體商用水平。

3、日本

到2022年6月，日本3G用戶達到49O0萬戶。日本還是世界上WCDMA用戶最多的國家，達到2620萬。而其CDMA2000用戶則達到2280萬。

日本NTTDoCoMo公司于2022年推出全球首個基于WCDMA的3G服務(wù)FOMA是目前進展最為成熟的3G品牌，用戶已占據(jù)全球WCDMA用戶數(shù)一半以上。FOMA涵蓋了全部的無線數(shù)據(jù)I-mode業(yè)務(wù)，F(xiàn)OMA供應(yīng)移動銀行、票務(wù)預(yù)訂等交易類業(yè)務(wù)，餐館指南、天氣信息等生活信息類業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)嬉戲、卡拉OK、鈴聲/圖片下載等消遣類信息。圍繞I-mode綻開的各種數(shù)據(jù)服務(wù)，已經(jīng)成為日本用戶必不行少的一種3G服務(wù)。目前NTTDoCoMo的3G服務(wù)中語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用次數(shù)比例已達到了4:6，而喜愛時尚消費資訊的年輕人是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的消費主力，這也表明白3G多媒體業(yè)務(wù)的巨大消費潛力。

從整體上看，目前日本主流的3G業(yè)務(wù)包括以下幾種：基于手機的衛(wèi)星定位服務(wù)；二是音樂響鈴服務(wù)；照片郵件服務(wù)；完整音樂下載服務(wù)；五是手機嬉戲服務(wù)。其中，完整音樂下載服務(wù)最受年輕用戶的寵愛。

4、韓國

同日本一樣，韓國也是全球3G市場熱點地區(qū)之一。截止到2022年6月底，韓國有CDMA20001XEV-DO用戶為1380萬戶，CDMA20001X為2700萬。韓國現(xiàn)在擁有全球第一個、也是最大的CDMA市場。

韓國在CDMA20001X上開展的業(yè)務(wù)，以NATE為品牌，基于CDMA20001X的低速流媒體業(yè)務(wù)、信息服務(wù)在CDMA20001X上已經(jīng)比較成熟。主要包括鈴聲圖片下載、嬉戲／消遣、位置服務(wù)、股市金融信息、搜尋引擎、電子郵件、談天、新聞等；而基于CDMA200O1XEV-DO網(wǎng)絡(luò)的June品牌重點放在更高速率的業(yè)務(wù)上，如質(zhì)量更優(yōu)秀的多媒體業(yè)務(wù)，包括視頻郵件、可視電話、視頻會議、彩信、視頻點播、手機電視、手機網(wǎng)游、定位服務(wù)等。

二、國際3G運營商營銷策略

1、終端定制加快3G業(yè)務(wù)推廣

由于3G具有多樣化的業(yè)務(wù)特征，運營商必需采納終端定制的方式，才能更好地滿意用戶需求，進而推動3G業(yè)務(wù)的開展。目前，終端定制已經(jīng)成為全球3G運營商推廣3G業(yè)務(wù)的重要手段之一。

為差異化競爭供應(yīng)保障。3G系統(tǒng)能夠滿意運營商進行差異化競爭的需求。但是，3G業(yè)務(wù)體系特別簡單，運營商不斷推出的新業(yè)務(wù)能否得到推廣和普及,取決于包括終端在內(nèi)的多個環(huán)節(jié)的影響。

有利于業(yè)務(wù)推廣和提高用戶忠誠度。運營商通過制訂統(tǒng)一的手機應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，甚至標(biāo)準(zhǔn)的界面，加強用戶對其業(yè)務(wù)的認(rèn)可，這不僅有利于業(yè)務(wù)的推廣，也有利于培育用戶的消費習(xí)慣,最終形成忠誠度。

2、分層次循序漸進推廣3G業(yè)務(wù)

相對2G內(nèi)容較為簡潔的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，更為貼近人們基本通訊要求而言，3G業(yè)務(wù)內(nèi)容特別豐富，3G業(yè)務(wù)推廣面臨的困難之一就是如何培育用戶的新的消費習(xí)慣，挖掘新的消費需求。例如，國內(nèi)手機電視業(yè)務(wù)推廣中，試驗用戶參加業(yè)務(wù)測試樂觀性很高，但是70%的用戶并不接受付費收看模式，所謂的“樂觀”更多的是一種奇怪???心態(tài)。因此，以流媒體為重要特征的3G業(yè)務(wù)要想得到廣泛推廣必需循序漸進。

從國際運營商的實踐看，某些基本業(yè)務(wù)如互聯(lián)網(wǎng)接入、彩信、郵件、Java嬉戲,視頻通話等3G剛啟動時候就推出以連接2G或2.5G的應(yīng)用，隨后逐步推動潛力業(yè)務(wù)開發(fā)，特殊是有特色的業(yè)務(wù)。例如KDDI作為日本唯一采納CDMA2000的運營商，開發(fā)的3G業(yè)務(wù)針對性很強，它通過NEC供應(yīng)的定位解決方案向用戶供應(yīng)個人導(dǎo)航服務(wù)等定位服務(wù)。KDDI擁有超過500萬的定位業(yè)務(wù)用戶，成為全球最大的供應(yīng)定位服務(wù)的移動運營商。

目前，中國聯(lián)通實行的開放一批，儲存一批，開發(fā)一批的3G業(yè)務(wù)策略就是借鑒了國際運營商的營銷閱歷。

3、挖掘熱門業(yè)務(wù)

依據(jù)國際運營商的實踐，以下的3G業(yè)務(wù)應(yīng)用最值得關(guān)注。

結(jié)合日本、歐美和香港3G運營的閱歷，有以下幾類業(yè)務(wù)應(yīng)用最值得關(guān)注。一類最有潛力的3G業(yè)務(wù)是豐富的視頻應(yīng)用。包括視頻通話、移動監(jiān)控和VOD視頻點播、體育競賽實況轉(zhuǎn)播、旅游景點介紹、電影預(yù)報短片、遠(yuǎn)程醫(yī)療、非現(xiàn)場銷售和修理服務(wù)等；另一類熱門業(yè)務(wù)將是定位業(yè)務(wù)。定位服務(wù)可能并非普遍服務(wù)，而主要是針對特定人群進行開發(fā)的業(yè)務(wù)，但這種需求的規(guī)模卻不容忽視。2022年各運營商推出的新型3G業(yè)務(wù)就是以位置服務(wù)為主；此外，與電子商務(wù)等相結(jié)合的3G服務(wù)應(yīng)用前景也特別寬闊。例如，采納RFID技術(shù)的手機可以作為移動的POS機來使用的應(yīng)用已經(jīng)實現(xiàn)，如購買電子門票、小額支付購物等。

4、整體品牌形象建設(shè)

國外運營商在3G營銷策略上一個比較勝利之處在于其整體品牌建設(shè)，象韓國SK的NATE、NTTDoCoMo的FOMA、沃達豐的Live。國際發(fā)達國家早已進入品牌化消費的時代，品牌定位往往和市場劃分緊密聯(lián)系，這一點對于一個新興業(yè)務(wù)的開展極為重要，特別值得中國運營商的重視。象中國聯(lián)通在移動通信市場上苦苦經(jīng)營多年，其整體品牌形象與中國移動相比還是有肯定的差距。這種整體品牌形象的影響的直接后果就是中國聯(lián)通的C網(wǎng)由于受到其G網(wǎng)不良形象的拖累，始終難以轉(zhuǎn)變消費者既有的印象，導(dǎo)致消費者的不接納，最終不得不采納價格競爭的手段。對于中國電信和中國網(wǎng)通將來的新興移動運營商的整體品牌形象的塑造工作，不能等到3G牌照的發(fā)放和實際市場工作的推動，必需提前做好整體的支配，突出品牌差異化特征以應(yīng)對3G市場的競爭。

三、結(jié)語

對于運營商來說，實際收益的多少很大程度上都取決其業(yè)務(wù)是否能迎合用戶的應(yīng)用需求。運營商必需通過供應(yīng)特色的應(yīng)用業(yè)務(wù)和服務(wù)，來提高用戶對3G應(yīng)用的關(guān)注度，以此來擴大市場。因此，設(shè)備商、內(nèi)容供應(yīng)商應(yīng)和運營商一起