-方正電腦品牌傳播溝通建議方案

方正電腦品牌傳播溝通建議方正前言通過前期溝通，我們與方正互相有了初步了解，雙方表示了合作的意愿方正希望我們就方正電腦的市場目標提出品牌傳播溝通的建議方正我們做了什么工作分析和理解方正電腦提供的背景資料和市場簡報查閱有關(guān)PC行業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等通過國際廣告組織（ICOM）了解國際IT行業(yè)的發(fā)展趨勢進行經(jīng)銷商的訪談和消費者的質(zhì)化研究（廣州）形成方正電腦品牌的策略建議發(fā)展相應的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn)方正我們的期望由于所收集的市場資料的局限性，我們盡可能從宏觀上探尋方正品牌的方向，讓方正公司了解我們的策略思考方式和創(chuàng)作能力，同時希望能達到方正公司的期望，促成合作。方正建議的內(nèi)容一、對IT市場的觀察與分析二、對競爭形勢和競爭品牌的分析三、對消費者的分析四、方正電腦面對的機會和挑戰(zhàn)五、品牌策略建議六、傳播和推廣建議七、廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)八、VI設(shè)計九、服務與收費方正一、IT市場的觀察分析從改變?nèi)说墓ぷ鬓D(zhuǎn)向改變?nèi)说纳罘秸龂HIT行業(yè)的發(fā)展趨勢IT行業(yè)開始進入數(shù)字化和網(wǎng)絡化的時代競爭從技術(shù)、性能和功能的較量轉(zhuǎn)向在實用、易用、專用和經(jīng)濟等特性上的較量3C（電腦、通信和娛樂資訊）的融合一體方正國內(nèi)IT行業(yè)的市場環(huán)境經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需求和購買力政府大力支持和推動IT產(chǎn)業(yè)電信業(yè)的高速發(fā)展，刺激推動INTERNET的普及銀行利息的不斷調(diào)低，刺激在家庭消費上的投資政府和教育等部門IT的需求迅速提升從高科技專業(yè)市場開始轉(zhuǎn)向大眾普及化市場方正個人電腦（PC）市場的發(fā)展趨勢市場持續(xù)增長，但快速增長的時代結(jié)束，品牌之間的份額之爭日趨激烈商用市場成長減緩，家用市場成長加快PC技術(shù)越來越成熟，品牌之間在技術(shù)上的同質(zhì)化程度越來越高消費者的需求發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的追求CPU速度和性能價格比逐步轉(zhuǎn)向追求個性化的實際應用價值電腦與家電、通信行業(yè)的相互融合，既給PC市場帶來更廣闊的空間，同時又帶來更激烈的競爭1.競爭的關(guān)鍵從產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌的競爭優(yōu)勢2.家用市場是最具潛力的市場，是未來國產(chǎn)品牌必爭之地數(shù)據(jù)來源：慧聰方正家用市場持續(xù)快速增長從1994年10.1萬臺－2000年332萬臺價格優(yōu)先（低端商用電電腦+家用教教育娛樂軟件件）方正性能優(yōu)先（主流商用電腦+多媒體套件）家用電腦市場場發(fā)展過程及及趨勢功能優(yōu)先（功能設(shè)計＋多媒體電腦）應用/解決優(yōu)先（專門為家庭應用而設(shè)計的電腦）方正國內(nèi)IT行業(yè)業(yè)的市場環(huán)境境把握IT市場場的發(fā)展趨勢勢，以符合時時代潮流的電電腦應用和解解決方案，去去搶占中國IT市場領(lǐng)導導地位及早規(guī)劃和建建立方正電腦腦的獨特和具具競爭力的品品牌形象，建建立長期的品品牌競爭優(yōu)勢勢以家用市場為為突破口，迅迅速擴大和建建立自己的市市場基礎(chǔ)和成成長空間方正二、競爭分析析數(shù)據(jù)來源：計計算機世界方正國內(nèi)品牌與進進口品牌市場場占有率國產(chǎn)品牌占有有較大優(yōu)勢資料來源：慧慧聰方正品牌機中，聯(lián)聯(lián)想占有較大大的領(lǐng)先優(yōu)勢勢來自家電品牌牌的威脅已出出現(xiàn)臺式機各品牌牌市場占有率率商用機市場份額家用機市場份額數(shù)據(jù)來源：IDC方正商用、、家用用臺式式機各各品牌牌市場場占有有率資料來來源：：慧聰聰國外品品牌一一統(tǒng)天天下方正筆記本本各品品牌的的市場場占有有率資料來來源：：慧聰聰國外品品牌占占主導導地位位國內(nèi)品品牌的的浪潮潮、聯(lián)聯(lián)想等等占一一席之之地方正服務器器市場場各品品牌的的占有有率方正對方正正的啟啟示以臺式式機的的市場場為主主攻戰(zhàn)戰(zhàn)場，，搶占占更大大的市市場份份額，，拉近近與聯(lián)聯(lián)想的的距離離以家用用市場場為突突破口口，建建立自自己的的領(lǐng)先先優(yōu)勢勢瞄準聯(lián)聯(lián)想與與IBM為為主要要競爭爭對手手適度加加大在在服務務器和和筆記記本市市場的的投入入，形形成全全方位位的品品牌形形象主要競競爭品品牌方正方正IBM國際IT企企業(yè)的的領(lǐng)導導者，，電腦腦界的的巨人人全面搶搶占中中國市市場在PC市場場，臺臺式機機、服服務器器、筆筆記本本均衡衡發(fā)展展，以以高中中端產(chǎn)產(chǎn)品為為主以電腦腦計算算網(wǎng)絡絡系統(tǒng)統(tǒng)(networkcomputing)為為企業(yè)業(yè)核心心事業(yè)業(yè)概念念大力推推廣解解決方方案的的概念念，針針對不不同層層次客客戶的的需要要，提提供量量身定定做的的軟硬硬件組組合和和應用用方案案在傳播播上，，以“四海海一家家解決決之道道”貫穿所所有的的傳播播活動動，形形成全全球化化的高高品質(zhì)質(zhì)和人人性化化的品品牌形形象臺式機機銷售售占主主要份份額筆記本本和服服務器器也占占相當當比例例，廣廣告費費分布布比較較均衡衡比較關(guān)關(guān)注服服務器器和筆筆記本本的份份額數(shù)據(jù)來來源：：IDC和慧聰聰方正IBM的銷銷售與與廣告告份額額方正聯(lián)想是國內(nèi)內(nèi)進入入IT市場場最早早和最最大的的品牌牌期望鞏鞏固領(lǐng)領(lǐng)導地地位，，躋身身世界界十強強以臺式式為主主，產(chǎn)產(chǎn)品全全方位位覆蓋蓋高中中低端端市場場以“龍騰騰計劃劃”整合所所有的的市場場推廣廣活動動傳播上上先后后提出出“每一一年、、每一一天，，我們們都在在進步步”““應用用之美美”和“結(jié)聯(lián)聯(lián)世界界，著著想中中國””等口號號，缺缺乏整整體一一致的的品牌牌溝通通主題題以“幸幸福之之家””和““聯(lián)想想1+1””主推推家用用市場場推廣力度度大，但但缺乏獨獨特鮮明明的品牌牌個性數(shù)據(jù)來源源：IDC和慧慧聰方正聯(lián)想的銷銷售與廣廣告份額額臺式機銷銷售占絕絕大部分分筆記本和和服務器器的廣告告份額稍稍大于其其銷售份份額也在爭奪奪筆記本本和服務務器的市市場方正方正國產(chǎn)品牌牌中僅次次于聯(lián)想想的第二二大品牌牌PC市場場的后起起之秀，，最初的的商業(yè)用用戶來自自北大排排版系統(tǒng)統(tǒng)的用戶戶群，行行業(yè)知名名度高目前以臺臺式電腦腦的市場場占有率率為主，，產(chǎn)品主主要分布布在中低低端市場場與政府、、銀行部部門的關(guān)關(guān)系比較較密切傳播中提提出“創(chuàng)造科科技與文文明”，，率先推出出“電子子管理(E-Management)”的的概念，，主推商商用市場場以“數(shù)字字化生活活”的概概念主推推家用市市場以“世紀紀航程””概念推推廣售后后服務98年廣廣告份額額98年銷銷售份額額數(shù)據(jù)來源源：IDC和慧慧聰，慧慧聰數(shù)據(jù)據(jù)沒有顯顯示方正正的筆記記本份額額方正方正的銷銷售與廣廣告份額額臺式機銷銷售占絕絕對份額額服務器的的廣告份份額稍大大于銷售售份額方正對方正的的啟示一個鮮明明的核心心概念是是品牌突突圍而出出的關(guān)鍵鍵明確提出出未來戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標品牌概念念貫穿所所有的傳傳播活動動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)應均衡衡發(fā)展方正三、消費費者分析析方正家用PC機的消消費者特特征家用電腦腦的消費費者可分分為三群群：給兒女購購買者——30-40多歲的的父母，，缺乏電電腦知識識，但希希望跟上上潮流，，讓兒女女能懂電電腦——購買買動機：：孩子的的教育、、娛樂——影響響因素：：懂電腦腦的朋友友介紹，，性能價價格比和和售后服服務個人人自用者者——20-30多歲的的白領(lǐng)，，追隨潮潮流，熱熱衷電腦腦，有一一定的電電腦知識識——購買買目的主主要是應應用、娛娛樂和上上網(wǎng)——影響響因素：：時尚和和流行機機型配置置、價格格玩家——擁有有豐富的的電腦知知識，熱熱愛電腦腦，熟悉悉行情——影響響因素：：流行技技術(shù)/配配置、價價格方正商用PC機的消消費者特特征企業(yè)事業(yè)業(yè)單位的的IT專專業(yè)技術(shù)術(shù)人員有豐富電電腦知識識和經(jīng)驗驗主要考慮慮運用電電腦系統(tǒng)統(tǒng)幫助提提升單位位的管理理和工作作效率影響因素素主要是是性能價價格比，，應用方方案和售售后服務務高品質(zhì)，，可靠，，價格貴，，服務一一般配置不夠夠靈活質(zhì)量不錯錯，服務有保保證價格合適適，配置不夠夠靈活價格便宜宜，配置靈活活服務、質(zhì)質(zhì)量沒有保障障國外品牌牌國內(nèi)品牌牌兼容機方正消費者對對電腦認認識的分分類消費者的的感受實力雄厚厚質(zhì)量好產(chǎn)品多信譽好電腦的代代名詞電子商務務廣告好又又多服務有時時跟不上上品牌形象象個性藍色巨人人專業(yè)機智有洞察力善于解決問問題IBM印象來源價格、使用用者口碑、、廣告方正消費者如何何看IBM直接聯(lián)想大企業(yè)民族品牌龍頭大哥大眾化產(chǎn)品品廣告多“幸福之家家”“聯(lián)想1+1”品牌形象個個性進取時代感洋氣充滿活力大眾化平易近人聯(lián)想印象來源品牌名字、、廣告、口口碑、產(chǎn)品品方正消費者如何何看聯(lián)想直接聯(lián)想與政府有關(guān)關(guān)較有實力研發(fā)能力強強老牌子軟件好專業(yè)領(lǐng)域的的產(chǎn)品方方正正、、規(guī)規(guī)矩矩矩沒有朝氣廣告少品牌形象個個性專業(yè)/嚴謹謹踏實/穩(wěn)重重/實在過于嚴肅/太規(guī)矩沉悶不夠沖勁不易親近有點土氣方正印象來源北京大學、品牌名“北大方正”方正排版系統(tǒng)方正消費者如何何看方正“不拘小節(jié)節(jié)，喜歡鉆鉆研，像陳陳景潤一樣樣的人”“電腦本來來應該是一一種很活躍躍、很新的的感覺，而而方正這個名字字與這種感感覺剛好相相反”“老土、一一成不變，，絕對不是是這個年代代的人”“戴著一副副金絲眼鏡鏡，留著一一撇胡須的的教導處主主任”方正如果方正是是一個人，，他會是：：40－50歲的中年年男性，從從事教師的的職業(yè),是是一個腳踏實地的的實干工作作者，有較較強的工作作能力，喜喜歡埋頭苦干。。他穩(wěn)重、、不自夸且且為人厚道道，但不茍茍言笑、不太愛愛說話，看看起來比較較嚴肅，且且外表帶有有點土氣、古板板，是一個個不擅于與與人溝通的的人。方正四、方正電電腦面對的的機會和挑挑戰(zhàn)消費者有品品牌意識，，但并未形形成品牌的的忠誠家用電腦的的持續(xù)增長長家用消費者者對電腦的的需求和選選擇從注重重價格性能能轉(zhuǎn)向注重重實際應用用的價值北京大學帶帶來的技術(shù)術(shù)實力強的的感覺消費者認知知踏實/穩(wěn)穩(wěn)重帶來可可靠的感覺覺以家用市場場為突破口口傳播在生活活中提供解解決方案的的應用價值值方正方正的機會會方正電腦只只是一個三三年多歷史史的年青品品牌，但給給消費者的的印象卻是是嚴肅、沉沉悶、不夠夠朝氣和沖沖勁的“老老”品牌，，不易親近近被認為土氣氣，不夠潮潮流感品牌名被聯(lián)聯(lián)想到“方方方正正，，規(guī)規(guī)距距距”方正方正的挑戰(zhàn)戰(zhàn)需要給品牌牌注入年輕輕和活力給品牌名賦賦予新的意意義產(chǎn)品被認為為專業(yè)性太太強，適用用面太窄被認知為產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單單一缺乏高端產(chǎn)產(chǎn)品加強大眾化化領(lǐng)域的產(chǎn)產(chǎn)品推廣均衡產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)的發(fā)展展和市場開開拓方正方正的挑戰(zhàn)戰(zhàn)方正五、品牌策策略產(chǎn)品全方位民族品牌國際化品牌產(chǎn)品單一聯(lián)想COMPAQ金長城HP方正IBM海爾方正各品牌目前前的位置方正理想的的位置方正方正目前的的品牌形象象正面有政府支持持較有實力研發(fā)能力強強軟件好專業(yè)/嚴謹謹踏實/穩(wěn)重重負面專業(yè)領(lǐng)域/面太窄方方正正/規(guī)規(guī)矩矩矩嚴肅/沉悶悶不夠朝氣/不夠沖勁勁不易親近有點土氣老牌子需要保留的的正面形象象資產(chǎn)需要消除的的負面形象象資產(chǎn)方正如何消除負負面形象資資產(chǎn)？注入新的元元素年青與活力力機智與幽默默創(chuàng)新/開拓拓人性化全方位消除舊的負負面元素不夠朝氣/不夠沖勁勁嚴肅/沉悶悶方方正正/規(guī)規(guī)矩矩矩不易親近/有點土氣氣專業(yè)領(lǐng)域/面太窄中國的IBM有政府支持持強大技術(shù)力力量全方位產(chǎn)品品走向國際的的中國品牌牌服務好重實質(zhì)、講講方法中國電腦業(yè)業(yè)解決消費者者問題的智智囊潮流、健康康親切、活力力、勇于開開拓智慧而不失失幽默品牌印象品牌個性方正未來的方正正的品牌個個性30多歲的的青年專家家，為人做做事重實質(zhì)質(zhì)、講方法法。工作能干又又富有生活活情趣。思思維敏捷，，善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與創(chuàng)造，，是充滿智智慧的潮流流開創(chuàng)者。。健康、活力力，勇于挑挑戰(zhàn)，待人人親切，談談吐幽默，，擅于與人人溝通。方正如果方正是是一個人，，他應是：：用正確的方方法解決問問題，創(chuàng)造造知識經(jīng)濟濟時代個人人、組織以以及社會的的價值增長長和文明進進步方正這樣的品牌牌應具備什什么樣的核核心價值？？方正六、傳播和和推廣建議議方法正確就就是解決決之道備選：方法正確才才是真正正的解決之之道方正傳播的主題題方正支持點與IBM相相比，方正正更了解中中國市場、、中國消費費者，因此此，解決方方案更切合合實際亞洲一流的的規(guī)?；a(chǎn)產(chǎn)業(yè)基地，，為推廣、、應用先進進技術(shù)、產(chǎn)產(chǎn)品和方案案提供了廣廣闊的平臺臺以國家級的的北大方正正研究院為為依托首先倡導““電子管理理”概念，，解決企業(yè)業(yè)管理難題題倡導“數(shù)字字化生活””，滿足家家庭對時尚尚生活的追追求“世紀同行行”計劃，，成功地解解決了通路路上的難題題“世紀航程程”用戶服服務計劃，，從售前到到售后的全全程服務，，解決了消消費者對服服務的后顧顧之憂建立品牌的的長期競爭爭優(yōu)勢成為中國IT業(yè)新興興領(lǐng)導者99年達成成40萬臺臺以上的銷銷售目標方正方正的市場場目標方正運用整合傳傳播品牌廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e品牌核心價值，建立品牌形象和偏好產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e產(chǎn)品應用價值，建立品質(zhì)形象公關(guān)宣傳傳播和累積企業(yè)的理念與實力的印象，建立良好的商譽和公共形象店面宣傳傳播產(chǎn)品的功能特點和促銷信息，臨門一腳促成購買行動方正電腦方法正確就是解決之道透過傳播工具影響不同對象以幫助達成市場目標潛在用戶提升偏好引導需求廣告、促銷公關(guān)、POP現(xiàn)有用戶感受更多的服務提高忠誠度廣告、服務公關(guān)、POP合作伙伴供應商、經(jīng)銷商加強信任增強協(xié)助公關(guān)、POP廣告影響建立共識增加士氣內(nèi)部員工其它相關(guān)單位培訓廣告影響增強信心輿論支持公關(guān)廣告影響方正針對不同對對象運用不不同傳播工工具方正電腦方正電腦形象推廣一體化：

衣裝——VI語言——文風品牌人格化聲音——電視品牌個性舉止——畫面表現(xiàn)行為——公關(guān)言行一致先賣概念后后賣產(chǎn)品方正方正方法正確就是解決之道家用（卓越）商用（商祺）筆記本（頤和）服務器（圓明）一體機（開元）工作站（美侖）解決方案服務數(shù)字化生活業(yè)務助理電子管理工具業(yè)務助理業(yè)務助理電子管理世紀航程業(yè)務助理方正方正從品牌推廣廣概念到產(chǎn)產(chǎn)品推廣概概念有效解決工工作、管理理問題有效解決走走向時尚生生活問題有效解決不不同行業(yè)管管理問題有效解決全全程服務問問題業(yè)務助理數(shù)字化生活活電子管理世紀航程方法正確就就是解決之之道方正七、廣告策策略與創(chuàng)意意表現(xiàn)消費者描述述（以家用用電腦為例例）張先生，38歲，在在一家合資資企業(yè)擔任任經(jīng)理，平平時雖然工工作很忙，，但收入還還算不錯，，他太太在在國營企業(yè)業(yè)工作，一一個8歲的的女兒，一一家三口，，生活還算算美滿。計算機越來來越普及，，而自己對對電腦認識識不多，吃吃了不少虧虧，鄰居家家都有了電電腦，女兒兒也吵著要要，可不能能虧了孩子子。但聽單單位的小王王說，家里里買的電腦腦總是出問問題，老要要麻煩朋友友來看，現(xiàn)現(xiàn)在真不知知道該不該該買電腦或或者是買什什么牌子的的電腦，IBM、、聯(lián)想想挺有名的的，也聽說說過方正……...，，看看再說說吧。方正以消費者為為中心的廣廣告訴求“最近看到到方正電腦腦的廣告，，原來方正正很有實力力，做事很很講方法，，讓我覺得得耳目一新新，還挺有有趣的，不不錯??！電電腦好象可可以辦公、、教育、又又可以娛樂樂，還備有有用戶故障障排除指南南，象是為為我量身定定做的，我我這就去商商場看看。?！狈秸龔埾壬催^過廣告后